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編輯導語：內容營銷對企業品牌推廣而言十分重要，通過內容，企業可以傳達產品的賣點，讓消費者產購買欲望，并一定程度上可以借此傳達企業的價值觀，和消費者建立潛在聯系。本篇文章里，作者便闡述了內容的重要性，一起來看一下吧。

《哈佛商業評論》曾經指出：在商業語境中，內容涵蓋了與消費者相關的所有產品和服務：它可以是一款游戲、一個話題、一個綜藝、一場直播，包括消費者沉淀下來的體驗和感受。對企業而言，內容已經成為產品、服務之外的“第三種溝通要素”。

這就意味著，企業應該把內容提到和產品一樣高的地位，通過內容的生產、分發、應用來驅動用戶，與用戶建立有情感、有溫度的連接，從而構建起品牌的護城河。

企業為什么要把內容做為品牌的戰略投資？這是我在這些年的摸索中得出來的幾點結論。

一、內容=讓產品和品牌價值可感知

在我的書《打爆口碑：0到150億的品牌方法論》中有提到，很大程度上，消費者在購買你的產品產品之前實際都是在為內容買單。

所以品牌在打造產品時，主要包括兩大部分：產品的硬實力，也就是它的實際功能，例如優質低價、顏值高、體驗好；產品的軟實力，也就是它的內容基因，例如價值觀、話題性、趣味性等。

如果把一個產品比喻成人，傳達到消費者眼前的，他是什么樣子的？他是幽默的還是沉穩的？他有精彩的故事嗎？他的思想跟我在同一個頻道上嗎？等等……

回歸到內容上，首先，你的產品呈現出來的賣點是不是與消費者真正的痛點相結合，能不能解決他的實際問題？能不能在吵雜的噪音聲中脫穎而出，把產品“價值引爆”，讓消費者產生信任和購買的欲望？能不能讓他們有轉發二次傳播的動力？

其次，現在的消費者更在意你的產品能不能為他帶來形象和身份的認同，另一種說法就是“價值觀輸出”。

而內容就是品牌在和消費者溝通時的放大鏡，通過捕捉細節來回歸產品本質，從小事和細節里提取信息，然后放大成消費者都能明白的語言，用契合品牌或（產品）的文字和特定的消費者進行精準溝通，讓我們的產品和品牌價值可視化，可感知。

喜茶的每次新品上新，在內容的呈現上可以看出喜茶的標準很高。

從海報設計到文案，都非常注重用趣味的形式來表達，運用自然的語言，搭配清新的小插畫，精準戳中年輕人的癢點：好看，好玩，好吃（看上去），讓人食欲感拉滿，看著就想來一杯。

來源：喜茶公眾號

再看產品包裝文案，你也能發現，喜茶在每個細節處，相較之下都比其他奶茶品牌做得更好。而細到喜茶的奶茶杯、外賣袋子，你都能看出喜茶在產品文案上花費的小心思。

所以品牌做內容輸出的初衷，都應該以一顆對待消費者如初戀的心，熟悉產品，洞察消費者。

每一個推廣到消費者面前的產品，都要代入消費者的角色，感同身受地去提煉我們的消費者真正在訴求是什么，他們的關注點和興趣路徑是如何演進的，再通過內容把每一個場景、每一種體驗跟消費者傳達出來。

二、內容=品牌的勢能、高度、厚度

沈帥波老師說過一段話我很是贊同：

品牌和牌子的最大不同是，前者可以穿越周期和時間，后者只滿足當下。

和“短平快”的營銷動作相比，長久的深耕更具有挑戰，但為消費者提供的價值是深刻的，內容是可回味的、可認同的甚至具備引導性的。

流水不爭先，爭的是滔滔不絕。借助流量紅利打造品牌在未來越來越難以出現，品牌需要在內容上做深耕，堅持內容的長線投入，通過每一次觸點及時喚醒和激活消費者，而不是只把焦點放在造網紅品牌上。

一旦我們把內容視為企業的戰略投資，那么就意味這是一場需要品牌重持續，重深耕，重投資的持久戰，這其中涵蓋了企業內部的時間成本、創意成本，人力成本以及投資消費者的心智成本，缺一不可。

先說時間成本。

潛臺詞就是有規劃、有節奏，重持續，不是東一錘西一棒。

而是圍繞風格、理念、價值觀等精神內核，品牌需要建立起一套穩定的內容體系，并堅持內容沉淀與品牌的長期捆綁。

蕉內為什么能在眾多的內衣品牌競爭中脫穎而出？

除了產品的勝利外，我認為蕉內做得比較出色的地方在于：在連接消費的各個觸點中，從文案到代言人，再到消費者溝通，整個品牌體驗傳遞給消費者是非常一致的，并在內容營銷上玩出了自己的花，而且是一朵讓人拍手驚嘆的奇趣之花。

先說蕉內的產品文案。在文案強化和視覺設計上，我建議每個品牌的創始人都去研究一下蕉內的產品文案。

可以看到，蕉內產品文案精煉，簡潔表達出產品的特質，沒有高大上的詞語，都是一些樸實無華的詞語，卻直擊消費者痛點，讓消費者產生非常豐富的效果想象。

你可以去翻看蕉內公眾號發布的每一篇文章，口吻或自黑自嘲，或酷感滿滿，或特立獨行，但是都離不開蕉內本身的品牌“聚焦于內”的處事態度。

每一篇文章，都很蕉內。正如品牌自己所說的，“不卑不亢，不緊不慢，不即不離”——有態度，做自己。

在女性營銷上，不同于市面上千篇一律的講故事形式，蕉內反其道而行，時尚高級感的畫風，讓人眼前一亮。

比如品牌三八婦女節推出的短片《女生的反義詞是什么》，站在消費者的視角，借助一系列“反義詞”的話題延伸，最后點題“美的反義詞，不是丑，是平庸；女生的反義詞不是男生，是那些對平庸的審美習以為常的人。”

