編輯導語：當市場上充斥著大量營銷宣傳時，消費者不免會感到疲勞，畢竟普遍低端的營銷方式已經不再能夠滿足消費者日益提升的審美標準。那么，品牌商家應該如何應對消費者的審美疲勞？本篇文章里，作者就該問題進行了解讀，一起來看一下。

美味的佳肴，會有吃膩的時候；宜人的風景，會有看膩的時候。營銷中也會有“膩”的時候。

在消費需求質量提升和市場選擇增多的同時，如何消除消費者審美疲勞，持續吸引消費者眼球，成為各個企業不可逃避的現實問題。

正確解讀審美疲勞，方可便于營銷者對癥下藥，讓消費者“緩解疲勞”。

一、審美疲勞——視覺營銷的新挑戰

隨著營銷行業的飛速發展，審美疲勞已然由大眾的吐槽演化為一個市場經濟中的重要問題。所謂審美疲勞，就是用來形容因長期與某事某物接觸而產生的厭倦、麻木心理。

消費者的審美疲勞可分為兩種：一種是數量上的眼花繚亂；一種是時間上的心生厭倦。

類似于經濟學上的“邊際效益遞減”，消費者對視覺營銷元素的情感由弱到強，達到某一水平之后產生的便是“消極情感”，這樣的情感與銷售者的初衷背道而馳。

二、消費者為何“審美疲勞”？

審美疲勞的出現有其客觀必然性。

“好店不愁客，好貨不愁賣”的時代已成過去式，“顏值營銷”的盛行對產品美學提出新的要求。營銷的大環境下競爭壁壘缺失，商家無下限地模仿跟風，導致審美環境混亂。尤其是伴隨著大數據、互聯網+、AI等前沿科技的出現和普遍應用，使得許多不錯的美學營銷因為消費者的審美疲勞而只能是曇花一現。

此外，從營銷美學的角度來看，消費審美性質發生變化：過去的“專注式”審美已在強大而冗雜的視覺沖擊催化下變成消遣和娛樂的“快餐式美學”。

試問這樣的模式還能堅持多久。

1. 商家，吸引眼球≠走心

商家犯了什么錯？

的確，商家確實不敢大意，不希望在審美快節奏的環境中被甩遠，可是拙劣的審美輸出技巧仍待提升。

大多數商家過度利益驅動，未能真正顧及消費者感受。企業尚未洞悉審美規律，甚至并未意識到消費者是擁有不同情感訴求的個體。消費者才是美感唯一的“評委”。商家應該“迎合審美需求”，而不是嘗試“制造審美需求”。

在消費者注意力有限而商家求關注需求無限的極大不平衡中，企業稍有不慎便趟入雷區：蹩腳的植入式廣告；換湯不換藥的營銷套路……形式呆板無新意，內容空洞無內涵，這樣的視覺產品好比是一個個“早產兒”，脆弱的生命力根本經不住消費者審美的考驗。

要知道，單純的曝光吸引眼球并不等于走心營銷，在注意力成為稀缺資源的當下，直擊消費者痛點的審美營銷變得尤為重要。

僅僅只是濫用特定的審美營銷手段，不關注消費者的審美需求，不主動創新營銷美學，又怎能突破消費者審美疲勞的瓶頸？所以啊，僅僅是為了吸引眼球而單純追求形式上的“美”還不夠，要想得到消費者不厭煩的持續關注，必須得走心！

2. 消費者“麻木挑剔”及其審美水平提升

在近幾年刷屏的美學營銷案例中，我們不難發現消費者越來越依據產品美學的審美價值和視覺要素的獨特性來選擇商品。

一方面，從營銷現象和數據分析中可以得出結論：審美對象正在生活化。

審美對象作為視覺營銷要素，已經滲透到人們日常生活當中。鋪天蓋地的審美刺激如病毒般向消費者襲來，久而久之，產生的“審美抗體”便讓消費者沒那么容易被感動了。從主動審美到被動審美，消費者已經消耗太多，這也難怪，過度的視覺刺激讓消費者心理超負荷。正是這樣的變化使得消費者在審美消費時必然出現“麻木”的心理反應。

