起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識消費3.0時代，品牌營銷怎么玩？
隨著消費者消費需求與偏好的改變，消費時代正在經歷從“性價比”到“顏價比”再到“心價比”的躍遷，打造新品牌與消費路徑息息相關。作者就這篇文章結合了多個案例，為我們深入分析了以產品為中心，如何更好地塑造品牌的核心競爭力，最終獲得可持續的發展。一起來了解一下吧。
這是我今天在清華大學做的分享，整理成文字版，摘取一些片段和大家做下分享：
隨著消費者消費需求與偏好的改變，在消費1.0時代，消費者在消費商品前，會更加關注于商品本身的“性價比”，選擇最為經濟實惠的商品。
在消費2.0時代，消費者的商品消費發生進階，在關注商品自身的功能屬性外，也會關注于商品的“顏價比”，“顏值即正義”。
而今天已進入了消費3.0時代，消費者愿意為一個產品付多少錢，取決的更多是這個產品能給內心帶來的體驗和對于“自我”的價值。
當大家愿意為場景、為心情、為品質買單的時候，老名詞“性價比”消失了，曾經火爆一時的”顏價比“迭代了，互聯網新造詞“心價比”出現了，中國消費正在經歷從“性價比”到“顏價比”再到“心價比”的躍遷”。
今天的消費，已經從原來的物質需求轉變到了體驗需求，從前的千篇一律轉變到了現在的個性化定制，不是品牌站在臺上說產品很好，臺下的人就認同。
消費者會去體驗，這個產品是不是這個樣子的。再用老套路去打造品牌無非是走進了守舊的老胡同里，這很明顯不再適用于當下打造品牌的路徑。
我們堅定，走到今天，現代品牌方法論是倒過來重新走了，打造新品牌應該是與消費路徑息息相關。以渠道為王的上半場已經過去，下半場是產品為王、用戶為王：好產品–海量用戶–口碑營銷–品牌。
即有了好產品之后，才會贏得消費者的肯定和推薦，帶來口碑營銷添磚加瓦，形成整個品牌。
有了好的產品，好的口碑，再將品牌推向大眾時，消費者接收到的就是90分的品牌，而不是沒有任何口碑市場的空白品牌。
那么，以產品為中心，如何塑造品牌的核心競爭力呢？
一、定基調：好設計
梁寧老師曾說過：品牌，就是你愿意和它自拍。
峰瑞資本黃海，也曾提出過一個概念，叫做成圖率?！皩徝兰t利與成圖率直接相關，后者是指每一百個購買產品的用戶，百分之多少會自發地拍照分享，這個指標能夠側面反映新人群的審美傾向?！?/p>
這說明什么？當代中國人對高顏值的執著追求超乎想象，在年輕人審美傾向性的主導下，伴隨著顏值經濟而來的是審美紅利的洼地。
而與審美紅利相對應的是什么？高顏值產品產生的品牌“溢價效應”。
一是信息傳遞效率。現在的消費者接受到信息是爆炸性的，品牌要么先讓消費者欣賞到你的才華（產品），要么先讓他被你的顏值吸引，然后再考慮，要不要繼續了解、喜歡你、購買你。
二是產品基因里藏著對更美好生活的暗示。比如消費者選擇一個商品，拋開好用、功能等因素之外，選擇的是自我的意義，是作為人在社會里面的一個標簽，審美、態度等各個方面的一些信號。
所以，我們會發現美學思維正在重構流量增長乃至整個商業邏輯。尤其，這兩年跨界聯名和各種產品外包裝的創新異?；鸨?，其本質上其實玩的都是“視覺美學”游戲。
那么，品牌該如何打造產品的設計感呢?
