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榮耀標識互聯網汽車行業廣告策略（二）：策略概況與分類（下）
編輯導語：結合互聯網廣告，企業可以進行一個有效的宣傳和推廣，不過廣告在投放過程中，必然面臨著許多問題，具體而言，這些問題應該如何解決？本篇文章里，作者按照廣告投放階段進行劃分，對廣告投放策略進行了總結和梳理，一起來看一下。
在上文《互聯網汽車行業廣告策略（一）：策略概況與分類（上）》中我們重新定義了互聯網廣告策略，并嘗試用傳統廣告投放5要素來對五花八門的廣告策略進行分類。接下來我們再嘗試構造一種適合媒體平臺使用的策略分類方法。
01
按廣告投放流程分類：
首先我們可以將廣告投放流程按照時間線劃分成：投放前、投放中、投放后三個主要階段，每個階段都會包含一系列的廣告投放工作。
1. 投放前
投放前的主要工作是為后續的投放做準備：
第一步是幫助廣告主完成賬戶的注冊和充值，在實際工作中這個環節里還會包含很多商務流程，但與我們廣告投放流程無關在這里便不做展開。
第二步承接廣告主的詢量需求，答復廣告主在某個特定時間段內能夠進行投放的點位以及流量，詢量很有可能是一個需要往復多次才能確認的過程。
第三步客戶或者其代理公司根據平臺的素材規范來準備投放所需的廣告素材，素材的質量以及素材覆蓋的尺寸會對后期的投放效果產生較大的影響。
第四步由媒介執行或者代理公司的優化師來幫客戶搭建賬戶結構，也就是最常見的創建投放計劃、單元以及創意，并完成廣告素材的上傳和配置。
第五步在賬戶結構下進行各類的定向設置，絕大多數的投放平臺都支持對不同的單元進行不同的定向設置。
最后一步就是為不同的投放計劃設置預算以及為不同的單元設置出價，經過以上六步廣告投放前的準備工作就算是完成了。
2. 投放中
進入到廣告實際投放的環節，首先是將配置好的各種廣告創意參與到整體的廣告競價中去，每當有廣告請求過來，先根據定向條件進行過濾確定是否參與此次廣告競價。
當定向條件符合時響應競價，而將所有符合定向條件的廣告素材聚合起來的動作便是第二步廣告召回。
接下來對所有召回的廣告素材按照eCPM（eCPM=預估的廣告點擊率*出價）進行降序排列，排名第1的廣告素材競價成功獲得本次展示機會。
最后系統根據競價以及廣告展示的情況對本次廣告投放進行計費，并從廣告主賬戶中扣除相應費用。
3. 投放后
在投放結束后還有幾項重要的工作要處理，分別是：數據統計，成本優化，廣告庫存管理以及滿足客戶的一些特殊需求。
由于互聯網廣告投放系統是真正意義上由數據來驅動的系統，所以廣告投放過程中各個環節的數據統計尤為重要?；跀祿y計的結果我們就可以對投放成本進行優化，對流量的使用即廣告庫存進行優化，最后就是能夠滿足各類客戶的特殊需求。
02
以上我們就對互聯網廣告投放的流程進行了一個簡單的概述，從中就會發現整個流程中涉及很多環節，每個環節都可能出現各式各樣的問題，比如：定向條件應該如何設置才能又有量又精準？預算和出價應該如何設置才能保證在投放周期內平滑消耗？廣告召回的素材太多，排序太慢應該如何解決等等。
面對這些問題我們就需要有系統性的解決方案來進行應對這便是我們的廣告投放策略。將解決每個問題的策略映射到投放的三個大階段中就形成了我們按照廣告投放流程來進行分類的廣告策略體系，如下圖所示：
1. 投放前策略
按照投放前的工作流程，在這個階段我們重點要解決的是：流量、素材、定向、預算、出價五個方面的問題即產生了這五種類型的策略。
1）流量策略
流量策略是一種很寬泛的說法，其核心要解決的是流量如何更高效分配的問題，所以也叫流量分配策略。
