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編輯導(dǎo)語：谷歌將其Adsense的結(jié)算機(jī)制改成了一價(jià)，在業(yè)內(nèi)引起了不少困惑與爭(zhēng)議。二價(jià)，被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)價(jià)廣告平臺(tái)核心的產(chǎn)品機(jī)制，谷歌這么做的緣由是什么？本文帶你一同抽絲剝繭，對(duì)二價(jià)拍賣及其市場(chǎng)進(jìn)行分析，解析多層拍賣價(jià)格倒掛困局，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

今天要說的這事，在數(shù)字營(yíng)銷圈算個(gè)不小的熱點(diǎn)：谷歌把他們家Adsense的結(jié)算機(jī)制，由二價(jià)改成了一價(jià)，這在業(yè)界引起了不少困惑與爭(zhēng)議?，F(xiàn)在咱們號(hào)的讀者面已經(jīng)比較廣，按說這么專業(yè)小眾的話題，應(yīng)該放到知識(shí)星球去討論?？墒?，我還是決定直工直令，專門寫篇文章解析一下這個(gè)問題，其原因有二：

第一，競(jìng)價(jià)拍賣的收費(fèi)機(jī)制，實(shí)在是個(gè)有趣的話題。掌握其中奧妙，不僅可以透徹理解數(shù)字營(yíng)銷，甚至有助于洞悉社會(huì)中諸般博弈。個(gè)人以為，完全可以把它當(dāng)作現(xiàn)代社會(huì)需要了解的通識(shí)。

第二，這次谷歌的一二價(jià)之辯，實(shí)際上是根源于多重拍賣下價(jià)格倒掛的情形。即使對(duì)競(jìng)價(jià)廣告不關(guān)心，也可以從中悟出一番道理：復(fù)雜的系統(tǒng)方案，雖然每個(gè)局部都是合理設(shè)計(jì)，可是咬合運(yùn)轉(zhuǎn)起來，往往會(huì)有想不到的荒謬結(jié)果。

因此，不管你對(duì)廣告市場(chǎng)是否關(guān)心，不妨把閱讀本文當(dāng)成一次有趣的頭腦體操，應(yīng)該可以有所感悟。

下面咱們就抽絲剝繭，把這件事的來龍去脈講清楚。本文大致分這么幾個(gè)部分：

1. 什么是二價(jià)拍賣？
2. 二價(jià)市場(chǎng)的“實(shí)話實(shí)說”原理
3. 多層拍賣的價(jià)格倒掛困局
4. 谷歌到底做了什么？
5. 給我們的啟示

一、什么是二價(jià)拍賣？

拍賣是一種古來有之的交易方式，簡(jiǎn)單地說就是”價(jià)高者得”。拍賣有很多種規(guī)則，我們今天只談其中一個(gè)方面——如何收費(fèi)。

可能有的朋友第一感很困惑：收費(fèi)有啥可討論的？人家舉牌價(jià)格是多少，贏了按那個(gè)收不就得了。這么做當(dāng)然沒問題，收費(fèi)按報(bào)價(jià)來，說句行話這叫“第一高價(jià)”。

這種方式有問題么？設(shè)身處地想一下：如果針對(duì)同一商品的競(jìng)拍舉行多次，那么勝者會(huì)思考一個(gè)哲學(xué)問題：老子出了十塊，后面那小子才出了五塊??！下回干脆我出六塊就得了！如此一來，勝者存在動(dòng)機(jī)試探下調(diào)價(jià)格，以爭(zhēng)取更低的成本，整個(gè)市場(chǎng)也會(huì)變得不那么穩(wěn)定。

怎么解決呢，這個(gè)方法就是：不管你舉牌的價(jià)格如何，只要你勝出了，按照第二名的舉牌價(jià)格對(duì)你收費(fèi)。這種收費(fèi)機(jī)制，就叫做第二高價(jià)，簡(jiǎn)稱二價(jià)。二價(jià)拍賣的基本邏輯，大家可以參見下圖。

二價(jià)機(jī)制有什么好處呢？獲勝者的思維會(huì)變成這樣：反正按下一位出價(jià)收錢，我調(diào)低價(jià)格也沒什么卵用，干脆就躺平吧！直覺上看，市場(chǎng)會(huì)變得更加穩(wěn)定。

當(dāng)然，穩(wěn)定只是一方面，二價(jià)最大的意義，是在于可以實(shí)現(xiàn)“社會(huì)價(jià)值最優(yōu)”，換句話說，拍賣市場(chǎng)和競(jìng)拍方總體的收益最大。這又是怎么做到的呢？這就要談到一些深層次原理了。

