泛生活行業的營銷邏輯已經徹底改變了

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導讀:房子從居住變成投資工具,如今慢慢變回了本來的居住屬性。人們對于家和美好生活最純粹的期許和向往又逐漸被喚醒,以房子、家居為代表的泛生活行業里,一場營銷變革正在悄然醞釀。本文作者對此進行了分析,希望對你有幫助。

中國人對家的情懷,從來都是刻在骨子里的。

無論是《漢書?元帝紀》里記載的“安土重遷,黎民之性;骨肉相附,人情所愿也”,還是“金窩銀窩,不如自己的狗窩”這樣人盡皆知的俗語,無不生動詮釋了人們對家的深深眷戀。

在不少人眼中,房子就是家的縮影,亦是自己的安身立命之所和心靈棲息之地??墒窃诋敶鐣孔佑植粌H僅是家這么簡單。

自1998年住房制度改革以來,商品房時代的開啟、城鎮化的狂飆疊加接二連三的政策利好,將我國樓市正式帶入“黃金十年”和“白銀十年”,無數人因房價的一路上漲而改變了財富地位。如此一來,房子除了用來居住之外,還被賦予了投資屬性,很多人買房子似乎都帶有了一些功利的味道,而“家”的情懷反而在一定程度上被淡化了。

不過近幾年,局面開始出現轉變。伴隨著“房住不炒”、“住有所居”等理念的日漸深入人心,以及“三道紅線”等調控政策的落地,曾經無比火熱的樓市被一再降溫,投機炒作的空間越來越小。當房子的投資屬性不斷削弱,居住屬性重新占據主導之時,人們對于家和美好生活最純粹的期許和向往又逐漸被喚醒。

與之相應的,是在以房子、家居為代表的泛生活行業里,一場營銷變革正在悄然醞釀。

一、變局:泛生活行業的營銷范式正待重塑

首先必須認清的事實是,最近樓市和家居市場過得并不算好。

數據可以說明問題。來自國家統計局的數據顯示,今年年初至今,我國住宅銷售面積和住宅新開工面積的增速均處于下滑區間,尚未出現扭轉跡象,并且全國30大中城市商品房成交面積已是連續數月同比負增長;與此同時,地產后周期的消費品類增速也在放緩,其中的代表便是家電和家具,最近兩個月的兩年平均增速幾乎都表現為逐月走弱,其中8月份的家電消費甚至出現了負增長。

如此看來,面對新的發展形勢,包括房子和家居在內的整個泛生活行業亟需主動尋求改變,而首要任務便是營銷范式亟需創新。

以房產營銷為例,細心的人應該能夠發現,過去絕大多數業績領先的房產銷售,幾乎都是把房子的資產屬性作為“殺手锏”,尤其是在一二線城市,很多銷售人員都在反復強化房子資產屬性方面的種種優勢,比如“稀缺”、“漲價”、“保值”等等,這和營銷投資品的邏輯是一致的。然而當房子漸漸不再具備投資屬性、而越來越像消費品之時,過去的玩法便難以為繼,此時的房產營銷勢必要拓展新的思路,那就是回歸產品和擁抱數字化

回歸產品其實很容易理解,出于消費升級的需求和對美好生活的向往,未來的消費者只會越來越看重房子本身的居住質量,那么迎合其居住需求、提供更高質量的產品自然是第一要務。

至于如何去擁抱數字化,我們或許可以從整個市場營銷范式的演變軌跡中尋找借鑒點。

縱觀消費市場的發展歷程,從線下門店演變至傳統電商,再到短視頻/直播電商,隨著數字技術的愈發成熟,用戶在遷徙,觸點在分散,場景在更迭,諸如獲取信息、交流分享、交互購買等一系列行為都在發生著深刻的改變,而消費市場上的營銷法則亦是在不斷進化。

如果將營銷法則的進化簡單劃分為三個階段,那么可以用三個模型來描述:

1)門店時代的“AIDMA”

即“引起注意(Attention)→產生興趣(Interest)→產生購買欲望(Desire)→留下記憶(Memory)→做出購買決策(Action)”,消費者是被動接受外界品牌和產品信息,需要依靠“廣播式”的廣告營銷來驅動消費行為。

2)電商時代的“AISAS”

即“引起注意(Attention)→產生興趣(Interest)→信息搜索(Search)→做出行動(Action)→信息分享(Share)”,互聯網等數字技術的快速發展,讓消費者從被動接受商品信息和營銷宣傳,開始逐步轉變為通過互聯網來主動獲取和認知,并且在購買行動之后會做信息分享。不過本質上,AISAS還是基于廣告的線性、單向的營銷傳播及消費過程,品牌商家與用戶之間雖然開始互動,但仍只是基于鏈接的簡單的碎片化的反饋。

