編輯導語：利用程序化廣告，企業可以實現精準投放，達到精準營銷的效果，平臺方也可以更合理地分配資源。而現在的Martech營銷自動化技術與程序化廣告離不開關系，本文作者就程序化廣告的內涵、及Martech營銷與程序化廣告之間的關系做了解讀，一起來看一下。

程序化廣告模式對于很多人來說都不陌生，由于程序化廣告交易模式相較于傳統的包段合約廣告相比，具有精準觸達、開放透明等突出優勢，使得此類廣告投放模式從2010年引入中國后，迅速走向繁榮。

現如今，由于這一廣告模式在投放和競價過程上都是黑盒的，導致這一模式帶來的投放數據作弊等風控問題一直未能得到解決；與此同時，相關隱私條款政策的逐步收緊，讓平臺獲取用戶數據難度逐步加大；二者疊加導致程序化廣告未來的發展前景堪憂，甚至逐漸走向消亡。

不過，程序化廣告仍然值得我們今天去了解和思考其模式背后的原理，因為隨著企業數字化基礎設施的逐步完善，Martech營銷科技的發展逐漸接近Adtech廣告技術，受到品牌商的青睞。而深入研究Martech營銷科技之后，可以發現很多理念和技術原理都借鑒了程序化廣告這一形態。

此外，Martech與Adtech（廣告技術）的界限也在逐漸模糊，很多國內的一些Martech領域的明星產品譬如火眼云、飛魚等，在產品理念上和功能上都開始與各大廣告交易平臺高度融合。

本篇內容的前半部分我會著重介紹程序化廣告技術的概念、原理，后半部分我將總結它在營銷科技領域的借鑒與應用。

一、程序化廣告技術的產生背景

程序化廣告在國內起源于2010年，仔細分析時間線會發現，其發展路徑幾乎與國內移動互聯網爆發時期相重合，這實際上也與當時的互聯網生態有很大關系。

首先是當時國內PC端的類似百度、新浪等各門戶網站已經形成一定的用戶規模，為了尋求更高效的商業變現模式，在同期上線了程序化廣告交易平臺。

此外，移動互聯網時代的“流量思維”催生出后來的幾大互聯網巨頭，這些互聯網產品都具備龐大的用戶群體，因此在線廣告成為了互聯網明星產品們的主要變現模式。

從技術這一維度上看，大數據技術的成熟也使得精準人群定向觸達，投放ROI（投資回報率）計算等精細化廣告策略變為可能。由于程序化廣告的在線化、標準化程度高，數據量級大的鮮明特點，讓大數據技術更容易實現策略優化的落地，且能夠直接影響到產品營收。

現在各行各業都在談人工智能、大數據，實際上少有哪個行業能夠像在線廣告行業這樣具備技術落地的天然屬性；所以在大數據的所有應用場景中，市場規模最大、發展最為成熟的仍然是程序化廣告，乃至整個在線廣告行業。

二、程序化廣告的定義

在互聯網廣告誕生的早期，廣告主（即流量需求方）如果想投放廣告，需要人工介入，與媒體方（即流量的供給方，例如抖音、快手、B占等平臺）商定一個價格與廣告展現時間，這類傳統的互聯網廣告投放模式被稱為合約廣告。

這類交易模式下，廣告主只能根據主觀經驗判斷并尋找適合投放的媒體媒體渠道，這樣會造成廣告主采買的部分流量由于不是目標人群而產生成本浪費，而對于媒體方來說，有限的資源也沒有被有效利用。

而程序化廣告模式是可以通過技術手段，讓廣告主進行單一平臺或跨平臺的程序化購買媒體資源，并通過數據與算法自動實現精準人群定向。

舉個簡單的例子：比如美妝品牌廣告主A投放了某年輕人社交平臺的廣告，而廣告主想要只針對「20-30歲的女性、職場白領、近3個月有A品牌的瀏覽記錄」的目標人群，采購1000次曝光量并在1天之內消耗完；這樣通過程序化交易可以通過復雜的條件篩選后即可實現自動匹配。

從以上這個例子來看，假如廣告主買了1000次曝光如果采用合約廣告模式，其中有可能800次展現沒有面向精準人群，假如這個社交平臺的廣告位每日只有3000次曝光機會，這個800次曝光無異于白白浪費了這些資源。

三、程序化廣告的價值

從以上這個例子來看，程序化廣告帶來的價值可以從廣告主、媒體方兩個角度看待。

從廣告主角度上看，精準投放帶來了投放ROI（投資回報率）的提升，同時廣告主不需要逐一找媒體方進行協商出價，所有交易動作都自動化交由廣告平臺完成，提升了廣告主的投放效率；不僅在交易動作上，程序化廣告模式使得效果數據分析、優化的周期縮短，更為簡單便捷。

從媒體方角度上看，由于投放效果的提升，會吸引更多的廣告主購買平臺流量，媒體價值得到提升；此外，如果流量庫存有限的情況下，交易平臺可以幫助媒體方將資源進行合理利用與分配，比如空檔狀態的剩余流量可以通過平臺自動吸引合適的廣告主投放。

例如廣告主只打算購買上一時段的流量做投放，但是廣告位已被占用，這樣程序化交易模式下，下一時段的廣告位流量將可以與廣告主的需求進行匹配，實現了媒體資源的合理利用。

四、程序化廣告中的交易模式

程序化廣告模式主要可以包括RTB公開競價模式與PDB程序化合約模式等，在此主要介紹這兩類模式。

1. RTB公開實時競價模式

簡單來說，RTB實時競價模式是指廣告主可以通過Ad Exchange（簡稱ADX，廣告交易平臺）一個自由選擇媒體平臺方，并自動設定出價。發布投放計劃后，系統會自動完成廣告位匹配；如果多人選擇的廣告位重合，則觸發實時競價操作，價高者得。