插一句，您知道是誰首先在數(shù)字廣告中實(shí)踐二價(jià)，并取得了巨大的成功的么？沒錯(cuò)，正是谷歌。當(dāng)年，谷歌戰(zhàn)勝雅虎旗下的Overtune，這是重要的產(chǎn)品進(jìn)步之一。所以我才說，難道是濃眉大眼的谷歌“叛變”了么？

二、二價(jià)市場(chǎng)的“實(shí)話實(shí)說”原理

之所以能做到“社會(huì)價(jià)值”最優(yōu)，大家好才是真的好，是因?yàn)槎r(jià)市場(chǎng)的一個(gè)非常重要的原理：“實(shí)話實(shí)說（truth telling）”原理。這個(gè)原理說的是，在一個(gè)二價(jià)的拍賣市場(chǎng)中，競(jìng)拍者只有實(shí)話實(shí)話，才能獲得最大的收益。

先解釋下什么是收益：對(duì)于競(jìng)拍者來說，他拍得了某個(gè)廣告位，靠廣告掙到了一筆錢r。實(shí)話實(shí)說原理，就是說競(jìng)拍者的最優(yōu)出價(jià)b，應(yīng)該等于他的收益，即b=r，這就是“實(shí)話實(shí)說”原理。

這個(gè)原理的數(shù)學(xué)證明很枯燥，我們不談，僅僅從直觀上解釋一下它的合理性：如果你的舉牌價(jià)格比收益高，雖然獲勝幾率提高了，但是存在虧損可能；如果你的舉牌價(jià)格比收益低，雖然可以保有更多的利益，但是獲勝幾率會(huì)下降。

因此，出價(jià)太高太低都不好，應(yīng)該有個(gè)最優(yōu)點(diǎn)。而這個(gè)最優(yōu)點(diǎn)，數(shù)學(xué)家說就是b=r。所以，對(duì)一個(gè)二價(jià)市場(chǎng)的競(jìng)拍參與者來說，用不著犯雞賊琢磨怎么出價(jià)，你自己贏了能掙多少錢，就出多少價(jià)就好了。

于是，如果每個(gè)客戶都按自己的收益出價(jià)，而競(jìng)價(jià)平臺(tái)又按出價(jià)的高低排序的話，自然就是最能獲得利益的競(jìng)拍方勝出，也就實(shí)現(xiàn)了社會(huì)價(jià)值最優(yōu)。

三、多層競(jìng)價(jià)下的價(jià)格倒掛困局

到目前為止，一切看起來都很完美。可是，當(dāng)這種競(jìng)價(jià)有多層的時(shí)候，困惑就產(chǎn)生了。大家看下圖：假設(shè)一個(gè)廣告的需求方平臺(tái)(DSP)有多個(gè)客戶，這些客戶在DSP中是競(jìng)價(jià)關(guān)系，而DSP又對(duì)外在一個(gè)競(jìng)價(jià)的廣告交易所（ADX）中，以實(shí)時(shí)出價(jià)的方式參與競(jìng)拍。DSP內(nèi)部競(jìng)拍，和外部ADX的競(jìng)拍，都實(shí)行二價(jià)。

現(xiàn)在問題來了：假設(shè)DSP有兩個(gè)客戶a和b，他們?cè)贒SP內(nèi)部出價(jià)分別是10$和5$，那么DSP參與ADX競(jìng)價(jià)時(shí)，該如何對(duì)外出價(jià)呢？很多人對(duì)這個(gè)問題一直困惑，但是如果了解了“實(shí)話實(shí)話”原理，答案就非常簡(jiǎn)單了：因?yàn)镈SP內(nèi)部是二價(jià)市場(chǎng)，其收益是5$，于是在參與外部二價(jià)市場(chǎng)競(jìng)拍時(shí)，舉牌就按b= 5$就行了。

現(xiàn)在看起來還是沒有問題，可是如果ADX還有另一個(gè)競(jìng)拍參與者DSP’，DSP’有兩個(gè)客戶c和d，他們對(duì)DSP‘的出價(jià)分別是8$和6$，那么DSP’的舉牌價(jià)格，應(yīng)該是b’ = 6$。

荒謬的事情終于發(fā)生了！兩相比較，b < b’，于是DSP’贏得了在ADX中的競(jìng)拍?？墒牵髅鱀SP有個(gè)出10$的客戶啊，怎么會(huì)搶不過最高只有出8$客戶的DSP’呢？這哪兒說理去？！

