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編輯導語：你知道樂高嗎？那個火爆全網的玩具！從2003年的負債累累再到2018年的世界品牌500強，一度成為了創新和玩具的代名詞。他們背后的秘訣是什么？本文將拆解樂高如何以「新社群」破局，成為其二次崛起的核心之一。值得借鑒，趕快來看看吧！

樂高“LEGO”是丹麥語“Leg godt”玩得高興（Play well），在拉丁語中意為“組合在一起”（I put together），成立于1932年。

2003年時，樂高曾遇到了巨大經營危機，當年的全球銷售額降幅達29%，累計債務近8億美元。

“你很難想象2003年時樂高內部形勢有多么嚴峻，公司幾乎離破產只有一步之遙，所有人都認為公司要被出售或者清算了?！?/p>

——《brick by brick/樂高：創新者的世界》大衛·羅伯森（David Robertson）

十五年后，2018年，樂高卻躋身世界品牌500強，成為創新和玩具的代名詞，其龐大的商業版圖涉及玩具、游戲、教育、娛樂、影視等。

2021年，英國品牌評估機構Brand Finance發布了“2021全球最有價值的25大玩具品牌榜單”中，樂高玩具以53.97億美元輕松蟬聯榜單第一名。

樂高涅槃重生的原因很多：創新為核，使命驅動、產品和IP、開放式創新、數字進化、單點破局…….

我認為“在這個極易形成圈子的時代，衡量的基本單位不再是細分市場，而是社群”，并就lululemon（露露檸檬）、小米、阿那亞「新社群」破局之道進行分解。

本文將拆解樂高如何以「新社群」破局，成為其二次崛起的核心之一。

一、承繼創新內核——「用戶參與」

本質上，樂高積木70%由通用積木組件組成，玩積木就是「用戶參與」的過程。

以「用戶參與」的本質視角，透過更開放的設計，不同套裝之間相互借用組合，不同場景相互融合互補。

進而，每一次的新玩具，新場景，新故事的創造，都是樂高用戶再參與的過程。

早在1992年，樂高畫冊的廣告語就是“我們有積木，而你有想法”，道出了樂高商業模式中最核心的精髓。

2004年，打響了涅槃之戰的樂高新掌門人納斯托普提出：“如果你想了解動物是如何生活的，不要去動物園，而要去叢林?！?/p>

他甚至展開專業人種學研究，來搞清楚世界各地的孩子們是如何玩耍的。

沃頓商學院教授，《brick by brick創新者的世界》作者大衛·羅賓遜說，“樂高一直在向孩子們請教，看他們心中的故事是什么樣子”：

• 2005年3月，首先發起了一個“核心引力”項目，項目重心是對目標小孩的心理探索，他們通過網上調查收到了56000個回復，并組織了一系列市場測試和兒童焦點小組活動。
• 2005年8月，樂高新高管們參加一個“積木盛宴”活動——由粉絲在華盛頓喬治梅森大學的? 舉辦，新CEO納斯托普與500名樂高成年粉絲進行了長達3小時的問答環節。納斯托普后來將其稱為“決定性的會面”，這是他第一次與成年粉絲團體正面相遇。“我們認為創新將來自于與粉絲團體的對話?！彼嬖V大家。
• 接著，樂高在全世界招募了2000名兒童，創建了一個“兒童圈子”，邀請他們來測試玩具。在家長的許可下，孩子們登錄官方網站論壇，在上面評論設計師設計的玩具圖片和初期玩具原型，并針對即將上市的套裝發表自己的看法。

后來，網絡催生出的社交媒體，“博客”、“論壇”、“視頻”等各種形式，兒童用戶和成人用戶都能夠更容易參與到內容創作中，進一步成就了「用戶參與」的“場”。

最偉大的作品都是自己創作的。樂高很早就搭建了社交網站（兒童版和成人版），玩家可以在上面曬出自己的作品，這種成就感不是簡單在朋友圈分享和炫耀，而是在一群有共同愛好的社群里，展現自己的創造力和想象力。如“LEGO Online Communities”樂高在線社區和 “LEGO Fan Media”樂高粉絲媒體。

