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編輯導(dǎo)讀：在廣告創(chuàng)作中，如果我們只考慮文字元素，而拋開相應(yīng)的美術(shù)風(fēng)格作支持，或者套用了不合理的版面結(jié)構(gòu)，那么，就算你的文案再高明，也未必能夠達(dá)成既定的廣告目標(biāo)。本文作者對(duì)如何選擇字體展開了分析，希望對(duì)你有幫助。

廣告創(chuàng)意，是一門綜合性的手藝。它的魅力，來自于文案、視覺、音效等多種元素的配合。

但在我的從業(yè)生涯中，卻經(jīng)常碰到做文案的同事，跟我說這樣的話：我只是一個(gè)文案，我只管文字，其余的，請(qǐng)找他們?nèi)ァ?/p>

順著他手指的地方，我沒看到大海的方向，卻只看到幾個(gè)在蘋果電腦前、勤勞的設(shè)計(jì)師。

我明白了，他的意思是，他只管寫完文案，至于最后的作品效果怎么樣，那得由設(shè)計(jì)師去考慮，他可控制不了，他也沒那個(gè)興趣。?結(jié)果可想而知。

在廣告創(chuàng)作中，如果我們只考慮文字元素，而拋開相應(yīng)的美術(shù)風(fēng)格作支持，或者套用了不合理的版面結(jié)構(gòu)，那么，就算你的文案再高明，也未必能夠達(dá)成既定的廣告目標(biāo)。

在《有野心的文案，怎能不硬磕這9個(gè)排版常識(shí)？》中，我就提到過“作為廣告構(gòu)成的文字，不僅要讓人閱讀，更要悅讀”。掌握一些綜合的審美能力以及視覺表現(xiàn)的技巧，能幫助你對(duì)整個(gè)廣告的表現(xiàn)進(jìn)行更好的掌控。

基礎(chǔ)的視覺認(rèn)知，我總結(jié)為：字體、版式、圖像。“版式”問題我已講過，忘記的同學(xué)記得點(diǎn)擊上文復(fù)習(xí)。

今天，我們來介紹一下“字體”。對(duì)于非設(shè)計(jì)專業(yè)出身的廣告新人來說，尤其是文案寶寶們，掌握以下這幾個(gè)字體常識(shí)，足以應(yīng)對(duì)大部分日常工作。

一、你無法忽略的一些字體常識(shí)

1. 字體定義

字體，是電腦顯示文本時(shí)所使用的字符樣式。它的前身，是在印刷業(yè)的數(shù)字革命之前，鉛字廠為了排版而鑄造的、尺寸各異的鉛字。

鉛字這個(gè)概念，可能對(duì)于今天的各位比較陌生，但卻讓中學(xué)時(shí)代的我感受過一種特別的榮譽(yù)。那時(shí)候，電腦還沒有進(jìn)入到我們的生活中，只有專業(yè)單位或出版機(jī)構(gòu)，才能配備那種老式的打字機(jī)，里面裝著各式各樣的鉛字。

當(dāng)時(shí)，我不知從哪聽來一句話“發(fā)表文章，能讓你的名字變成鉛字”。于是我就一直往報(bào)刊媒體投稿，想嘗嘗名字變成鉛字是怎么一種感覺。

直到有一天，我的豆腐干文章終于發(fā)表了，甚至還收到了讀者的來信，讓我小小的虛榮心得到了極大的滿足。至今，我還保留著當(dāng)初的那張日?qǐng)?bào)。

《羊城晚報(bào)》1999年，實(shí)習(xí)生樂劍峰“出演”第一則廣告 （左圖）

2. 字體分類

這個(gè)世界上，正在被使用的字體多達(dá)上千種。每一種字體，都顯示了風(fēng)格、歷史、文化等諸多因素對(duì)文字設(shè)計(jì)產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響。

