起點課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標(biāo)識內(nèi)容營銷引爆增長轉(zhuǎn)化：用品牌打造產(chǎn)品護城河
編輯導(dǎo)語：借用內(nèi)容營銷，企業(yè)可以讓品牌給消費者留下一定印象，有效的內(nèi)容營銷更是可以吸引用戶留存，推動轉(zhuǎn)化，并借此建立與用戶之間的潛在聯(lián)系。本篇文章里，作者針對內(nèi)容營銷的內(nèi)涵、以及內(nèi)容營銷策略等方面做了總結(jié)，一起來看一下。
一、內(nèi)容營銷3.0時代
互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和市場環(huán)境的變化，使企業(yè)的營銷方式發(fā)生了重大變化。品牌需要高質(zhì)量的內(nèi)容來吸引用戶，內(nèi)容營銷可以起到讓顧客記住品牌，并長久地保持對品牌的念念不忘，所以一切內(nèi)容營銷都不能忽略品牌。
內(nèi)容營銷不是單點投入產(chǎn)出比。在互聯(lián)網(wǎng)時代，強滲透和持久戰(zhàn)是每個品牌都應(yīng)該有的內(nèi)容營銷思維。那么，品牌圍繞產(chǎn)品調(diào)性做好營銷，形成復(fù)利散彈性內(nèi)容，建立自己的內(nèi)容營銷策略呢？
二、不是所有的內(nèi)容都可以叫內(nèi)容營銷
1. 持續(xù)性內(nèi)容
做好內(nèi)容營銷的品牌一般都有成熟可循環(huán)的內(nèi)容營銷方式。通過制定熱門內(nèi)容，消費者可以在各大社交平臺上討論和分享。如果用戶能在短時間內(nèi)記住某個品牌，就證明你的內(nèi)容營銷已經(jīng)成功了一半。我見過很多品牌和相關(guān)業(yè)務(wù)負責(zé)人的思維模式仍然停留在傳統(tǒng)的方式中。沒錢做預(yù)算就不傳播，有錢做預(yù)算就用組合拳，社交平臺做話題，微博小紅書種草，地鐵社區(qū)廣告，急功近利。
其實這種方式可以讓品牌植入鐵粉心智的概率很小，一旦你的競爭對手有出圈行為，瞬間就可以超越自己。
互聯(lián)網(wǎng)時代，強滲透，持久戰(zhàn)才是每個品牌應(yīng)該有的做“內(nèi)容營銷”的思維。
然而在執(zhí)行中會發(fā)現(xiàn)，除大公司外對中小品牌而言，短期內(nèi)容營銷一旦未見成效，就直接放棄，最后結(jié)果也就可想而知。
2. 促銷性內(nèi)容
促銷內(nèi)容，即服務(wù)于企業(yè)促銷活動的時效性內(nèi)容。所有零售、百貨公司和電子商務(wù)公司基本上都利用年度不間斷的促銷活動和內(nèi)容來吸引客戶促進消費。例如，線下購物中心、在線天貓、京東、拼多多等電子商務(wù)平臺都利用每個節(jié)日，包括不斷打造一個又一個主題促銷活動，不斷刺激消費者的購買欲望。
給大家整理了一些電商常用的幾種促銷方式：
除此之外，還有一些回報式，比如免費試用、滿減、拼團等，像我們常見的拼多多就屬于拼單折扣型的營銷，還有類似于電商行業(yè)“雙11”，“雙12”則就屬于名義主題式的營銷，這塊就不展開細講了。
3. 熱點型內(nèi)容
熱點內(nèi)容，即基于社交熱點的內(nèi)容，主要是為了獲得短期的關(guān)注度和流量，俗稱蹭熱點。
市場上的熱點每天都在涌現(xiàn)。搭上熱點能讓企業(yè)的產(chǎn)品迅速被關(guān)注和傳播，直接節(jié)省大量的宣傳費用。這種內(nèi)容營銷方式已經(jīng)下沉，遍布營銷圈。無論什么時候，無論什么熱門話題出現(xiàn)，人們的注意力都被牢牢鎖定，而用戶對熱點相關(guān)內(nèi)容也有著很強的包容性。
雖然這種方法很流行，但高質(zhì)量的內(nèi)容并不常見，企業(yè)在這個活躍的場合選擇推出或升級產(chǎn)品是非常合適的，因為內(nèi)容主體已經(jīng)確定，大批人群流量也到位，只需要借勢宣傳，只有熱內(nèi)容與公司業(yè)務(wù)相關(guān)，再做一些市場延伸和演變，創(chuàng)造有價值的內(nèi)容，用戶就會增加對品牌的關(guān)注，能夠接觸、喜歡甚至信任公司，以便在未來購買或使用他們的產(chǎn)品和服務(wù)。
4. 產(chǎn)品型內(nèi)容
絕不偏離企業(yè)調(diào)性，每個企業(yè)都有自己獨特的價值觀念，也可以稱之為企業(yè)調(diào)性。這種文化積淀了很長的時間和經(jīng)驗，也是消費者對產(chǎn)品忠誠的關(guān)鍵。
