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編輯導(dǎo)語(yǔ)：什么是無(wú)感式營(yíng)銷呢？無(wú)感式營(yíng)銷，其實(shí)就是能潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地影響和占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，能給品牌帶來(lái)“超預(yù)期”的體驗(yàn)。本篇作者就對(duì)無(wú)感式營(yíng)銷與品牌，進(jìn)行了定義解釋，以及分析如何進(jìn)行品牌的滲透，一起來(lái)看看吧。

一、小米「無(wú)感式」?fàn)I銷

10月13日，2021金投賞小米營(yíng)銷專場(chǎng)在上海成功舉行。小米營(yíng)銷此次以「硬核引擎，生生不息」為主題，與現(xiàn)場(chǎng)行業(yè)伙伴分享營(yíng)銷行業(yè)動(dòng)向，以「無(wú)感式」?fàn)I銷破局品牌難題，推進(jìn)生意的可持續(xù)增長(zhǎng)。

隨著存量時(shí)代的到來(lái)，流量營(yíng)銷逐漸回歸理性，從0到1，如何找到可持續(xù)增長(zhǎng)的道路成為關(guān)鍵。

“起勢(shì)在流量、長(zhǎng)期靠品牌”，小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營(yíng)銷品牌總經(jīng)理陳高銘強(qiáng)調(diào)：“構(gòu)建長(zhǎng)期品牌價(jià)值仍然是企業(yè)獲得持續(xù)性增長(zhǎng)的關(guān)鍵?！?/p>

那又該如何塑造品牌長(zhǎng)期價(jià)值？他提出探索「無(wú)感式」?fàn)I銷的新思路，助力品牌“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”式融入用戶生活，占據(jù)用戶心智。

二、無(wú)感式營(yíng)銷是什么

哈哥在思考一個(gè)問(wèn)題：什么是無(wú)感式營(yíng)銷？

所謂無(wú)感式營(yíng)銷就是在用戶還沒(méi)有意識(shí)到的時(shí)候就達(dá)到自己營(yíng)銷的目的，也就是我們以前總講的品牌滲透，為什么這一次又被拉出來(lái)強(qiáng)調(diào)？是商業(yè)需求嗎？

我覺(jué)得不是，而是真正的用戶需求，甚至是時(shí)代的需求。這種需求來(lái)自于當(dāng)代年輕人的渴望、對(duì)體驗(yàn)、對(duì)話與共鳴的渴望。

以特定的敘事方式為參與者建立時(shí)空體驗(yàn)場(chǎng)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)參與或社會(huì)交流創(chuàng)造情感價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)價(jià)值交換。

簡(jiǎn)單的講，就是讓人的體驗(yàn)不僅僅停留在表面，給用戶創(chuàng)造更多的情緒價(jià)值。

如何給用戶創(chuàng)造情緒價(jià)值來(lái)達(dá)到自己無(wú)感式營(yíng)銷的目的？

看過(guò)上千個(gè)營(yíng)銷案例，哈哥總結(jié)出了成功的無(wú)感式營(yíng)銷擁有如下特性：

1. 體驗(yàn)：身臨其境，五感浸入
2. 對(duì)話：縮短時(shí)空和語(yǔ)言的距離感，實(shí)時(shí)互動(dòng)
3. 共鳴：身體與精神同頻，價(jià)值認(rèn)同

在營(yíng)銷過(guò)程中，要融合更多的人文元素和工藝，使內(nèi)容更加立體，更容易被人們感知。

給使用者以情感價(jià)值，是為了讓情感產(chǎn)生某種動(dòng)力。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這種動(dòng)力是營(yíng)銷行為想要交換的最有效的價(jià)值，比如讓參與者認(rèn)同某種價(jià)值，購(gòu)買產(chǎn)品，喜歡某種形象。

希望每一次沉浸式內(nèi)容營(yíng)銷都能充分發(fā)揮其最大價(jià)值。這個(gè)價(jià)值包括品牌影響力和轉(zhuǎn)化，參與者的情緒和思維，社會(huì)意義和可持續(xù)影響力。

