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編輯導語：雙 11 不僅是流量的角斗場，也是品牌營銷最精彩的賽場。各個品牌不僅注重銷售額，也愈發(fā)重視起了品牌建設。這篇文章以國內外數(shù)字藏品和品牌營銷的結合為例，提出元宇宙也可以作為品牌營銷的切入點，并總結了元宇宙品牌營銷的潛在趨勢與方向。

有的品牌已經(jīng)不知道應該如何做雙 11 了。

明星營銷不再能躺平收割粉絲經(jīng)濟。昨天還是“當紅炸子雞”，明天就成“翻車落水狗”的案例不勝枚舉。而安全的、帶貨效果好的流量已經(jīng)被大牌瓜分殆盡，新品牌對明星代言人的選擇變得更為謹慎。

上大主播的直播間成了一個需要 “all-in”的選擇，甚至還“賠錢賣吆喝”。品牌自播當然還可以做，但直播時間線越拉越長。一位美妝品牌創(chuàng)業(yè)者告訴我，今年雙 11 他們打算做“日不落直播”，從 10 月 20 日到 11 月 11 日，兩班倒。

各大內容平臺的種草投放排期已經(jīng)從 10 月排到了年底，越接近大促期，流量價格越是驚人，不少品牌都陷入了窘境：不做，競品在做，怕輸；做，ROI 偏低，1:0.8 微虧保本已經(jīng)是最后的體面。

電商平臺也在不斷探索雙 11 的新可能。一方面，今年已經(jīng)是雙 11 的第 13 個年頭，消費者們對傳統(tǒng)電商平臺的玩法、套路幾乎了如指掌。除了“最低價”和“囤貨”心智，它們也需要一些新概念和新玩法來吸引用戶。另一方面，一些新流量渠道的崛起，也正在對傳統(tǒng)電商巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)。

今年的雙 11，無論是對品牌還是平臺，都是一場硬仗。

俗話說，時勢造英雄。消費行業(yè)泡沫破裂之時，反而是腳踏實地做品牌的能力者們的騰飛之時。

雙 11 的戰(zhàn)局初開，也讓我感知到了品牌們營銷策略上的變化，其中最顯著的一點是，品牌和平臺都在竭盡全力地尋找新興的營銷破局點——從文化到科技，從現(xiàn)實社區(qū)到虛擬世界。

一、從流量到品效協(xié)同，品牌拓展營銷邊界

雙 11 不僅是流量的角斗場，也是品牌營銷最精彩的賽場。

左：花西子 苗族印象；右：完美日記 小細跟

• 花西子在去年雙 11 前夕推出“大美東方，苗族印象”高定系列禮盒，聯(lián)動阿朵、李佳琦等明星、KOL 提前鎖定消費者，并夯實了其“東方美妝”品牌定位；
• 完美日記憑借官宣周迅作為品牌形象代言人，戳爺作為品牌大使，在社交媒體上獲得大量討論度的同時，也拉高了品牌調性；
• Ubras 10 月底舉辦“尋找 U 秀錦鯉，承包一年內衣”的活動，鼓勵用戶曬單分享，為雙 11 造勢；
• 三頓半在大促前，發(fā)起“返航計劃”，號召用戶來到品牌線下“返航點”，用產(chǎn)品空殼兌換品牌周邊物資，同步完成品牌可持續(xù)理念的落地與用戶的深度溝通……

這一切都在表明，很多品牌在雙 11 除了要 GMV，也愈發(fā)注重自己的品牌建設。品牌也從單純的追求增長，過渡到品效協(xié)同。

順便在這里分享一個“溫知識”：無論是 618 還是雙 11 ，品牌方都需要提交自己在大促期間的品牌營銷方案，來爭取一些平臺坑位。這背后體現(xiàn)出的道理是，電商平臺甚至比一些品牌方，更早地見識到了品牌的力量。

打折、大促，這一切都是建立在有“品牌溢價”的基礎上。如果沒有品牌溢價，直接買白牌，它的價格不更香嗎？如果沒有品牌光環(huán)加持，拼多多、1688 上很多貨品的價格可以讓消費者天天過雙 11。

因此每年 618、雙 11 大促時，我們都可以看到，電商平臺聯(lián)動品牌一起做線上、線下的營銷活動。比如天貓從 2018 年開始，就聯(lián)合品牌推出“貓頭海報”，并大范圍鋪設地面廣告。