好的設計要滿足4要素：
- 符號感
- 互動感
- 設計感
- 差異化
1. 符號感
如何讓消費者快速記住你，記住你的產品？打造產品文化符號感。
常見的符號有代表品牌的顏色、包裝、主題等，既傳達了品牌風格的偏好，也喚醒了消費者的熟悉感、親切感，很容易自帶流量。
比如我們熟知的愛馬仕橙、Tiffany藍，還有超級文和友，早已不只是一家餐廳、一家集合長沙網紅店的“文化＋餐飲”巨無霸，更可以稱之為一個景點，長沙著名旅游打卡地。
茶顏悅色也是如此，現在消費者對茶顏悅色的記憶與定位已經遠遠超出了賣奶茶這一層面：它是一個品牌，一種文化，現在更是成為了長沙的一個地標。去到長沙要吃臭豆腐、小龍蝦，還有就是一定要喝上一杯幽蘭拿鐵。
這告訴我們什么？沒有符號內涵的品牌，沒有資格跟用戶談戀愛。
2. 互動感
好看是基礎，好玩是驚喜，細節是必要。
三頓半創造性地設計出了小罐包裝，走了mini可愛路線。而且有個討巧的設計，不同口味咖啡的小罐子編號不同，按照烘焙程度從1-6號進行排序，數字越小的風味越突出，果酸相對明顯，數字越大則越厚實和濃苦。
這樣做的好處是，可以讓廣大女性用戶，像討論口紅色號一樣去討論咖啡。把專業生澀的咖啡內容符號化，消費者作為咖啡小白，也能輕易上手。
看似反常規，但三頓半與眾不同且高顏值的包裝設計不僅形成了品牌獨有的專屬造型符號，還促使用戶主動拍照分享和傳播，實際上是減小了用戶傳播成本——降低“認知成本”，增強“社交傳播”效率。
這就是產品設計的內容化，我們想通過社媒營銷告訴消費者產品有多好，首先得有產品故事，而創新的產品設計，才意味著產品有故事可挖，傳播推廣的時候也能找到輸出的點，為消費者提供社交貨幣。
3. 設計感
高顏值是怎么來的？是設計出來的。好的產品，一定要重視設計，嫁接設計。
CHALI茶里把扇子作為品牌logo，再到把茶包做成扇子造型，盒子中有折扇的設計，中式折扇圖形的加入源于CHALI的slogan——”Be a tea fan.” fan一詞雙意，既是“鐘情于茶”、也表達對東方美學的審美追求。
在產品設計上，CHALI茶里最為經典的花果茶系列，包裝采用熟悉的手繪插畫方式來描繪花茶的“花”之特性，滿版的畫面布局勾勒了成熟的果實以及鋪滿了的枝葉，明亮、飽滿的暖色調碰撞營造出收獲果實的活力與生機，給人一種愉悅的場景體驗。
可以看出，CHALI茶里一直將中國文化作為品牌內核，即“CHALI茶里茶，中國范”，將茶以消費者接受的國潮文化結合，讓喝茶成為一件傳統又夠潮的事情。
4. 差異化
市場上同質化的產品非常多，品牌要靠打價格戰搶占市場，你永遠都比不過別人，別人會不斷降價，惡性循環，但市場不是靠降價贏得的，而是靠真正有核心力的產品去贏得競爭的。
要如何做到與眾不同？
差異化是任何一個企業參與市場競爭的唯一原則。小企業養家糊口可以，但是如果想做大，在市場要有標桿作用，一定要有足夠的差異化。
被譽為“后現代甜品”的楊枝甘露，雖是港式經典甜品，但在很多奶茶品牌中都能看到它的身影，并且衍生出了諸多創新版本：有在里面添加芒果冰淇淋的，也有用鮮奶油代替椰奶的，在裝飾擺盤更是下足了工夫，但只有一個品牌在甜品杯裝化做出了差異化的改良，這個品牌就是7分甜。
7分甜的創始人謝煥城是一個洞察力非常強的人，他發現甜品店的甜品多以碗裝，不能堂食，不能邊走邊吃、不夠便捷是個痛點，而奶茶店杯裝的形式可以彌補這個不足，所以他就想到將碗裝甜品改良成更易攜帶的杯裝，制造了一個高度差異化的需求特征。
同時，7分甜“可以喝的甜品”聚焦在“芒果飲品”這一細分品類，推出了超級單品杯裝楊枝甘露，在消費者心目中占據獨特位置，讓芒果飲品=7分甜。
通過創新了產品新特性，說起楊枝甘露，消費者自然而然會想到7分甜。這也讓7分甜由此在喜茶、奈雪的茶等強勢茶飲品牌中突圍！
通過7分甜的案例，我們可以總結一下，如何讓產品從眾多競品和替代品中脫穎而出呢？
找出差異化。
提煉品牌在該產品品類中的差異化特征，則是為了幫助消費者，在眾多競爭品牌中做出有效選擇，降低決策成本。
體驗是產品更大的價值 ，而設計提高了產品的附加值。這也是我的前東家名創優品一直以來貫徹的設計理念，要死磕設計，只有讓消費者感覺到產品的價值遠遠超越了產品的價格，他們才會買單。
如果品牌只做價格，死路一條。在產品美感、品質保證的基礎上，再談價格，品牌才有競爭力。