每個媒體平臺最優質的那部分流量資源都是極其有限的，如何將最優質的流量分配給溢價最高的客戶，同時將中長尾流量的價值發揮到最大，是流量分配策略存在的意義以及價值的體現。
流量分配策略的實現方式有很多種，比如最常見的將客戶分級，按照客戶的價值來給客戶分配流量，優先滿足那些高價值的客戶，又或者是按照平臺收益最大化和平臺流量利用率最大化來進行流量分配。
2）定向策略
定向策略很容易理解，就是限定投放范圍的一種策略。其中就會包含我們在上一篇文章中提到過的區域定向策略和人群定向策略以及兩者的組合策略。
為不同需求的客戶設計不同的定向策略是廣告策略產品經理最常面對的問題，而將某個行業客戶的需求進行總結歸納形成一套通用型的定向策略，這套策略就會成為聽上去非?；Ｈ说哪衬承袠I定向策略。
3）素材策略
按照廣告位的素材規范提供相應的廣告素材，這部分工作乍一看并沒有什么策略可言，但當平臺的廣告位很多并且還存在大量非標尺寸的廣告位時問題就來了。
現如今雖然各大平臺都在有意識地減少非標尺寸的廣告位，但來到垂媒或者聯盟廣告依然會有很多非標尺寸的廣告位出現，比如：汽車之家就有157種不同廣告規格，每一種都對應著不同的素材規范。
當單位時間內能夠生產的廣告素材有限時就要面對優先制作哪些尺寸素材的問題，只有覆蓋了這個尺寸的廣告素材，才能在相應的廣告位進行展示進而獲得流量，所以素材策略其本質上還是流量選擇、流量覆蓋的問題。
站在媒體平臺的角度此時就應該給出合理的素材建議，這類建議便是素材覆蓋策略。同樣相同的廣告素材一直投放用戶會產生審美疲勞，所以還要對素材的更換頻率、樣式排版、冷啟動等問題制定相應的素材優化策略。
4）預算分配策略
預算如何分配一直都是廣告投放過程中研究的核心問題，根據客戶投放目的的不同預算分配的策略也會有很大的區別，比如一款新車要準備上市，在上市前3個月的預熱期里可能只消耗整體預算的20%，而在上市當周需要大量曝光時一周就會消耗掉整體預算的30%，之后的3個月需要大量線索時消耗剩余50%的預算。
預算分配的是否合理且到位，直接決定了整個廣告投放的效果，所以在預算分配策略上就要把握好兩個關鍵點：第一是要將預算覆蓋滿整個投放周期，第二是要在重要的營銷節點上有力可發才能取得滿意的效果，這類策略算是一種看似簡單，但想要往深往細里做非常困難的策略。
5）出價策略
出價策略與預算分配策略其實是密不可分的，預算的設置限定了出價的范圍，想要短時間內獲得大量曝光就連續出高價，而想要穩定獲得流量又不至于預算消耗過快就需要有一套出價策略來不斷對出價進行調整。
由于出價需要頻繁變動人工操作比較困難，所以各大媒體平臺紛紛推出了智能出價工具，雖然這類智能出價工具更多是由算法同學來實現的，但廣告策略產品經理們為其提供各類的出價策略也同樣重要。
2. 投放中策略
在廣告投放的過程中，基于廣告投放系統的工作原理在各個環節也同樣有大量的產品策略穿插其中。
1）競價策略
緊接著預算和出價策略的就是競價策略，競價策略重點解決的就是三個問題：第一競價機制是什么？即如何競價；第二結算機制是什么？即競價成功之后如何結算金額；第三參與競價的條件以及何時進行競價？三個問題看似簡單其實包含著復雜的機制設計原理以及博弈論的相關知識。
2）召回策略
召回其本質上是廣告投放系統中一個核心的功能模塊，主要實現的是將符合定向條件要求的廣告素材先聚合到一起，這就好像拍賣會的組織者在進行拍賣進行之前需要先將符合條件的競拍者先聚集到拍賣會現場中來一樣。
而召回模塊之所以需要策略也是因為隨著媒體平臺業務量的大幅提升，同一時間內召回的廣告素材越來越多，導致整個系統運行緩慢甚至卡頓時，會影響整體廣告的投放。在技術架構沒有辦法進行大規模升級時，就需要廣告策略產品經理們設計召回策略來解決這一問題。