這一方面，是平臺需要夯實消費者“你們喜歡的品牌都在我這里”的印象，反復提醒用戶在大促期間前來消費；另一方面，這其實也是在為品牌宣傳造勢，通過高頻次、高密度地觸及到更廣大的消費群體，加強大眾對這些品牌的認知。

但隨著近幾年中國經(jīng)濟以及國內消費行業(yè)的快速發(fā)展，國產(chǎn)新品牌不斷涌現(xiàn)，國外品牌不斷進入國內市場，品牌之間的競爭越發(fā)激烈。與之成反比的是，現(xiàn)在玩得通，跑得快的營銷手段太少了。

這直接導致了，一旦發(fā)現(xiàn)某個品牌蹚出了一條行之有效的路徑，國內品牌馬上能夠依靠超強的競爭意識和模仿能力，緊隨其后。

比如，今年 6 月曾經(jīng)引起行業(yè)熱議的新消費品牌“營銷三板斧”。乍一看非常符合國內新消費品牌的成長路徑，但事實上我認為它更多地呈現(xiàn)的是新消費品牌們對線上流量的渴望與爭奪，以及對塑造品牌形象方法論的認識不深。

新消費品牌營銷三板斧

誠然，流量是新消費品牌從 0 到 1 的核心增長手段，只不過流量手段不能長期用，不能單獨用，而要在關鍵節(jié)點，配合品牌營銷用。而雙 11，無疑就是新消費品牌們做品效協(xié)同的最大練兵場。無論是品牌和平臺，都急需找到更新、更容易引起用戶關注的營銷方式，加深品牌與用戶之間的互動與溝通，拓寬品牌營銷邊界。

二、品牌營銷破局，從科技創(chuàng)新開始

今年雙 11 ，品牌方們也在卯著勁兒地玩花樣。

比如，這兩天被三頓半與導演賈樟柯的合作刷屏，將品牌新 TVC 拍成了連續(xù)劇，植入三頓半超級桶“超值”心智，為雙 11 活動預熱。

再比如“神隱”多月的何同學，與樂歌合作的恰飯視頻，引爆 B 站，位居熱門榜第一，同時還帶動了樂歌股價的上升。盡管無法確認其合作初心是為雙 11 大促預熱還是品牌推新，但視頻在這個時間點引爆，無疑為品牌帶去了巨大的流量和聲量。我們可以從中看到許多的“創(chuàng)新”營銷方式，比如場景營銷、體驗營銷、情緒營銷等等。在我看來，這些更多的還是對傳統(tǒng)營銷手段的進一步迭代與細分。簡單地說，就是新瓶裝舊酒。

回望品牌營銷的發(fā)展史，創(chuàng)新與突破往往都與科技發(fā)展緊密關聯(lián)。

印刷術的成熟，讓書籍與報刊平民化、常態(tài)化，人們逐漸學會了在書籍報刊中植入“廣告”；隨著有線電視的發(fā)展，電視廣告成了品牌營銷的中堅力量，至今仍然發(fā)揮著重要作用；而互聯(lián)網(wǎng)技術的飛躍，直接改變了信息的傳播、接受形式，這也直接催生了我們如今熟悉的私域、直播、KOL/KOC 內容種草等多種玩法。

那么，下一步，品牌破局的創(chuàng)新點在哪里？

我看到天貓超級品牌日今年雙 11 的傳播活動，提出了一個可能的方向——元宇宙。

元宇宙無疑是今年最火熱的新概念，一路從幣圈、藝術圈、音樂圈火到了品牌營銷圈。近段時間，有許多品牌投資方和品牌創(chuàng)始人找我，談論元宇宙對內容、消費與商業(yè)的影響。

我嘗試用最簡單的語言來描述我認知中的元宇宙。它是現(xiàn)實世界與網(wǎng)絡虛擬世界衍生出的第三獨立世界，時下被談論最多的 NFT 與虛擬偶像/超寫實數(shù)字人都是元宇宙中的重要組成部分。

超寫實數(shù)字人是元宇宙中的原住民，而 NFT 依靠區(qū)塊鏈技術，使其帶有唯一性和附加的權利或權益說明，我暫且簡化地將它理解為元宇宙的“價值貨幣”。搞清楚了基礎理論，我們再來看天貓超級品牌日的這一次傳播活動，切中的正是超寫實數(shù)字人與 NFT 這兩大核心要素。