字體的分類，也有著多重標(biāo)準(zhǔn)：

• 字體通常有不同的大小之分，如10 磅、9磅、8磅、7磅
• 以語言劃分，如中文字體、英文字體、漢語拼音字體。
• 以文字結(jié)構(gòu)形式劃分，如細(xì)體、粗體、黑體、宋體、圓體、楷體、Arial、Time New Roman。
• 從廣告或者設(shè)計(jì)的角度去看，根據(jù)形態(tài)特征和表現(xiàn)手法，我將字體大致分為三類：標(biāo)準(zhǔn)體、書法體和裝飾體。

1）標(biāo)準(zhǔn)體

標(biāo)準(zhǔn)體，四平八穩(wěn)，中規(guī)中矩，字形架構(gòu)十分清晰，便于閱讀。它的典型字體包括：黑體、宋體、微軟雅黑。當(dāng)你不知道應(yīng)該如何選擇字體時(shí)，就從這三個(gè)里面去選，基本不會(huì)出現(xiàn)大的偏差。

2）書法體

書法體，字形特點(diǎn)自由寫意，能夠體現(xiàn)出書寫者的風(fēng)格與個(gè)性，如漢字的字體就分為楷書、行書、草書、隸書、篆書等多種。書法體的藝術(shù)感很強(qiáng)，但識(shí)別性較弱，因此較少被用于廣告正文，而是多用于企業(yè)名稱的設(shè)計(jì)上。

對(duì)于希望突出品牌歷史地位的企業(yè)（如中國銀行、海爾），以及那種簡短的企業(yè)創(chuàng)始人簽名、商品名稱縮寫等，比較常用書法體。

3）裝飾體

裝飾體，就是根據(jù)商業(yè)目的對(duì)各種字體進(jìn)行設(shè)計(jì)優(yōu)化與加工，讓文字的外形與內(nèi)涵相互呼應(yīng)，表達(dá)出更強(qiáng)的藝術(shù)感染力。它的應(yīng)用范圍也較為廣泛，幾乎所有行業(yè)品類，只要想表達(dá)它的創(chuàng)新性都可以應(yīng)用，如“可口可樂、迪士尼、藍(lán)月亮”等，都屬于這種。

再來看我的這兩本著作，封面主題就是精心設(shè)計(jì)的裝飾體。它們建立在某個(gè)常規(guī)的字體之上，又作了相應(yīng)的再創(chuàng)造。比如“創(chuàng)意樂學(xué)”這四個(gè)字，筆畫的構(gòu)成變成了一段段的小水管，寓意著創(chuàng)意的思維在此觸類旁通。

“文案不哭”這四個(gè)字，也作了特殊設(shè)計(jì)，其中的“哭”字猶如一個(gè)半哭半笑的表情，感覺就像文案能力提升后的破涕為笑。這種想象空間，就是裝飾體所帶來的價(jià)值。

二、如何為廣告選擇字體？

我們都說字如其人，說的是，每個(gè)人的字跡，能夠反映出不同的修為與氣韻。

其實(shí)每種字體本身，也都帶著它獨(dú)有的屬性，在廣告創(chuàng)作中的字體選擇，基本的出發(fā)點(diǎn)，就是要圍繞廣告目的和品牌個(gè)性，去選擇不同屬性的字體，讓兩者可以相互支持，相得益彰。

1. 黑體

黑體：字體方正干練，筆畫直來直去，莊重醒目，比較多用于男士產(chǎn)品的廣告，用來呈現(xiàn)品牌陽剛的個(gè)性，如下面的博朗剃須刀和巨無霸漢堡廣告。黑體是機(jī)器印刷術(shù)的歷史產(chǎn)物，辨識(shí)度高，非常適合作為廣告標(biāo)題，也適合放在戶外的大型廣告牌，讓人在遠(yuǎn)處就能看到，但不太適合應(yīng)用于字?jǐn)?shù)過多的廣告內(nèi)文。

2. 宋體

宋體：相對(duì)于黑體，更為纖細(xì)、精致。宋體的形態(tài)特征是很容易識(shí)別的，在筆畫的轉(zhuǎn)角和末端帶有裝飾性的尖角，橫線比較細(xì)，豎線特別粗，兩者比例基本是一比三。宋體自帶一種時(shí)尚氣息，不少化妝品、服裝品牌的廣告，喜歡用它來體現(xiàn)優(yōu)雅的品味，如下圖的SK-II美容套裝。