這個年輕的新銳內衣品牌，整個品牌戰役無不圍繞一個主基調：重新設計基礎款。

它用全新的思維體系重構一個關于基本款、關于家居服和內衣的表達，從它的對外的主張和傳達，我們看了品牌的價值觀、品牌的時尚態度、品牌的審美價值觀，

更重要的是，從產品、設計、營銷、內容，推廣，蕉內清晰地向消費者傳達了“我是誰”。

在蕉內這里，對于內容營銷的定義，更多的上升到和諧、精神內涵、文化表達相關，所以展現在我們面前的是更多元的，代表為一種理想的生活投票。

所以，不要吝嗇對于優質內容的持續輸出，因為它能夠決定品牌的勢能、厚度、高度。

其次，創意成本和人力成本。

內容營銷，對于企業來說，要讓更多人記住。對于消費者而言，只需要一個點，有趣。

特別是移動互聯網時代，講究的是速度，傳播推廣發酵的速度要快，創意的反應要快速地跟上品牌的發展。

凡是想賺年輕人錢的品牌，需要做的就是快速迭代、追逐年輕人的興趣點和選擇。

所以團隊的創造力、執行力和互聯網基因就很關鍵。

以我以前的團隊為例，我們團隊的組成更多是有網感、娛樂基因的90、95后，在面試的時候我會更加關注他們的娛樂感、敏銳度、文案力三個方向。

先說娛樂感。今天都說要抓住Z世代消費者，Z世代標簽是什么？玩梗、二次元、追星、有個性，敢創造，需要讓同頻的人去溝通，所以娛樂感和網感是很重要的事情。

但光娛樂不行，還有有敏銳度。品牌中心是最接近市場，是最了解用戶的，所有的信息是最早了解的，所以要對數據敏感，要對平臺紅利吃得狠，吃得透，吃得深。

所以面試時我會關注幾點，比如：“除了新榜之外，是否有接觸其他的大數據分析平臺？”“你覺得什么樣的流量平臺是有營銷價值的？”

文案力，更多是寫品牌的產品種草文案。對產品背后故事的挖掘和亮點提煉，比如一款產品的特征、使用場景、感官體驗、差異化效果，能夠放大成消費者都能明白的語言，傳達給消費者。

符合這三點要求的人，一般是走在5G沖浪前沿的弄潮兒。

所以，我原來名創優品的團隊經常笑言，她們是一群單身過得很苦，文案寫得很甜的人兒：既賣得了腐，也寫得了雞湯文；既畫得了二次元漫畫，也玩轉得了RAP；既可以戲精上身，也可以上陣出演走心的短視頻。

正是因為這樣，我們以前做營銷也好，內容也好，看得最少的就是案例分享，我認為一旦熟悉傳統的操作模式，就會被所謂的經驗束縛住，而我們要做的就是不傳統、有差異化。

小到文案里的一個字，大到整個項目，我們的判斷標準只有一點：是否有趣、是否有創新、是否讓別人看完了之后覺得這個東西確實有意思。

同時，想要做好內容，絕不止是一個人或是幾個人的單打獨斗。

特別是現在新媒體時代，無論是市場環境還是傳播方式的迭代，都使得我們卷入到了一個以內容為核心，以圈層文化、私域運營變為重要抓手的新營銷邏輯之中。

借內容打通從傳播到銷售轉化的業務鏈條，內容建設不再僅是企業營銷部門的任務，而是企業的一項整體工程。各個部門充分發揮合力，以消費者為核心共同生產打動人心的優質內容，實現與消費者的深度連接，才是長期的制勝之道。

最后，投資消費者的心智成本。

我們來看下這次雙11預售排名前幾的品牌，我想說的，不要只看到了這些品牌銷量的光鮮表面，也要透過本質去深挖一下他們品牌積淀多年的背后耕耘啊。

以元氣森林為例。

元氣森林主打0糖、0脂、0卡，靠健康概念在紅海中撕出了一個藍海的口子。

首先是靠目前非常成熟的平臺進行推廣，元氣森林通過抖音、快手、淘寶、天貓等主流平臺，進行推廣合作。打開小紅書你會發現，有關元氣森林的筆記7w+，諸如火鍋伴侶、控糖奶茶，快樂氣泡水、神仙牛乳茶等……

基本全是圍繞消費者的生活場景。即有產品解決痛點、滿足爽點的刺激，又有品牌價值內容輸出，具有很強的社交屬性，能夠引發大量UGC內容，在小紅書上發酵。

當然，社媒種草只是元氣森林的冰山一角，更別提元氣森林多年來深耕其他的渠道，例如TVC、戶外廣告牌，綜藝贊助等，通過簡單信息的重復觸達，讓消費者產生品牌記憶，為產品消費賦能，無論是在品牌營銷深度還是廣度上都做得很好，擁有真正強大的品牌資產。

這就意味著，對于營銷本位而言，內容絕對是占據主導地位的重要一環。

綜上，做個小結。

“內容是喚醒顧客的一個‘點’，品牌需要花80%的精力做內容，去經營20%的用戶。而怎么做好自己品牌的內容，需要企業、品牌自己摸索。

#專欄作家#

木蘭姐，公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產品經理專欄作家，前名創優品品牌總監成金蘭。

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