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榮耀標識互聯網汽車行業廣告策略（三）：流量分配策略（上）
編輯導語：對自己所處行業的商業流量有一個全面的認知，將可以幫助產品經理做好有效的流量分配。那么對商業流量的全景認知包括哪些方面？流量分配中又有哪些常見策略呢？本篇文章里，作者就互聯網汽車行業廣告策略中的流量分配策略做了解讀，一起來看一下。
在上一篇文章中，按照廣告投放流程構建了一種更適合媒體平臺使用的策略分類方法，接下來我們就基于這種分類方法搭建起的框架詳細來聊一聊其中的每一類策略，本文將介紹其中的第一類策略——流量分配策略。
無論是用戶產品還是商業產品，流量分配永遠是繞不開的話題。但想要做好流量分配的前提是我們必須對自身的流量擁有足夠的認知。
一、商業流量的全景認知
什么是商業流量的全景認知？很多初級的商業產品經理對于流量的認知很可能還簡單的停留在頁面的PV、UV上，這樣的認知不但膚淺還會暴露出自己是外行或者菜鳥的事實。實際上，要對自身商業流量有一個全景的認知需要回答以下五個問題：
1. 流量盤子有多大？
這個問題的回答除了每天的UV，PV外，在商業廣告領域對于流量有著自己的統計指標：廣告的日均請求量和曝光量。自己流量盤子有多大即每天有多少億次廣告請求，有多少流量可售賣即每天有多少億曝光量。有時還會參考請求UV、曝光UV、可見曝光量、可見曝光UV等指標準確衡量流量盤子有多大。
2. 流量盤子中存量與增量的比重
對于商業流量的認知除了最基礎的流量大小之外，進一步要考慮的就是存量與增量的比重。
這是經常被忽略的一個指標，但實際上當存量比重遠大于增量時，那些按照CPL、CPS結算的效果廣告就會受到明顯影響。
尤其在汽車行業廣告中一名用戶在買車前愿意留資的車系平均在4-8個，買車后用戶價值就大幅下降，如果沒有足夠且穩定的新流量補充進來效果類廣告承諾出去的效果將無法保證。
3. 流量質量如何？
了解自己流量的質量可以說是商業流量認知過程中最重要的一步。
衡量流量質量的指標與C端產品類似，都是通過會話的平均瀏覽頁面次數、跳出率、平均會話時長等指標來進行反應的。
但因為流量質量層次不齊，僅簡單地看整體的平均值很難對流量質量作出判斷，所以還需要對流量進行必要的分層，比如先分成站內和站外，站內又按照不同點位或者功能模塊進行劃分，站外按照流量來源渠道再進行一次劃分，就能細致而清晰的洞察整體流量質量的情況。
4. 流量價值如何？
由于商業廣告的本質是進行流量變現，所以除了需要對流量質量有認知，還要對流量的價值有認知，衡量流量價值的指標為：可見曝光量、CTR（點擊率）、CVR（轉化率）等。這三個指標分別對應的是商業廣告中最常見的三種售賣模式：CPM、CPC、CPL/CPS，所以只要知道這些指標的數值就能大致計算出這些流量能帶來多少收入。
5. 現如今流量分配是否合理？
商業流量全景認知的最后一步就是要對目前流量的分配情況進行一個合理的評估，但結論并不是簡單的得出一個合理或者不合理，而是要在現有的分配方式中發現問題進而提高效率。
流量分配問題通常有兩個大類：第一類是平臺內部各產品線的流量分配不均，比如變現效率低的產品線占據了更多的流量就是最典型的情況。第二類是平臺分配給廣告主的流量不均，最常見的情況是流量都集中在頭部的客戶手中，中、尾部客戶的預算都消耗不掉?？傊诹髁糠峙溥^程中會有各式各樣的問題涌現出來。
通過以上五個問題我們就算是對自身的流量有了一個全方位立體的認知，而進行這樣全方位認知的目的就是為了發現存在于流量中的問題，并以系統性策略的方式進行解決。
二、流量分配中的常見策略
俗語有云：“不患寡而患不均”，一旦涉及到資源的分配其中就會問題百出。由于媒體平臺內部各產品線間的流量分配往往是管理層博弈的結果需要就事論事，所以在這里我們把討論的重點放在平臺對客戶的流量分配問題上。以下總結了一些常見的問題以及對應的策略：
問題1：缺乏頂層流量調控邏輯，僅依靠品牌/車系間競價分配流量，導致廣告位固化在頭部品牌/車系，不利于中/尾部廣告主預算消耗，不利于激活市場的良性競爭。
1. 應對策略：級別市場流量分配策略
構建頂層流量調控邏輯的思路有很多，在這里基于汽車行業的特點可以按照級別市場來對流量進行調控。按照我國對于汽車級別市場的界定可以分成：微型、小型、緊湊型、中型、中大型、大型6個級別市場，再將時下用戶關注度最高的新能源、SUV、MPV、跑車等熱門類別單獨提出來就能形成一個完整的分類體系。
