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導讀：《中國數字經濟全景白皮書》通過對數字經濟全產業數據的梳理，描繪出當今中國在數字經濟領域取得的舉世矚目成就。2021年，中國數字經濟規模有望突破40萬億元，同比增長超8%，已成為社會經濟增長新動能，并將促進產業融合，為中國經濟實現高質量的轉型保駕護航。本文為《中國數字經濟全景白皮書》之新營銷篇。

一、線上用戶突破10.3億，數字營銷價值凸顯

疫情影響下，國民外出頻次和出行意愿明顯下降，相反日常生活數字化程度明顯提升，2020年以來數字用戶規模已突破10.3億人，因此線上數字廣告價值再次凸顯。2020年在線數字廣告市場規模保持增長態勢，達到4957.6億元，同比13.5%；其中，移動端數字廣告市場份額達到2688億元，同比增長22.3%，移動端市場份額占比進一步提升。

二、網絡技術快速發展，5G賦能下，視頻媒介大放異彩

回顧疫情以來用戶移動互聯網使用行為的變化，相對疫情前，短視頻賦能下，社交和移動購物的內容生態建設加速，用戶使用時長呈現增長態勢，而同為文娛應用的移動閱讀、移動游戲的用戶使用時長均呈現下滑態勢。

三、視頻時代內容依舊為王，頭部平臺流量掌控力增強

從各級應用用戶的使用時長占比來看，5億+APP的用戶使用時長呈現不斷增長態勢，而千萬級及以下應用的用戶使用時長正在不斷被壓縮，這表明未來率先完成內容生態布局的頭部平臺將掌控更多的用戶時長，從而獲得更多的商業轉化機會。

四、存量博弈時代，游戲、軟件類企業主大幅加碼數字營銷

從各行業廣告主的數字廣告投放活躍度來看，存量博弈時代，游戲和各軟件類企業主大幅度加大營銷力度，以期獲得更多客源；隨著疫情影響逐步緩和，國民出行和購物意愿也逐步恢復，綜合電商和生活服務類交易平臺的廣告投放也明顯回暖；另一方面，教育培訓、文化娛樂相關領域數字廣告投放占比下滑明顯。

五、網劇備案超電視劇，揭示視頻平臺影響力不斷提升

2021年上半年，視頻行業整體月活用戶規模超9億人，用戶觀看時間超過700億小時。從平臺內容來看，傳統電視劇備案數量同比下滑34%，網劇備案同比增長50%，IP劇上線量創新高，再次印證網絡平臺的用戶影響力不斷提升。

六、技術突破，用戶需求升級助力UGC內容平臺爆發

隨著技術不斷突破，線上媒介的互動性有著傳統媒體無法比擬的優勢，因此其媒體價值不斷凸顯。另一方面，互聯網時代用戶信息認知快速提升，自我表達和展示的意愿明顯提高，而展示渠道不斷多樣化，制作工具則日趨便捷化，最終導致用戶成為內容生產的重要參與者。技術和用戶需求的升級成為UGC模式爆發的重要推力。

七、社區生態和商業模式不斷明晰，“UGC+” 模式未來前景可期

復盤頭部UGC+平臺的用戶增長，我們不難發現UGC社區繁榮增長核心在于形成內容創作和內容消費的相互促進正循環：當社區的內容產出有較高的數量和質量時，會吸引更多的用戶來到平臺，優質內容得到更大程度的曝光，內容產出者通過內容變現或漲粉的可能性就越大，因而會吸引更多內容生產者，生產者的創作積極性也越高，內容產出的數量和質量也自然會提升。隨著UGC類平臺的基礎生態逐步完善，未來互聯網UGC平臺整體商業化繁榮時代即將來臨。

八、內容營銷助力品牌擺脫流量桎梏，有效增強企業品牌力

2021年上半年，小紅書、什么值得買等內容導購平臺用戶環比繼續保持快速增長，同時商業筆記的發布量和種草筆記的發布量增長顯著。另一方，2021年上半年，小紅書廣告投放數環比增長101%，其商業廣告主活躍度超80%。

九、企業大幅提升內容營銷投放，轉化顯著

2021年，上半年越來越多企業認可短視頻/直播帶來的營銷價值，在內容營銷中的廣告投放力度不斷增長。但目前來看，短視頻和直播的內容營銷效果，帶來的更多的是單次銷量的增長，如何通過網紅、大V實現對于用戶群體的破圈，以及提升品牌影響力是企業需要思考的課題。

十、5G用戶超2億，視頻廣告增長迅猛

根據信通院和運營商數據顯示，中國5G手機終端銷量已達3.45億臺，5G套餐覆蓋用戶達到5.8億戶。帶寬提速的大背景下，視頻態內容受益顯著。從各個平臺素材的廣告內容形式來看，2021年上半年，視頻廣告內容增長迅猛，其中，巨量引擎、百度百青藤、網易易放和騰訊廣告等頭部平臺的視頻廣告增長幅度最為顯著。

十一、新營銷助力企業在數字時代實現品效合一

作者：易觀分析，微信公眾號：yiguanguoji

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