3)短視頻/直播時代的“SICAS”

即“品牌-用戶相互感知(Sense)→產生興趣和互動(Interest&Interactive)→連接與交流(Connect&Communication)→做出行動(Action)→信息分享(Share)”,短視頻平臺的興起與成熟,將整個消費鏈路變成了一個實時感知、多點雙向、對話連接的交互系統,徹底顛覆了以往的單向性和單一性,此時品牌商家與用戶的聯系更加緊密,互動更加及時,消費者開始由被動接收信息向信息的生產和傳播者轉變,而營銷的切入點也從商家向用戶轉變,通過用戶的主動分享與溝通交流來放大產品信息的傳播,最終促成交易與變現——這顯然比之前的營銷模型更進了一大步。

不僅如此,短視頻/直播營銷還是內容營銷的絕佳表現形式,即通過多種渠道傳遞有價值、有故事、有娛樂的商品或品牌信息,提供特定的精神體驗場景,以此引發消費者的共情和參與,在影響消費者購買決策的同時,完成品牌信息的傳播和推廣,并增進用戶信任,繼而促進轉化率的提高,助力品效合一的實現。

比起圖文形式的內容,短視頻內容的用戶門檻更低,展現形式更加直觀通俗且立體生動,同時兼具娛樂屬性和話題屬性,更容易激發用戶的興趣,讓用戶沉浸其中——這些特點,恰恰也能在感官上迎合人們對于美好生活的向往。更何況,利用短視頻平臺進行營銷,本身就是擁抱數字化的一種體現。

上述種種,或許可以給泛生活行業的營銷變革提供不錯的參考價值。

二、實踐:來自巨量引擎的案例分析

事實上,自2020年以來,“短視頻+泛生活”的營銷范式已經在得到市場的廣泛認可,越來越多的房企、家居等品牌都開始轉型線上營銷,越來越多的主播也都將房子和家居“搬”到了直播間里。

此外,一些平臺還圍繞著這一新興營銷模式進行了大量的創新探索,并形成了不少頗為成功的經驗,近期爆火的巨量引擎“美好創享家”就是典型代表。我們不妨以此為案例來做進一步分析。

“美好創享家”是巨量引擎推出的年度大型泛生活類綜合IP,今年上半年,“美好創享家”第一季上線,相關話題被快速引爆,成為開年以來房產家居行業第一直播大事件。為了幫助用戶持續創造美好、享受生活,9月1日,“美好創享家”第二季正式上線,在主IP的傳播中,巨量引擎通過舉辦《闔家》公益藝術展、與CCTV-1合作打造“互動綜藝”直播欄目等方式,在打造一個品牌與用戶持續溝通的“場”的同時,還對“家”的潮流與生活范例進行了充分的解鎖和延展,不斷深化人們對于家與美好生活的向往,并向大眾傳遞家的意義。

值得一提的是,除了對“美好創享家”主IP的傳播外,活動還針對房產、家居行業新增了“好房寵粉節”、“DouLife家居節”兩個垂直賽道子IP,不但為用戶帶來了新的消費體驗,同時也為品牌搭建了經營獲客新場景。

具體而言,房產賽道的美好創享家之“好房寵粉節”,借助與集團、樓盤之間的聯動,滿足了區域樓盤客戶精準呈現需求,同時打通“線上賣房+用戶購房獎勵核銷”的全鏈路,促進品牌效果轉化,收效亦是可觀。

例如河南建業的幸福狂歡首場直播,不僅開創了房企首個全品類帶貨直播模式,還發起了“集團-大區-城市-項目”多級聯動大直播,涵蓋13種業態,7大品類,40+選品,總曝光量超過1100萬,總互動也超過了1200萬;再如融創西南,圍繞著融創幸福通品宣,在全國5省7城6大直播間高頻開播,最終取得了品牌話題曝光量超9億、直播間人氣值、互動量以及留資比均遠高出大盤均值。

至于家居賽道的“DouLife家居節”,在線上線下與多家家居賣場展開“超級血拼日”活動的合作,通過“比大牌、選設計、買好物”一站式路徑,幫助抖音和住小幫用戶在“金九銀十”的裝修旺季提供精彩紛呈的內容和消費指南,同時通過“達人口碑+精品內容價值構建+領券核銷”的價值鏈路,助力家居品牌提升影響力,促進效果轉化達成。

