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編輯導語：在產品生命周期的不同階段，企業可以針對階段特點進行營銷策略的布局，進而幫助自己的品牌找準市場定位，實現精準營銷。那么企業應該如何依據產品的生命周期進行營銷布局？本篇文章里，作者就該問題進行了解讀，一起來看一下。

成功產品的經典生命周期分為四個部分：

1. 推行——Introduction；
2. 增長——Growth；
3. 成熟——Maturity；
4. 衰退——Decline。

其如何發展與產品的類型以及它如何隨著時間的推移而改進（如果有的話）有很大關系，曲線的形狀——弧線的長度和下降的速度——也取決于你在產品生命周期的每個階段如何營銷該產品。

在本文中，我們將通過營銷的視角來審視產品生命周期的不同階段，了解可用的不同策略及其對產品未來的影響。

開發階段的產品生命周期營銷

對于MVP（最簡化可實行產品）或您有信心在發布前談論的產品，您可以在開發階段就開始營銷策劃，來制造“一些響動”。?您的營銷策略應側重于建立品牌知名度，告訴人們您即將推出的產品正在解決實際問題，為此，需要研究目標受眾并建立客戶角色。

• 這些人是誰，如何找到他們（他們閱讀的博客、訪問的網站、經常搜索的內容等）；
• 他們如何描述您提供的服務類型；
• 他們如何選擇和比較與您類似的產品；
• ?他們想要什么；
• 他們不關心的是什么；
• 由于您的服務/產品，他們的生活/工作如何變得更好，要傳達哪些最終利益。

知道了你在和誰說話，就可以開始為即將要做的事情奠定基礎。

一個有效的方法是使用即將推出的登陸頁面，在企業和個人社交媒體資料中分享、推廣，生成有針對性的早期客戶列表，一個著陸頁應包括：

• 價值主張；
• 產品優勢；
• 產品圖片；
• 單個 CTA。

一、推行階段

在很多情況下，產品推行階段的特點是銷售緩慢，利潤微薄，因此，這個階段的營銷策略應該圍繞產品價格和促銷展開，有四種可能的選擇。

1. 快速瀏覽

快速瀏覽策略涉及以高價推出您的產品，并具有高昂的促銷成本。目的是盡可能多地恢復每個產品的利潤。?它基于以下假設：

• 您的目標市場的主要部分不知道該產品；
• 市場有限；
• 客戶樂于支付高價；
• 競爭意味著你需要創造品牌偏好。

它在以下情況下效果最佳：

• 您的目標市場是早期采用者和創新者；
• 您的短期目標是最大化利潤并快速增加產品銷量。

蘋果通過推出其初代 iPhone 證明了這一點。該產品以高價和大促銷推出，在三星等公司前來挑戰之前占領了很大一塊市場。

與 Apple 一樣，您的戰略需要在內容、傳統媒體和公關方面進行大量營銷投資。您需要通過用戶教育內容和影響者營銷在多個渠道上最大限度地提高您的知名度，以提高興奮度。