二、造口碑：好產品
我一直強調，做不好供應鏈就不要輕易做實體零售，當然，現在互聯網企業也一樣，供應鏈直接關系著產品的質量。
名創優品對供應商的要求非常高，在每一個領域中都挑選全球數一數二的供應商做，第三名都不要。
這些供貨商大都來自廣交會的外貿供貨商，因為它們聚焦的是歐美、日本等幾個大客戶，長期執行的是歐美、日本的標準，所以制造標準往往高于內銷工廠。
和它們合作，名創優品享受到的就是外貿制造水平的紅利，這也使得我們的產品品質媲美國際大牌。
以香水為例。名創優品的團隊在調研中發現，現在市場上的香水，要么就是國際大牌，售價在700到1000多，要么就是沒有品牌，這是個市場空白。
同時，與太陽眼鏡一樣，香水也是超級暴利行業，毛利高達50倍以上。即使今天在中國也不是每個人都能買得起這么貴的香水，更何況香水是快銷品，是大眾消費品，使用頻率極高。
發現這個痛點后，名創優品找來國際一流的香料合作供應鏈奇華頓。
奇華頓具有200多年歷史，迪奧、香奈兒等大品牌的產品都是他們供應，在全球有11家工廠，名創優品跟他們合作研發出了一款“花漾青春系列”香水，并把它定義為消費者人生第一支香水。
就像消費者的第一部車第一套房一樣，名創優品的香水是他們的入門級產品，并延續優質低價的風格讓他們輕松擁有，只賣15元、29、49這樣的價位。
人生第一支香水這個概念，加上物超所值的價格，一面市就是一個爆品。
奈雪的茶中，我最喜歡的一款產品是“霸氣橙子”——用兩個新奇士橙，一個切片，一個榨汁，再配上兩種檸檬。茶底選取來自兩個不同產地的茉莉毛尖，加上新鮮茉莉花，口感層次非常豐富。
這款爆款產品的背后，卻是凝聚著奈雪創始人一顆‘一杯好茶，一個軟歐包，在奈雪遇到特別美好’的心。
在奈雪，除了創始人的身份，彭心將自己定義為首席產品研發官和首席產品經理，彭心深度參與到產品研發之中，為研發新品，她曾從早上試到凌晨，喝了40多杯產品，喝到吐了依然堅持，去尋找那種“恰到好處”的感覺。
幾乎每個產品，她都參與研發、迭代和命名。她還會去看微博上每一個消費者關于產品的反饋，每一家門店的空間設計都要親自去跟。
與之形成對比的是，為企業做咨詢，我經歷過很多這樣的事情，多數企業的一把手，你問他產品，多數都是全然不知，要問下面的人。他們會說，我不管產品，只管整體的方向。
但是，企業方向一旦定下來要天天管嗎？老板是方向盤的把握者，除了戰略布局，產品研發也是最核心的一部分（特別是以產品為主導的零售公司）。
企業的方向、戰略跟消費者沒有關系，他們更多是關心企業有沒有給他們提供需要的產品。
企業一把手在產品上下的功夫到不到位，決定了這個產品有沒有競爭力，而產品有沒有競爭力，決定了企業有沒有競爭力。
不跳下水，就學不會游泳。關于產品打造，不要做“站在岸邊”的人。一把手必須全心全意投入到產品研發中，因為最終決策產品走向市場的是企業的一把手。
在打造爆品的過程中，很多企業容易陷入一個誤區，為了滿足用戶他們花了很多心思去開發一大堆產品，最后發現沒有一款產品是做得極致的，有時還適得其反流失掉更多的用戶。
面對這種現象，我經常建議品牌創始人在打造爆品之前，要問自己三個問題：
- 為什么消費者要在你這里買產品？
- 你自定義的爆品都是消費者想要的嗎？
- 這是目標用戶群體60%的人想要的嗎？
斷、舍、離是家居收納的關鍵理念，實際上，它同樣是產品聚焦的核心。所以我的理念是，做1000款還不錯的產品，不如做一款極高性價比的產品。
因為聚焦做一款極致產品的時候，品牌會花費很多的精力、時間、成本，在這個過程中已經幫用戶做了無數次淘汰，解決用戶的選擇困難癥，節約用戶的時間成本，同時提高了門店的效率等。
所以，聚焦做產品的同時，還要求品牌要學會找到用戶的“痛點”、要做“剛需”，還要重視高頻消費。無法匹配消費者需求的產品創新，都是毫無意義的創新。
比如爆款率幾乎100%的白小T，在極簡風格下，為用戶解決穿衣痛點去創新品牌產品，同時滿足高品質、低價格的屬性，并圍繞“高顏值”、“高品質”、“高科技”、“高社交屬性”四個維度，瞄準男性用戶最為關心的簡約、舒適、高性價比等痛點，憑借一款白T一舉成為穩居抖音、騰訊男裝的第一品牌。
今天的市場不缺好的產品，缺的是有競爭力的產品，企業要把創新優勢轉化為產品核心優勢，才能獲得持續的競爭優勢。