今年雙 11，天貓超級品牌日將集結九大品牌，以經(jīng)典產(chǎn)品為原型創(chuàng)造數(shù)字虛擬樂器，奏響一支數(shù)字開幕秀。這透露出天貓超級品牌日對元宇宙概念的思考：虛擬世界與現(xiàn)實世界的融合，將會是最大的增長領域。

它為品牌們提供了在 AR、VR 技術沒有那么成熟的階段下，“如何向消費者們展示未來元宇宙中品牌營銷交互的多樣形態(tài)”提供了新思路——品牌、產(chǎn)品形象不一定要與現(xiàn)實一致，每一個可能會與用戶產(chǎn)生交互的觸點，都值得進行重新構思。

比如，由 Bobbi Brown 唇膏化身的小號，按鍵是大熱色號的口紅，演奏時小號下方將噴發(fā)出相應色號的霧氣，如果在模擬現(xiàn)實技術更完善的情況下，是有可能讓消費者通過小號按鈕感受到口紅的觸感以及外觀所呈現(xiàn)的包材質感等。

可口可樂變身定音鼓，以其充滿色彩感的音色，暗合了品牌想要帶給消費者帶勁的飲用體驗。另一方面，也是對全球全新品牌理念“Real Magic”的創(chuàng)意詮釋。

品牌愿意與天貓超級品牌合作數(shù)字藏品，也是認識到，在世界快速變化的形勢下，品牌想要不被淘汰，要不斷傾聽、學習、回應，與時俱進。而天貓超級品牌日邀請國內首個超寫實數(shù)字人 AYAYI 成為數(shù)字主理人，則為其后續(xù)布局元宇宙營銷提供了一個順滑的、有儀式感的接口。

踩著雙 11 的節(jié)點，AYAYI 以創(chuàng)作者和策展人的身份，與 BURBERRY、寶潔、科顏氏、外星人等多個品牌聯(lián)合創(chuàng)造了 8 件數(shù)字藏品。部分藏品將伴隨著購買訂單、抽獎的形式交付到消費者手中。

這是國內首次，普通消費者可以低門檻、大規(guī)模地參與到 NFT 互動中。比如消費者可以花 1 塊錢，搶購寶潔限量 100件的“一鍵打包”專屬數(shù)字藏品，同時還附贈實體洗護大禮包；甚至，消費者還能分文不花，拼一拼運氣，參加外星人的數(shù)字藏品抽獎活動。截止目前抽簽參與人數(shù)已超過 2 萬人。

NFT 對消費者而言，無論是在虛擬世界還是真實世界，他們都能從中獲取相應的權益，比如一副藝術品的擁有權、一件設計款服裝的使用權。

換句話說，NFT 讓品牌有了與消費者創(chuàng)建長期、直接關系的機會，甚至可以同步在現(xiàn)實世界和虛擬世界中發(fā)生。僅從本次的營銷策劃角度上看，這是品牌和天貓超級品牌日為消費者準備的雙11 “彩蛋”，用來慶祝消費者在雙 11 上獲得的快樂體驗，同時也用來慶祝這一創(chuàng)新的營銷方式開始被大眾熟悉。

而從長遠的品牌營銷角度出發(fā)，現(xiàn)在就發(fā)布數(shù)字藏品的品牌，其實是擁有了打開消費者元宇宙空間的優(yōu)先權。哪怕大家對這個新概念并不熟悉，但數(shù)字藏品的存在，也為品牌價值和品牌文化做了有效提升。

同樣的故事也發(fā)生在海外。

2021 年 7 月，可口可樂在國際友誼慈善日拍賣品牌首個 NFT 藏品“戰(zhàn)利品盒”，內含虛擬定制服裝、友誼卡、聲音可視化器，以及現(xiàn)實生活中存貨充足的可口可樂冰箱，為慈善事業(yè)籌集了 575,883.61 美元的善款。

該 NFT 藏品重新構想了可口可樂的標志性資產(chǎn)，加入了動態(tài)運動和多感官元素，在海外收獲了大量的討論與好評。同時也為具有歷史傳承的品牌，如何在元宇宙中找到真實未來做了一個示范。

Gucci X Genies

Gucci 與數(shù)字替身公司 Genies 合作，用戶除了可以擁有一個獨立于現(xiàn)實世界的虛擬身份外，還可以讓自己的數(shù)字替身穿上 Gucci 的定制服裝，在虛擬世界中彰顯自我態(tài)度。

