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編輯導(dǎo)語：企業(yè)要想獲得持續(xù)增長(zhǎng)，就需要找準(zhǔn)自身的市場(chǎng)定位和目標(biāo)客戶群體，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和有效布局，即通過客戶細(xì)分來推動(dòng)增長(zhǎng)。本篇文章里，作者就如何通過細(xì)分市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)進(jìn)行了總結(jié)，并拆解了小米手機(jī)的營(yíng)銷策略，一起來看一下

一、為什么要細(xì)分客戶？

在很早以前，物質(zhì)匱乏，企業(yè)的生產(chǎn)力跟不上市場(chǎng)上的需求，所以企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，我們就買什么樣的產(chǎn)品，銷售的定義就是你賣我買，企業(yè)的重心基本上是放在生產(chǎn)上。

但是在生產(chǎn)力和經(jīng)濟(jì)富足的今天，我們有了非常多的選擇，我們開始對(duì)比，但是企業(yè)做的東西還是比較同質(zhì)化，所以開始內(nèi)卷，出現(xiàn)生產(chǎn)的東西賣不出去的情況。

這時(shí)企業(yè)為了吸引顧客購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，就必須要將自己的產(chǎn)品做的與眾不同，分別賣給不同的人，所以就有了細(xì)分客戶，細(xì)分市場(chǎng)這些概念。專業(yè)術(shù)語也叫利基市場(chǎng)，菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》中給利基下的定義為：

利基是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說 “ 有獲取利益的基礎(chǔ) ” 。通過對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，企業(yè)集中力量于某個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，或嚴(yán)格針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

也就是說，在較大的細(xì)分市場(chǎng)中具有相似興趣或需求的一小群顧客所占有的市場(chǎng)空間。大多數(shù)成功的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)一開始并不在大市場(chǎng)開展業(yè)務(wù)，而是通過識(shí)別較大市場(chǎng)中新興的或未被發(fā)現(xiàn)的利基市場(chǎng)而發(fā)展業(yè)務(wù)。
通過細(xì)分客戶，可以很容易做到自動(dòng)營(yíng)銷，自動(dòng)獲得銷量的增長(zhǎng)。

本篇文章給大家分享一下小米是如何利用營(yíng)銷細(xì)分出自己的廣闊市場(chǎng)，曾做到過天貓手機(jī)銷量排名第一的成績(jī)呢？

不過具體在正式分析小米是怎么做的之前，先分享一個(gè)做營(yíng)銷通用的萬能框架。

二、營(yíng)銷的萬能框架：著名的“4P”理論

營(yíng)銷想要達(dá)到的目的不是傳統(tǒng)的強(qiáng)買強(qiáng)賣，而是企業(yè)靠本身的“才能”來主動(dòng)吸引客戶，使得客戶能夠心甘情愿、滿心歡喜購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。但是該怎么做呢？企業(yè)需要什么樣的才能呢？有沒有具體的行動(dòng)策略？

1960年，美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆麥卡錫提出了4P理論，它首次把營(yíng)銷的內(nèi)容和過程進(jìn)行了結(jié)構(gòu)化，給了我們一套簡(jiǎn)單易行的可操作指南。4P的內(nèi)容如下：

Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道，即分銷，或叫通路）和Promotion（促銷）。

后來在1990年，美國(guó)學(xué)者羅伯特·勞特朋教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P相對(duì)應(yīng)的4C營(yíng)銷理論，即：

Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。

但4P與4C不是對(duì)立面，4C是一種以客戶為中心的理念，4P依舊是可操作的具體行動(dòng)和策略。所以如何切分利基市場(chǎng)？可以“4P”理論為參考，應(yīng)用于實(shí)踐之中。

1. 適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)

適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)指的是企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠正好滿足客戶的需求，幫助客戶達(dá)到理想狀態(tài)。適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)本身就有主動(dòng)吸引客戶的能力。那么該如何做呢？要考慮7個(gè)要素：

1）功能效用

這一點(diǎn)是這7個(gè)要素中最關(guān)鍵的。能夠吸引客戶最基本的立足點(diǎn)就是功能效用。功能效用本質(zhì)上是需要能夠滿足用戶需求，幫助用戶從不理想的狀態(tài)達(dá)到理想狀態(tài)的一種解決方案。功能效用越強(qiáng)大、越能夠滿足用戶需求，對(duì)客戶的吸引力就越大。所以企業(yè)應(yīng)該想盡辦法去通過了解用戶的真實(shí)需求打開市場(chǎng)。

