編輯導語：很多人都認為創意很神秘，覺得只可意會不可言傳，特別是廣告創意，更加需要豐富的想象力。但是，創意的產生必定有一些規律存在。本篇文章里，作者引用來自法國嘎納廣告節、美國紐約廣告節等國際大獎的作品做案例，為我們詳細分析了廣告創意的六大模板，一起來看看吧。

創意可以學嗎？對很多人而言，創意，就像超自然力量一樣神秘。教科書里的解釋，更把人弄得云里霧里。在我看來，創意包括兩方面：一個是想法，一個是方法。想法，當然要創新，不走尋常路，打破既定規則，進而創造新的認知。方法，就是將想法變成可執行的計劃，逐一實現。

廣告創意，就是一門關于引起好奇、驚嘆和關注的科學——用令人意想不到的溝通方式，讓大多數人明白并能吸引他們。

而我們在平日里看到的大多數廣告，往往很難達到這樣的標準，要么看不明白，要么缺乏吸引力。

用科學的眼光來看，創意的運作和產生，必然存在著一些共性與規律。

如果你有過與職業創意高手共同工作的經歷，就不難發現，他們比業余創作者有著更高的出品率。這是因為長年積累的思維規律，讓他們的大腦可以找出更多元的可能性。

美國的創意研究者Goldenberg曾經將這些共同的規律，總結成六大模板：類比、極端、后果、競爭、換維和實效。

他研究了大量的獲獎廣告，發現90%的優秀創意都應用了這六大模版。與各種藝術創作類似，電影也好，小說也好，在你達到更高階的水準之前，不妨先來學習最基本的模版。這些模版可確保你用最快上手的方式轉變思維角度，解決創作難題。

為了便于理解記憶，我將這六大創意模版的名字重新改造了一番，分別叫做：

1. 舉例子；
2. 走極端；
3. 秀結果；
4. 比誰牛；
5. 跨維度；
6. 玩現場。

結合這六大模版，本文選用了來自法國嘎納廣告節、美國紐約廣告節等國際大獎的作品做案例，這些作品代表著世界公認的權威水平，它們會更直觀地幫助你理解這六大模版。

創意可以學嗎？當你百思不得其解之時，不妨“拿起”這六把思維的鑰匙，說不定靈感女神的大門將立馬為你開啟。

一、舉例子 The Pictorial Analogy Template

與其直接講產品，不如先舉個例子將產品的特征表現出來。

就像推理形式，有兩個對象的某些相同或相似的性質，推斷他們在其他性質上可能也有相同或相似的點，然后將其形象化的表現出來。你可以找到不止一個例子來表達，例子越豐富，詮釋越生動。

假設你要做一個命題：“如何突出產品的安全性？”

1. 首先想一下，在大眾心理中“安全”的象征是什么？有哪些意象可以對應起來？安全帽、保險柜、指紋、紅綠燈？
2. 然后再想一下產品的哪個方面（比如產品的包裝、logo、外形等）可以跟某個“安全”的象征元素聯系起來？
3. 創作出某個全新的圖像，將產品特征與安全意象之間建立視覺上的直接關聯。

Volvo沃爾沃轎車以“安全別針”的單純創意，榮獲戛納廣告節全場大獎。

案例參考：

01

這是一則門禁系統的廣告。它將“產品的精密性”類比成指紋。

巨型的指紋作為整個創意的視覺中心，參照精巧紋路構建而成的虛擬樓宇，猶如嚴密防范的迷宮。畫面右下角，手指觸動指紋鎖的動作，演繹產品的使用場景，強調尖端科技，確保極致安全。

02

這是比巴卜Big Babol泡泡糖廣告。它將“吹大后的泡泡”形象化，模擬成甜橙、香梨和檸檬的外觀。

吹泡泡的孩子被夸張地縮小，粘在自己吹出的泡泡上，更形似攀附在水果表皮的小蟲，仿佛陶醉在果香之中。這充分說明了比巴卜泡泡糖所“制造”的泡泡，不但果味十足，而且充滿魔力與童趣，令人欲罷不能。

03

這是一則殺蟲劑的廣告，要突出的是“自然般的保護”（Natural Protection）。

畫面元素從生物世界中獲取靈感，將人們“使用殺蟲劑”的動作與動物“捕食小蟲”的姿態相類比，體現出產品亮點：只滅蟲，不傷人。當殺蟲劑噴射目標的那一瞬，猶如青蛙或變色龍捕食獵物時的精準一擊，絕不會浪費額外的彈藥。