社交媒體為用戶參與內容創作創造了更多的形式。在YouTube視頻網站上，樂高成為觀看量第二大的品牌，并且幾乎所有內容都是由用戶制作的。如“樂高點擊”集成了在線網絡、視頻和移動技術，用戶簡單幾步就可以分享想法并使用社交媒體的主題標簽。

有數據稱，樂高的兒童生活在線社區已經擁有600萬成員，孩子們最喜歡做的事情就是上傳他們自己創作的照片。

樂高新高管團隊的認知讓「用戶參與」成為樂高重生的驅動之一，并涌現出了與超級用戶分享權力，讓用戶參與產品開發，共同運營社群和「新社群」不斷分形等這些樂高獨一無二「新社群」，讓樂高在“極其形成圈子的數字時代”一路高歌猛進。

二、與超級玩家（Trickster）分享權力，助「新社群」創造世界

品牌根據用戶的層次/類型/熱愛，賦予不同自由和權力，讓社群成為能夠自己生長和自運營的組織，社群才會被調動最大的熱情，產生最積極的影響與價值。

在這一點上，樂高做到了極致。

樂高將自己的用戶分為四大類：

• 破壞規則者（Trickster，也被稱為領先使用者Lead User），破壞規則者喜歡改造玩具， 但是能與你協同創造新產品。
• 信徒（Believer）：愿意與樂高保持持續對話和積極參加各類活動的人群。
• 會員（Member）：連接性社群，是指能夠通過互聯網、社交媒體等進行溝通愿意互動的成員。
• 使用者（User）：活躍的家庭用戶，購買樂高產品的人群。

樂高沒有以交易次數，交易質量作為分級標準，而是就樂高的喜愛程度和產品玩法進行分區，這讓不同社區的用戶能夠快速找到自己的位置和所屬社群，獲得各自的歸屬。

于是，不同類型的用戶社群擁有各種創造世界的權力，第一次分形出各類「新社群」。

1. 與「樂高大使」一起引領「新社群」

首先，樂高將樂高成人玩家AFOL（Adult fan of Lego ）中的意見領袖引進公司。

“我們希望讓真正熱衷于樂高玩具的用戶參與進來，他們將成為樂高品牌大使，這絕對會產生非常強大的功效。 社區的驚人力量領先用戶通常比企業本身更能展示品牌的潛力?！?/p>

——樂高客戶體驗部門負責人Kalcher

2005年，樂高推出「樂高大使」計劃，從全球30多個成人玩家AFOL的用戶群中挑選出20名大使，負責向全世界的樂高成人粉絲群體傳達信息，并將社群的問題和要求直接反饋給樂高，同時，樂高的設計者也通過大使們搜集想法和用戶關于正在開發產品的意見和建議。

意想不到的是，「樂高大使」真的成為“大使”，不但是樂高創造力和想象力的代表，更成為「新社群」的引領者。

比如，樂高在全球各地的舉辦活動，“樂高大使會在這些大型活動中展示他們對樂高產品的熱情，同時為家庭用戶展示使用樂高產品所帶來的好處，這些活動每年吸引 250 萬名游客?！盞alcher。

每一位「樂高大使」擁有自己的粉絲群體，他們與AFOL（樂高成人玩家）共同組建了各種大大小小的社群，形成了「樂高玩家團體」（LEGO User Group）。

當這些「樂高玩家團體」被官方認證后，最終形成了樂高專屬的RLUG(Recognized LEGO User Group)，就是通過認證的LUG，或者說就是通過認證的社群。

2. 與「樂高認證玩家社群」一起玩轉世界

緊貼RLUG，樂高順理成章地推出了樂高大使平臺LAN（Lego Ambassador Network）。

RLUG會登記在樂高的LAN平臺上，任何人都可以看到全球每一個RLUG的名稱、地點、信息、人物以及簡介。目前全球有360個認證團體加入到LAN。

來自不同認證團體的AFOL（樂高成人玩家）可以在平臺上分享、交流，并和樂高官方進行互動。

樂高大使網絡匯聚了全球一些最活躍和最具創新精神的AFOL社區。這些認可社區與其他AFOL社區以及樂高集團本身合作、參與和知識共享。Recognized Community 分為三種不同類型（RLUG、RLFM和RLOC），每個社區也是獨一無二的。——LAN網站