3）排序策略
排序與召回同樣是廣告投放系統的核心功能之一，排序模塊要做的，就是在召回的廣告素材中根據素材的質量以及出價對各個廣告素材進行排序，最終排名第一的素材獲得曝光的機會。
排序模塊就好像拍賣會上的那位主持人，接收來自各位競品者的報價并選出其中最后獲勝的競拍者。在排序模塊中不僅還要面對系統性能的問題，還需要考慮排序的合理性，競拍者和用戶的體驗等一系列的問題，這些問題都需要排序策略來進行系統性的解決。
4）冷啟動策略
冷啟動問題是按照投放效果來對廣告投放進行優化所必須面對的問題，冷啟動通常分為素材冷啟動和客戶冷啟動。
素材冷啟動指的是一個全新的廣告素材，由于沒有歷史投放數據在競價時往往無法戰勝那些歷史表現優秀的廣告素材、進而長時間無法得到有效曝光的問題。同理一家全新的客戶也會面臨這個問題，所以需要廣告策略產品經理來為新素材，新客戶設計一套新手保護機制，這套機制便是冷啟動策略。
5）頻控策略
頻控策略從系統原理上講也是由排序模塊來實現的功能，其存在的意義就是為了維護和完善整套競價排序的機制。
需要進行頻控的場景有很多，比如為了保證用戶體驗不能讓同一名用戶在短時間內重復看到多次相同的廣告，像在汽車行業廣告中還要考慮同屏不能出現相同車系，同屏廣告車系不能與文章車系相同等問題，這些都是通過頻控策略來解決的。
3. 投放后策略
在廣告投放結束后，同樣存在著大量的問題需要我們設計策略來進行解決。
1）成本優化策略
成本優化其實是一個綜合性的問題，在這里需要強調的是成本優化指的是降低客戶實現其目標的成本，比如獲客成本從200元/人下降到180元/人，而不是指幫助客戶降低其投放預算。
在成本優化過程中會涉及到投放過程中各方面的問題，但這又是一個永遠繞不開的問題，畢竟每一個客戶都希望自己花盡可能少的錢獲得更好的效果，所以成本優化策略通常都是預算+出價+競價+投放的組合策略。
2）庫存管理策略
除了投放之外，管理好自身資源的庫存也同樣重要。與投放前流量管理不同的是在投放結束之后我們已經可以清楚的知道每種資源的效果、售賣率、剩余流量等數據，就可以將這些資源進行合理有效的分類，在后續的廣告售賣中合理的分配和打包以實現平臺側收入最大化的目標。
3）品牌保護策略
品牌保護是一個經常被媒體平臺忽視的問題，一些高規格的客戶對于在媒體平臺進行廣告投放會有著許多特殊的要求，比如自己的廣告不能出現在那些邊角的位置，不能與一些低端的品牌一起出現等等。
對于這些客戶的特殊要求，廣告策略產品經理也需要設計出一套能夠有效對其品牌形象進行保護的策略，否則很容易就會失去這些客戶。
4）競品策略
在常規的廣告投放中對競品的客戶進行有針對性的投放其實并不是一個特別明智的選擇，但在汽車行業的客戶里卻又普遍存在著想要通過這種方式打擊競爭對手的需求，此時同樣需要廣告策略產品經理為其設計一套策略，在不影響整個平臺廣告投放的前提下，還能讓客戶滿意的策略。
以上我們就對投放前、中、后三個時期常見的策略進行了一個簡單的介紹，算是給后續的文章搭起了一個框架。
在日常工作中肯定還存在著我們未能覆蓋的策略，但只要這套策略分類的框架搭建起來了，相信大家自然能將新的策略歸入其中進行管理。
在接下來的文章里，我們會對以上每一種策略的原理、以及在汽車行業廣告中是如何應用的進行詳細的探討，敬請期待。
本文由 @凡事需景盛 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Pexels，基于CC0協議
之家廣告晚輩前來拜讀！
很受用，講解的還挺全面，在工作中很多場景都能嵌入和運用，感謝指導，關注了作者，希望能持續看到廣告的策略輸出??