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編輯導讀：消費者詞語反射，就是關注營銷活動的市場反饋，關注消費者對新品的接受程度，關注傳播的效果以及產品定位和主訴求是否準確。本文作者對此展開了分析，希望對你有幫助。

一、詞語反射定義

一束光射向鏡子，光就會被鏡子反射到其它方向。

一顆石子投到河里，水面就會蕩起波紋。

出拳打向沙袋，沙袋就會晃動。

走在街上，猛然聽到有人喊你的名字，你會驟然停下腳步。即使不是在喊你，聲音大了，你也會去張望，看看這個被喊的人是個什么模樣。

這些都是反射，都是受到外力驅使或者干擾而回饋的必要反射，屬于語言層面的就是詞語反射。有營銷傳播動作，就有相應量級的回饋，這個就是強詞語反射；有動作，但只有不對等量級的市場回應，這個就是弱詞語反饋。我們希望所有的操作都是強詞語反射，但事實往往不盡人意！一拳打向市場，市場變成了棉花團；一把糖撒向了人潮，希望砸出點漣漪，實際上投出去的僅僅是披著糖衣的氣泡而已，沒到人群自己先破了。

二、詞語反射的意義

詞語反射，在營銷層面其意義有多大呢？大了說，決定產品營銷的成??；小了說，決定投入的倍增或者倍減。

詞語反射真的有這樣重要嗎？常規研究中為什么沒有詞語反射的位置？原因是我們都愛抓大放小，過度關注那些大紅大火的營銷框架理論了，定位、細分、戰略、痛點及其衍生的各種營銷新學。我們也超級重視并急于變現，直播帶貨、新媒體分發、思域流量這些概念已經把我們團團圍住，我們沒有時間和精力去研究目標人群的反饋，沒有也沒注意到競爭的加劇需要我們在消費者反饋這個細分層面投入更多的精力，這個精力最終的說法就是我們今天重點闡述的理論——消費者詞語反射。

關注消費者詞語反射，實際就是關注營銷活動的市場反饋，關注消費者對新品的接受程度，關注傳播的效果以及產品定位和主訴求是否準確。看看，詞語反射和我們熟知的營銷理論做個因果鏈接，你就發現，這個太重要了，沒有研究詞語反射，就不懂消費者的真實需求，就不能制定正確的高效的傳播策略。

三、詞語反射歸類

詞語反射，一定要歸類的話，它應該屬于消費者習慣研究領域的第一要素。消費習慣如何研究？生活方式如何引領？如何讓產品切準消費需求？實則這些問題目前沒有量化研究的標準，充其量只能算作模糊科學，自說自話是普遍現象，而詞語反射這個思路基本可以解決消費者端和生產者端營銷量化問題，讓一切更有依據，讓一切清晰起來。

四、詞語反射的強與弱，決定營銷切入的準與錯

1. 詞語反射強度五級，生活經驗類

什么詞語在消費者端反射力最強？那應該是生活經驗類的詞語，消費者擁有大量生活經驗，具有豐富的生活技能儲備，針對這類生活技能和生活經驗的宣導詞都具備強詞語反射力。什么原因呢？因為生活中經常用，已經形成反射指令，只要有召喚，必然會做出強反饋，這就好比，大街上突然有人喊你的名字一樣，你必然會停下腳步，尋找呼喚你的人。

光滑的大米好、皮薄的核桃好、靜音的空調好、車門重的汽車好、無味的蚊香好等等，諸如光滑、皮薄、靜音、車門重、無味等定語都是強反射詞語，用在相應的領域都會引發消費者的強反饋。你的宣傳描述鏈接到了他的生活經驗詞庫，觸發了與之對等的好或者壞。這種思維如果能在廣告傳播、產品命名、產品核心賣點表述中正確運用，就能在消費者心中的排名靠前再靠前。

生活經驗類強詞語反射，按級別劃分，恐懼類反射最高、其次是兩性、之后是安全、最后是技能?！疤诫U保命，就用某輪胎”、“常吃某某，癌癥纏身”、“死亡逼近，吸某煙少活十年，選某某，就對了”、“某某英語，不要讓孩子輸在起跑線上”這些都是恐懼類強反射詞語，不是死亡就是命短再差也是重病，再加上一條就是詛咒你的未來，你說嚇人不嚇人。嚇人、驚悚、緊張，就是這類反射詞語要達到的目的。

“喝匯仁腎寶，你好我也好”、“給你不一樣的體驗，某某會館”，這些都屬于兩性反射詞語，讓你浮想翩翩。和生理關聯的都是強關聯，不好控制，自動擋類型的相對存量又多，市場必然好爭取。其它兩類反射詞語“安全”和“技能”，因篇幅問題不再列舉，后期單獨產出。

2. 詞語反射強度四級，人民詞語高頻詞

詞語反射力略低一級的就是人民詞語的高頻詞。高頻詞就是我們日常高頻使用的口頭語、修飾詞等，只要運用得當就能調動起大眾的情緒。

“您吃了嗎”、“回家看看父母”、“方便一起坐坐”、“叫個外賣”、“今晚加班”、“又堵車”，類似這些都是高頻詞，感覺沒啥營養，用也用不上，對吧？這個啊，看你用心不用心，用法就是針對使用環境卡位，做開頭結尾續寫就是一種不錯的思路，既能運用指令級詞語反射的特點召喚消費者，又能把產品順道切入消費者的心中。

“堵車不堵心，酷我音樂隨車聽”，類似這樣的創意難道在堵車的環境中不香嗎?！敖猩锻赓u啊，自嗨鍋更香啊”是不是針對“香”續寫得更準確。當然我僅僅列舉一二，我本人也非創意大咖，實際上還有更多的用法能把消費者的高頻詞——人民詞語搞出更多的精彩創意。用高頻詞調動消費者情緒，找到共鳴，讓陌生經濟變成半熟人經濟，先套套近乎，之后再摸算盤，你說對不對！