這是一種全新鏈路的「新社群」運營模式。

「新社群」不是簡單的促進樂高愛好者間交流、協同、提升創新力，設計出更加巧妙的樂高作品；更重要的是幫助構建了全新體驗的用戶關系，通過一定程度的賦能，讓社群得以在自己的土壤中，自由生長，自由傳播，不斷拼配出新場景，流動出新的可能。

3. 與「樂高認證專家」（LCP），一起創造世界

接著，樂高將“破壞規則者”中的「樂高專業認證大師」引進公司，讓他們直接參與到品牌構建和產品的創新中。

「樂高專業認證大師」（LEGO Certified Professionals，簡稱LCP），這些超級用戶不但是超級玩家，更愿意將興趣轉變為兼職或全職工作。

截止2021年，全球有21位「樂高專業認證大師」。

“他們可以成為公司 的一分子，同時又能夠繼續執行他們各自的日常工作”；“他們向樂高提交發展計劃，而我們授予他們使用樂高認證的權利，然后由我們來激發長尾效應”。——樂高客戶體驗部門負責人Kalcher

在LCP名單中，最為人熟知的是同時擁有LCP及樂高拼裝模型大師（LEGO Master Model Builder）的Nathan Sawaya。

5歲開始玩樂高的他，原本任職律師，因參加比賽獲勝，贏得在樂高工作的機會，不久他選擇自立門戶成立工作室，并于2007年舉辦全球首個以樂高積木為創作的展覽《the Art of the Brick》，一場集藝術、創意、美感和思考于一體的巔峰體驗。

至今，奈森·薩瓦亞的作品巡展已走入北美、歐洲、澳洲和中國等近百座城市，并屢屢打破到場人數紀錄。

2015年成為中國首位LCP的香港洪子健，以樂高傳遞中國文化，對大陸樂高品牌傳播起到了卓越貢獻；

大陸首位LCP蔣晟暉，身為90后，是目前全球最年輕的LCP，在江蘇常州建立了自己的LCP工作室“Brick of Philosophy”，專注中國元素的樂高創作；

全球首位女性 LCP侯唯唯，在北京創立了Playable Design，這是一個以樂高思維為核心的創新文化平臺，包括研發樂高相關課程，開展夏令營、工作坊、樂高搭建等活動。

LCP們通過樂高，融合自己的文化，定義自己的價值，以自己的方式創造著世界，并且隨時 主流化，他們已經成為樂高創新的核心力量。

盡管“少”，但又很“強”；盡管“小”，但又很“大”。

4. 讓「樂高大師」（LEGO Masters）成為明星

源起英國的綜藝節目「樂高大師」（LEGO Masters）（2017年），它匯聚頂級樂高玩家，讓他們在電視媒體上緊張激烈的競爭中相互比拼，從創意思維到創新過程，從應變能力到執行細節，最終評判出優勝者。節目在英國播出時，每集吸引了200多萬名觀眾。

2020年，美國版「樂高大師」（LEGO Masters）在Fox美國黃金時段播出時，立即成為美國18-49歲成年娛樂節目中的第一名。

如今，中國版「樂高大師」（LEGO Masters）已經于2021年10月在深圳衛視正播出，開啟了中國樂高大師的比拼之旅。

這是不一樣的「新社群」玩法，以 娛樂+競賽向世界展示樂高的魅力；這是另一種讓用戶歸屬的方式，讓其熱愛一個節目，一個團隊，一個超級英雄。

5. 與超級玩家共建平臺

在樂高的超級用戶中，還有另一類玩家，他們熱愛樂高，熱衷創造，更具有一定商業頭腦，并且是數字內容的先行者。

（1）BrickLink

BrickLink由捷克人 Dan Jezek 創立于2000年，最初是為了給像他一樣的成年樂高愛好者提供一個交流的平臺。

后來逐步發展成交易樂高玩具的平臺，包括二手樂高玩具，樂高的組件，或是自己拼裝設計的成品。

此外，平臺還配有一個數字化的“虛擬樂高拼裝系統”，讓樂高愛好者可以自行設計和分享心目中的樂高造型。

到現在，平臺已經擁有超過 100 萬會員，包括來自 70個國家/地區的 10,000 多家商店的在線市場。

2013年，BrickLink被韓國 NXMH 收購；2019年，樂高最終收購了 BrickLink 。

“我們的成年粉絲對我們來說非常重要。他們充滿激情、忠誠和永無止境的創造力。我們與社區密切合作多年，期待深化合作。我們計劃繼續支持 BrickLink 的活躍市場，并發展 BrickLink 的數字工作室，讓我們才華橫溢的粉絲將他們的創造力提升到一個新的水平?！薄獦犯呤紫瘓绦泄?Niels B Christiansen