常規(guī)營銷是以直接的方式銷售產(chǎn)品和服務(wù)，將產(chǎn)品和服務(wù)的功能價值作為營銷的重點。但內(nèi)容營銷不同，它的重點并不是是否以功能價值為主，而是以用戶的情感需求為優(yōu)先。
在做內(nèi)容營銷的時候，還必須緊跟企業(yè)文化，把以前的風(fēng)格與理念貫穿到其中，否則很容易翻車，損害品牌形象。
內(nèi)容是企業(yè)創(chuàng)建的基礎(chǔ)，將滲透到產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌推廣、企業(yè)文化、管理體系等各個環(huán)節(jié)。著重于內(nèi)容，只有可讀性強的內(nèi)容才不會令大多數(shù)用戶厭惡或拒絕，這樣的內(nèi)容可以有故事情節(jié)，或情感，或有趣，簡而言之，它是充滿活力，而不是冷冰冰的。
將內(nèi)容營銷納入企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略，順應(yīng)當(dāng)前的市場趨勢，是未來十年，企業(yè)品牌應(yīng)該堅持的核心問題之一。
三、搭建內(nèi)容營銷策略
1. 建立內(nèi)容資源庫
經(jīng)常遇到內(nèi)容同事反饋不知道寫什么的問題，內(nèi)容營銷的核心都是基于產(chǎn)品和用戶出發(fā)。
槍口對準(zhǔn)的地方即對應(yīng)：對誰說，怎么說，對象是誰？用戶形象直接決定了關(guān)鍵信息和傳播調(diào)性。將所有這些資料整理后，你會有一個清晰的上帝視角，無論品牌處于哪個階段，日常中的哪個節(jié)點都能清楚地識別出使用什么策略、什么內(nèi)容、融入什么情感、聚焦什么板塊進行傳播，最后形成“復(fù)利效應(yīng)”。
內(nèi)容營銷可以承載更深入、更豐富的營銷信息，并結(jié)合內(nèi)容產(chǎn)生更強的情感共鳴。因此，企業(yè)對內(nèi)容營銷的價值期望仍然主要集中在建立品牌形象、傳達深度營銷需求和建立用戶情感鏈接的目標(biāo)上。
2. 打造優(yōu)質(zhì)的可持續(xù)的內(nèi)容營銷生態(tài)
從傳統(tǒng)渠道到如今的短視頻，近年來的內(nèi)容生態(tài)不斷發(fā)生變化更新，企業(yè)要根據(jù)自有的產(chǎn)品特性在形式層、服務(wù)層和內(nèi)容層全面發(fā)力，選擇合適的深耕渠道，打造優(yōu)質(zhì)的獨特內(nèi)容營銷生態(tài)。
- 在形式上，比如抽獎類的內(nèi)容營銷形式與玩法，以微博為主陣地會有更多的營銷選擇和創(chuàng)新空間；
- 在服務(wù)上，而電商在線直播類內(nèi)容，淘寶或者抖音都打造了一站式的內(nèi)容營銷服務(wù)解決方案，為品牌提供更加便捷且全面的營銷服務(wù)；
- 在內(nèi)容上，通過用戶持續(xù)的種草內(nèi)容輸出小紅書也有著良好的社區(qū)氛圍，為品牌提供了良好的內(nèi)容營銷土壤。
選擇合適的渠道，搭建內(nèi)容矩陣，逐步引導(dǎo)用戶參與，全面普及營銷信息通過品牌資產(chǎn)在矩陣內(nèi)全方位沉淀，打造集流量觸達、內(nèi)容營銷、交易閉環(huán)于一體的品牌專屬服務(wù)，結(jié)合內(nèi)容營銷體系，沉淀品牌內(nèi)容資產(chǎn)。
3. 找到適合業(yè)務(wù)特性的發(fā)布節(jié)奏
好的內(nèi)容營銷一定是基于對產(chǎn)品、節(jié)奏、用戶等多方考慮的而制定的計劃，這就要求品牌能夠創(chuàng)建內(nèi)容營銷的發(fā)布時間表，有計劃性的、持續(xù)的輸出內(nèi)容，這也是數(shù)字內(nèi)容策略能否成功的關(guān)鍵因素之一。
一般情況下，這個內(nèi)容時間表要考慮到用戶群體的閱讀觀看時間，不同行業(yè)的工作休息時間各有不同，如果要獲得精準(zhǔn)的流量，就要根據(jù)目標(biāo)人群的具體作息時間制定相應(yīng)的內(nèi)容策略。
制定內(nèi)容日歷，可以使你的內(nèi)容營銷有條不紊，有助于你分析內(nèi)容策劃的效果和差距，及時調(diào)整、優(yōu)化，最終提高內(nèi)容營銷效果。
4. 建立內(nèi)容效果衡量機制
內(nèi)容營銷不僅是品牌傳播的利器，也是未來重要的轉(zhuǎn)化渠道。隨著媒體的不斷發(fā)展和努力，內(nèi)容營銷的價值開始突破品牌傳播的枷鎖，通過增加內(nèi)容消費屬性，加強即時轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造消費內(nèi)容場景，來實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)化的需求。