另外，產品種類豐富的消費市場使消費者的可選擇性劇增，這必然助長他們更加挑剔的審美眼光。

另一方面，隨著生活水平的普遍提高，消費者從單一看重產品“功能”到追求“美學+功能”的完美結合，消費觀念的轉變和需求層次的不斷提升對產品的審美提出了嚴苛的要求?！叭巳私钥蓪徝馈钡膶徝乐黧w大眾化趨勢逐漸形成，關于產品美學的營銷活動已經慢慢開始平民化，不知不覺中，消費者的審美能力和水平得到提升。

三、如何應對審美疲勞

審美疲勞，首先是“覺得美”，而后是“覺得累”。因此正確的思路應該是把消費者鎖住在覺得美的階段，砍斷通往覺得累的橋梁。

那該如何破除消費者審美疲勞的魔咒呢，方法有很多，例如品牌強強聯合、各顯神通；保持神秘、制造懸念；調整適合的審美距離；奉行極簡主義為消費者減負等等。以下六個從實戰案例中總結而來的具體方法不妨值得一試。

1. 與時俱進，借勢營銷

這是簡單而有效的核心信條，能收到事半功倍的神奇效果。

在日新月異的現代社會，從來就不會缺少新鮮素材。重要節假日、時裝周、運動會、娛樂圈頭條、重要政策、熱播劇等等……搭上時事熱點的順風車，有的放矢地精心制作廣告，增加曝光，自帶的吸睛功能保證營銷高度保鮮。

不難發現，能把消費者哄好的企業都是講故事高手。變幻莫測的廣告、推陳出新的品牌、產品等等這些都是故事里的元素，不同的搭配組合拼湊成有機的跌宕起伏的情節。

消費者都愛聽故事，不得不說肯德基就是個講故事的高手，肯德基的2020新年廣告成功讓消費者產生共鳴?？系禄彼蛿y手影星黃渤打造《愛是忘不了的味道》，呼吁關注阿爾茲海默病群體，一個簡單又普通的故事，打動消費者的同時順勢做了一波廣告。

這樣“抱大腿”的戰術不僅能持續地吸引消費者，還能給消費者傳播活力、進取、接地氣的正面企業形象。

2. 大膽追求形象轉變

形象轉變就如“化妝換衣服”一般，內在還是不變的，但產品、代言人、企業本身等新形象的更換使企業可考慮未來該如何發展，也給了消費者一個重新認識的契機。

舉個例子，為了讓品牌保持活力，更換LOGO會是個有效之法。星巴克和百事可樂都曾更換過LOGO，形象上的更新使品牌保持活力，給消費者煥然一新之感。

另外，作為一個商業聯盟，NBA中各支隊伍亦會隔上一段時間更換隊標和隊服，是為了在球員交易頻繁、戰績更新快速的情況下不斷吸引年輕觀眾，避免原地踏步。

這樣的舉措具有提升形象，吸引新顧客，激活品牌等優勢。

3. 凸顯與眾不同的個性

這要求商家具有容易識別和記憶的點，高辨識度有便于取得高度品牌認知，這也是區別于其他，獨樹一幟的關鍵。

刻意而為的網紅人設，千篇一律的套路，近年來興起的“網紅營銷”似乎也正遭遇危機。

反觀“李子柒”，已然跳脫出一般意義上的網紅，或者說這更像是一個符號，一種文化。盡管大眾對網紅李子柒的評價褒貶不一，但就營銷效果來說，個性十足的李子柒賺足了眼球，她強大的帶貨能力和持續高漲的熱度便是最好的說明。