（2）Beyond The Brick（超越積木）

喬舒亞（Joshua）和約翰·漢隆（John Hanlon）兄弟于2011年在YouTube創辦了「超越積木」（Beyond The Brick）頻道，2018年時，這個頻道擁有超過28萬用戶和超過1.2億的瀏覽量。

約翰·漢隆在給CNBC的一封電子郵件中說，他們預計2018年的收入將達到6位數，其中約90 %來自YouTube的廣告系統，其余的來自向樂高零件市場Bricklink等公司的廣告。

新社群不是社群，你無法以社群為營銷目標，你能做的是支持它，助力它成長，與其成為伙伴，使其井然有序。——《品牌翻轉》

從非常真實意義上講，這些AFOL、RLUG、LCP、LEGO Masters、超級玩家們都是品牌的聯合創建者。

三、與樂高信徒（Believer）一同想象，群智共創的「新社群」

當無數用戶加入到產品開發中和品牌構建中，產品創新將源源不斷，品牌凝聚將一氣呵成。

1. LEGO Ideas——群智初現

為了更好地吸引玩家參與，2011年樂高和日本合作商CUUSOO打造了LEGO CUUSOO項目，該項目由玩家們自己創作作品，投票決定生產套裝。

2014年，樂高和CUUSOO的合作結束，該平臺更名為LEGO Ideas，成為樂高專屬的線上社區，正式開始了自己的“演出”。

這里匯聚了全世界各地的玩家和創作者，他們將對樂高的未來產品進行想象、創造、提案。

13歲以上用戶，上傳自己的創意作品，然后在整個社區中尋找支持自己創意的人，獲得他們的“點贊/支持（Vote）。

“參與”步驟又分為4個小目標，每個小目標分別是獲得100個、1K（1000）個、5K個，10K個支持，每達成一個小目標就可以為這個項目獲得一段額外的支持時間，整個集贊的流程可能會長達2年之久。但如果你在2年內得到了1萬個支持，樂高就會對其評審，并變成樂高的新品，在全世界發售！

假如在全球范圍內發布，提案者不僅可以參加各種活動，成為明星；還可以獲得1%的銷售分紅。

社區每周都會挑戰活動，鼓勵用戶發揮他們的創意，分享他們的創作，并獲得相應積分和徽章。

目前，用戶的創意已經不需要擁有樂高玩具本身，他們可以通過免費第三方的樂高CAD軟件“樂高數字設計師（Lego Digital Designer，LDD）”進行設計，并提交。

迄今為止，樂高LEGO ideas擁有超過180萬注冊會員，提交了超過36,000個項目。有兩百多個作品獲得了1萬票的支持。

這其中已經有幾十套推向市場，包括來自美劇《老友記》的Central Perk玩具套裝（該套裝在發布幾小時內就被搶購一空）、來自NASA的土星5號火箭套裝，以及樹屋套裝（該套裝是由植物性的樂高磚塊制成的）。

樂高的LEGO Ideas火爆程度一直是上升趨勢。2020年時，入選10w票的作品已經超過了26個，是以往的幾倍數量。

到現在，LEGO ideas已不僅是一個玩家的共創平臺，正在向碎片化「新社群」的連接節點，“個性化的規?；毙陆鉀Q方案，萬物互聯的創新動力源擴展。

2. LEGO World Builder（樂高世界建筑師）——彼此賦能

樂高與Tongal公司（連接自由職業者和視頻制作的平臺）合作，他們為玩家們提供一個創意開發彼此賦能的平臺，鼓勵粉絲們協同創作樂高的新概念，新故事、新產品。

• 首先，玩家上傳全新創作概念/劇本，創造全新的樂高玩具角色或故事，其他的玩家可以通過貢獻藝術作品、人物、故事情節等，來幫助擴展這個概念。
• 其次，玩家們可以通過點擊喜歡或發表評論，對他人想法的進行反饋。
• 最后，樂高創意團隊從這些粉絲創作的故事中發現靈感，通過支付創作者版權的方式（5萬美元），將新故事、新概念用于新品的開發。
• 后期，Tongal 還會將平臺上的創意集合起來，制作一系列視頻并上傳至YouTube。