04

這套廣告，來自富有傳奇色彩的越野車品牌——Jeep（吉普）。

它將車子的杰出性能，類比為多棲動物，善于適應多重生存環境，在水域、陸地、草原之中來去自如。創意畫面的構思，猶如我們所熟悉的撲克牌，無論正看或倒看都能否成立，比如：正看，是羚羊，倒過來，秒變神氣的海獅；正看，是非洲象，倒過來，竟成了草原賽跑冠軍——鴕鳥。

在廣告畫面中，就連品牌Logo與廣告語，都上下重復了兩遍：“See Whatever you want to see”——（我把它翻譯成：任你看，任我行）。它既提示了讀者，可以從不同角度欣賞廣告，更是在激勵駕車者，只要有Jeep相伴，你的世界，沒有邊界。

二、走極端?The Extreme Situation Template

所謂極端，就是找到一個情形，在該情形下，產品的某個賣點重要到了不切實際的程度。

廣告的表現，會故意將消費者的認知推向一種極致。

這個賣點要么無比重要，有著常人無法想象的、顛覆同類產品的、極為離譜的功能，要么就根本不重要，因為你“已經找到”更好的辦法——廣告通過這種極端情形提醒讀者：如果有這樣的替代方案，你完全不必購買我們的產品。

當然了，第二種辦法通常是荒謬的，更不可能實現。所以，這種創意技巧也稱作“荒謬的取代”。

案例參考：

01

奧迪導航系統的廣告，塑造了一個“極端情形”：在高樓密布、錯綜復雜的都市叢林中，如果你的車里沒有裝載奧迪GPS，也可以選擇一枚超大號的“圖釘”來為你鉚準目的地 —— 但是，這種情形怎么可能發生呢？從而反證：選擇奧迪的GPS導航，是你唯一的明智之選！

02

這套廣告的主角，其實是服裝品牌“貝納通”。貝納通的廣告里極少出現它的服裝產品，而是以宣揚特立獨行的品牌觀點為主。

這次它所提出的理念是“UNHATE”——拋棄憎恨，勇敢去愛。畫面營造的“極端情形”，就是把死敵也毫無隔閡地擁在懷中。多位大國元首的親吻場景，一看就是電腦合成的“效果圖”，卻極為幽默地傳遞出貝納通作為國際品牌的胸懷，它所追求的是跨越政治與膚色的大愛。

03

這是博士倫的老花隱形眼鏡廣告。對于老花眼患者來說，“遠在天邊”比“近在眼前”要來得更方便。

當他們涂指甲油、刷手機或下象棋的時候，恨不得有一副超長的胳膊或者超長的腿，才能解決視力障礙。要是沒有這些特異功能，還是盡快去買博士倫吧！

04

Dunlop（鄧祿普）輪胎廣告要說的是：無論天氣和地面狀況有多糟糕，你的愛車都能如履平地。

廣告呈現了三種極端的場景：車外滂沱暴雨，咖啡卻一滴未灑；車外天寒地凍，冰雪路面可能還會打滑，可疊羅漢狀的撲克牌卻穩如泰山；車外荒山野嶺、道路崎嶇，長長的煙灰卻怎么都掉不下來。

看完這些你可能會說：不可能？！這也太夸張了吧？沒錯，鄧祿普正等著給你答案。

05

這是DHL快遞公司的廣告?？爝f到底有多快？最極端的情形，某過于一手剛封箱，另一手就來拆箱。

這則創意廣告將快遞行業中最常見的兩個動作整合到同一場景中：當發貨者還在貼膠帶之時，收件人已經在拆包裹了，形容物流之快，令人咂舌。

三、秀結果 The Consequences Template

秀結果，就是用事實說話。

通常廣告會呈現使用產品之后的正面結果，并將其形象地展現給消費者。對于效果對比明顯的產品，這個模式直截了當、非常直觀。

但有時候，為了吸引消費者的好奇與關注，廣告商也會反其道而行之，故意地夸大產品的“負面”效果。當然，這種“負面”的本質往往是正話反說，為了向消費者展現品牌的獨特個性。例如，產品功能太出色可能導致你承受不起的后果。為了說明男士香水太迷人，可以說：“不要給男朋友買這款香水，否則會有太多女生追他！” 為了說明車載音響效果太勁爆，可以提醒消費者：“不要在過橋的時候開音響，否則會把橋梁震塌?！?/p>

參考案例：

01

OLAZ化妝品說：不要用我們的美白產品，否則你會變白到簽證官都認不出你！

02

這是利口樂（Ricola）潤喉糖的廣告。廣告在創意表現形式上，選擇了用直觀明了的“加法公式”導出結果——畫面左側的幾位歌手（Louis Amstrong、Tom Waits、Janis Joplin）都以低沉、沙啞的嗓音自成一派，而一旦吃過利口樂，竟全都華麗變聲！