很多一線的潮流雜志，如《時(shí)尚芭莎》、《時(shí)尚先生》、《伊周》等，都曾選它作為封面名稱的字體，或通過它的字形進(jìn)行再次加工，變得更具個(gè)性。

宋體的線條比楷體書法顯得利落，又比等線體多了抑揚(yáng)頓挫的筆鋒，這種較為明顯的文化氣質(zhì)，也讓它較多地應(yīng)用于一些高端定位的品牌。如奔馳汽車廣告，就一直沿用宋體，形成了識(shí)別的連貫性。其它像電影、藝術(shù)、畫展類的海報(bào)，也都較多地使用宋體。

3. 圓體

圓體：是從黑體演變而來的字體，在筆畫的拐角和末端均為圓弧結(jié)構(gòu)，因?yàn)闆]有銳角，整體感覺比較柔和、圓潤。這些特點(diǎn)，增加了字體本身的趣味性和可塑性，讓我們在廣告設(shè)計(jì)中可以對(duì)其實(shí)施不同程度的扭曲和變形，也顯得很自然。如案例中的“奧利奧”字體，就是在圓體稍加透視變化而成，而宋體和黑體就很難實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

不信的話可以試一下：如果你將宋體或黑體變形后，放在你的廣告中，會(huì)感覺這個(gè)廣告畫面就像路邊的打字文印店里做的（感覺那些文印店里的設(shè)計(jì)師有個(gè)難以割舍的愛好，就是不肯好好地放字體，而是喜歡將各種字體變形來凸顯他們的創(chuàng)意）。

圓體，可以用于玩具、童書，以及各種食品類的廣告設(shè)計(jì)，如餅干、牛奶、巧克力等。

總體來講，最簡單易讀的字體，就是人們用得最多、最為熟悉的字體。在廣告作品中，最常用的就這么三種：黑體、宋體、圓體。

不過，在此之外延展開來的、在實(shí)際工作中重新開發(fā)的字體，那估計(jì)可就不止上千種了，而且字體的區(qū)分也都可以根據(jù)不同的品牌定位與受眾來調(diào)整。

如果按消費(fèi)者的性別來分，針對(duì)男性、女性與兒童的字體就各有特點(diǎn)：

• 男性產(chǎn)品，會(huì)選擇正直硬朗的字體；
• 女性產(chǎn)品，會(huì)選擇形態(tài)較為修長的字體，以表現(xiàn)女性的纖秀與柔美；
• 兒童產(chǎn)品，則會(huì)選用造型夸張、寓意生動(dòng)的字體；

從產(chǎn)品定價(jià)來分：

• 價(jià)格較高的產(chǎn)品會(huì)比較偏好莊重、穩(wěn)定感較強(qiáng)的字體，以體現(xiàn)“尊貴感”；
• 價(jià)格比較親民的產(chǎn)品，會(huì)偏好醒目、活潑的字體。

我們可以將字體看成是一種圖形設(shè)計(jì)，它變幻無窮，應(yīng)用于所有的文字、字母、數(shù)字、符號(hào)上。很多設(shè)計(jì)師，善于將普通的字體作出創(chuàng)意化變形，為原來的文案或句子增加了很多內(nèi)涵和趣味性，也就更加容易抓住讀者的眼球。

在商業(yè)推廣中，這是一個(gè)有效提升注目率的設(shè)計(jì)手段，常用于各種大型活動(dòng)主題、徽標(biāo)、產(chǎn)品標(biāo)志和功能圖標(biāo)的設(shè)計(jì)。

三、字體使用的三大誤區(qū)

值得注意的是，我們這里所講的字體，主要是針對(duì)商業(yè)應(yīng)用的廣告字體，而不是藝術(shù)字體。作為商業(yè)應(yīng)用的字體，有一個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)，就是要在達(dá)到美觀度的同時(shí)，要確保它的識(shí)別度，以及與消費(fèi)人群的溝通性。

