編輯導語：PLG，即產品驅動增長，這個概念能否應用至B2B營銷當中？可以肯定的是，PLG并不適用于所有SaaS企業。那么PLG適用于哪種類型的SaaS企業？未來B2B行業又應該怎么組建好營銷策略？本篇文章里，作者就PLG與B2B營銷之間的關聯做了解讀，一起來看一下。

我曾經有一段三周的工作經歷，負責一家研發管理SaaS產品的營銷團隊。那是我少有的在國內創業團隊工作的經歷，非常短的時間里，一方面體會到了國內創業SaaS平臺在研發速度、資源調動、團隊協同上的高效率，也感受到了本土市場激烈的競爭、管理和運營方面的不穩定。

最近，B2B SaaS領域的熱詞“產品驅動增長（Product-Led Growth，PLG）”的火爆，讓我再次重新思考，一次次來自硅谷的創業方法論變革，對國內ToB營銷人而言意味著什么？這些強大的思路在國內能落地嗎？

一、PLG的由來，以及營銷角色的變化

PLG聽上去是新概念，其實由來已久。

軟件時代，企業管理ERP作為初代生產力工具，售價高昂，銷售周期長，部署門檻高，通常需要借助外部管理咨詢顧問一起給企業高層梳理高大上的戰略愿景才能成單，后續則需要涉及內外部的多部門才能完成部署落地。

不同的是也有Office軟件等初代辦公生產力工具，有很多高級功能也曾有相關的教材，但是一些基礎的功能可能初次使用者也能夠掌握。

這個時代，銷售的話語權在企業中非常大，關系型銷售是主流，市場營銷通常以參加各種展會、活動和舉辦研討會、峰會、客戶交流會為主。

進入SaaS時代，SaaS生產力工具興起。Office產品和ERP全面推出在線版，仍然有很多高級復雜的功能需要技術支持才能更好地銷售給客戶。外企營銷人熟悉的Adobe旗下Marketo、Salesforce旗下Pardot、微軟旗下Dynamics365都是類似形態。但用戶在沒有任何線下輔導的時候，自學能夠掌握的功能已經很多了。

這個階段，銷售的話語權在業務體系中依然最大，但銷售人員需要有更多產品和技術方面的技能，而不完全依靠售前工程師。這一階段的市場營銷全面實現了數字化，品牌、獲客、轉化和增長都集中在線上，marketing有了數據的支持，掌握了一定話語權。

PLG時代，SaaS基礎工具充分滿足了市場需求，用戶對工具類產品使用習慣被逐漸培養起來。近十年來，SaaS工具向著更細分、更多樣的方向發展。界面更友好、更輕量級的SaaS產品迅速爆發，逐漸呈現出一些共性：self-explanatory，用一用自然就知道怎么用。

例如Slack和Zoom這樣的工具，或者營銷人常常使用的問卷星、麥客表單這樣的工具。這個時代，銷售的重要性進一步下降，用戶通過品牌、網站推廣直接試用并轉化。

營銷部門全面依靠數據進行管理和決策，將客戶的痛點直接反饋到產品側，加速產品迭代。因此，Atlassian這樣不設置銷售的SaaS公司模式也成為可能，且行之有效，帶來了更高的margin。

這種將產品門檻拉低到自學即可用的程度，就是PLG的來源。說白了，“產品做得好，傻子都會用”這樣的糙道理，就是PLG和核心哲學。

SaaS產品尤其是用戶基數更高的SaaS產品，因為用戶可以遍布B端公司內的很多部門，所以采購決策可以由下至上，而傳統軟件主要是服務公司少數高層，采購決策權更多是由上至下，這個也是SaaS可以做PLG的一個原因。

然而越簡單的道理越難實踐，在PLG模式下，銷售和營銷團隊，也將迎來前所未有的挑戰。更何況企業終究要盈利，免費用戶增長到一定規模，需求復雜度也必然增加，自然也會需要銷售和客戶成功的支持。在這個過程中，銷售和市場距離營銷的變革也近在咫尺。

二、從營銷-銷售，到產品-營銷-銷售的新三角

從上文的發展階段已經可以看出，PLG模式并不適合所有SaaS企業，但對于大用戶基數、行業覆蓋廣、門檻較低的產品而言，這往往是能帶來增長突破的模式。

PLG同時也顛覆了傳統B2B營銷人最為核心關系，即和銷售團隊的關系。在此之上，B2B營銷人必須建立和銷售，以及產品部門的關系。

這意味著什么？

首先，PLG將重塑營銷和銷售的關系。下圖為傳統的用戶獲取模式。營銷活動帶來用戶訪問后，需要耗費大量B2B營銷人和B2B銷售的時間，設計并引導用戶進入MQL和SQL的轉化流程。

圖片來源：Gainsight

https://info.gainsight.com/rs/231-EAT-840/images/Mastering%20Product%20Experience%20in%20SaaS.pdf

PLG模式下的用戶獲取模式如下，營銷團隊關注的核心點完全轉移至“注冊或試用”，而客戶付費購買之前，對于產品免費部分的使用情況也應該是營銷團隊所關注的。

圖片來源：Gainsight

https://info.gainsight.com/rs/231-EAT-840/images/Mastering%20Product%20Experience%20in%20SaaS.pdf

由此也可以看出，新的關系為B2B營銷人提出了更多新的挑戰：

• 營銷人的KPI應該關注PQL（以及Hand Raise PQL，試用后主動聯系提問的客戶），以新免費注冊用戶量為基本關注點。
• 營銷人必須學習產品、產品設計、研發流程的基本知識。
• 營銷人要更多參與到用戶體驗設計中，包括產品說明視頻和指南（tour）的設計。
• 營銷人需要花更多心思設計極簡的lead-gen form。
• 營銷人必須在追蹤用戶行為和隱私政策合規方面做到平衡。
• 營銷人需要繼續精細化用戶的運營，設置合理的用戶轉化點。
• 營銷人需要強化數據分析能力的打造，考慮在Marketing Ops方面增加人手或投入。

PLG模式非常迷人，然而SaaS企業完全采取這種模式，就需要自上而下的組織變革。國內能否復制硅谷的成功模式我個人并不看好，或者說還有相當的一段路要走。

本文由 @Echo Kou 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 Pexels，基于CC0協議