3. 詞語反射強度三級，核心指標詞

核心指標詞顧名思義就是某項產品或者技術的直觀指標，更多的時候在消費者端是一種普及狀態，被特定的群體熟知，如果一個指標未被目標群體熟知，那就不能稱之為反射核心指標詞，僅僅是事物本身的指標而已，對營銷傳播的意義不大。因為你需要解釋，需要教育，這個成本和時間，消費者未必給你機會。如何使用核心指標反射詞？這個問題往往都是重災區，你說的和他想聽的需要翻譯，需要節點反射支撐（節點反射支撐后續產出），繞圈子，最后是功倍事半，或者直接歇菜。

“0糖、0脂、0卡”、“低鹽醬油”、“重度脂肪肝”、“高尿酸”、“肝硬化2個加號”、“小兒自閉癥”、“海默茲綜合征”、“屈服比0.65”、“洛氏硬度”等這些在大眾和部分專業領域都是核心指標詞，都被當事方熟知。利用這些核心指標詞進行傳播，受眾的反射才最強烈，才能有共鳴。

“麥青素，給你更多營養”、“南米，月子米”，不知道的一定以為來錯了星球，聽不懂啊，自然沒興趣研究你，需要我研究的東西太多了，沒時間，沒興趣，好吧，你失敗了。因為你不知道和消費者交流需要一種暗語——反射詞語來溝通的。生活中沒有的需要借助節點反射來支撐；生活中有的，就要關聯，讓高頻詞、人民詞語、核心指標詞為你的產品和服務來站臺。

4. 詞語反射強度二級，行業判定詞

先聽幾句調侃的話，體驗一下行業判定詞的分量。

“這是家里有礦啊”，“煤老板投的項目”，“不帶這樣玩的，有礦也不抗折騰啊”，這幾句就是典型的行業判定詞段子，實力不小心就噴涌而出。

除了實力，行業判定詞，多數時候也是好壞判斷的代名詞，不一定準，但有代表性。廠家的產品需要向這個“心理標準”、“民間標準”靠近，以此獲得更快的認可。

“不掛杯的葡萄酒好”、“能倒出酒花的酒好”、“土雞蛋土蜂蜜，帶土的好”、“車門聲音沉的車好”、“洗發水植物的好”、“家鄉的物產好”等等，你看看，這就是消費者的判定法，多數可取，少數未必科學，但你要盡量滿足消費者，不用去說教。如果就是要指出錯誤，做的目的無非就是為了博得眼球，實際還是要利用消費者的行業判定詞去續寫故事而已。無論是正面對接還是反面恐嚇，最終都是因為抓準了這個叫做消費者行業判定詞的反射作用。

5. 強詞語反射強度一級，癥狀與表現描述詞

我們經常遇到這樣的問題，只知道描述現象不知道具體的稱謂；只知道癥狀不知道背后的疾??；只曉得是這樣做的，不知道還有某種具體的說法或者科學。事實就是這樣，你現在閱讀的這段文字也是這個問題，你可能已經在這樣做了，但不知道背后還有這樣的一個叫做詞語反射的理論存在。

老話說對癥下藥，說的太好了，先得了解表現、感受，這就是癥狀，之后才能確定表現背后的具體病癥，有這個表現未必是這個病，但這個表現你是確定的，只有通過這個表現才能連接到你。是的，沒錯，只有通過具體的感受才能和你直接鏈接。

所以，癥狀、表現、具體感受是詞語反射一定要研究的。藥品、醫療服務這個是癥狀詞語反射顯性行業，直接闡述癥狀，把癥狀歸類，給出解決方法就能精準鏈接到患者。比如“孩子多動厭食，可能有鉛中毒危險”，癥狀，歸類到鉛中毒，你說你著急不著急，看吧，驗血吧，好了，鏈接到了人群。

食品、服務行業多數面對的是詞語反射隱形行業，你需要在眾多表現、癥狀、描述中搜索，找準目標人群，找準他們的描述，之后才能切準市場?！芭律匣穑韧趵霞?，這個上火是大部分人的癥狀表現，也是很多人的一種說辭“昨天吃辣有點上火”，找到這個點需要的是提取能力（具體方法見往期公號文章——人民詞語）。

無論是顯性的還是隱性的，原則就是在消費者詞語庫中能夠呈現一定的反射級別，才能去鏈接，不能憑空造詞，更不能生拉硬拽拼湊在一起。

五、寫在最后

如何運營詞語反射？怎樣找到強詞語反射？

說到用的問題，詞語反射主要就是解決消費者和產品是不是同頻的問題，是不是把產品最具優勢的部分和消費者最能起到反射的詞語相連接，讓傳播深入內心，讓產品縮短啟動期，最好還能占領一個反射詞成為這個詞的替代品。據此，詞語反射可用在命名上，可用在核心訴求提煉上，可用在傳播廣告中。

產品優勢的羅列盡量包含消費者端的反射詞語，直接用“暗語-反射詞語”接頭，不解釋，不翻譯，把反射詞語的消費經驗、高頻詞、核心指標、行業判定、癥狀表現五大原型統統收編。品名反射詞語化、廣告語就是反射詞語、核心訴求是反射詞語的高概版。

沒有打動消費者，除了產品品質之外，就是詞語反射僅僅停留在嘴邊，這個詞語反射庫的建設需要用腳去丈量，我建議每個產品生產者都應該建立起一套自己的消費者詞語反射庫。從懂產品到懂消費者語言。我是張大力，新思維，反射營銷戰略，務實消費者研究。

本文由 @張大力 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議