我們并不是排斥藝術(shù)創(chuàng)作，相反很期待藝術(shù)靈感的激發(fā)能夠提升文案內(nèi)容的表達(dá)。

但是，很多看似“藝術(shù)化”的加工，不僅無法為文字加分，反而因?yàn)檫`背了閱讀的正常規(guī)律，犧牲了文字的可讀性，結(jié)果也就影響了信息傳遞，讓別人一頭霧水，這樣的創(chuàng)意也就得不償失了。下面，我們來講講三種字體應(yīng)用中的誤區(qū)：

誤區(qū)一：奇形怪狀的字體

廣告中的設(shè)計(jì)，要把握好一個(gè)度。任何的美化都要以清晰傳遞信息為原則，而不能用一些奇形怪狀的字體去干擾文字的閱讀。

有些剛?cè)胄械拿佬g(shù)設(shè)計(jì)師，喜歡將文字當(dāng)作設(shè)計(jì)元素來玩，這種方式如果單單作為海報(bào)背景或輔助圖形是沒問題的，但如果是廣告主視覺的話，就會(huì)把正常的文案內(nèi)容弄得沒法看。

廣告?zhèn)鞑サ氖滓康模亲屓艘荒苛巳弧?/p>

大衛(wèi)奧格威說：“戲劇性應(yīng)該體現(xiàn)在內(nèi)容上，而不是字體上”。對(duì)此，我深感認(rèn)同，也建議大家，除非有特殊需要，盡量不要在廣告中使用舒體、篆體這類過于繁復(fù)的字體。

案例：SeeSaw咖啡

這是一家開在上海和北京的精品咖啡店，但它的店名招牌卻經(jīng)常讓人迷惑不解。就算盯上十秒鐘以上，一般人恐怕還是無法識(shí)別出，logo中幾道彎彎繞繞的曲線，原來就是店名的六個(gè)字母：Seesaw。

我在與該咖啡館創(chuàng)始人一起交流時(shí)曾經(jīng)提出過建議：這個(gè)logo的字體必須調(diào)整，盡管它很有藝術(shù)性，但是它的設(shè)計(jì)卻給消費(fèi)者的認(rèn)知增加了一道屏障，不利于傳播。

所以，要么重新設(shè)計(jì)一個(gè)，要么就將現(xiàn)有的這個(gè)弱化成輔助圖形，新增一款標(biāo)準(zhǔn)體的logo設(shè)計(jì)“Seesaw Coffee”作為主店名，這樣才不至于影響品牌的識(shí)別。

Jeep吉普

這是Jeep越野車的廣告，采用了黑白的美術(shù)風(fēng)格，畫面很有張力。為了體現(xiàn)豪邁不羈的品牌氣質(zhì)，標(biāo)題采用了手寫體。但是，畢竟這是廣告而不是書法藝術(shù)，這個(gè)字體同樣也給讀者的辨認(rèn)帶來了困難，個(gè)別文字在筆畫的連接處由于書寫筆跡的重疊，很難看清，也就白費(fèi)了設(shè)計(jì)者的一番苦心。

誤區(qū)二：反白字

沒有十足的功力與把握，盡量少用反白字。為什么絕大多數(shù)的書籍、報(bào)紙、雜志的頁面，不用反白字的形式？就是因?yàn)樗谋孀R(shí)度太低，而我們的眼睛已經(jīng)適應(yīng)了常見的白底黑字形式，要立馬切換是不現(xiàn)實(shí)的。

這里的反白字，不僅指的是黑底白字，也指的是那些在深色、彩色的背景中使用淺色字體的設(shè)計(jì)。尤其是在手機(jī)屏類的廣告，對(duì)于字體的限制就更多了，本來屏幕尺寸就小，而滿屏的黑底或者色彩花哨的背景，更會(huì)讓文字的呈現(xiàn)變得難上加難。