這就是在多層競(jìng)價(jià)市場(chǎng)中，可能的價(jià)格倒掛困局。那么谷歌這上面的例子中，對(duì)應(yīng)于什么位置呢？我們?cè)谏蠄D中做了示意：Google的媒體端產(chǎn)品Adsense，就是上面提到的DSP，而它向一個(gè)采用header bidding的媒體出價(jià)。這里，我們假定Adsense內(nèi)部和媒體header bidding的拍賣機(jī)制，都是二價(jià)。

那么如果媒體header bidding的拍賣機(jī)制是一價(jià)如何呢？大家可以自行分析。

四、谷歌到底做了什么

這一困局有辦法解決么？在二價(jià)的機(jī)制下，難。除此以外，谷歌還一直受到另一個(gè)來自市場(chǎng)的壓力，那就是在上圖中的媒體，從事抱怨因?yàn)楣雀璨扇《r(jià)，使得廣告主的報(bào)價(jià)沒有透明地傳導(dǎo)過來，導(dǎo)致他們少掙了錢，甚至懷疑谷歌在結(jié)算上做了手腳。

事到萬難須放膽，谷歌干脆快刀斬亂麻，放棄了Adsense內(nèi)部產(chǎn)品客戶競(jìng)價(jià)時(shí)的二價(jià)機(jī)制，直接改為一價(jià)。假設(shè)外部的Header Bidding市場(chǎng)仍然保持二價(jià)的話，由于Adsense內(nèi)部改一價(jià)了，按照“實(shí)話實(shí)說”原理，在上面的例子中，對(duì)外的出價(jià)b就成了10$，不至于損失獲勝機(jī)會(huì)了。而媒體看到谷歌的報(bào)價(jià)飆上來了，自然也是滿心歡喜。

可是，問題真的解決了么？我認(rèn)為并沒有。將競(jìng)價(jià)機(jī)制回退到一價(jià)，帶來的問題一點(diǎn)也不比二價(jià)少，甚至說只會(huì)更多。這一點(diǎn)在理論分析和互聯(lián)網(wǎng)多年的實(shí)踐中，已經(jīng)得到了充分的論證。

其實(shí)，問題的關(guān)鍵不在二價(jià)，而在這種三環(huán)套月的層層競(jìng)價(jià)。搞得這么復(fù)雜，什么機(jī)制也hold不住啊！那么，為什么會(huì)出現(xiàn)層層競(jìng)價(jià)呢，只要有了實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（Real Time Bidding, RTB），就很難避免競(jìng)拍方再套一層競(jìng)價(jià)，于是便出現(xiàn)了上面的兩難局面。

作為對(duì)比，我們來看看不開放RTB、只在自有系統(tǒng)中封閉競(jìng)價(jià)的Facebook廣告，人家就沒遇到這種困惑，一直在用二價(jià)的等價(jià)形式VCG機(jī)制。

說到這兒，我又要嚴(yán)肅地提醒數(shù)字營(yíng)銷圈的小報(bào)記者們了，不要總想著搞個(gè)熱點(diǎn)：要注意到，這次改一價(jià)的是Adsense，也就是谷歌廣告接到外部媒體時(shí)的產(chǎn)品。而谷歌內(nèi)部流量的廣告產(chǎn)品，特別是占營(yíng)收主體的搜索廣告仍然采用二價(jià)機(jī)制，并且也沒有任何改動(dòng)的必要。

五、給我們的啟示

二價(jià)，被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)價(jià)廣告平臺(tái)核心的產(chǎn)品機(jī)制，也是博弈論的數(shù)學(xué)結(jié)論在大規(guī)模工業(yè)實(shí)踐中的成功應(yīng)用。然而，讓人始料不及的是，在實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的環(huán)境本身變得越來越復(fù)雜之后，它居然變得像一團(tuán)麻，總有那解不開的小疙瘩。

這不能不讓我們想起愛因斯坦的那句名言：“Keep it simple but not too simple”?？雌饋?，只要解決變復(fù)雜了，就可能帶來我們根本想不到的后果。這次一價(jià)二價(jià)之爭(zhēng)，又一次向我們展示了奧卡姆剃刀原則的巨大價(jià)值。

落地到互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)來看，我也一向認(rèn)為，如何制定交易規(guī)范，防止多層競(jìng)價(jià)的復(fù)雜局面產(chǎn)生，應(yīng)該是合理的產(chǎn)品方向。

看起來，人生迷茫無方向時(shí)，別瞎折騰，還是躺平為上?。‘?dāng)然，認(rèn)清這點(diǎn)是很難的：不折騰一番，又怎么知道自己真的不行呢？

#特邀作者#

北冥乘海生，公眾號(hào)“計(jì)算廣告”（ID：Comp_Ad）

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