舉個(gè)通過挖掘功能效用吸引客戶的例子。

在沃爾沃卡車剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，由于價(jià)格太貴連續(xù)幾年賣不出去，場(chǎng)面一度十分尷尬。后來他們改變策略，立即將廣告變?yōu)椤拔譅栁挚ㄜ囂峁┝艘涣鞯膾赍X方案”，還將沃爾沃卡車與其他低價(jià)卡車進(jìn)行對(duì)比，幫目標(biāo)客戶算賬，初期投入是多少、一年的維護(hù)費(fèi)用是多大、每天能夠拉多少貨、跑多少公里、掙多少錢，幾年之后這輛車能夠相比于低價(jià)車省下多少錢，投產(chǎn)比是多少。

通過這樣的對(duì)比，客戶自然而然選擇了沃爾沃卡車，銷量相比于之前猛漲。

2）質(zhì)量

歷史證明，質(zhì)量?jī)?yōu)異的產(chǎn)品或者服務(wù)總是會(huì)自動(dòng)受到客戶的青睞，質(zhì)量在吸引客戶上起到了至關(guān)重要的作用。因?yàn)橘|(zhì)量往往代表著安全、可靠以及值得信賴。

舉個(gè)通過質(zhì)量吸引客戶的例子，格力公司對(duì)于其生產(chǎn)的空調(diào)的質(zhì)量把控就非常嚴(yán)格，質(zhì)檢部門的標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，空調(diào)必須通過了內(nèi)部的超高標(biāo)準(zhǔn)才能在市場(chǎng)上售賣。所以即便格力空調(diào)的價(jià)格高于其他品牌空調(diào)，但是還是有很多忠實(shí)粉絲，格力空調(diào)的銷量也一直遙遙領(lǐng)先。

3）特色

特色的本質(zhì)是建立自己在市場(chǎng)中與其他競(jìng)爭(zhēng)者不一樣的解決方案和標(biāo)準(zhǔn)，盡管提供的是同一件產(chǎn)品。因?yàn)槭袌?chǎng)上同類同質(zhì)的產(chǎn)品越來越多，所以企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)需要有足夠的特色才能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中區(qū)分于其他產(chǎn)品或服務(wù)脫穎而出。應(yīng)該如何做出自己的特色？

答案：立出自己的標(biāo)準(zhǔn)，成為在客戶眼中不會(huì)錯(cuò)的選擇，而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是特色。

舉個(gè)通過特色吸引客戶的例子，在很早之前，常見的方便面最貴的也就6塊錢一包，因?yàn)榉奖忝娴亩ㄎ痪褪菦]功夫自己做飯的時(shí)候湊活吃一頓。但是后來出現(xiàn)了售價(jià)19.9甚至29.9的泡面，依舊賣的很好，這就是因?yàn)檎业搅俗约旱臉?biāo)準(zhǔn)、特色：簡(jiǎn)單吃上好面，喝上好湯，吃上好配菜，再也不用湊合。

4）品牌

品牌是用以識(shí)別某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開的一種商業(yè)名稱以及標(biāo)志。實(shí)際上，品牌的本質(zhì)是一份合同、一個(gè)保證、一種承諾。無論客戶在哪里購(gòu)買、在誰那購(gòu)買，品牌都向客戶提供了一種保證，減少了客戶可能冒得風(fēng)險(xiǎn)。另外，品牌還有助于提升顧客的形象，尤其是有些產(chǎn)品的購(gòu)買被稱為社會(huì)地位標(biāo)志性的購(gòu)買，如服裝、酒、汽車等。

可能有的人會(huì)產(chǎn)生誤解，以為把品牌做好就萬事大吉了。實(shí)際上是先有好的產(chǎn)品和服務(wù)，才有品牌的誕生。在初期一定要先做到能夠真正幫助客戶解決問題，再建立品牌才會(huì)贏得客戶的信任，否則品牌只是虛設(shè)。

5）包裝

包裝主要是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)容器或包扎物等一系列活動(dòng)，其不屬于產(chǎn)品本身，但與產(chǎn)品一起銷售。包裝吸引客戶的作用，主要是體現(xiàn)在“無聲銷售”上。

6）服務(wù)

服務(wù)是指伴隨著產(chǎn)品的出售，企業(yè)向客戶提供的各種附加服務(wù)。企業(yè)向客戶提供的服務(wù)越完善，產(chǎn)品的附加值就越大，客戶從中獲得的利益就越大，也就越能夠吸引客戶。

