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編輯導(dǎo)語：互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了存量時(shí)代，這要求品牌商家尋找更加有效的獲客方式，將公域與私域相結(jié)合，搭建好私域營(yíng)銷的數(shù)字化平臺(tái)，畢竟僅僅做公域流量已不再能滿足商家的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)需求。本篇文章里，作者就當(dāng)下品牌商家如何有效獲客一事做了解讀，一起來看一下。

無論是線上的公域還是線下的公域，只做公域都會(huì)舉步維艱。

淘品牌怎么了？韓都衣舍、茵曼、裂帛、御泥坊、阿芙精油、膜法世家，從2015年優(yōu)衣庫在雙十一活動(dòng)期間成功搶奪韓都衣舍的頭號(hào)寶座之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些原本耳熟能詳?shù)拿种饾u消失在雙十一的各大榜單中。

即便被大學(xué)作為成功案例講解的韓都衣舍，也在2020年的雙11跌出前十榜單。并且，同年IPO也被終止。今年5月，廣發(fā)證券發(fā)布公告稱：由于韓都衣舍擬調(diào)整資本運(yùn)作方式及時(shí)間安排，經(jīng)協(xié)商一致決定終止上市輔導(dǎo)。

在今年的雙十一戰(zhàn)場(chǎng)上，昔日風(fēng)光無限的淘品牌，更是淪落“無人問津”。

一、淘品牌：成于淘寶、敗于淘寶

如今，直播間逐漸成為雙十一剁手的核心場(chǎng)景，而今年雙十一直播的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，淘品牌們似乎面臨著更加危險(xiǎn)的局面。

我們可以看到，李佳琦直播間的品牌榜單中，歐萊雅穩(wěn)坐頭把交椅，首日預(yù)售234萬+件，其次是自然堂、逐本、相宜本草、歐詩漫……沒有一個(gè)是淘品牌。

薇婭直播間銷售品類覆蓋更全面，玉澤、歐萊雅、玉蘭油、Colorkey、ubras、李子柒等品牌居前列，同樣不見淘品牌蹤影。取而代之的是新國(guó)貨和國(guó)際品牌。而且即使是淘品牌自播，似乎也未見什么水花濺起。

淘品牌成于淘寶，但也困于淘寶。

隨著公域流量越來越貴，跟隨平臺(tái)成長(zhǎng)起來的它們，天然生存于互聯(lián)網(wǎng)流量之中，嚴(yán)重依賴平臺(tái)流量。所有的淘品牌，即便進(jìn)行過多次線下擴(kuò)店觸達(dá)，其線下渠道的營(yíng)銷仍然處于薄弱環(huán)節(jié)。

自始至終，淘品牌只能被公域流量所操控。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，阿里天貓成為各大品牌爭(zhēng)奪的重要戰(zhàn)場(chǎng)。國(guó)際品牌、新品牌的強(qiáng)勢(shì)來襲，瓜分掉僅存的平臺(tái)紅利之后，面對(duì)越來越貴的獲客成本，淘品牌們即便早已經(jīng)感知到自己的命運(yùn)，卻總是找不到正確的出路。

而淘品牌茵曼品牌創(chuàng)始人的話，也許是對(duì)如今淘品牌最好的解答：“淘品牌也好、互聯(lián)網(wǎng)品牌也好，不走線下，死只是遲早的問題。”

二、實(shí)體沖擊：時(shí)代趨勢(shì)下的商業(yè)大洗牌

線下的商業(yè)租金是在為位置買單，位置好壞的本質(zhì)是流量的多少。線下企業(yè)的租金本質(zhì)上是購買公域流量的成本。而這些線下的企業(yè)又是另一番慘淡景象。

國(guó)內(nèi)知名的銀泰商業(yè)，疫情期間，關(guān)閉了50%的線下門店。無印良品的美國(guó)子公司，由于新冠病毒大流行造成的影響，已經(jīng)根據(jù)破產(chǎn)法第11章申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。

而曾經(jīng)的零售巨頭蘇寧，今年更是被深國(guó)際和鯤鵬資本正式接盤。蘇寧為何走到了今天這一步，蘇寧易購副董事長(zhǎng)孫為民感嘆：“我們是零售商，和廣告商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，資本市場(chǎng)上我們經(jīng)過市盈率進(jìn)行估值，他們根據(jù)用戶數(shù)估值，這種仗打得很累?！?/p>

總結(jié)原因，蘇寧面對(duì)線上業(yè)務(wù)，只是想著獲取銷售利潤(rùn)，卻并沒有實(shí)現(xiàn)足夠的用戶增長(zhǎng)。雖然從2010年，蘇寧就宣布開始“互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型”，2018年更是實(shí)現(xiàn)線上收益大于線下收益的成果，但其商業(yè)布局讓人看得眼花繚亂，最終的結(jié)果便是線上線下接連失利。

蘇寧今后將何去何從，估計(jì)也正向?qū)O為民思考的那樣：“借助十年來互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型積累的能力，發(fā)展本地在線互聯(lián)，本地互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)。”