所以還是要奉勸大家，反白字的使用是一個(gè)容易出錯(cuò)的禁區(qū)，能不用就盡量不用，不要為了追求形式感而影響了閱讀體驗(yàn)。

案例：Levis牛仔褲

Levis（李維斯）的這張平面廣告，表現(xiàn)的是它的褲子就像這位年輕的美國男孩一樣，擁有無所畏懼的頑強(qiáng)個(gè)性。畫面左邊的文案是男孩的自我獨(dú)白，但是，歪歪斜斜的手寫字，加上全篇的反白字設(shè)計(jì)，看似表達(dá)了特立獨(dú)行的風(fēng)格，但也很容易讓人失去閱讀的興趣。

《如果國寶會(huì)說話》海報(bào)

《如果國寶會(huì)說話》是央視熱播的文化類節(jié)目，這組預(yù)熱海報(bào)的設(shè)計(jì)可謂相當(dāng)有意境，但是它在字體的布局和運(yùn)用上，并沒有照顧到讀者的閱讀感受。

你看，廣告的信息居然分散在畫面的四個(gè)角落里，顯得很凌亂。毛筆，作為海報(bào)的視覺中心，它的后方，就是節(jié)目的主標(biāo)題——如果國寶會(huì)說話，但是它不僅用了識(shí)別度極低的繁體字，而且每張海報(bào)的字體還不一樣。同時(shí)，字體的顏色和海報(bào)的背景竟然用了同一色系的顏色，無法形成清晰的區(qū)分。這，就使得原本最該突出的信息反而被弱化了。

如果你之前還沒聽過這檔節(jié)目，那么，從這套海報(bào)中，你連節(jié)目的主題名字都看不清楚，也看不出來它要說的是什么。

誤區(qū)三：超小字體，或超大字體

分辨字號(hào)的大小，不能光看電腦屏幕上的尺寸，而是要以你的肉眼判斷為準(zhǔn)。超大或超小的字體，都不適合出現(xiàn)在廣告中。

如果你要審核一張平面廣告的字號(hào)是否合適，我有一個(gè)常用的辦法是：按照它的真實(shí)尺寸打印或打樣出來，拿在手上看，或直接貼在出版物的版面上，看看它在媒體環(huán)境中的效果如何。

一般情況下，一張廣告中，字體由大到小的順序，應(yīng)該是：標(biāo)題> 正文 > 隨文。你需要按照信息的重要性，因勢利導(dǎo)，將字號(hào)逐級(jí)遞減，而不能隨意排布。

案例：Volvo?S80轎車

在這張Volvo轎車的廣告中，字號(hào)最大的就是它的標(biāo)題：“領(lǐng)導(dǎo)者的格局，從容寬闊”。下方灰色區(qū)域的就是正文，介紹車內(nèi)配備的最新豪華設(shè)施，字號(hào)相對(duì)較小，但在結(jié)尾新款上市和網(wǎng)址這里又作了加粗，以示強(qiáng)調(diào)。最下方，是全國經(jīng)銷商的聯(lián)系電話，因?yàn)樾畔⒑芏啵痔?hào)是最小的。按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)，讀者就容易順著字號(hào)從大到小，逐步深入閱讀，獲取不同層級(jí)的信息。

如果你把這些次序給顛倒了，讀者的視線就會(huì)無所適從。

四、小結(jié)

最后，我們再來總結(jié)一下，在廣告作品中，最常用的字體就這么三種：黑體、宋體、圓體。但很多設(shè)計(jì)師會(huì)將普通的字體作出創(chuàng)意化變形，從而吸引讀者。

在字體使用中，常出現(xiàn)的誤區(qū)有以下三種：

1. 奇形怪狀的字體
2. 反白字
3. 超小字體，或者超大字體

你有沒有中招呢？下回創(chuàng)作的時(shí)候記得查看一下有沒有遠(yuǎn)離這三大誤區(qū)，這會(huì)讓你顯得更專業(yè)。

作者：樂劍峰，公眾號(hào)：創(chuàng)意漸瘋

本文由 @樂劍峰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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