7）承諾與保證

客戶在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候總是會(huì)承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，這份風(fēng)險(xiǎn)會(huì)在一定程度上限制其購(gòu)買欲望，而企業(yè)提供的承諾可以起到一種保險(xiǎn)作用，降低客戶購(gòu)買的心理壓力，引起客戶的好感以及興趣，促進(jìn)客戶放心購(gòu)買和消費(fèi)。

如果問營(yíng)銷的秘訣是什么？其中一項(xiàng)秘訣就是通過這7個(gè)要素的逐一改善，或改善幾項(xiàng)，便可以建立營(yíng)銷的強(qiáng)大磁鐵去吸引客戶。

當(dāng)然這還不夠，產(chǎn)品和服務(wù)完善了，企業(yè)也需要盈利，消費(fèi)者也需要知道自己需要付出多少能夠得到。所以還需要有適當(dāng)?shù)膬r(jià)格引導(dǎo)，那么如何給產(chǎn)品定價(jià)呢？往下看。

2. 適當(dāng)?shù)膬r(jià)格

價(jià)格是指企業(yè)在出售產(chǎn)品和服務(wù)所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

價(jià)格的制定很考驗(yàn)定價(jià)者對(duì)客戶的心理把握得是否準(zhǔn)確。當(dāng)客戶購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，內(nèi)心都會(huì)有一個(gè)期望的價(jià)格，當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格高于期望價(jià)格時(shí)，會(huì)有很多客戶放棄或減少購(gòu)買；當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格低于期望價(jià)格時(shí)，客戶又可能會(huì)產(chǎn)生懷疑；所以定價(jià)太高、太低，都不行，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)以及市場(chǎng)狀況來定價(jià)。

那么具體該如何操作呢？這里分享8種定價(jià)策略：

1）低價(jià)策略

低價(jià)策略，就是企業(yè)用較低的價(jià)格吸引客戶購(gòu)買，簡(jiǎn)單粗暴，將產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格定的低一些或者直接在原價(jià)上打個(gè)折扣。

2）高價(jià)策略

高價(jià)策略，就是企業(yè)利用較高的價(jià)格讓客戶認(rèn)為其產(chǎn)品價(jià)位高代表質(zhì)量高而促進(jìn)購(gòu)買。這種策略比較適用于有聲望需求的產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)，如高檔的首飾、汽車、別墅、西服等。

例如，旅游區(qū)的珠寶店經(jīng)常會(huì)抬高珠寶的價(jià)位，當(dāng)旅游的人們不知道珠寶的質(zhì)量好壞的時(shí)候，往往會(huì)直接按照“價(jià)格貴等于東西好”這一衡量標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)判。

3）心理定價(jià)

心理定價(jià)：指利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格數(shù)字的不同聯(lián)想和感受采取的定價(jià)技巧。例如，吉利數(shù)字定價(jià)：常用“666”“888”“999”“521”這樣代表厲害、發(fā)發(fā)發(fā)、長(zhǎng)長(zhǎng)久久、我愛你等這樣的價(jià)格。

零頭定價(jià)：利用客戶的追求廉價(jià)的心里，保留零頭，會(huì)給人便宜的感覺，或者讓客戶覺得價(jià)格是根據(jù)嚴(yán)格核算才確定的。

4）差別定價(jià)

差別定價(jià)是指根據(jù)不同的情況進(jìn)行定價(jià)，主要分為：根據(jù)客戶差別定價(jià)，如對(duì)忠實(shí)的老客戶提供更優(yōu)惠的價(jià)格；根據(jù)消費(fèi)時(shí)間差別定價(jià)，如不同的季節(jié)旅游景點(diǎn)門票價(jià)格不同；以及根據(jù)銷售量差別定價(jià)，如購(gòu)買套餐比單獨(dú)購(gòu)買更加優(yōu)惠。

5）招徠定價(jià)

招徠定價(jià)，主要是利用客戶追求廉價(jià)的心理，將某種產(chǎn)品的價(jià)格定的很低來吸引客戶，在客戶購(gòu)買了廉價(jià)產(chǎn)品之后，還會(huì)選擇其他正常價(jià)格的產(chǎn)品，從而促進(jìn)企業(yè)的銷售。

最常見的例子就是超市，為了增加客流量，把一些廣大的客戶熟知的產(chǎn)品價(jià)格定得很低，但實(shí)際上是希望客戶被這些產(chǎn)品吸引到超市從而購(gòu)買其他可以為超市帶來利潤(rùn)的產(chǎn)品。

6）組合定價(jià)

