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榮耀標識看完100個新消費品后，我總結了3種創新公式
編輯導語：新消費浪潮的掀起讓更多的品牌為人熟知，品牌商家們也紛紛拿出各種舉措，試圖搶占用戶注意力，這其中，不乏供應鏈端、產品端、營銷端方面的舉措。那么，哪些創新方式是有效的？我們又可以如何看待這個新消費社會呢？
2年前我定下了#3年通讀200本經典營銷書籍#的flag，這個flag現在還沒倒，但我現在的讀書范圍已經不局限在營銷了。
中國的互聯網發展是走在世界前面的，很多營銷書都是國外翻譯過來的，然后中國這幾年的市場情況變化太快了，書上的方法論都過時了。最新的方法論需要自己總結。
當下學習營銷最好的方法是研究各種案例，而不是讀書。書只要讀幾本最經典的就行，基本上就把營銷框架都講完了。而身邊的案例都是一手資料，這比讀所有的營銷理論書籍更有啟發。
最近我大概看完了這100個消費品牌的公關文案，品牌故事，營銷策略。感覺沒看到新【產品】，只看到一片營銷內卷。很多品牌都沒有創造新的價值或產品革新，全靠營銷。
（天貓上2020年一百個表現出色的高增長典型的國貨品牌，分別是食品、酒水飲料、美妝、家居賽道）
當然也有一些品牌做的很好，從產品創新、營銷、品牌、線下鋪貨，各個方面都升維度的創造性，很值得學習。
一、新消費品的3種創新模型及分級
如果把新消費品，在【新】上創造出的價值提煉出來的話，可以概括為以下3個層面：
- 供應鏈端：運用新技術/反應速度快；
- 產品端：開創功能/設計/審美/場景；
- 營銷/渠道端：媒介平臺/電商平臺/線下鋪貨。
這3個層面，大部分的新消費品牌通常只做到了一個層面，或者1.5個層面，真正意義上能做到3個層面都創新的很少?？戳诉@么多新消費品牌后，我就根據這三個創新維度把世面上的新消費品牌做了一個創新分層。
其中營銷和渠道是每一層都具備的必選項，各消費品之間的主要區別在于產品和供應鏈的創新程度。
1. 第一層，在供應鏈，產品，流量與內容端都有很好的創新
比如三頓半咖啡：供應鏈端價值具體表現為：
① 運用新技術：冷凍干燥法
將咖啡液在極低的溫度下冷凍，然后讓凝結成冰的水分迅速升華成氣體，從而提取咖啡里的物質。相比于傳統的高溫噴淋技術，可以保留更多咖啡風味。三頓半宣稱采取的是獨創的“超級萃”技術，打造速溶咖啡里的精品。
② 反應速度快
研發至上架周期速度，以及供應鏈中間環節的速度都更快了。
而在供應鏈壓縮現象的背后，實際上是其數字化轉型和柔性化改革所帶來的升級結果。
比如新消費品經常有各種聯名款，3個月就有一個。如果不是供應鏈能力強，如何做到反應這么快。
1）產品端
- 原創冷水即溶咖啡粉；
- 包裝創新：獨特的膠囊設計，并打造盒子回收的玩法，強化產品IP形象。
- 場景創新：高質量的圖片加上有意識的官方指導，引發了消費者的大量模仿和再創造，據說產生了數百種咖啡的喝法，生成了大量的UGC內容。
2）營銷端
三頓半的營銷體系也非常科學系統。
① 產品研發階段，找大量消費者提意見
和下廚房等美食機構和美食大V合作，讓他們做樣本產品的體驗和測試。
在展會上通過試飲，收集反饋。
在2018年的上海春季展會上，三頓半做了2000份的試飲，收到1000多份調查問問卷。
② 打造產品的KOC，放大口碑效應
對新創品牌來說，KOC是天然的種子用戶與口碑傳播者的最優選擇。
三頓半專門有人負責在各個渠道留意品牌相關的 UGC 內容，經過團隊預判后覺得有“領航員潛質”的，就會給對方寄產品并保持溝通。
③ 用戶粘性打造：返航計劃
品牌與特色書店、商場等線下空間合作設點，用戶可以自行在線上預約前往“返航點”。用空罐兌換周邊，打造社交貨幣。
2. 第二層，做到了產品創新
這個層面的產品，沒有像在供應鏈端運用新技術首創某個品類，但在現有品類里，提出了差異化的玩法或者升級。
- 比如做到了提升質感：拉面說，從傳統的泡面到在家能吃一碗體面的拉面，打造“家中拉面館”。
- 做到了場景創新：認養一頭牛，自建牧場，推出“認養”奶牛的訂奶模式，消費者可游戲云養牛，觀看直播牧場等，大大提升信任感。
3. 第三層，只是在做流量內容
流量與內容這其實是任何線上營銷的基本功，不僅是新消費品。所以這個級別的新消費品，其實就是蹭熱度，拿了一個產品概念，換個品牌名字，然后：
- 先弄個2萬篇小紅書；
- 再弄8000個抖音快手；
- 再弄2000個B站；
- 再在知乎鋪2000篇問答；