2. 慢速瀏覽

慢速瀏覽仍然涉及以高價推出您的產品，但促銷力度較低。這個想法是在保持低營銷成本的同時恢復毛利。

它基于以下假設：

• 市場有限；
• 客戶了解產品；
• 客戶樂于支付高價；
• 缺乏競爭。

這是SAP和IBM i2等軟件提供商使用的一種策略，它們的系統對公司的運營至關重要。

您可以通過對外銷售團隊和強大的市場教育內容專注于進入一個小的目標市場。這有助于促進排他性，同時仍然出售好處。

增長將主要通過口耳相傳。這意味著社會證明和客戶體驗至關重要?？蛻魬撛诿總€接觸點都感到特別；從在社交媒體上的互動，到個性化電子郵件和創建有針對性的廣告。

3. 快速滲透

快速滲透包括以較低的價格推出高促銷的產品。目的是成為市場領導者并實現利潤最大化。

它基于以下假設：

• 市場廣闊；
• 低價對買家很重要；
• 競爭很激烈；
• 市場需要被告知和說服。

這是三星和華為等智能手機品牌在印度等新興市場經常使用的策略。設備價格較低，但媒體知名度很高。

如果快速滲透對您的產品有意義，請專注于讓客戶相信這是他們的最佳選擇。為此，請努力通過社會證明和利用行業影響者建立信任。

4. 慢速滲透

緩慢滲透采取“緩慢而穩定的贏得比賽”的方法。它涉及以低價推出產品，以期鼓勵人們接受。

它基于以下假設：

• 市場廣闊；
• 產品認知度高；
• 買家對價格很敏感；
• 競爭低；
• 長期目標是使銷售額或利潤最大化。

以Netflix為例。每個人都熟悉電影并了解他們從公司的 DVD 租賃產品中獲得了什么。2007 年，當他們推出流媒體服務時，并沒有面臨真正的競爭。該公司只需說服人們冒險。它通過將營銷集中在便利性和價格上來做到這一點。那時（就像現在一樣）用戶可以利用免費試用，這是一個很好的營銷策略，可以激發仍然處于“困境”中的人們采取行動。

這些核心信息仍然是 Netflix 當今營銷的基礎，如果您的產品廣為人知且成本是重要的購買因素，則圍繞物有所值進行營銷，將價格作為關鍵的 USP（獨特營銷主張）。

二、增長階段

增長階段是業務開始快速增長并達到弧頂的階段，您將體驗到銷售和市場占有率的提升，您還會注意到營銷更多地轉向競爭。

此階段的產品生命周期管理目標是：

• 增加市場份額；
• 創造品牌偏好。

戰略專家Gary Fox將增長營銷定義為：“一種敏捷且適應性強的營銷方法，專注于如何獲得、發展和留住客戶?！?實現這一目標意味著深入研究數據，以了解如何從競爭中脫穎而出。

1. 研究你的受眾

到了增長階段，您應該有足夠的當前客戶數據來對他們的體驗進行定性研究。

深入了解您的客戶與銷售代表和客戶服務團隊的對話，以找出：

• 他們面臨什么問題；
• 他們需要什么幫助來解決這些問題；
• 您的產品如何提供幫助；
• 您的產品還能做什么；
• 客戶喜歡和不喜歡您的產品的哪些方面；
• 他們使用哪些其他工具。

如果您的樣本量很小，請考慮使用調查和一對一的客戶訪談來盡可能多地了解。您還應該仔細查看您的網站和社交分析。哪些營銷渠道帶來的流量最多？哪些社交平臺上的參與度最佳？這將幫助您確定營銷工作的重點。

使用您的數據：

• 開發新功能；
• 提高您的產品質量；
• 創建新的用戶角色；
• 找出您產品的哪些元素對客戶最有價值。

2. 研究競爭

仔細觀察您的競爭對手并問自己：

• 我們的產品如何比較？
• 我們有什么比他們做得更好/不同的地方？
• 是什么讓我們脫穎而出？

使用此信息來完善您的價值主張、確定新市場并考慮如何利用競爭中的弱點，分析出來的結果很有可能會可以推動您的營銷。

三、成熟階段

成熟階段是您的產品成功的高度。這種情況持續多久取決于您可以保持市場地位的時間有多久。

到現在為止，您已經達到了市場飽和的峰值，并且消費者已經了解了該產品。這意味著功能和和價格的決定性已經不那么突出。?您現在的目標是捍衛市場份額以繼續實現利潤最大化。

一種方法是為產品的每個新功能或迭代運行營銷活動。

再說回蘋果公司，該公司能夠通過不斷改進產品來保持市場份額并延長其iPhone的成熟階段（過程中的長期下降）。每年都會發布一個更大更好的版本，Apple 在營銷上投入巨資來宣傳這些，這有助于吸引新客戶，同時說服現有客戶升級，如果您的產品沒有持續升級，您的營銷應主要關注品牌資產。

建立強大的品牌形象

當您不再能夠區分產品功能時，品牌是您脫穎而出的最強大工具。

在產品生命周期的這個階段，您的品牌已經建立?，F在，您正在尋求成為消費者自動涌入的公司，這就與質量、信任、可靠性和目的相關聯。

品牌資產是人們選擇可口可樂還是是百事可樂，百度還是360的原因。

建立它是通過創建建立情感聯系的可靠品牌活動來完成的。這需要三個步驟。

1）適合

適合，是在正確的平臺和渠道上覆蓋正確的受眾。

到了這個階段，您將牢牢掌握要向誰進行營銷。深入了解您的目標受眾人口統計數據，以確定您的活動將如何引起共鳴。接下來，需要決定在哪里獲取該信息以及如何傳達它。仔細觀察您的受眾如何與不同的平臺和渠道互動，用符合他們興趣和行為的內容與他們會面。

