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編輯導語：如何做到品效合一，讓用戶既能記住你的品牌，你的品牌也能獲得銷量增長？這要求品牌搶占用戶心智，并結合運營手段，引導用戶的下一步行為。本篇文章里，作者總結了品效合一的底層邏輯，一起來看一下吧。

什么叫品效合一？

簡單地說，既要品牌聲量，又要產品銷量。

今天我們來解析一下品效合一的底層邏輯。

首先給出我們灰度的觀點：

站在品效合一視角，品牌 = 記憶術 + 引導術 + 連接術。

一、記憶術：搶占用戶心智

傳統品牌以記憶術為核心，飽和式宣傳+權威式背書為基石。

1. 記憶術的原理

記憶術的核心是什么？通過心智預售來搶占用戶心智。

什么叫心智預售？客戶還沒有踏進商家門店，心里就已經做出了第一選擇。

記憶術的客戶決策路徑是什么？

五步法：廣告-烙印-偏好-品類-品牌。

傳統品牌比較依賴廣告，通過一定時空范圍之內的輪番轟炸飽和式攻擊，在客戶心智中留下烙印，在潛意識中形成一定偏好。往后當客戶想到某一品類時就直接聯想到這個品牌，從而實現心智預售。

2. 廣告影響記憶的原理

在記憶術中，廣告顯然占據了核心的位置。

什么是廣告？廣告是把瞬間注意力轉化成長期記憶的工具。

那長期記憶又分幾種？分為五種：深層次、淺層次、表層次、顯層次、重層次。

前三者，都是潛意識。后二者，是意識。

• 情感，是深層次記憶；
• 情緒，是淺層次記憶；
• 視覺，是表層次記憶；
• 邏輯，是顯層次記憶；
• 內容，是重層次記憶。

對于商家來說，沒有記憶，就沒有客戶決策。

對于不同理解與記憶難度的內容，要做不同的專業處理。

3. 記憶術的7種應用

記憶術的核心，一是建立信任基礎，二是給出消費理由，三是能夠搶占心智。

以信任為基礎，我們來介紹幾種常見的應用：

品牌=權威性信任。比如，茅臺在相當長時間里宣傳自己是“國酒茅臺”。國酒是商務宴請的權威。

品牌=從眾性信任。比如：烏江榨菜宣傳自己是”全球熱銷150億包”。150億包就意味著身邊朋友們都在吃。

以上2種，是品牌咨詢公司最常用的方法。除此之外，還有：

品牌=常識性信任。比如：青花郎宣傳自己是赤水河畔兩大醬香型白酒之一。

這里，既利用了茅臺的行業地位是常識，又連接了茅臺與赤水河的關系是常識。然后，在常識基礎之上加入了比附。

品牌=認同性信任，比如：鴻星爾克，就得到了愛國群眾的認同。

品牌=熟悉性信任，比如：OPPO經常贊助綜藝節目。

品牌=無害性信任，比如：簡愛酸奶的極簡配方，“其他沒了”。

品牌=易得性信任，比如：農夫山泉名字好記，聯想成本低。

記憶術的價值在于：客戶的行動，來自于客戶的記憶。

二、引導術：誘導用戶行為

互聯網品牌以引導術為核心，流量運營+落地頁轉化為基石。

1. 引導術的原理

引導術是互聯網品牌常用的方法，原理是：流量導入+關系沉淀+價值變現。

互聯網公司并不直接賣貨。它們首先跟客戶建立關系觸點，在關系中形成偏好，最后找到一個變現的產品或服務。

為什么不直接賣貨呢？

主要是因為互聯網上觸點特別脆弱，有可能1秒不到客戶就退出頁面，從此再也找不到了。不像線下有真實的客流，還有一個場景，一個導購，注意力捕捉和互動能力強。

2. 引導術與新零售的原理

由于互聯網技術的支持，使得我們在理論上具備了足不出戶就可以觸達全國消費者的某種可能性。所以，對零售業的商業模式，也產生了巨大的變化。

新零售=人找貨+貨找人+人找人。

• 人找貨是指客戶有消費欲望時，會主動去商場挑選與比較，最終實現購買。
• 貨找人是指商家有能力在客戶沒有消費欲望時，也能觸達目標客戶，最終實現部分銷售轉化。
• 人找人就是老客戶帶新客戶，形成了一種口碑傳播機制，最終以人的關系為紐帶實現銷售轉化。

3. 引導術的5種應用

引導術的核心，一是觸點界面，二是欲望拉升，三是關系變現。

以關系為基礎，我們來介紹幾種常見的應用：

1. 品牌=流量型產品。比如，大眾點評，就是國內最大的餐飲流量入口。盡管它本身并不直接收費。
2. 品牌=關鍵詞引導。比如，2020年，完美日記的營銷費用34億元，營銷費用率為65%。這里面就有大量的關鍵詞引導。
3. 品牌=裂變式運營。比如，拼多多3人拼團，就是活動引導。
4. 品牌=KOL代言。比如，毛不易代言霸王洗發水，一切盡在不言中。
5. 品牌=社會事件引導。比如，Uber進入中國，總是營銷事件不斷。

引導術的價值在于：客戶的行為，來自于商家的誘導。

三、連接術：客戶決策點重構

前面介紹過了，傳統品牌擅長記憶術，互聯網品牌擅長引導術。這是它們的區別。但是二者還有一個共同的特點，就是連接術。

1. 連接術的原理

連接術的本質，是把品牌（或者產品）與某些商業概念產生了新的連接。相當于換一個賽道去建立新關系，產生新觸點，促進了新決策。

也就是說，換一個賽道的目的是重構客戶決策點。

2. 連接術的案例

這里我們舉幾個例子。

電動牙刷Usmile：像護膚一樣護理口腔。

本來很多客戶對護理口腔是無感的，現在關注皮膚護理的人也變成有感了。

快剪QB House：我們是時間產業。

QB house 快剪

我們幫客戶節省的50分鐘，要比節省的5000日元還要值錢。本來很多客戶對快剪無感，現在節奏快的職場人士一下子就有感了。

墨茉點心局：大單品麻薯。

墨茉點心局把麻薯作為大單品，形成了一個消費者的口味記憶點，迅速走紅。

3. 連接術的價值

連接術價值就在于：形成新常識、新習慣和新權威。

• 新常識：像護膚一樣護理口腔。
• 新習慣：麻薯變成一個典型的中式糕點。
• 新權威：開創了快剪新品類。

四、小結

品效合一是非常難的。通常傳統品牌擅長記憶術，互聯網品牌精通引導術。弱關系多用記憶術，強關系多用引導術。連接術=熟悉（客戶已知）+意外（客戶未知）+戲劇性情節（嫁接）。

賣得好的漢堡，客戶買的不是快餐，而是親子關系。賣得好的智能硬件，客戶買的不是硬件，而是內容與服務。記憶術+引導術是因，連接術是果。而連接術的本質，是客戶決策點的重構。

#專欄作家#

曹升灰度認知社創始人。主業是創新增長服務商，擅長從客戶視角透視傳統產業+互聯網的增長邏輯與戰略機會。工作之余，潛心研修生活禪10多年。研發出大量獨家原創方法論，可能是國內唯一一個把正念禪修與商業決策融合起來的跨界導師，通曉客戶決策+增長策略+禪修創新的底層邏輯。

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