基于級別市場這套分類體系，我們就可以設計一套流量分配策略，流量分配權重的計算公式如下：
流量分配權重 = a * 級別市場車系數量 + b * 級別市場流量 + c* 級別市場用戶關注度
其中，a、b、c分別表示各因子的權重值，具體的權重值并不需要我們關心，由算法同學來搞定就好。重點來說一說為什么選擇這三個因子，如下圖所示：
因為我們的目標是希望在級別市場這個維度上對流量進行合理的分配，所以級別市場的規模就是一個要重點考慮的因素，通常情況下對市場規模的描述是以錢為單位的，但放在當前的業務場景中并不適合，所以我們采用級別市場的流量來反應市場規模，級別市場的車系數量來反應各級別市場間的競爭激烈程度以及我們可能要面對的最大客戶數（最大并行投放的車系）。
最后在數據分析的過程中還發現了一個反常識的現象，比如流量最大的級別市場SUV的用戶關注度反而不如緊湊型和新能源的高，流量與用戶關注度存在背離的現象也證明了現階段在C端產品的流量分配上存在著問題，所以也將用戶關注度這個因素考慮到模型中來。
將業務上要考慮的因素盡可能有邏輯的提供給算法同學，做到這一步廣告策略產品經理的工作就算是完成了，接下來還會加入哪些特征，參數怎么調就是算法同學需要考慮的問題。
2. 策略實現
廣告策略產品經理除了需要提供業務因子外，還需要清楚地了解自己的策略是如何實現的。
本次級別市場流量分配策略的實現是通過廣告投放系統中的排序模塊來完成的。排序模塊通常會分成粗排—精排—重排三個階段，這類會經常調整的業務策略一般都會放在重排階段來實現，因為重排是一個可選階段，在重排階段加業務策略如果出現問題可以立即將策略下線，并且不會影響整個廣告投放系統的正常運轉。
具體的實現步驟如下圖所示：
實現的原理非常簡單，就是在精排結果出來之后，引入一張實時/離線的數據表，數據表上記錄著各個廣告所屬級別市場需要增加的權重值，在重排階段計算排序時將權重值一并納入計算即可，最終的排序結果就是廣告的展示結果。
采用這樣實現方式的好處就是算法同學只需要維護一張實時/離線的數據表即可實現該策略，策略的上線與下線與其它功能模塊都是解耦的不會影響系統的整體運行以及其他的策略。另外要特別強調的是策略的實現千萬不要隨便改其他排序階段的計算邏輯，不然可能造成可怕的后果，一定要謹慎！
3. 策略效果的評估
由于策略想要實現的目標不同，所以策略的效果評估也沒有統一的指標，但策略是因為問題而產生的只要問題被策略有效解決那么就應該認為這是一個好策略。
本次介紹的級別市場流量分配策略想要衡量其效果就不是那么容易，首先頂層的流量調控邏輯是有了，但還需要觀察核心廣告位被頭部品牌車系固化問題是否有所緩解，緩解的判斷標準需要結合各類客戶的預算消耗的情況來具體評估?？偠灾@個策略的效果并不是直觀顯示的，需要我們不斷去觀察，并與算法同學一起去優化。
最后要特別注意的是剛上線的策略效果不好或者不明顯的可能性很大，需要不斷優化才能將效果顯現出來，但效果優化的工作絕不僅僅是算法同學的工作，廣告策略產品經理也必須參與到其中提供業務邏輯，提升模型的可解釋性。
4. 策略泛化
由于級別市場是汽車行業特有的分類方式，而絕大多數讀者都是非汽車行業的廣告從業者，所以我們再來看一看策略的泛化問題。其實仔細觀察策略構建的過程就會發現這類宏觀分配問題的解決是有固定套路的：
宏觀分配問題—引入分類方式—篩選重要因子—構建算法模型—上線測試
所以如果是在綜合類媒體平臺，需要對各行業的流量進行調控，同樣可以依葫蘆畫瓢復制出一套有效的分配策略。
總結一下，本文作為流量分配策略的上篇首先介紹了如何全面立體的認知自己的流量，只有基于對自己流量的充分認知才能發現其中存在的問題。接下來我們介紹了流量分配策略中的第一種：級別市場流量分配策略，在下一期中我們將再介紹兩種常見的流量分配策略：KA客戶流量傾斜策略以及新客戶流量扶持策略，大家敬請期待！
本文由 @凡事需景盛 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
市場流量是廣義的整個汽車市場的流量還是媒體自己內部的流量？如果媒體自己的流量，對于這個流量怎么進行區分，是根據用戶關注&消費過的信息嗎？還是說按照按照媒體內體內部的用戶畫像來判斷的~
媒體自己的流量+聯盟的流量，這里我們討論的不是流量的區分而是流量如何分配
謝謝~~~
這篇關于級別市場流量分配策略的文章寫得很好，都是很值得學習的知識，建議新人多看看。
感謝支持~~~