等號右側的歌手Justin Timberlake、Dido和Prince，均屬于音域遼闊、嗓音清亮的歌壇“亮嗓派”。就像從路人到女神，只需要“美圖秀秀”軟件；而從糙嗓到仙嗓，只要一顆利口樂。

03

這是WMF美食家系列刀具的廣告。中國的武俠小說常用“刃如秋霜、削銅剁鐵、斬金截玉”來形容刀劍之鋒利。

而現在，WMF刀具的本領有過之而無不及，就連本來不該切的物品都給切斷了。一刀下去，厚重砧板、金屬鍋蓋、酒瓶全都迎刃而解，可見其刀鋒兇猛，想來定會讓廚房達人愛不釋手。

04

這是一則Howard’s汽車維修機構的廣告，它的承諾是“極速修復”。當然，它擅長“修復”的是你的愛車，可不包括你的身體。

拄拐、纏繃帶、打石膏，這些常見的療傷場面，在廣告中卻成了黑色幽默 —— Howard’s可以讓你在最短時間內拿到修復一新的愛車，卻無法保證你的傷痛也能同步痊愈。看上去有點苦澀，但也反襯出Howard’s在修車領域的專業自信。

四、比誰牛 The Competition Template

消費者樂意看到品牌間的彼此較量，然后從中坐收漁翁之利。

在這場實力的比拼中，如果你確有優勢，不妨就亮出絕活，把對手全部擺平；但如果你的產品處于同質化嚴重的市場中，同業能說的賣點其實都差不多，那么光靠“硬碰硬”就沒什么機會了，反而會被更多的雜音所淹沒。

在產品賣點的比較上，大可以獨辟蹊徑，用上各種非常規的玩法：

1. 自己跟自己比；
2. 讓產品處于某種“不常用的情形”中去跟別人比；
3. 與風馬牛不相及的對手去比。

總之，你需要找到一個競爭對手，不管它是誰。

參考案例：

01

Polo汽車廣告，取材于警匪對峙的生死時刻。為了抵擋對方的槍彈，全副武裝的警察居然棄警車于不顧，躲在一輛銀色Polo之后，這證明了在警察的心中，Polo車的安全系數遠遠高于警車！恰恰呼應了它的廣告語：“小，堅不可摧”。

02

這是一家南美動物園的廣告。它用了“真實的動物”與“動物玩具”競爭。

畫面簡潔明了：買一只玩具絨毛熊要28塊錢，而看一頭真熊只要7塊錢（動物園票價）；買一只玩具長頸鹿要30塊，而看一頭真正的長頸鹿只要7塊。

廣告以出人意料的對比形式，告訴目標受眾：帶上孩子來動物園，見識真正的自然生命，是件性價比超高的事情。

03

這是iPad mini的雜志廣告，蘋果公司的又一杰作。四則廣告中，iPad mini上顯示的是赫赫有名的四本雜志封面——《The New Yorker》（《紐約人》）、《Wired》（《連線》）、《TIME》（《時代周刊》）、《Wallpaper》（《墻紙》）。廣告的創意點在于，將iPad mini產品置于真實的雜志頁面上，與當期的雜志封面相呼應。如此一對比，立顯iPad mini方便、輕巧的優勢。

04

這是麥當勞旗下“麥咖啡”（McCafe）的廣告。左右畫面，將同一人物在上午與下午的精神狀態作了對比。越到下午時分，主角越發精神，眼神明亮，神清氣爽——顯然，這是“麥咖啡”的威力。A.M.（上午）與P.M.（下午）字母中的M，被巧妙地替換成麥當勞的黃色logo，強化品牌專屬符號。

05

這是TVN電視媒體的廣告。在廣告日益冗長、觀眾抱怨連連的情況下，有沒有一個電視臺寧可少掙錢，也要讓觀眾看到更有營養的內容?

沒錯，就是TVN。比起別家電視臺的廣告時長，TVN的廣告短到“令廣告商發指”——IKEA縮成了IA，Coca-Cola縮成了Ca，Heineken只剩下Hn，SONY短成SY。這樣的良心頻道，怎會不成為觀眾的換臺首選？

五、跨維度 The Dimensionality Alteration Template

所謂跨維度，就是嘗試建立一種新的關系，讓本來處在不同維度的元素能夠相交、相融甚至互換，以新穎的視覺效果給觀眾留下深刻印象。

如果你看過動畫片《大鬧天宮》，就會記得齊天大圣孫悟空在拿到金箍棒時有一句很經典的臺詞：“大大大大大大大，小小小小小小??！”既能大到撐破天空，又能縮小到藏進耳洞。

