“我希望買了我們的車，你就加入了一個愉快俱樂部的門票，我們給你開啟了一個完全不一樣的汽車之外的生活和體驗，哪怕你一年只開我們的車一千公里，你也愿意擁有我們的車?！?/p>

如果能有這樣的「新社群」——提供歸屬，幫你找到“同類”，那么又有誰不去愿意融入到這個圈子中，生活在圈子里？與有共同愛好的人一起去奔跑著熱愛生活，難道不香嗎？

蔚來的另一位創始人秦力洪也說：蔚來與其說是一個車企，更像是一個志同道合者的社區或者俱樂部，車主把買輛車當做是會員費，以后的五到八年跟你緊密地在一起。因為一輛車來豐富和提升你的生活方式，這種生活方式和審美標準反過來會定義人群，而人群選擇品牌，人和人之間的相處是快樂的。

正是由于創始人的認知，決定了蔚來的DNA，也決定了蔚來從創立之初就跳出了車友會，VIP客戶群等舊社群組織，打造自己「新社群」邏輯。

需要指出的是，很多商業地產、汽車品牌都在對外宣稱賣生活方式，賣服務，創造新體驗，真正全面落地的只有阿那亞和蔚來。

這也是任何其他新能源汽車、智能汽車的品牌們無法復制和超越的關鍵所在。

因為遠超他人的認知，蔚來的“愉悅生活方式”真正成為一種生活方式，一種信仰，最后形成了一種宗教般的「新社群」組織。

二、「超級用戶」的崛起，曼陀羅式「內圈」還是“智商稅”

凱文·凱利的「1000粉絲理論」在這里同樣有效。

這些超級用戶是「新社群」連接節點，奠定了社群的基調，對這些超級用戶的選擇，關注，支持，決定了「新社群」的活躍度、凝聚力和價值走向。

蔚來的「新社群」將「超級用戶」的生態位上升到一個新的高度，創造出新價值，你甚至可能會感慨，原來超級用戶可以這樣玩。

1. 領導者的真誠連接——極致容忍度的源起

我們注意到，無論是小米的雷軍，還是阿那亞的馬寅，創始人都是「新社群」的第一執行人，蔚來的李斌更是如此。

沒有創始人和領導者堅定地參與和執行，「新社群」很難被構建成功，蔚來對超級用戶的連接和支持，迄今為止，也是任何品牌無法企及和超越的。

兩位蔚來汽車創始人李斌和秦力洪，不但要求員工全員參與到社群運營，更是親自下場，跟用戶在各種線上社區和線下場景直接互動。

這種“田間地頭”味道有沒有品出來？

早期，每到晚上10點，李斌會空降蔚來微信社群，花一兩個小時在近200個社群里發紅包。將平時沒人說話的社群，瞬間活躍到極點，由此培養出第一批蔚來的鐵粉。

接著，李斌和秦力洪就不斷奔波各地與車主交流，從用戶見面會到私下吃飯，甚至參加生日派對或者婚禮。據言，2019年走過40多個城市，2020年有30多個周末與車友們一起度過。蔚來車主小李飛刀表示，“在參加長沙見面會時，斌哥一個億萬身家的老板，一個人出門不帶秘書，在小飯館和我們吃飯，幾乎能叫上每個用戶的名字，有問題還可以微信找老板”。

李斌要求蔚來全員客服，所有員工都在APP上跟人互動。在蔚來，有一個“體驗經理”的崗位，他們的晉升機制中有兩條明確的考核要求，一個是“你跟用戶溝通的次數”，另一個是“在蔚來APP，follow你的用戶有多少人”。

秦力洪在2020年表示，“蔚來的創始團隊是發自內心地對用戶好。出發點不一樣，很多事情就不一樣了。時間越長，不同的出發點顯示出的差異就會越大。

其次是蔚來的企業領導在用戶身上花了很多的時間，這個是時間不是指開跟用戶相關的會議，而是直接跟用戶在一起的時間，這是我們自己今年在做的事情。一年50幾周，至少有40多周，我和李斌的周末是在全國各地和用戶一起過的，一起聊天、出游、試駕，和他們交朋友。

所以他們有事的時候，會直接來找到我們，對于用戶提出的一些合理的問題，我們會像自己朋友一樣去幫他們，我們還會帶動員工這么做，這沒有什么特別嚴肅的，也沒有什么特別復雜的?！?/p>

一起同過窗、一起扛過槍、一起……，因為這些「一起」，蔚來的早期用戶快速質變為超級用戶，成為蔚來理念的捍衛者，蔚來品牌的傳教士，蔚來產品的推廣者，他們對品牌的容忍度也是極致的。