例如好太太HOTATA海爾智家·創邸設計,均可以在點擊主會場“品牌優惠”后進入特定的商城或界面,繼而在上面完成產品購買、領取補貼、優惠信息了解、在線咨詢等動作。從整體數據上看,截至9月30日,“DouLife家居節”活動總曝光次數達1.5億,其中抖音話題“Doulife家居節”總曝光量為4323萬,頭條話題“DouLife家居節”曝光量1926萬,并多次登陸微頭條熱榜;活動期間(9.9-9.30)共領券 12180張,電商會場開播場次367場,總GMV1.3億,參與客戶平均漲粉8.36萬,成績著實亮眼。

在整個活動和營銷過程中,共有三大亮點值得我們關注:

1)大曝光

美好創享家依托抖音平臺本身年輕化的流量,打造了直播、話題頁、品牌主會場、好物推薦等組合傳播陣地,并配合多元玩法,幫助品牌搭建生意增長的新場景,帶給品牌更多出圈機會。

2)更種草

由房產、生活、時尚等不同領域明星達人組成的種草測評矩陣,直接影響多圈層用戶群體,同時具有互動性的內容進一步提升了種草力,比如圍繞《100個中國年輕人的居住計劃》進行全民共創活動,鼓勵用戶分享生活好物,增強用戶對品牌的感知。

3)更短鏈

美好創享家打破了傳統房產家居領域的營銷模式,達人推薦好物,定制攻略,配合品牌購物車功能,及時承接多樣的用戶訴求,快速促成看播核銷轉化,縮短“看→選→買”消費鏈路,為營銷的品效合一提供了助力。

總結起來,那便是“美好創享家”第二季形成了一種全鏈路新場景營銷模式,以大曝光、更種草、更短鏈三大價值來幫助泛生活領域品牌生意的增長,這大概也是此次活動帶給行業和市場的一個重要啟示。

三、展望:短視頻營銷的無限可能

一直以來,不少人都覺得短視頻營銷可能并不適用于泛生活行業里面的房產、家居等大件商品,因為這些商品大都具有單價高、購買頻次低的交易屬性,消費者選購更加謹慎且下單周期更長,往往更依賴于在線下完成交易,而不是像衛生紙、零食、面膜、口紅等快消品那樣,容易在線上短視頻場景下引發沖動消費。這也能側面反映出,比起一般快消品,泛生活行業的數字化改造難度相對更大。

事實也的確如此。根據麥肯錫全球研究院的評估,我國房地產領域的數字化程度目前還不足10分,與建筑、運輸與倉儲等行業并列入勞動生產率與數字化程度“雙低”的行業之一。對于線下的過度依賴,儼然成為了泛生活行業難以逾越的數字化鴻溝。

然而,“美好創享家”的實踐卻讓我們感受到了不一樣的信息,依托以下兩大優勢,基于短視頻平臺的營銷變革,不僅讓人們看到了泛生活乃至其他行業數字化鴻溝被填平的希望,還賦予了各種生意更多新的可能性:

一方面,在短視頻平臺上,優質的內容生態就是連接企業和消費者最佳且最短的路徑,用戶可以借助豐富的短視頻內容來了解房產、家居等與生活息息相關的產品信息,并通過關鍵字檢索、評論點贊等方式來及時地予以反饋,同時優質的內容反過來還可以“教育”用戶,激發用戶潛在的消費需求,讓好的產品找到對的人;

另一方面,平臺以技術和數據科學為驅動,通過數據洞察來深度分析用戶行為以及輿情變化情況,繼而幫助企業優化品牌投放策略,給出更加科學的投放指導,高效對接供給和需求,真正做到“千人千面”,讓房產和家居的營銷變得更加可量化、可診斷、可優化,從而為品牌持續帶來生意增量。

不僅如此,倘若站在宏觀經濟和社會發展的角度來看,短視頻營銷還在促消費擴內需、精準扶貧、拉動就業、推動產業數字化轉型等諸多方面都發揮著重要作用,其意義顯然遠不止生意這么簡單,可研究的內容也絕不僅限于本文的篇幅。

未來,筆者將會持續追蹤這一領域的新趨勢和新動態,與各位一同見證即將上演的各種精彩。

#專欄作家#

付一夫,微信公眾號:一夫當觀(ID:ifseetw),人人都是產品經理專欄作家。蘇寧金融研究院消費金融研究中心主任、高級研究員,中國社會科學院管理學博士,財經專欄作者,新浪財經意見領袖,專注于新消費、數字經濟、產業經濟等領域的研究。

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