即便是蘇寧這樣的體量，玩不轉(zhuǎn)也會(huì)把自己玩的慘淡收?qǐng)?。所以，單純?nèi)プ龉蜻@條路，并不是一條通往羅馬的道路。

三、公域私域的新玩兒法：外引流量、內(nèi)建平臺(tái)

那些嚴(yán)重依賴線上流量、線下門店流量的企業(yè)雖然舉步維艱。但那些構(gòu)建了“外引流量，內(nèi)建平臺(tái)”的用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系的零售企業(yè)，通過公域引流做大規(guī)模，通過私域運(yùn)營(yíng)提高復(fù)購、提高利潤(rùn)，走出了一條：“公域做規(guī)模，私域做利潤(rùn)”的康莊大道。

1. 完美日記：融合私域公域，成就國(guó)貨之光

完美日記自2017年3月誕生，僅用了兩年時(shí)間，就在2019年成為第一個(gè)登上天貓雙十一彩妝榜首的國(guó)貨品牌。并創(chuàng)下了多個(gè)第一：眼影品類銷售額第一；唇釉品類銷售額第一；睫毛膏品類銷售額第一；眼線品類銷售額第一。

這樣亮眼的業(yè)績(jī)，著實(shí)驚呆了所有人。而完美日記是怎么做到的呢？

從2018年開始，小紅書平臺(tái)上面，鋪天蓋地的都是完美日記產(chǎn)品種草筆記，性價(jià)比之王、設(shè)計(jì)絕絕子、明星同款……，通過頭部主播發(fā)聲+腰尾部主播傳播的組合，完美日記在小紅書上迅速樹立了國(guó)貨之光的品牌形象，搜索曝光量暴漲12倍。

然后，借助KOL+KOC的種草組合，全新的流量驅(qū)動(dòng)模式，完美日記迅速出圈。

同時(shí)，完美日記在公域流量上，幾乎是全渠道的觸達(dá)傳播。各大主流平臺(tái)的效果廣告、開屏廣告投放不遺余力。并且，在直播這一全新賽道上，也是長(zhǎng)期與頭部主播合作，各平臺(tái)KOL和明星帶貨的數(shù)量也是頗為可觀。

這些幫助完美日記實(shí)現(xiàn)了非常好的公域引流，迅速地做大了用戶規(guī)模，但如果僅僅這樣是實(shí)現(xiàn)不了盈利的。完美日記的私域營(yíng)銷做得更加出色。

完美日記在品牌塑造起來之后，其全網(wǎng)粉絲量超過了2500萬，私域中更是有著500萬的忠實(shí)客戶。官方公眾號(hào)幾乎篇篇10萬+，配合社群及朋友圈，在數(shù)字化平臺(tái)上對(duì)私域用戶進(jìn)行了持續(xù)的營(yíng)銷，增強(qiáng)了用戶黏性，提高了用戶的復(fù)購率和傳播率，為完美日記帶來了豐厚的回報(bào)。

通過公域塑造品牌，傳播商品實(shí)現(xiàn)了很好的引流，然后借助私域營(yíng)銷提高轉(zhuǎn)化率、提高復(fù)購率、提高轉(zhuǎn)介紹率。完美日記把公域和私域完美地結(jié)合起來，有效地完成了自身品牌的快速發(fā)展和銷量提升。

2. 母嬰連鎖門店之王：將私域維護(hù)做到極致

而將線下門店和私域營(yíng)銷，兩者相融合，做到極致的母嬰連鎖門店孩子王，今年十月份成功上市。并且在招股書上重點(diǎn)闡述了孩子王的私域營(yíng)銷。

孩子王以“商品+服務(wù)+社交”的運(yùn)營(yíng)模式，在4萬億的母嬰市場(chǎng)之中，成功收獲4200萬會(huì)員，構(gòu)建出一個(gè)成熟的母嬰生態(tài)平臺(tái)。并通過構(gòu)建私域的數(shù)字化平臺(tái)，將用戶數(shù)字化，服務(wù)數(shù)字化，營(yíng)銷數(shù)字化，通過這些數(shù)字化舉措，不僅僅是實(shí)現(xiàn)了超高的轉(zhuǎn)化率，超猛的復(fù)購率，還讓企業(yè)依托用戶數(shù)據(jù)做出更科學(xué)的決策，這些決策讓孩子王實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的快速創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)體驗(yàn)的顯著提升。

而這些，毫無疑問進(jìn)一步地加速了孩子王銷售規(guī)模的增長(zhǎng)和利潤(rùn)的提高。

孩子王的成功，向所有人證明公域流量越來越貴的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，私域營(yíng)銷的數(shù)字化平臺(tái)的搭建是有多么的重要，它將是企業(yè)直接擁有的、可重復(fù)、低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)的用戶主要窗口。

而未來，公域與私域相融合的“外引流量、內(nèi)建平臺(tái)”的打法，將成為一個(gè)大的趨勢(shì)。不去公域“外引流量”，則企業(yè)很難做大規(guī)模；不在私域“內(nèi)建平臺(tái)”，則很難提高利潤(rùn)。因此未來的企業(yè)必然要走，“外引流量，內(nèi)建平臺(tái)”的這一營(yíng)銷新模式。

本文由 @數(shù)字化程大剛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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