組合定價(jià)，指先為一個(gè)產(chǎn)品的銷售定價(jià)，來吸引客戶的購(gòu)買，然后通過客戶以正常的或者較高的價(jià)格購(gòu)買同系列的其他互補(bǔ)產(chǎn)品來獲利。例如，照相機(jī)的定價(jià)很便宜，但是利用相機(jī)吸引顧客購(gòu)買膠卷獲利。

7）關(guān)聯(lián)定價(jià)

關(guān)聯(lián)定價(jià)，指企業(yè)對(duì)其關(guān)聯(lián)企業(yè)的客戶的消費(fèi)實(shí)行優(yōu)惠價(jià)，例如，在某某商場(chǎng)購(gòu)物滿800元，即可在某某酒店享受八折住宿優(yōu)惠。當(dāng)然這種優(yōu)惠是相互的、互惠互利的。

8）結(jié)果定價(jià)

結(jié)果定價(jià)，指企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品或者服務(wù)的使用效果來定價(jià)，保證客戶在得到某種效果之后再付款，這有利于客戶放心購(gòu)買或消費(fèi)。例如，職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)承諾當(dāng)獲得了目標(biāo)的工作之后才收取費(fèi)用。

3. 適當(dāng)?shù)姆咒N渠道

分銷渠道指為了降低客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的門檻，達(dá)到讓客戶能夠更加方便容易購(gòu)買的目的。企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇或者創(chuàng)造恰當(dāng)?shù)匿N售渠道或者途徑銷售產(chǎn)品。

4. 適當(dāng)?shù)拇黉N手段

促銷指的是企業(yè)利用各種信息載體，將企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)客戶，旨在引起客戶的注意，刺激客戶的興趣以及購(gòu)買欲望，促進(jìn)客戶產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買行動(dòng)。促銷主要包括4種形式：

1）廣告

廣告是大眾傳播的一種形式，它可以大范圍的進(jìn)行信息的傳播和造勢(shì)，提升企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的知名度，激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望。

2）公共關(guān)系

公共關(guān)系比廣告對(duì)客戶的影響力更加深遠(yuǎn)，它是指企業(yè)利用各種交際技巧、公關(guān)宣傳、公關(guān)贊助等形式來加強(qiáng)與社會(huì)公眾溝通的一種活動(dòng)。目的是維護(hù)企業(yè)的良好形象，引導(dǎo)輿論朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。公共關(guān)系主要包括三種類型：服務(wù)性公關(guān)、公益性公關(guān)、宣傳性公關(guān)。

① 服務(wù)性公關(guān)

也就是向大眾提供免費(fèi)服務(wù)。例如寶島眼鏡，可以提供人們免費(fèi)用超聲波清洗眼鏡，并且免費(fèi)宣傳眼鏡清洗小知識(shí)，甚至走進(jìn)高校去宣傳眼科知識(shí)，普及常識(shí)，吸引了眾多的學(xué)生用戶。

② 公益性公關(guān)

也就是做慈善活動(dòng)。舉一個(gè)最近的例子，鴻星爾克向河南災(zāi)區(qū)捐款5000萬引起巨大反響，勾起了廣大網(wǎng)友對(duì)企業(yè)的廣泛認(rèn)可和贊賞。其產(chǎn)品在后來一段時(shí)間被搶購(gòu)一空，供不應(yīng)求。

③ 宣傳性公關(guān)

也就是借助為一些有巨大影響力的活動(dòng)提供產(chǎn)品或服務(wù)，使產(chǎn)品或服務(wù)不知不覺被曝光，例如，長(zhǎng)城飯店主動(dòng)為國(guó)宴提供承辦服務(wù)，從而在宴會(huì)進(jìn)行的過程中自己的飯店就在世界各地被點(diǎn)名提到。

3）銷售促進(jìn)

銷售促進(jìn)是指企業(yè)利用短期的誘因，刺激客戶購(gòu)買的促銷活動(dòng)。常見的類型有：免費(fèi)試用、免費(fèi)服務(wù)、獎(jiǎng)金或禮品、優(yōu)惠券等。

4）會(huì)員制或俱樂部

指讓客戶成為會(huì)員或俱樂部成員即可享受到更多的優(yōu)惠或者服務(wù)。例如成為美團(tuán)外賣會(huì)員一個(gè)月可享受6張無門檻優(yōu)惠券。

