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編輯導語：前期，企業需要花費不少的費用來驗證他們的想法，但是完全無視經濟學的話，可能做法是多余的。為了防止我們魯莽消費，常常會用到獲客成本來衡量我們的消費。本文分享了CAC的計算，希望能夠幫助你維持在健康水平的狀態。

“花錢才能賺錢?！边@種看似善意的建議已經為全球數百萬企業帶來了厄運。雖然企業有時確實需要花費不少的前期費用來驗證他們的想法，但如果完全無視單位經濟學，這樣的做法可能是致命的。

這就是為什么獲客成本（CAC） 是一個如此關鍵的指標。這也是防止魯莽消費的唯一最重要的指標。在這篇文章中，我們將向您展示如何計算 CAC，并分享一些幫助您將其保持在健康水平的技巧。

一、如何計算 CAC

CAC 可以用以下公式計算：

獲得客戶的總支出/獲得的客戶數量

但“獲取客戶的總支出”可能含糊不清。在大多數情況下，它包括：

• 銷售和營銷團隊的工資
• 用于獲取新客戶的廣告支出（搜索/展示廣告、社交廣告、贊助等）
• 用于銷售和營銷的軟件/硬件成本
• 涉及銷售和營銷的代理、公關或任何第三方成本

這些成本的總和除以新客戶的數量得出 CAC。咱們可以用一下示例數據來做下分析：

以三月份為例，CAC是：48000 /1100 = 44 元。

但是，如果您的產品提供免費試用，而您的數據團隊告訴您，“免費試用用戶”平均需要 30 天才能成為付費客戶，該怎么辦？這意味著 3 月份的 1100 個新客戶是 2 月份收購成本的結果。

因此，您需要根據他們的每月群組而不是他們的轉化時間來歸因收入，以便正確衡量 ROAS。對于其他持續時間（例如 14 天）的免費試用，此計算將變得更加復雜。在這里，ROAS 將部分受當前和上個月的購置成本影響：

3 月的 CAC（14 天免費試用）= [(48000 + 33000)/2]/1100 = 37。

如果你的產品是免費增值的（即用戶可以使用你的應用程序，直到他們覺得需要升級），免費增值版本會影響新用戶的獲取。一些企業甚至在他們的 CAC 中包含了一部分免費增值開發成本（例如服務器維護）。但是，為了簡單起見，許多人將其省略。與免費試用用戶相比，免費增值用戶的轉化漏斗或“一分錢差距”要長得多。

1. LTV/CAC——理解黃金指標

LTV/CAC 通常被吹捧為企業的北極星，是衡量企業健康狀況的最重要的指標。

LTV（終身價值）是指客戶在您的企業逗留期間預計帶來的總金額，LTV的計算方法如下：

[ARPC（每月每位客戶的平均收入）X 毛利率]/MRR 流失率

CAC 告訴您新客戶的成本，LTV 解釋了客戶的價值，這就是 LTV/CAC 比率可以為您提供業務的整體視圖的原因。

例如，假設 A 公司的 CAC 在一年內從 30 元增加到 40 元。這是否應引起讓利益相關者的擔心，取決于同一時期生命周期價值的變化。如果生命周期價值增長超過 33%，則整體 LTV/CAC 比率將增加，這對業務來說是一個很好的跡象。因此，CAC 的增加并不總是壞消息。

大多數專家認為，對于可持續發展的業務，LTV/CAC 比率至少應為 3（即，新客戶應帶來至少 3 倍于他們獲得成本的價值）。

LTV/CAC 小于 3 是一個危險信號，這表明您需要查看主要渠道的 CAC 并查看增長營銷漏斗以了解故障在哪里。

反之亦然：比率為3或更大意味著您可以更積極地花錢來獲得新客戶。

請注意，由于特定投資，LTV/CAC 比率可能會逐月波動。因此，您應該查看整體趨勢而不是孤立的實例。

二、使用 CAC 制定關鍵的戰略增長決策

讓我們回到 CAC 并探討它如何幫助您做出關鍵的戰略增長決策。

1. 細分 CAC 以優先考慮渠道

CAC 只是一個指標，但您可以使用它來了解您的信息如何與不同的客戶群產生共鳴，以及哪些客戶群從您的產品或服務中獲得最大價值。這有助于您證明營銷支出的合理性并發現新的市場。