這就有了群體為“2019年最慘的人”的打氣，2020年疫情期間的銷量69%來自老用戶，“2021年車主聲明反對車主聲明”的根源。

試想一下，僅僅是發發紅包，過場式的出席車友會，如何能贏得超級用戶的熱愛，更何況還是一個相對高理性，高素質群體。

2. 超級好和超級重視

很多品牌都明白“二八法則”，或者是一個老用戶是新用戶貢獻的10倍，但是當為老用戶提供服務時，又很容易回到了顧客思維，消費者思維，流量思維，即使那些天天將VIP客戶掛在嘴邊的銀行航空酒店。

而諸多的互聯網品牌為了拉新，為了流量，或者新用戶專享，或者瘋狂燒錢補貼；而老用戶獲得的服務和政策卻是寒酸的可憐，即使瑞幸、每日優鮮，盒馬、名創優品、網易嚴選等這些號稱社群做的很好的品牌。

同理心，一個資深老用戶，當你得到和其他人一樣的重視程度，優惠、待遇、服務，甚至還不如新用戶時，那些所謂的會員卡和積分能贏得用戶忠誠嗎？

這就不難理解蔚來老用戶的忠誠度，蔚來的超級好，不但有政策，有服務，有待遇，有特權，有行動，有優惠，最重要的是重視，心理上的重視和規則上的重視：

在2017年的上市敲鐘儀式上，李斌并未親自敲鐘，而是邀請了12位蔚來的用戶來完成這個儀式，以顯示對“用戶至上”的詮釋。

比如對第一批用戶終身免費換電，讓他們在任何時候都可以自傲的講這個故事，品牌猿一個朋友就在無數場合多次宣揚。

比如“N對一”的服務，每一個蔚來用戶都擁有一個專屬服務群，售前噓寒問暖，售后一呼百應，從交付充電維修管理，甚至到所在城市配備專屬主管，這就是對傳統汽車銷售模式顛覆的踐行。

比如特斯拉大幅度降價之時，蔚來堅決不降價，李斌稱降價是對老用戶的傷害。

蔚來所做的偏袒老客戶的各種行動就不再贅述，我們需要知道的是：

對老用戶的重視不是放棄其他客戶，最終目標是提升面向全部用戶的服務水平。

降價是毫無意義的惡性循環：通過降價招來的用戶，引來比平日多2倍的用戶；卻忙于服務也沒有盈利；用戶更多，對老用戶必然怠慢；隨著老用戶流失，轉介紹率低，收入不增反減；收入減少，只能進一步降價吸引用戶，回到了第一條。

3. 分享權力和共建社群——激發熱情

任何管理者都知道，當你給執行層放權時，迸發的熱情和激情無可阻擋。

分享權力給超級用戶是“當家做主”的另一種形式。

在“蔚來值”正式發布前，蔚來就不停地舉行相關主題的用戶討論。這種集體智慧的爆發和互動討論，出現了參與熱潮，資深用戶“楊中秋”甚至發表了20000萬字長文，來表達它對蔚來值的不同期望與設想。

張羿迪舉例說：“我們很多政策都是跟用戶一起商量出來，我們的服務無憂2.0是在去年12月份的時候，在上海中心的NIO House跟用戶講了一版，被用戶吐槽。用戶覺得你這個東西不合理，當時我們說是一個探討的方案，用戶噴的不行，剛好趕上過年，春節期間斌哥拉上我們一堆人，從大年初二開始開了三次會，每次會開五個小時我們改方案?！?/p>

“我們連政策都是跟用戶一起商量出來，在這個過程里面作為一個車主，一個車企的政策都是我參與制定的，他會有一種這個公司是我在當家作主的感覺?！?/p>

蔚來APP負責人、用戶數字產品部高級總監張羿迪充說，讓用戶參與社群建設，同理。

NIO DAY是另一個共建社群的案例。NIO DAY一個職能就是蔚來扶持核心用戶的落地活動，2020年蔚來第一次采用申辦制，由用戶投票決定NIO Day的落地城市，這一舉動點燃了各個城市蔚來用戶的“地域自豪感”以及凝聚力；2020年6月，蔚來用戶社區開啟了NIO Day 2020用戶顧問團的招募，從眾多申請人中選出了5位用戶顧問， 這5位顧問和李斌、秦力洪等蔚來高管一起組成NIO Day 2020籌委會。