三、品牌與流量間的愛(ài)恨糾葛

談到價(jià)值就不得不講講那些年品牌與流量之間不得不講的愛(ài)恨糾葛。

我們身邊研究品牌的人當(dāng)中，通常分成兩派：

1. 一派為品牌系創(chuàng)立的品牌
2. 另外一派就是流量系創(chuàng)造的品牌

現(xiàn)在圍繞消費(fèi)品品牌，兩派其實(shí)是有不同的觀點(diǎn)：

1. 一派認(rèn)為GMV(年銷售額)很重要，收入很重要。不管賺不賺錢，先把GMV做大，再把資本局做大。
2. 另一派的品牌創(chuàng)始人會(huì)更加糾結(jié)——賺錢更重要，但是怎樣才能賺錢呢？

如果只注重業(yè)務(wù)增長(zhǎng)而不注重品牌心智，效率低下，難以持續(xù)，成為快速死亡的次拋型流量品牌或渠道品牌。如果只打磨內(nèi)部品牌建設(shè)，出不了街，根本滲透不大，放不開(kāi)手腳，那么生存就成了問(wèn)題，更別說(shuō)心智了。

哈哥認(rèn)為品牌是起于滲透，終于心智。未來(lái)如果要破局的話，必須要圍繞這樣一個(gè)目的——我們要去做復(fù)利的品牌，也就是小米營(yíng)銷會(huì)上所講的“可持續(xù)發(fā)展性”。

有許多的創(chuàng)始人都很有情懷，想做一個(gè)好產(chǎn)品、好品牌。但其實(shí)，酒香也怕巷子深，我們總覺(jué)得酒好了，自然就有好口碑。但事實(shí)上，根本不是，沒(méi)有品牌滲透的開(kāi)始，沒(méi)有外人知道我們的品牌。

尤其是產(chǎn)能過(guò)剩，信息冗雜的時(shí)代，我們看到的許多新銳品牌，都是從品牌大滲透開(kāi)始做起，而不是憑借著良好的品牌價(jià)值或優(yōu)越的產(chǎn)品。

而許多所謂的劣質(zhì)產(chǎn)品、爛品牌仍然可以成長(zhǎng)，都是其背后的原因——品牌滲透。在過(guò)去，我們見(jiàn)過(guò)的許多新銳品牌沒(méi)有一個(gè)不是通過(guò)品牌大滲透而來(lái)的。

究竟哪種滲透性更能促進(jìn)品牌成長(zhǎng)？那要看創(chuàng)始人的基因。假設(shè)創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)流量運(yùn)作，則會(huì)選擇先從流量出發(fā)；如果創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)渠道和分銷，那么將會(huì)選擇從渠道著手。

當(dāng)我們大滲透到一定的程度，就必須要建立消費(fèi)者的心智，也就是品牌心智。

四、品牌的定義

這里有一個(gè)非常殘酷的現(xiàn)實(shí)——品牌不是我們定義出來(lái)的，不是我們想怎么樣就怎么樣。用戶認(rèn)為你是個(gè)牌子，你就是個(gè)牌子，用戶不認(rèn)為你是個(gè)牌子，不好意思，我們就只是貨。

這就是所謂的“品牌力”問(wèn)題，或者準(zhǔn)確而言，是因?yàn)槠放屏Ω静辉鷮?shí)。

要做到大滲透，就要樹(shù)立“消費(fèi)者心智”意識(shí)，即品牌認(rèn)知。這是一種非常殘酷的事實(shí)，那就是——品牌不是由我們自己定義的，不是我們說(shuō)它是什么它就是什么。

用戶認(rèn)為你是一個(gè)品牌，你是一個(gè)品牌，用戶不認(rèn)為你是一個(gè)品牌，對(duì)不起，我們就只是商品。這就是所謂的“品牌力”問(wèn)題，或者準(zhǔn)確地說(shuō)，因?yàn)槠放屏Ω静辉鷮?shí)。