例如，假設您的 CAC 為 100 元，LTV 為 250 元，LTV/CAC 比率為 2.5。

雖然這少于 3，但它仍然沒有給出全貌。假設您的產品在多個國家/地區銷售。在這種情況下，您應該針對您所在的所有市場分別計算 CAC。

也許在某些市場中，CAC 較低而 LTV 較高，從而提供更高的 LTV/CAC 比率，通過簡單地在不同市場之間轉移支出，您可能能夠使整體 LTV/CAC 超過 3。

同樣，您還可以計算搜索廣告、社交、內容營銷等不同營銷渠道的 CAC。這將幫助您了解哪些渠道提供更好的回報并有助于整體預算。

請注意，要對 CAC 進行細分，您需要進行完美的跟蹤。即使轉換有延遲，您也應該能夠將客戶歸因于特定的營銷渠道。讓您的數據團隊參與渠道歸因和創建轉化畫像的過程，這將確保集中在最終儀表板中的跟蹤數據與不同營銷工具中的數據保持一致。

2. 修補轉化流失

增長營銷是一個漏斗。從第一次廣告展示到最終轉化，有幾個步驟。以下面廣告系列的漏斗為例：

您在一個活動上花費了 1,000 元，該活動產生了 5 個客戶，CAC 為 200 元。漏斗的每一級都有流失。但是，在任何階段減少流失都會對 CAC 產生直接影響。這就是為什么您應該跟蹤整個渠道的轉化率。

在這里，注冊和點擊率為 10%。這主要取決于您的著陸頁。如果通過優化您的著陸頁，您可以將該比率提高到 12%，如果所有其他轉化率保持不變，僅此一項將使您的 CAC 達到 167 元。

同樣，從注冊到試用，從試用到付費使用，直到最終成為客戶，這些過程中的每一個環節的流失都有可以優化、彌補的空間，任何一個環節的優化都有可能使您的CAC降低。

3. 關于客戶流失的說明

客戶流失是影響 LTV/CAC 比率的另一個因素，無論您的 CAC 有多好，如果客戶不留下來，盈利能力可能會停滯或受損。

客戶流失是指您的企業定期流失的客戶數量或收入百分比。大多數企業每月會對客戶（客戶流失率）和每月經常性收入（MRR 流失率）進行跟蹤。

了解您在 LTV 計算中使用的流失率很重要，因為它們可能會給出不同的答案。您將找到同時使用客戶流失率和 MRR 流失率的示例。我們建議使用 MRR，特別是對于定價靈活的產品。原因如下：

假設您有 100 個客戶，每個月的 MRR 貢獻 5000 元，其中一個是大企業，幾乎占您總 MRR 的 250 元。現在，失去該客戶可能會顯示 1% 的客戶流失，但 MRR 流失將是 5%，這是對流失強度的更準確反映。

每月流失數據可能看起來微不足道，但每月 5% 的客戶流失將使您到年底失去近一半的客戶，那么，可接受的流失率是多少？不幸的是，這個簡單的問題沒有簡單的答案。

請注意，B2C 企業的流失率往往高于 B2B 企業。但也不能說流失率低于“基準”的企業，就是健康的企業，很多高增長的企業可能能夠在較高的流失率下生存。

流失率也可能因您的產品性質甚至市場而異。例如，如果您在國內和日本銷售產品，傳統上日本的流失率可能較低，因為您的產品的日本市場中替代品可能較少。

因此，衡量流失的最佳方法是對照您自己的指標。如果您的客戶流失率呈下降趨勢，這對您的所有 SaaS 指標來說都是個好消息。

三、結論

衡量 CAC 為其他幾個關鍵的 SaaS KPI 敞開了大門。這就是使它成為跟蹤的重要指標的原因。

SaaS 產品總是在不斷發展——開拓新市場、調整定價并探索獨特的定價計劃。您定義 CAC 的方式不太可能保持不變。即使使用您現有的定價結構，也可能有多種方法來計算您的 CAC，具體取決于您詢問的對象。

盡管 CAC 包含在影響營銷績效的各種 KPI 中，但它并不是營銷獨有的指標。每個團隊都應該關注 CAC 并了解他們的工作如何影響它。通過使 CAC 成為戰略對話中的共同關注點，您可以培養不同部門之間的共同興趣并防止孤島。

本文由 @運營快攻 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自pexels，基于CC0協議