- 而后搞定薇婭，李佳琦等頭部網紅，順勢搞抖音中腰部主播。
新消費品的雛形就有了。比如李子柒品牌，就是純流量型玩法。沒有任何創新或者提升，品類也都是現有的熱門（螺螄粉、酸辣粉、蛋黃酥），重新換了個包裝而已。憑借自身的流量，再聯合其他流量IP做做聯名倒到流量。
品牌們對外宣講的故事也都是批量炮制。做飲料的，一定得搬出“零唐零脂”的概念，之前是元氣森林氣泡水，現在是各種低度酒；做食品的，就養生減脂、方便速食，就連薯片這種“垃圾食品”現在也是“健康零食”了；做彩妝的，只要跟國潮扯上關系，瞬間好像就“高端”起來了，以至于炸串都包裝成了國潮風。
二、資本打造新消費品的邏輯
OK，以上就是新消費品的A面邏輯：創新壁壘，打磨產品，真需求偽需求，營銷ROI……都是拿到臺面上來講的故事。
但道理是道理，實操是實操。這個世界真正的運轉邏輯，有時候并不是臺面上的規則，而是B面“你懂得”規則。
很多消費品，并不是這樣的操作思路或者初心。他們并不是奔著打磨百年品牌基業長青去的，開局就是拿了資本快速擴張走量，全面復制現有打法，即使是虧錢，但只要做高和刷高流水，就能上市或者賣掉，很快就能套現。
所以現在說新消費品充滿了泡沫。
資本式的B面邏輯：
資本為了造風，用錢砸賽道→創業者拿去做產品、造概念→抖音快手小紅書b站的博主和平臺拿了廣告費幫宣傳→消費者看了宣傳，買到了更新更潮更做自己的“精致生活”。
創業者和投資人在這個游戲中，賺的不是利潤分紅的錢，而是市值上升的錢。
今年快手作為直播公司即將上市的時候，很多跟直播相關的概念股以及暗盤交易就大漲260%。
資本搶占賽道的方式一直如此，百團大戰、打車、共享單車，風口必然伴隨泡沫。
泡沫其實是市場情緒的反應，泡沫越大說明賽道關注度高，小玩家陪跑，韭菜們紛紛入場，市值越高。
比如之前直播帶貨火的的時候，某個資本玩家H先生就是這樣操作的：
- H先生投資了三家淘寶客公司——用于通過微信拉高產品銷量；
- 兩家云手機公司——用來做拉高流水（你懂得）；
- 和幾家微商公司建立了合作關系，并且共同出資成立了mcn公司——用來孵化達人；
- 還有幾家專門用來直播帶貨的公司——做出高流水賣掉。
（可以用來刷量的云手機）
從前端到后端，整個產業鏈上的每個環節都在他手里，迅速就可以做起幾個高流水的直播帶貨公司，然后就能賣掉。我們普通人看到的只是某個環節，但資本玩家考慮的是怎么做閉環，這樣就能批量做出高流水的機構。
三、對新消費社會的一些反思
而我們作為普通消費者，在這一輪新消費過度飽和的轟炸中體驗到了什么？我大概畫了一個圖來形容我在其中的感受：
以上一個閉環塞給你各種無孔不入的廣告→心智和大腦被植入“精致生活”表達自我→停不下來的買買買→努力打工賺錢負擔自己的消費（即用時間換錢買買買，造就當今996的工作節奏。而時間被榨干后，就更想用消費來填補自己被工作剝奪的創造力和創造欲）。
這就是普通人在一個消費社會中的運作邏輯。像是這臺機器高速運轉的燃料。
但也停不下來。因為這就是社會發展的必然：工業革命帶來生產力的提升→生產過?！獎撛煨枨蟆鷱V告業興起→買買買。
我一直不同意一個說法：很多營銷分析文里說消費者特點的時候都說，人們越來越喜新厭舊。其實是因果關系顛倒了。人本來就是對新事物有好奇。只是營銷越來越無孔不入，把人性這一點無窮放大了。
不是人們更喜新厭舊，是商家為了追求高成交額不斷研發新產品來刺激消費者。渠道上全是新產品，那我只能不斷換新。
這就是技術發展的代價。高效運轉的社會機器，每個人都分工明確，做著螺絲釘的工作，工作被流水線切割，無法看到前端和后端反饋，創造力和時間價值被竊取。
所以物質無比豐盛的時代，我們自身卻越來越貧瘠。每天疲于奔命，卻不是為自己而活，成為龐大社會機器的齒輪螺絲釘。
你想要的，你購買的生活方式，表達自我的態度，都是社會機器灌輸給你的。
所謂的“Work Hard, Play Hard”看似勵志，實則陷入了一種更深的困境。
本文由 @瞇瞪的酸豆角 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議
這個華升得goodgood的。關注了
結尾的那段話觸動到我了，消費主義盛行的今天，我們忙忙碌碌不知為何物。
挺喜歡作者得比喻的，有種想反駁但是你說得好對的感覺，唉，讓機器灌輸我的思想看起來是件挺悲傷的事情
創新也有了公式，人們還是比較喜新厭舊的，收藏了，創意滿滿，干貨滿滿。
這篇文章實在是干貨滿滿，創新對于每個人來說都非常重要，不說了，先收藏為敬！