不同于LEGO Ideas，LEGO World Builder（樂高世界建筑師）更多地是世界觀的構建以及故事情節方面的挖掘和發現新的創意。

3. 共創生態——群智涌現

2013年，樂高機器人“頭腦風暴”Mindstorms系列的發售給樂高帶來極大的沖擊：RCX機器人發行當年的前五個月就賣出了8萬套頭腦風暴套裝。但是，不久后，促使機器人執行各種不同的動作的軟件便遭到黑客入侵。

首先一個斯坦福大學的學生，反編譯了這個機器人的代碼，并且公布到網上。

然后一個軟件工程師，設計了一個專門修改的工具叫做nqc，也放到網上。

再接著德國的一個研究生利用這個nqc工具，繼續改編樂高的代碼，并且發現這個工具改編代碼的速度，比樂高工程師還要快4倍。

樂高經過思想斗爭后，并沒有對黑客們譴責，更沒有取締，反而接納了他們，甚至開始鼓勵黑客改寫代碼。Kalcher 回憶道 “我們最終決定與他們合作”。

樂高在軟件許可證上添加了一個權限，叫做破解權力，并創建了一個論壇，以此激發這個樂高新興社區的創造力。

讓拼砌玩家釋放自己的創造力。拼砌出可行走、說話和思考的機器人，它們能完成你能想象到的任何事?！倬W介紹

玩具界和游戲界第一個開發者社區形成了，樂高藉此打造出了第一個基于開源平臺的生態圈，進入了商業競爭中最高的階段——生態圈競爭。

現在Mindstorm已經是許多學校老師教學用教材。由樂高、MIT 和使用者社群共同形成了一個包含供應者、合作伙伴顧問、外圍制造商和大學教授等的完整生態系。

LEGO Ideas、LEGO World Builder、Mindstorms這三種「新社群」，本質上都是樂高把產品的開發權分享給了用戶，在數字化提速下，新的價值持續出現：

第一，樂高敏銳和敏捷地獲得全世界的想象力和創意。

“我們有很棒的創意和設計師，但是當我們與數百萬的樂高粉絲接觸時，會發現他們有很多我們意想不到的創意，我們希望能把這些創意點子帶入市場并展示出來?！盠ars說。

第二，以最直接，完整，高效的鏈路完成價值交付。

這些來自世界各地不同文化玩家們的創意不僅節省了樂高設計人員的人工成本，極大縮短了新品上市周期（數據顯示，樂高已經能夠將一套產品的上市時間從兩年縮短到六個月）。

更讓一款款新品從出身就自帶光環，將不確定的新品上市轉變為確定性。

第三，玩家們“閑置”的創意和熱愛獲得了展示渠道，甚至變現。

通過樂高創意社區，玩家們和其他愛好者進行了連接，將每個人心中的“孩子”/作品，表達了出來，創作了出來，讓他們成為社群中的超級明星，這種“重視度”和“成就感”，不是金錢所能衡量。

2016年，多倫多的航空工程師Kevin Szeto開發的披頭士（The Beatles）黃色潛水艇套裝成功上市，當這個套裝在英國發布時，他不僅上了CNN等主流媒體的新聞，更得到了真正搖滾明星的待遇。