產品方面，聯合利華旗下的凌仕男士沐浴露，包裝外觀極具個性，區別于其他中規中矩的包裝設計，凹凸的瓶身線條讓人聯想到男性的肌肉，引人無限遐想。

與眾不同并不能一勞永逸，在需求為王的市場中懂得不斷審時度勢、察言觀色方能不被時代拋棄。

4. 不斷創新，化被動為主動

所謂創新的思路，應該是產生一個鋼筆跟鉛筆競爭，而不是想著產生一種更好的鉛筆。好的創意使消費者感到有趣、難忘、新穎，尋找差異是創新的孵化器。

成功的營銷創意總能迅速吸引消費者的眼球。

除產品本身的創新之外，創新的購物方式同樣得到酷愛嘗鮮的年輕人的青睞。有數據顯示，新生代消費者正在成長為消費主力，他們年輕，注重社交，喜好分享，追求新鮮事物，對于消費更加挑剔。根據埃森哲的調研報告，95后愿意體驗零售商提供的新服務，例如定期購、語音下單等。

積極尋求市場的“飽和”，創新之處往往能如磁石一般吸引消費者的眼光。

5. 出其不意，反其道而行之

標準化生產與銷售已經不是消費者的寵兒了，要是輕易被猜到那該多沒意思。

泰式“悲慘廣告”的成功給了我們啟發。觀眾甚至覺得這不像是個商業廣告，閱畢，對廣告中的“悲慘”念念不忘，同時結尾巨大的反差也讓消費者對該產品印象深刻。

“復古、懷舊”的營銷要素并不是倒退，而是“反其道而行之”的妙招，讓消費者找到歸屬感和認同感，從而產生積極的影響。

傳播策略上，比起傳統的純廣告推廣手段，啟動口碑營銷可以算得上是明智的選擇了。以消費者口口相傳的形式打廣告往往能使信息接收者“放松警惕”，對于加入了個人感受的內容往往容易敞開心扉，愿意多加思索。毋庸置疑，這也是商家在市場競爭中理性培養目標客戶群，從而占據消費者心智的關鍵。

相似于口碑傳播，“用戶畫像”傳播可互動可分享富有儀式感的特征帶動消費者的關注病毒式增長。每到年末，各手機軟件便將用戶畫像以年度報告的形式推送給消費者，本是對消費者消費行為的年度盤點與總結，卻因其能反映用戶需求而被分享轉發。

既然如此，企業是否能利用用戶生成的內容進行產品促銷，強調評價的效果而不是從正面“王婆賣瓜”？

6. 好玩有趣，持續吸引

消費者對于“簡單”的商品或許沒什么感覺，但能把簡單玩出花樣的商家一定能俘獲顧客的心。

比如，法國洗護品牌貝瑞滋曾推出一款“玫瑰凈顏潔面乳”，開口被設計成玫瑰花的形狀，擠出來的泡沫也是一朵蓬松的玫瑰花，消費者每次使用都有“自制玫瑰花”的樂趣，既強調了產品特點，又增強了消費者的互動體驗。

再比如，有一款用香味叫你起床的香味鬧鐘，到了設定的時間便會散發出提前裝入的獨特香味，通過嗅覺刺激消費者，如此新奇有趣，你確定不想試試？

幽默感永遠是受歡迎的，因為富有樂趣，購買即是享受。M&M’S巧克力豆“快到碗里來”擬人化的有趣廣告深得年輕消費者的喜愛；士力架讓人忍俊不禁的廣告創意不僅能讓消費者感覺是在享受一條“短喜劇”，而且對士力架的充饑功能熟記于心。

消費者購買商品的原始動力是其功能需要，多了“好玩有趣”的加持，商品在眾多同品類中便能輕松脫穎而出。

對付消費者審美疲勞，是個漫長的，并非一蹴而就的過程，前期需要盡可能地吸引，中期盡可能地制造驚喜，后期要讓消費者感覺意猶未盡、有所期待。

理性地借助技術支持，在大數據的幫助下，挖掘消費者的消費習慣，摸清消費喜好，尤其是年輕一代消費者更獨特的消費觀。洞察他們的體驗與感受，讓審美更符合消費者的生活方式。說到底，還是得從消費者的角度出發，考慮他們有限的精力與獵奇心理。

如此，定能研制出一劑解決消費者審美疲勞的“解膩藥”。

作者：善升，指導老師：廣東財經大學工商管理學院 王靜一

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