其實(shí)在真正的營(yíng)銷活動(dòng)中，并不是每一項(xiàng)框架要素都要運(yùn)用上，而是著重將部分要素用到極致。

三、舉例：小米手機(jī)如何通過細(xì)分客戶獲得增長(zhǎng)？

2011年，小米公司正式發(fā)布小米手機(jī)，算是市場(chǎng)上的后入者。雖然是后入者，依然不妨礙小米手機(jī)收到很多粉絲追捧，甚至在2017年的天貓雙十一手機(jī)銷量中奪冠。

小米手機(jī)是怎么做到的呢？接下來用上文分享的營(yíng)銷框架來分析一下小米的營(yíng)銷策略。小米是通過什么樣的營(yíng)銷組合細(xì)分客戶、獲得增長(zhǎng)的？

1. 適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)

眾所周知，小米一高配低價(jià)的性價(jià)比而出名，小米手機(jī)的口號(hào)是“為發(fā)燒而生”。小米手機(jī)不斷在功能效用上采用市場(chǎng)上最新的最受追捧的技術(shù)，例如在蘋果手機(jī)即將發(fā)布iPhoneX這款具有人臉識(shí)別功能的手機(jī)時(shí)，卻被小米的具有人臉識(shí)別的note3搶先發(fā)布。

這就通過產(chǎn)品的功能效用將追求新功能新技術(shù)但又買不起蘋果的年輕人群狠狠地細(xì)分出來，爭(zhēng)先恐后來買小米手機(jī)。從小米手機(jī)開發(fā)布會(huì)開始，到線上的準(zhǔn)點(diǎn)搶購(gòu)及線下預(yù)約，都出現(xiàn)了“排長(zhǎng)龍”、“秒殺”甚至“黃牛拋出高價(jià)”的情況發(fā)生。除此之外，小米的每次功能上的更新迭代都能夠精準(zhǔn)的滿足目標(biāo)用戶的需求。

為什么小米總是能做出滿足用戶需求的手機(jī)呢？讓“發(fā)燒友”以及“米粉”共同參與研發(fā)也是小米手機(jī)的一大特色。通過各種論壇，讓用戶說出自己對(duì)產(chǎn)品的期待與不滿，從而時(shí)刻根據(jù)客戶的想法研發(fā)出更符合客戶期待的手機(jī)。

2. 適當(dāng)?shù)膬r(jià)格

價(jià)格是促成交易的最直接的因素。小米使用了什么樣的定價(jià)策略來吸引追求性價(jià)比的這部分年輕人的？

1）心理定價(jià)

通過讓用戶感覺到高配的手機(jī)用非常低的價(jià)格就能買到，小米手機(jī)總是將手機(jī)或其他家電產(chǎn)品的定價(jià)尾數(shù)定為9這個(gè)數(shù)字。因?yàn)檠芯勘砻鳎?為尾數(shù)的價(jià)格會(huì)顯得商品便宜，使用這樣的尾數(shù)定價(jià)能夠捉住消費(fèi)者的求廉心理。例如賣的非常好的小米NOTE3定價(jià)為1999元。

2）低價(jià)策略

和同等配置的其他品牌手機(jī)相比，小米的價(jià)格定位更低，以低價(jià)來大批的吸引客戶，以達(dá)到滲透市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有率的目的。雖然電子產(chǎn)品上采用低價(jià)策略會(huì)降低利潤(rùn)，但是實(shí)際上小米的低端機(jī)并不是盈利的主力產(chǎn)品，只是引流產(chǎn)品。

3. 適當(dāng)?shù)姆咒N渠道

采用線上線下相結(jié)合的分銷渠道。小米本身就是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，線上渠道非常豐富，例如小米官網(wǎng)、小米商場(chǎng)、京東淘寶等各大平臺(tái)都有著非常大的流量。同時(shí)線下也有小米之家門店，給消費(fèi)者提供實(shí)際的產(chǎn)品體驗(yàn)。

4. 適當(dāng)?shù)拇黉N

1）宣傳性公關(guān)

小米手機(jī)的每一款新產(chǎn)品上市，都會(huì)召開一場(chǎng)大的發(fā)布會(huì)，幾十家媒體參加，上微博直播、微博頭條，引起廣大的消費(fèi)者的關(guān)注。

2）廣告

小米的代言人有雷軍、劉詩詩、劉昊然、梁朝偉、張杰、初音未來、王源等，這些人身上都有著不同的特點(diǎn)。例如年輕的、流量集合明星如王源代言定位年輕人的手機(jī)；成熟為重的梁朝偉代言小米商務(wù)手機(jī)。利用明星本身的人設(shè)特點(diǎn)做廣告，精準(zhǔn)吸引不同的用戶。

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