三、重交互：好體驗
我一直堅定的觀點是，未來消費者對無形產品（體驗）的消費會大大超越對有形產品的消費。
如果說以天貓、淘寶等線上購物平臺解決的是有形產品消費的豐富性，那么線下新零售將會解決的是消費過程的體驗性。
名創優品有一個可標準化的“設店基準”，千店如一店的裝修風格，并且都遵循著從讓顧客感受完美的沉浸式體驗出發：
一個是“店”。門店的裝修設計和氛圍要讓消費者喜歡，并在整個視覺瀏覽和購買商品的過程中讓顧客有便利、舒適和愉快的感覺。
另一個是“商”。商店最重要的還是販賣產品，因此如何有效地展示產品，是我們一直在認真思考的問題。
基于“店”和“商”，名創優品建立了一系列的標準化制度，指導全球店鋪的統一裝修和陳列風格。
1. 陳列八項原則
名創優品結合自身“以小產品為主、客流量大”等特點，量身打造了一系列陳列原則，統稱“八項原則”。
- 顯而易見：所有商品的包裝必須正面朝外，以便讓顧客看得清楚。
- 豐富飽滿：一是指商品品類豐富多樣，二是指商品陳列整齊飽滿。
- 易拿易?。荷唐放c商品、商品與貨架之間保持一定空間，方便顧客拿取。
- 分類陳列：按照品類、性能、形狀、顏色、價格等標準對商品進行分類組合。
- 先進先出：有保質期要求的商品按照生產日期的前后從里到外進行陳列。
- 關聯陳列：按照季節、用途、消費者需求等關聯因素對商品進行分類組合。
- 垂直陳列：對品牌較多的商品由上至下縱向陳列，提升層次感和清晰度。
- 黃金位陳列：高利潤商品、季節性商品、特價促銷商品陳列在最顯著的位置。
2. 克制營銷
今天我們所處的商業環境都充斥著賺快錢的想法，沒有多少人愿意沉下心來踏踏實實的站在用戶角度做好服務。
司空見慣的一個現象是，大多數品牌每逢門店促銷活動，店里恨不得將宣傳物料鋪陳到門店的每一個角落。但名創優品不一樣，我們在門店的營銷活動宣傳物料從海報設計到音頻短視頻等，幾乎是到了嚴苛克制的地步。
集團所有下達到門店的海報物料、音頻、視頻都需向品牌中心下單，或是經品牌中心審核確認后，才能統一對門店輸出，并且每次輸出的物料、內容都遵循規定的周期，要定期更換.
門店pop以產品展示為主，門店口播和視頻也是為門店做服務，營銷優惠活動的宣傳物料只集中在收銀臺的液晶屏滾動展示。
前者是為了很好地把控名創優品品牌形象的一致輸出；后者是為了讓消費者在門店只需要享受購物的樂趣就足夠了，克制廣告對他們的打擾。
3. 服務好，無任何購物壓力
在餐飲業，海底撈的服務是一個典范。在零售界，名創優品的服務也曾經被業內視為一朵奇葩。
這奇葩主要體現在，名創優品首先提供的是極具性價比的產品，然后才是極簡的“輕服務”，輕是一種非常微妙的情感連接，即當顧客需要的時候，店員才會出現。
所以名創優品有個三無指標：無服務、無推銷、無任何購物壓力。
無推銷，門店只有彩妝品類的導購，店員最重要的核心工作只是4個：
- 陳列：把商品按要求擺放整齊
- 衛生：保持店面的整潔
- 防盜：保證貨品的安全
- 收銀：門店收銀工作
這么做目的是為了提供一個更好的體驗環境給用戶，只有用戶體驗好了，才能去打動用戶本身，走心才能打動人心.。
這個“三無”指標一直指引著名創優品的服務準則：最好的服務絕不是一對一地跟在顧客身邊，給顧客造成一種無形的壓力，而是“我不需要你的時候最好沒人出現，我需要的時候你剛好在我眼前?！?/p>
作為衡量顧客滿意度的指標，名創優品還發明了一個詞：“顧客表情指數理論”。
即一名顧客埋完單到走出店門那五六步的面部表情，如果一邊翻騰購物袋里的商品一邊面露喜色，說明他買得很爽，用戶體驗很好，如果面無表情或者面露難色，說明他對這次購物體驗產生懷疑。
根據這套“顧客表情指數理論”，我們會再去總結優化我們的服務體驗，一次次做出迭代。
以上，就是摘取的部分分享內容啦。
#專欄作家#
木蘭姐，公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產品經理專欄作家，前名創優品品牌總監成金蘭。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
一個產品要好玩且好看，并且有自己的獨特之處才會讓消費者欣然購買，并產生下次還想買的反思行為
消費者的習慣逐漸變成了“心價比”，品牌如果通過給予產品意義來營銷，是個不錯的選擇。