2020年10月，蔚來推出了用戶信托認證行業社群，這是由蔚來用戶自發組織的全國性行業社群。截止 2021年9月，累計3000 +蔚來車主加入十二個行業社群。如果看過品牌猿上一篇文章的讀者就知道，這就是樂高認證玩家的翻版。

當一個品牌對超級用戶進行放權、扶持和協助，讓他們承擔更多維護和組織社群的責任時，事實上也是對他們在社群中地位的認可，這種有責任、被認可的心理會激發超級用戶更大熱情地去連接，去活躍，去創造。

更加積極的超級用戶，自然會成為重要場景的連接器；更富有鏈接的新社群，自然擁有更強的凝聚力。

4. 超「超級用戶」——曼陀羅式「內圈」還是“1000萬的智商稅”

2021年，蔚來“神秘”的高端社區EP Club（2018年成立），浮出水平，刷了把熱度，更是被 媒體群嘲“1000萬的智商稅”、“人類高質量”社交圈。

蔚來將EP Club定義為NIO最高端的用戶俱樂部，將準入條件大方地擺了出來。

成為俱樂部會員有三種情況，1）10年會員，花1000多萬元購買EP9；2）年度會員，每年蔚來值排名的前百余位用戶；3）季度體驗會員，每個季度蔚來值增長最快的前10位用戶構成。

蔚來公布的數據顯示，2021年度EP Club新進會員108人，在會員總數中占比超六成。

2021年度會員共擁有397輛蔚來汽車，其中ES8共有216輛。人均推薦購車25輛，推薦購車最多的達95輛。如果按照人均賣車為25輛，平均40萬元的價格來計算，人均銷售額就突破了1000萬元。這個高端社區EP Club為蔚來帶來了超過20億的收入。

此外，蔚來稱EP Club會員蔚來商城購物第一梯隊，2021年人均商城現金消費6.4萬元。

“福利”也很多，可以享受到EP9駕駛體驗、FE觀賽、海外游學、大咖分享等權益。比如邀請著名鋼琴家孔祥東舉辦音樂會，組織成員澳門聚會、三亞潛水、青島帆船出海、騰格里沙漠徒步等活動。

其實，這種超級社交圈，也被稱為“內圈”，可以追溯到歐洲早期的各種貴族的會員俱樂部。

17世紀的歐洲，貴族為了將階級的層級劃分區隔，組織了各種類型的封閉式俱樂部。如1693年，成立的“白色俱樂部（White’s-Club）；1830年，“智慧圣殿”牛津劍橋俱樂部Oxford and Cambridge Club；創建于1849年東印度俱樂部（East India Club） 。當然，還有號稱成立于1717年，傳說中世界上最大的神秘會員俱樂部和最偉大的社群——共濟會。

在《社群運營的藝術》書中，作者給“內圈”模式非常正面的評價：每個人都想擠身于某個負有盛名內圈中，或許并不只是為了得到權力和尊重，也為了找到新的方式參與集體并做出貢獻，這種渴望的力量非常強大，讓我們很難滿足于現有所身處的圈子。

這些圈子并不是等級分層，而是像曼陀羅一樣，每一部分都是中心，每一個部分都彼此相連?！爸行摹笔锹恿_的正中點，“要比曼陀羅之外的所有的空間都要大”。

——《社群運營的藝術》-如何讓你的社群更有歸屬感

換句話說，那些進入「內圈」的人會發現，這個“中心”將萬事萬物連接在一起，這個時候你可能已經不是超級用戶，而是主人。

這些超「超級用戶」在「內圈」模式中起到非常關鍵的作用，以他們為中心會逐步擴大的社會關系網絡，不斷分化出分支，再培養超級用戶，最終形成一個不斷自成長的社會關系網……。

當然，新社群的“內圈”可以是曼陀羅一樣的新社群，也有可能是危險的內圈陷阱，假如目的是將人群劃分出三六九等。

下一節將在《折疊人群（4）—蔚來「新社群」破局之道（下）》繼續討論：

• 三、蔚來APP的「新連接」，工具or歸屬感or「新社群」模板？
• 四、用戶和用戶的「新場」，從線上到線下。
• 五、大殺器「蔚來值」，共同成長的升級體系。

參考：《拆解蔚來APP：抄不來的飯圈生意》/《真·用戶時代！獨家解讀蔚來運營理念》/《揭秘蔚來“高端社交圈”：號稱里面的人非富即貴，人均幫蔚來賣車25臺》

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產品經理專欄作家。公眾號：品牌猿創（ID：brand-yuan），新商業生態的窺探者，品牌戰略顧問，專注品牌創新與進化。

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