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編輯導(dǎo)語(yǔ)：這屆雙十一的成交額出來(lái)了，為何在這個(gè)階段，電商平臺(tái)能夠抓住用戶的心理？其實(shí)，這是當(dāng)中蘊(yùn)含了幾個(gè)消費(fèi)心理學(xué)套路。本文對(duì)雙11隱藏的內(nèi)在消費(fèi)心理學(xué)套路進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，一起看看哪些是你踩中的心理。

一覺(jué)醒來(lái)，看著媳婦拿著手機(jī)，炫耀她雙十一搶到手的戰(zhàn)利品，我就……

不羈情緒無(wú)處釋放，今天我就來(lái)「控訴」下雙十一背后的心理學(xué)套路。

如果你也有這個(gè)困擾，這個(gè)文章，你也可以甩給你的她了。

01 心理賬戶

對(duì)自己很小氣，不舍得花錢；但對(duì)女票很大方，舍得花錢。

這是因?yàn)榇蠹一ㄥX有很多目的，對(duì)于不同的目的，大家花錢的意愿不同。這就是「心理賬戶」理論。

我們心理有很多賬戶，比如生活必須賬戶、家庭建設(shè)賬戶、個(gè)人發(fā)展賬戶、情感維系賬戶、享樂(lè)休閑賬戶等。

給自己買，花的享樂(lè)賬戶，不舍得掏錢。給女票買，是花的情感維系賬戶，貴點(diǎn)也愿意。

雙十一活動(dòng)上，常見(jiàn)的一個(gè)促銷方式是，把商品包裝成禮物、愛(ài)心，是讓你給愛(ài)人、家人、子女買東西。

目的是把商品移到你更愿掏錢的賬戶，讓你找個(gè)理由買更多東西。

02 沉沒(méi)成本

雙十一快到來(lái)之際，很多商家推出了定金的營(yíng)銷策略。

交50定金，到時(shí)使用時(shí)可抵100元甚至更多，也即是定金翻倍。但是定金默認(rèn)不退，也就是如果你到時(shí)不消費(fèi)，交的50元也不會(huì)退給你。

這一招鎖客策略，讓很多人打呼過(guò)癮。因?yàn)楹芏嘤脩艉茏孕牛约阂欢〞?huì)買。

但是當(dāng)你真的找到了更合適、更實(shí)惠的是商品時(shí)，你會(huì)因?yàn)閾?dān)心損失定金，還是會(huì)回來(lái)買這家的東西。

因?yàn)槿俗鳑Q定的時(shí)候，總會(huì)惦記自己付出了多少，這些付出的、不可回收的東西，就叫沉沒(méi)成本。

簡(jiǎn)單說(shuō)就是，付出得越多，就越不想放手。

雙十一的定金，1元買10元券，就是這樣。

03 比例偏見(jiàn)

1000元的東西，降價(jià)50元。你可能覺(jué)得沒(méi)什么吸引力。

100元的東西，降價(jià)50元。你感覺(jué)太實(shí)惠了。

同樣是降價(jià)10元，為什么感覺(jué)不一樣呢？

在買東西時(shí)，大家心里有個(gè)小算盤(pán)：不喜歡算數(shù)值，更喜歡算比例。這就是比例偏見(jiàn)。

因?yàn)?000元降50元，是95折。100元降50元，是5折。

一旦把數(shù)字換算成比例，從而發(fā)現(xiàn)5折比9折劃得來(lái)。

如果折扣不高，商家就喜歡標(biāo)降價(jià)。

雙十一活動(dòng)上，針對(duì)低價(jià)品，商家喜歡標(biāo)出折扣；針對(duì)高價(jià)品就標(biāo)降價(jià)。這兩種策略都是為了讓你覺(jué)得劃算。

04 價(jià)格錨點(diǎn)

你想買個(gè)電飯煲，有3個(gè)型號(hào)供選擇，價(jià)格是129元、229元、599元，你會(huì)選擇咨詢哪個(gè)？

多數(shù)人會(huì)選擇咨詢229元的。

大家購(gòu)物時(shí)，會(huì)先找差不多的貨比一比，一般不會(huì)選高價(jià)和低價(jià)，而是選中間價(jià)。這就是「價(jià)格錨點(diǎn)」理論。

高價(jià)或低價(jià)，有時(shí)不是用來(lái)賣的，是用來(lái)讓你比的！目的是把價(jià)格適中的賣出去。當(dāng)然如果用戶買了高價(jià)或低價(jià)商品，商家也不虧。