同時這次合作還與品牌現(xiàn)實營銷動作產(chǎn)生了協(xié)同效應——在 Genies 創(chuàng)造的虛擬世界中，穿著 Gucci 虛擬服飾的部分數(shù)字替身本人就是 Gucci 的代言人。創(chuàng)意會被快速復制，但科技會成為創(chuàng)意進化的引擎，不斷帶動具有創(chuàng)新精神的平臺或是品牌，釋放他們在現(xiàn)實世界積累的品牌價值，同時讓他們的理念或是初心得到更多維度的疊加展現(xiàn)。

三、品牌營銷在“元宇宙”中的可能性

盡管如今大眾對元宇宙、NFT 眾說紛紜，但僅從內容創(chuàng)造與品牌營銷角度，我認為元宇宙有較高的潛力。尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》中寫到：“人類之所以成為地球主宰，就在于人類能創(chuàng)造并且相信 ‘虛構的故事’。”

在我看來，元宇宙為當代和未來的營銷人、品牌人、甚至是普通內容創(chuàng)作者，提供了宏大且包容的母題。它的出現(xiàn)，讓品牌可以創(chuàng)建自己的世界，同時還能邀請用戶共同創(chuàng)建體驗場景。并且伴隨著數(shù)字空間和元宇宙的技術進步，進入元宇宙后，品牌展示個性與態(tài)度的方式完全不受時間、空間、物理的限制，有更大的想象空間，品牌自我表達方式將無限拓寬。

天貓超級品牌日作為阿里經(jīng)典的營銷 IP，不做規(guī)模化放量，更看重的是實現(xiàn)提升價值，和幫助品牌跨越式增長。今年天貓超級品牌日的雙 11 營銷方案，再一次讓我看到了他們團隊的市場敏感度與野心——找到最先鋒、最有未來想象力的營銷方向，幫助品牌們投石問路。

結合國外 NFT 的品牌營銷案例，以及國內天貓超級品牌日的創(chuàng)新嘗試，我總結出了以下元宇宙品牌營銷的潛在趨勢與方向：

1. 搶占空白虛擬世界的心智份額

國外已經(jīng)有 LV、Gucci、Stella Artois 等品牌開始嘗試通過 NFT 進行品牌營銷，但在國內這一領域仍是荒莽之地。隨著元宇宙的初具規(guī)模，能夠提供獨特體驗的品牌將作為元宇宙的“賦能者”，搶占消費者在虛擬世界中的用戶心智，同時也彰顯了品牌的前瞻性與先鋒性。

2. 鎖定未來消費者 Z 世代

即便元宇宙是一個新興概念，但對“物理世界的體驗和虛擬世界的體驗沒有什么區(qū)別”的 Z 世代用戶來說，了解、參與元宇宙的構建，將會是他們的熱情所在。如果品牌能夠降低他們進入元宇宙的門檻，并給予更多元、更有趣的交互體驗，這無疑會讓貪新鮮的年輕消費者們成為品牌的擁躉。

3. 個性化定制私人專屬體驗

未來虛擬世界與現(xiàn)實世界的交融觸點將會變得越來越多，品牌有機會為消費者提供聯(lián)動多個世界的服務體驗，比如在特殊紀念日，推出個人專屬的 NFT。

Travis ScottX 堡壘之夜

4. 構建消費者的新興娛樂生活方式，整合品牌營銷

隨著疫情的不確定性，虛擬演唱會、沉浸式游戲等都會成為新型的娛樂方式和生活方式。嘻哈歌手 Travis Scott 曾與射擊游戲《堡壘之夜》合作，開展虛擬演唱會直播。演出結束后，一些相關的商品，如人偶、T-shirt 銷售一空，證明了在虛擬演出活動中整合品牌營銷的無限潛力，同時也證明了元宇宙對未來娛樂生活方式的先驅性。

元宇宙概念下，未來品牌進行營銷的難點也是顯而易見的。比如品牌如何進入元宇宙？品牌人和營銷人們準備如何在虛擬環(huán)境中，重新構建品牌形象和塑造品牌定位？以及，在一個 24 小時在線，且主要由用戶生成內容的虛擬世界中，品牌應該如何設置傳播方案，打動消費者？

辦法總比困難多。畢竟，品牌建設要面向未來。

#特邀作者#

作者：冰清；編輯：Mammon、刀姐doris；公眾號：刀姐doris（ID：doriskerundong）

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