我們的創意，何嘗不像這如意金箍棒？如果對產品進行時間、空間上的轉換，或者將它分解、復制，放到未來或者過去，也一樣能產生神奇的結果。

你可以盡情穿越，展望未來：這個產品在一百年之后是怎么樣的。也可以回溯歷史：試想它在石器時代是怎么樣的，發揮了什么功能。這樣的時空跨維，將激發出全新的感悟。

參考案例：

01

菲亞特汽車所做的公益廣告，此作品曾在紐約廣告節獲得全場大獎?！?strong>看得見的字母，看不見的危險”，告誡讀者：駕車時使用手機將釀成交通慘劇。

黑色背景中，26個字母被精心設計，R的陰影部分恰似一個手持氣球的小女孩，F的陰影部分則是一部公交大巴。

畫面警示讀者，每當你在車上看手機、發短信、刷微信，所有注意力都會被屏幕中的字母所吸引，從而忽視了前方的行人與車輛，最終釀成大禍。

02

這是樂高玩具的廣告。樂高的創意就像它的積木一樣，代表著無盡的靈感。

這次，它玩起了視錯覺游戲。乍一看，畫面中都是抽象的彩色圓點，讓人不明所以；但若你的視線與作品稍微拉開一點距離，便會驚喜地發現其中大有乾坤——這些圓點正是樂高積木上的標志性凸點，它們構成的“馬賽克”圖案，竟然拼出的是蒙娜麗莎、梵高自畫像等經典之作！廣告似乎在告訴消費者：不要小看玩具的力量，它們可能讓你的孩子變成藝術大師。

03

這是SONY（索尼）隔音耳機的廣告。產品訴求是：只有隔絕噪音，才能聽清真正重要的內容。川流不息的十字路口、人聲鼎沸的示威現場，似乎都變成了無聲的“黑白片”。聽覺與視覺的維度，在廣告中被巧妙轉換。

本該出現在音樂中的歌詞，竟然變成車身或標語中的字母，異常醒目——“We will we will rock you”（讓我們與你一起搖滾）、“I’ve got the moooooves like jagger”（我像齒輪一樣轉動）……熟悉的歌詞引起音樂發燒友的注意，強化耳機的專業性能。

六、玩現場 The Interactive Experiment Template

所謂玩現場，就是將品牌廣告與消費者的生活現場無縫對接，在他們與品牌真正地玩起來。

如果你的品牌，能夠不僅僅依賴硬廣宣傳，而是以一種自然的形式，嵌入到消費者的現實生活中，與他們的生活環境發生互動，那么，你的營銷效果就能夠事半功倍。

你可以讓消費者根據廣告的要求，完成一個行動，直接感受最終的結果；或者讓消費者想象參與行動后的收獲，激發他們嘗試的愿望。

這類創意模板，常被用在戶外廣告或者場景式營銷中。當靜態的畫面變成了立體化的裝置，甚至是老少皆宜的游戲空間，這樣的廣告肯定會大受歡迎。

案例參考：

01

這是LG洗衣機在足球場賽場上定制的環境廣告。

它將球員通道的入口，裝飾成LG滾筒洗衣機的外形。球賽結束，球員們肯定會通過這一圓形門洞，進入休息室——于是，這一場景在觀眾眼里，就好像隊員們排隊進入洗衣機，去清洗渾身的汗水與泥濘。

廣告上方的文案一語雙關，既呼應球場的特點，又強調洗衣機的優勢：“容量夠大，立馬搞定兩支球隊?！?/p>

02

IBM的戶外裝置創意，遵循“Smart Ideas for Smarter Cities” （智慧城市，智‘會’生活）的理念，將傳統的戶外廣告，做成了遍布城市的公共設施優化方案。

廣告中，長凳、雨棚、階梯等設施，被重新定義，并以更為簡潔、時尚的外觀，為市民帶來便利。如此聰明的設計，不僅提升了企業形象，還能真正地助益公眾，實乃一舉多得。

03

這是Penline膠帶的戶外廣告。想試試它的粘著力有多強？

產品現身說法，僅用四段膠帶，就將巨大的廣告牌牢牢地固定在高空，效果不言而喻。

04

這是FedEx辦公用品網上商城的戶外創意。

一瓶大到離譜的修正液，放在城市街道上，被擺放在城市街道中央。瓶刷丟在一邊，正好對準人行道，讓人感覺地面上的這些白色斑馬線似乎也是由它涂繪而成。

夸張的大瓶子，起到強烈的提醒功能：快點上網，選購FedEx辦公用品！

說明：本文案例來自當時戛納、紐約廣告節等各大國際創意獎項。

作者：樂劍峰，公眾號：創意漸瘋

本文由 @樂劍峰 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載

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