在與一個(gè)新銳品牌創(chuàng)始人的溝通中，我們發(fā)現(xiàn)非常痛苦的是，我們定義自己的品牌特別時(shí)尚，特別洋氣，客戶提定位為所謂的一線人群。但事實(shí)上，真的賣了才發(fā)現(xiàn)，我們的品牌不一定賣給了這群“時(shí)尚前沿”的一線人群，實(shí)際上很可能更多的輸出給了城鎮(zhèn)甚至農(nóng)村青年。

品牌內(nèi)容是一種文化輸出，我很高興品牌能看到內(nèi)容的力量，也期待內(nèi)容的力量在品牌和資本的共同推動(dòng)下發(fā)揮其真正的價(jià)值。因?yàn)?，只有?dāng)內(nèi)容不再只是掀起金錢的熱潮，真正能帶來(lái)創(chuàng)造有關(guān)的時(shí)代，才是它的真正價(jià)值。

五、如何進(jìn)行品牌滲透

圍繞品牌的價(jià)值，我們必須在大滲透的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)。品牌思維不是建立起品牌就行，而是要通過(guò)日復(fù)一日的大滲透來(lái)鞏固。大滲透不僅是商業(yè)的大滲透，其最終目的是針對(duì)品牌心智的大滲透。

破局與復(fù)利：從0到1、從1到100的策略重點(diǎn)。

假如我們把破局和復(fù)利分為兩個(gè)階段，從0~1，從1~100我們不同的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該是什么？

毫無(wú)疑問(wèn)，從0-1開(kāi)始，企業(yè)應(yīng)該先生存，先擴(kuò)大滲透，不要再扯些亂七八糟的價(jià)值品牌建設(shè)這種華麗或者高深的措辭，這種措辭適合做一個(gè)簡(jiǎn)單的初步規(guī)劃，但不適合實(shí)施，可能在品牌從0到1之后再實(shí)踐更有效。

我們看到太多的新銳品牌創(chuàng)始人在自己的家里，建立自己完美的品牌，然后只有自己的家人知道，別人不知道，所以大滲透是第一位的，如果沒(méi)有推廣銷售，就不能談品牌，至少在一億之前就沒(méi)必要談品牌了。

另外從內(nèi)容打造上入手：

1. 讓內(nèi)容融入生活，滲透多樣化的場(chǎng)景，為場(chǎng)景營(yíng)銷創(chuàng)造廣闊的想象空間，在場(chǎng)景中無(wú)意識(shí)滲透生活，激發(fā)品牌增長(zhǎng)動(dòng)能；
2. 充分利用碎片化24小時(shí)的時(shí)間，把握最佳時(shí)機(jī)占領(lǐng)用戶心智；
3. 以人為本，以用戶為核心構(gòu)建情感聯(lián)結(jié)，創(chuàng)新生產(chǎn)，讓內(nèi)容提供真正的價(jià)值服務(wù)。

在流量營(yíng)銷回歸理性之時(shí)，無(wú)論是新品牌還是成熟品牌，品牌建設(shè)始終是經(jīng)久不衰的主題。就像陳高銘說(shuō)的那樣，這是最好的爆品時(shí)代，也是最難的品牌時(shí)代。

六、結(jié)語(yǔ)

與所謂的“硬廣”相比，“無(wú)感式”營(yíng)銷，能通過(guò)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地影響和占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，能給品牌帶來(lái)“超預(yù)期”的體驗(yàn)。

對(duì)用戶而言，得到的是不受干擾，方便生活的貼心體驗(yàn)，而對(duì)品牌而言，得到的是更好的忠誠(chéng)度護(hù)城河。

因此，最后總結(jié)起來(lái)，品牌破局和復(fù)利的關(guān)鍵，其實(shí)就是在做好無(wú)感式營(yíng)銷的同時(shí)，打好品牌基礎(chǔ)，最終塑造和鞏固品牌價(jià)值，不斷推動(dòng)品牌的可持續(xù)增長(zhǎng)。

本文由 @劉二哈 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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