2）專注

68% 的消費者表示，他們希望自己支持的品牌能夠明確自己的價值觀，并會對其采取立場。通過關注對您和您的受眾而言重要的事情，您可以與他們建立信任。

回到你的目的和使命，除了賺取利潤和最好的產品之外，你為什么要做你所做的事？你關心什么？如果某個問題，比如一些爭議很大的社會問題，對您、您的團隊和您的客戶很重要，請就此發表意見。

3）一致性

在你所做的每一件事上保持一致。從您的產品質量到您提供的服務，成為客戶可以信賴的公司。

• 定期在社交媒體上發帖，讓客戶知道您很活躍；
• 通過回答、查詢、解決問題和加入對話，在每個平臺和渠道上與客戶互動；
• 持續監控營銷活動，了解客戶如何參與您的營銷活動并進行改進以保持相關性。

四、衰退階段

當您的產品進入衰退階段時，銷售額和利潤將受到沖擊。

通常，這是由于市場上新產品提供了更好的解決方案，或者消費者生活方式發生了變化，這意味著您的產品不再那么相關了，在開發和制造方面，您需要做出以下決定：

• 繼續使用當前形式的產品；
• 進行改進以延長衰退階段；
• 完全放棄產品。

正確的選項將取決于您看到市場最終走向的位置。

無論您做出什么決定，都要通過“榨取”品牌來管理衰退。“榨取”是指在最短的時間內從產品中獲取最大可能的收入和利潤，但是您肯定希望在縮減營銷支出的同時做到這一點。

首先分析您的營銷平臺和渠道，看看哪些提供了最佳的投資回報率，這些渠道應該優先選擇。那些獲客成本高的的可以考慮縮減，知道將重點應該放在哪里后，您的注意力應該放在吸引“落后者”的銷售上，落后者是一群遲到的消費者。他們通常傾向于“討厭改變”，除非別無他法。

另外，84%的人信任在線評論。當有人猶豫不決時，他們通常會去看看你的產品為其他人做了什么，您還可以利用品牌擁護者的影響力，讓他們為您做營銷。讓后來的朋友推薦您的產品是獲得新客戶的最有效方法之一，那是因為92% 的消費者信任口耳相傳。

通常，推薦會自然發生，因為客戶喜歡您的產品或與您的品牌有了情感聯系。如果您希望客戶主動推薦您的產品，您可能需要激勵他們，可以通過給予一定的獎勵來做到這一點。

這兩種情況都是雙贏的：根據推薦和獎勵刺激新客戶購買；鼓勵現有客戶繼續參考以獲得獎勵。

作為一個品牌，通過適度的營銷投資和資源從您的產品中獲得最后一點利潤，是緩解下降趨勢的一個策略。

五、結論

產品生命周期的每個階段都將決定您如何營銷您的產品以及您在市場上的品牌定位。

以下是每個階段的關鍵要點回顧：

• 開發：在發布之前開始建立品牌知名度以吸引早期用戶。
• 推行：讓營銷由您的定價和促銷策略主導。如果您的產品定價很高，請專注于教育您的受眾了解其好處。如果您想快速接觸很多人，請專注于社交證明和影響者營銷。
• 增長：利用受眾和競爭對手的研究，通過創建目標市場想要的內容來建立品牌影響力。
• 成熟：如果您的產品不斷改進，請圍繞新功能和優勢開展營銷活動。如果沒有，品牌資產就是你最強大的資產。
• 衰退：通過使用社會證明和品牌擁護者來吸引后來者，從而延長衰落期。

看看您的產品和品牌與其他產品和品牌有何不同，如何脫穎而出，為什么？如果你能找到一種方式來傳達這一點，你就可以建立信任，讓你的產品經歷它生命的每個階段。

本文由 @運營快攻 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議