雙十一活動(dòng)上，也經(jīng)常出現(xiàn)這個(gè)路子。

05 損失規(guī)避

當(dāng)你對(duì)一件商品猶豫要不要買？不知道合不合適時(shí)？

如果你看到這個(gè)商品7天無(wú)理由退貨，退貨還不要郵費(fèi)時(shí)，會(huì)大大增加你下單的概率。

商家為何敢退貨免郵呢？

從心理上講，我們得到一件東西會(huì)開(kāi)心，失去會(huì)難過(guò)，但這種難過(guò)是開(kāi)心的很多倍。

這就是「損失規(guī)避」理論。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是比起得到，大家更怕失去。

用戶拿到商品后，這本來(lái)就是自己精心挑選的東西，只要商品沒(méi)毛病，實(shí)際上退貨的人比較少。關(guān)鍵是這招一出，東西就賣出去了。

雙十一活動(dòng)上，不只是雙十一活動(dòng)，7天無(wú)理由退貨、送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)（退貨時(shí)給你返還運(yùn)費(fèi)），基本已成了電商平臺(tái)標(biāo)配。

先用后付（先使用，滿意后再付款），也是套路。

06 從眾效應(yīng)

當(dāng)你看到一個(gè)商品月銷超過(guò)幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)人買時(shí)，你是不是也會(huì)毫不猶豫下單。

當(dāng)你看到你瀏覽的商品在熱賣排行榜前三時(shí)，是不是增加了下單的決心。

看到別人做什么，自己也會(huì)去做。這就是從眾效應(yīng)。

從眾效應(yīng)不是貶義詞，是中性詞。從眾大大降低了你的決策成本，為你節(jié)省時(shí)間和心力。

所以電商平臺(tái)常見(jiàn)的營(yíng)銷策略，月銷xxx，xxx在2秒前下單了，xxx獲得了xxx元現(xiàn)金，各種榜單…

熱鬧不已，讓你深陷其中。

07 雞蛋理論

宜家的家居商品，很多都是模塊化的東西，需要你動(dòng)手組裝下，讓你參與到商品的生產(chǎn)中去。這讓很多人迷戀上了宜家的東西，也讓宜家獲得更高的溢價(jià)收入。

人們傾向于高度評(píng)價(jià)他們參與創(chuàng)造的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)物品付出的勞動(dòng)（情感）越多，就越容易高估該物品的價(jià)值。這就是雞蛋理論。

雞蛋理論，也叫宜家效應(yīng)。

現(xiàn)在的電商平臺(tái)，特別是食品、家居類，很多都是買半成品，完成80%的工作，剩下的簡(jiǎn)單的20%讓你完成。

讓你付出勞動(dòng)，讓你有參與感，讓你覺(jué)得自己做的東西更值錢，也讓你更愿意為之掏錢。

08 跨期偏好

以前，雙十一活動(dòng)，只在11月11日那一天。

現(xiàn)在，雙十一活動(dòng)，從10月底就開(kāi)始了，一直持續(xù)到11月中。

因?yàn)榇蠹叶疾幌氲鹊诫p十一那天，來(lái)剁手。想現(xiàn)在就享受雙十一的優(yōu)惠價(jià)來(lái)剁手。

總體來(lái)說(shuō)，相對(duì)于延遲滿足，大部分人都有對(duì)即時(shí)滿足的偏好，這就是跨期偏好。

現(xiàn)在的雙十一，時(shí)間也來(lái)越長(zhǎng)了。你口袋里的錢，也消耗的越來(lái)越快了。

09 迷戀小概率事件

我們都很樂(lè)意參與這樣活動(dòng)，今天消費(fèi)滿99的用戶，參與抽免單活動(dòng)，活動(dòng)結(jié)束后抽出3名用戶。

我們總期望這個(gè)幸運(yùn)能降臨在自己頭上。

買彩票也是一樣，我們總會(huì)滿心期待自己能中大獎(jiǎng)。

萬(wàn)一是我呢？這就是迷戀小概率事件。

電商平臺(tái)經(jīng)常做這樣的促銷活動(dòng)，來(lái)吸引你下單。

最典型的一次是，支付寶曾經(jīng)有一個(gè)【中國(guó)錦鯉全球免單大禮包】活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)的幸運(yùn)者可以獲得全球免單。

雙十一或電商平臺(tái)上，還有哪些心理學(xué)或經(jīng)濟(jì)學(xué)套路。歡迎留言補(bǔ)充。

#專欄作家#

岳老三，微信公眾號(hào)：產(chǎn)品筆記（ID：cpbiji），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。7年產(chǎn)品工作經(jīng)驗(yàn)，前網(wǎng)易、陌陌高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理。任何商業(yè)進(jìn)化的方向是效率的提升，喜歡用產(chǎn)品思維挖掘事物本質(zhì)。相對(duì)擅長(zhǎng)產(chǎn)品分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、邏輯思維等。

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