此外RTB實時競價模式還可以根據業務模式分為公有競價與私有競價模式，相對于公有競價的自由交易不同，私有競價會出于用戶體驗角度對媒體流量資源進行保護，只開放給部分廣告主售賣。

以某個社交平臺為例，下面是RTB實時競價的簡單技術原理：

2. PDB程序化合約模式

程序化合約模式是一種介于傳統的包段合約廣告模式與公開競價模式之間，其產生的原因在于平臺對某些時段的優質流量進行一定的保護措施，專門提供給某幾個限定品牌商，這些品牌商會與平臺實現約定好采購價格與采購量；之后再根據合約完成用戶的定向程序化廣告投放。整個過程中，平臺會保證品牌廣告主在此次交易的采購量。

五、程序化廣告技術與Martech營銷科技

個人覺得程序化廣告技術與Martech營銷科技的關系密不可分，甚至很多Martech的底層技術原理實際上還是大部分借鑒著Adtech廣告技術，最后談談兩者的關聯與差異。

1. 高度類似的技術原理與核心理念

無論是程序化廣告技術還是營銷技術，其核心的本質都在于精準觸達目標人群，帶來投放效率與效果的提升。因此很多諸如：用戶識別與ID映射、營銷自動化任務執行、個性化匹配、用戶畫像標簽等技術，如今的各類Martech系統仍然在采用。

2. 數據的逐步融合與打通

如今的互聯網生態從流量高速增長期轉變為了存量經濟時代，早起的資本更關注項目增長的效率，而廣告作為了最前置的部分，催生了DMP等廣告技術的發展。

而當前的大環境下，更高的用戶獲取成本，更精細化的市場運營策略促使了CDP、數據湖等概念的興起，其原理是要將CRM系統、私域流量等數據與廣告投放數據DMP打通，這樣用戶畫像變得更為全面，企業也更能追蹤到用戶完整的生命周期軌跡。

3. 二者存在的差異

第1個是內容素材與觸點類型上存在差異。

程序化廣告投放的渠道與素材相對單一，而營銷技術可以借助短信、郵件、電話、在線會議、社交媒體等多渠道觸達用戶，因此營銷技術會根據渠道的不同，使用多樣的物料素材。

第2個是傳播效率上存在差異。

程序化廣告投放支持跨各大媒體平臺進行交易，因此信息的傳播效率更高；相反，營銷技術的實施通常借助與企業獲取到的線索進行推廣，即使與主流廣告平臺對接，后期面臨的隱私數據收集風險，主流平臺也只能提供部分與廣告主有關的用戶數據。因此能夠觸達的用戶量級較為有限，傳播效率不如程序化廣告技術。

第3個是營銷階段的使用上存在差異。

程序化廣告的傳播效率高，但是更多參與的是從公域流量導流的過程，而營銷技術主要參與的是導流后的線索培育，或是私域流量的二次觸達。因此在營銷階段上，程序化廣告應用于前中期，而營銷技術更多應用于中后期。

六、Martech營銷科技應用典型案例：營銷自動化技術

營銷自動化（Marketing Automation）技術在營銷技術（Martech）領域已經是一個相對典型的借鑒程序化廣告的落地應用，核心理念是通過系統來實現營銷策略的自動化執行，從而解放更多的人力成本，實現營銷效率上的提升。

可能會有一些對營銷自動化概念不太了解的讀者，會覺得上述解釋有一些抽象，下面我通過一些場景實例為大家進行一下介紹。

某個高客單價產品的廠商想要去推廣最近的新品類，他們通過在付費渠道投放了他們的產品廣告，由于產品推廣效果很好，大量感興趣的用戶都通過渠道留下了自己的聯系方式，形成了銷售線索進入了CRM系統中。

不過由于公司是一個初創公司，面對高速的增長，銷售團隊人員精力不足以支撐所有銷售線索的跟進，需要市場人員對進入CRM系統中的潛在客戶線索進行培育，使他們成為高意向用戶之后，再由銷售人員去詳細溝通需求。

市場人員此時的方法是將在CRM系統中圈選不同類別的目標人群，如「20-30歲，中層管理者，世界500強任職的財務背景，女性」「近一周有2次以上了解相關產品的使用」等，然后按照不同類別進行批量的郵件或者短信營銷。

此時需要市場人員針對不同的目標人群，配置的不同的營銷內容與文案進行發送，之后再根據目標用戶回復的情況，做多次營銷，直至成為銷售合格線索（SQL）由銷售人員跟進。

從以上案例中可以看到，市場人員需要對幾個常規的目標人群做不同的營銷內容配置，每次做營銷觸達時需要手動去做推廣動作，而后根據用戶的結果反饋，按照標準的策略進行下一步操作。

而營銷自動化工具恰恰是為了解決市場人員的痛點而建立。通過工具對客戶旅程進行標準化流程設置，設置完成后可以按照設置好的流程策略自動執行營銷動作，這樣理論上通過1個或幾個市場人員就可以完成所有的營銷動作。

以上是本周對于程序化廣告交易原理、以及與Martech營銷科技的分享，歡迎感興趣的朋友與我溝通交流。

附部分參考書籍：

參考書籍：《程序化廣告：個性化精準投放使用手冊》；作者：梁麗麗；發布時間：2017-10

參考書籍：《Martech營銷技術原理、策略與實踐》；作者：于勇毅；發布時間：2020-02

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