因此，品牌需要建立更豐富、更成熟的內(nèi)容營銷價值認知和評估體系，以便更全面地評判內(nèi)容營銷在各個維度上的營銷效果。
5. 用可衡量的KPI設(shè)定目標(biāo)
現(xiàn)在你知道你能為你的受眾提供什么樣的內(nèi)容了，是時候考慮數(shù)字內(nèi)容營銷如何為你的品牌服務(wù)了。你的內(nèi)容營銷策略的目標(biāo)是什么？是為了提高品牌知名度？還是為了轉(zhuǎn)化？還是為了提高搜索引擎排名？
你的內(nèi)容可能為多個目標(biāo)服務(wù)，你需要用可衡量的KPI設(shè)定目標(biāo)，向你的團隊講解數(shù)字內(nèi)容策略的每個目標(biāo)是什么，以幫助他們更清楚地理解所有目標(biāo)需要創(chuàng)造的內(nèi)容。
6. 那么如何衡量你的目標(biāo)完成進度呢？
首先，我們需要考慮衡量你的KPI指標(biāo)的因素。是訪問網(wǎng)站的人數(shù)？文章閱讀數(shù)？還是有多少人關(guān)注媒體賬戶？這些KPI首先需要明確，這樣才能有針對性地制作你的內(nèi)容策略。然后，在你的KPI中設(shè)置需要完成的具體數(shù)字。
若你的目標(biāo)是提高媒體關(guān)注度，那么設(shè)定一個清晰的數(shù)字目標(biāo)，比如，在未來3個月內(nèi)增加30%粉絲數(shù)量，微信公眾號在6個月內(nèi)達到30w粉絲等等，可以讓你的團隊客觀地衡量你的目標(biāo)是否達到。
7. 內(nèi)容復(fù)盤
我們經(jīng)常忙于思考和創(chuàng)建新的內(nèi)容營銷，而忽略了以往創(chuàng)建的內(nèi)容。檢查已創(chuàng)造的內(nèi)容，是創(chuàng)造新內(nèi)容的基礎(chǔ)，可以幫助你重新審視哪些內(nèi)容更受歡迎，點擊率高，哪些內(nèi)容無效，閱讀量低。這些有助于你在創(chuàng)建新內(nèi)容時取其精華，去其糟粕。
在復(fù)盤現(xiàn)有內(nèi)容之前，首先要確定你想要達到什么目的。你需要重組這些內(nèi)容來構(gòu)建內(nèi)容營銷系統(tǒng)嗎？還是更新舊內(nèi)容的關(guān)鍵詞來完成SEO優(yōu)化？刪除過期的網(wǎng)頁和鏈接？測試品牌的受眾程度？很可能你有不止一個目標(biāo)要實現(xiàn)。
這樣就可以確定你需要檢查的內(nèi)容是網(wǎng)站內(nèi)容，還是微信微信官方賬號等社交媒體內(nèi)容。之后建立相應(yīng)的內(nèi)容自評表，就可以開始進行有效的復(fù)盤了。
四、如何將內(nèi)容營銷做到深入人心
企業(yè)營銷手段不能簡單地向消費者灌輸思想，強迫用戶認同產(chǎn)品。這種僵化的洗腦營銷會讓他們反感。你應(yīng)該知道，用戶對產(chǎn)品的關(guān)注已經(jīng)從生活需求升級到價值需求。
而內(nèi)容營銷必須更多的是企業(yè)仔細揣摩消費者的心理，從細節(jié)入手，關(guān)注質(zhì)量與服務(wù)，圍繞產(chǎn)品與服務(wù)提煉出內(nèi)容。又通過營銷手段讓內(nèi)容有故事性、情感和生命力，這樣才能觸動用戶。
有效的情感內(nèi)容有助于消費者與品牌激發(fā)共鳴建立聯(lián)系，只有當(dāng)他們認同品牌價值，才算達成了內(nèi)容營銷的目的。
在營銷信息復(fù)雜的情況下，消費者能夠接受和理解品牌營銷所傳達的主張就算是一種成功了。隨著營銷環(huán)境的不斷迭代，消費者的認知結(jié)構(gòu)和消費者需求消費行為開始發(fā)生變化。
企業(yè)或品牌應(yīng)該做的是堅持為用戶創(chuàng)造價值的主題。只有保持消費者滿意度和持續(xù)增長，才能反饋品牌資產(chǎn)價值，建設(shè)強大的產(chǎn)品護城河，立于不敗之地。
本文由 @劉二哈 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
互聯(lián)網(wǎng)時代，強滲透，持久戰(zhàn)才是每個品牌應(yīng)該有的做“內(nèi)容營銷”的思維。
內(nèi)容營銷必須更多的是企業(yè)仔細揣摩消費者的心理，從細節(jié)入手，關(guān)注質(zhì)量與服務(wù)，圍繞產(chǎn)品與服務(wù)提煉出內(nèi)容。