第四、參與的玩家們得到了對自己喜愛產品的一定控制權（如評選、貢獻、改編等）。

他們不再是產品的被動接受者，購買者，消費者，而是參與進來成為品牌作品的一部分。

他們不但貢獻了創意，哪怕一個無厘頭的想法，一個故事的開頭，一個簡單的動作，他們都被嵌入到樂高的節點中和群體記憶里。

他們還能決定生產什么，改變什么，創造什么，那么，卷起袖子幫助傳播，提供內容，甚至參與到產品的銷售和服務中。

多元的參與方式帶來各種勃勃生機「新社群」，并以此分形出微「新社群」，超微「新社群」，商業模式的創新因此層出不窮。

更多的決定權就意味著更深度的參與，更沉浸的參與感則能生長出更強的凝聚力。

四、持續分形的數字「新社群」——元宇宙的另一種開始

數字化引發的不可思議的創新就是，我們能夠跨越現實和虛擬，超越時間和空間，打破心理和生理，形成各種意想不到的「新社群」。

每一個「新社群」都是品牌的分形 ；每一次分形又能打開新的世界。

對樂高來說，這是最好的時代。

“游戲的本質也隨著數字化的興起而演變。競爭有多種形式，不僅僅是產品，還包括孩子決定如何花時間，生活方式會如何改變?！?/p>

“也許這是一個與YouTube有影響力的人爭奪注意力的問題，所以訣竅是，我們如何進入這個流程，真正創造合作，讓游戲成為生活的一部分?！?/p>

——彼得·金，樂高數字消費者參與的副總裁

2016年，樂高未來實驗室推出了樂高融合（Lego Fusion）項目。在拼裝房屋或城堡模型時，孩子們可以通過平板電腦的拍攝來觀看自己的創作，并上傳到網絡上成為虛擬世界的一部分。

未來實驗室負責市場與業務開發的戴維·格蘭姆（David Gram）認為，通過這個項目，他們重新定義了一類游戲，激發孩子們的想象力去搭建更多的東西，實現了物理搭建與虛擬游戲的相互轉換和參與。

2017年，樂高推出了樂高Boost（可編碼機器人玩具），能讓7歲的孩子把他們的樂高玩具連接到傳感器上，這樣它們就可以被編程來對運動做出反應，甚至說話。

此外，樂高還推出LEGO MBA，在此虛擬學院中，玩家們創建上傳自己的玩法教程，可依自己的程度取得學分升級，甚至在LEGO MBA平臺上建議非玩家購買者（如父母）的送禮攻略。

這些新的數字項目，既可以是產品，也可以是不同類別玩家的連接節點，并不斷演化出「新社群」的入口。

可以想見的是，「新社群」會以更敏捷，更智慧，更靈活的需求響應機制，完成與不同場景和人群的精準適配，讓數據智能釋放出樂高更先進的生產力。

可以想象的是，在「新社群」的迭代、進化和分形中，已經到達了馬斯洛需求金字塔的頂端（自治，成長和自我實現）的玩家們，會被不同的觀念和意義寄托所幫助，取代，并以全新的創造力與樂高一起共建充滿無限可能的元宇宙。

這也許是「新社群」商業價值的底層邏輯——擁有更多遠不如成就更多，成就更多自然擁有更多。

五、后記

至此，我們看到了一個從用戶參與內容共創，到共創產品共建品牌的優秀典范。

看到了一個品牌如何“被用戶定義和創造”的過程；看到了如何將超級用戶和普通用戶、私域和社群，權力分層和分享完美融合的經典案例。

我們也看到一個沒有被充分證明，但是又不可逆的新商業模式，以「新社群」為基本單元的共享、共創和分形。

當「新社群」的視角被打開，對于新消費/新銳品牌來說，種草拔草，拉新促銷，內容共創，私域運營等等那就只是過家家的游戲，將更多的權力分享給用戶，將更多空間留給用戶，讓他們參與到從產品開發到品牌建設，真正的共創價值才能撲面而來，真正的超級用戶才能出現。

當「新社群」的價值被重置后，每一個曾經擁有超級消費者和粉絲的傳統品牌都可以重新想象，這些用戶的價值對于品牌和產品的理解已經超過企業自己，將他們連接在一起，凝聚到一起，都能獲得源源不斷的創意和支持，假如還能賦能，樂高的戰績將能重現。

當然，所有的前提是「認知升級」——品牌不僅屬于企業，也屬于每一位用戶。

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產品經理專欄作家。公眾號：品牌猿創（ID：brand-yuan），新商業生態的窺探者，品牌戰略顧問，專注品牌創新與進化。

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題圖來自 pexels，基于 CC0 協議。