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編輯導語：以往汽車行業(yè)營銷總是偏向“男性化”，不過隨著市場環(huán)境的變化，包括女性用戶群體的增加，汽車行業(yè)也發(fā)生了一定的變化，如快消品化、營銷方式女性化等，以求開拓更有潛力的消費市場。本篇文章里，作者就汽車行業(yè)的變化趨勢做了解讀，一起來看一下。

廣告營銷圈有一個玩笑話，說廣告營銷分為地產(chǎn)廣告、汽車廣告和普通廣告?，F(xiàn)在來看，可能還要細分為互聯(lián)網(wǎng)廣告、短視頻帶貨類廣告……

廣告是經(jīng)濟晴雨表，廣告行業(yè)越來越細分說明市場經(jīng)濟越來越細分。而玩笑背后也指明了一個顯而易見的道理，那就是產(chǎn)品、渠道和平臺的不同，產(chǎn)品營銷的方法論也不太一樣。

汽車行業(yè)和房地產(chǎn)、零售行業(yè)不同，汽車屬于高價、非剛需、決策成本非常高的產(chǎn)品。在國內(nèi)買臺車，基本上全家人決策，要各種試駕，討論，最后才會決定。

所以汽車營銷很難，你既不能像房地產(chǎn)營銷一樣做文化營銷以及炒作價值，也不能和快消品一樣通過渠道擴張做銷量、帶貨，汽車購買的決策非常理性。

這說的渠道指傳統(tǒng)4S銷售渠道，新渠道依舊有潛力。比如，2003年非典期間蔚來創(chuàng)始人李斌的廣告公司，通過互聯(lián)網(wǎng)新渠道賣車完成了第一波財富積累。現(xiàn)在包括社區(qū)媒體、直播短視頻都很能打。

所以，拋開渠道紅利不談，現(xiàn)在汽車行業(yè)最大的趨勢便是：去男性氣質(zhì)化、快消品化以及營銷方式女性化。我們來詳細說說這三類區(qū)別。

一、汽車文化去男性氣質(zhì)化

曾經(jīng)被默認為男性用戶“使用專利”的汽車產(chǎn)品及汽車消費，如今在女性用戶市場也表現(xiàn)不俗。

根據(jù)懂車帝最新數(shù)據(jù)顯示，女性汽車用戶在2020年2月至10月，增長64%。值得一提的是，女性用戶在一線城市增速最快，而男性用戶在新一線城市增長最快?？梢?，女性消費者已經(jīng)不是過去的傳統(tǒng)人群，舊的形象標簽已不再適用。

隨著女性用戶在汽車市場占領的比重越來越大，汽車行業(yè)去男性氣質(zhì)化的趨勢越來越明顯。

在營銷包裝中，汽車一直是男性身份地位的代表，汽車產(chǎn)品也通常與女性符號掛鉤。比如說，大部分車模都樣貌姣好，身材火辣。而且，除了吸引眼球外，選擇靚麗的女性模特也算是汽車服務男性目標客戶的一種方式。

總之，在所有汽車企業(yè)的營銷敘事過程中，女性都不是作為汽車的擁有者，而是作為享受汽車所帶來便利、可利用汽車提高家務勞動效率的獲益者。

而當越來越多的女性成為汽車購買者后，汽車文化也開始逐步改變。

英國汽車網(wǎng)站 AutoTrader 的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90%的消費者認為汽車廣告“過于男性化”；77%的女性認為“過于男性化”的汽車廣告降低了其購買汽車的欲望，58%的男性承認汽車廣告“太過男性化”是不受歡迎的；73%的英國人指責汽車廣告是性別刻板印象的化身。

在互聯(lián)網(wǎng)上流行的高顏值車友會便是這種文化的具體呈現(xiàn)，不過，在中國本身汽車文化缺乏的情況下，新文化建立難度不言而喻。

二、汽車產(chǎn)品快消品化

戴姆勒集團也曾經(jīng)針對中國女性消費者做過相應調(diào)查，結(jié)果顯示在中國市場，80-90%的車輛選購受到女性意見的影響。

因此他們判斷，從2021年到2025年，女性對中國車市的銷量貢獻將超過700萬輛。

在此背景下汽車產(chǎn)品快消化明顯，一方面汽車產(chǎn)品越來越傾向女性審美，從車身配色以粉色、黃色為主，另一方面則是微型汽車出現(xiàn)，將汽車從高決策交易降低到低成本決策，越來越快消化。

從傳統(tǒng)的男性汽車品牌們相繼推出了自家的女性汽車產(chǎn)品中可見一斑。最具有代表性的產(chǎn)品應該是MINICOOPER系列。小巧的車身，可愛的外觀，精致的內(nèi)飾再加上極強的品牌效應俘獲了不少女性用戶的芳心。

而在前不久在一場汽車用戶大會上，國產(chǎn)汽車品牌歐拉的品牌營銷總經(jīng)理余飛也正式官宣，歐拉將定位全球最愛女人的汽車品牌，未來將全力吃好”女性”這碗軟飯。

歐拉認為將汽車“涂成粉色”并不能真正的打動女性用戶，所以其產(chǎn)品無論是從命名還是產(chǎn)品設計都量身為女性打造，從造車之初一切都是從女性的需求出發(fā)。

除了產(chǎn)品設計，另外一個具有代表性的案例是五菱宏光mini。

據(jù)e公司訊，五菱汽車宣布，在雙11購物狂歡節(jié)中，五菱汽車攜旗下宏光MINIEV、五菱NanoEV系列等爆款車型“出戰(zhàn)”，最終達成全網(wǎng)近1億的交易總額。

同時，五菱汽車在抖音“雙11熱榜”中，榮登汽車類品牌榜第一、宏光MINIEV獲汽車單品榜第一；在天貓問鼎汽車商家自播榜第一。

女性的購物習慣是高頻但是對價格敏感，而想要影響女性決策一定是契合女性購物習慣的新渠道。所以紅光mini將價格壓低后迅速走上了淘寶平臺。

想象一下，當女性用戶購買汽車像是買化妝品、包包時，汽車自然也不再屬于高決策成本的消費產(chǎn)品了，反而更像是影響情緒消費的快消品。

三、營銷方式女性化

針對女性的汽車行業(yè)營銷從來不會主講配置，而是講場景感和調(diào)性。還記得MINICOOPER和杜比視界、SONY一起合作推出的一本汽車寫真詩集嗎？

有人評論道，大概是冬日里的暖陽催生了品牌的詩興。與其說是寶馬有詩性，倒不如MINICOOPER用戶有詩性。寶馬只是戳中了用戶的情緒點，說了他們想要聽的漂亮話。

毫無疑問，女性消費更感性具有情緒消費特點，通過詩集這種細致而創(chuàng)意的營銷可以挖掘她們的需求調(diào)動起她們的情緒；而從女性的習慣和心理上來看，她們對品牌個性有深層次的追求，不論是買的是大牌還是設計師品牌，總歸是要買品牌這點比較明顯。

數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，MINI在全球市場的新車銷量為224,838輛，同比增長7.9%。而且中MINI推出的更有性價比的純電動車型MINI COOPER SE在今年前三季度的銷量大幅增加，同步增長106.6%，全球銷量達到20,104輛，在MINI品牌總銷量中占比15.2%。

女性喜歡感性消費，喜歡一切有美感的事物。所以，品牌不只是寫詩，更喜歡跨界女性時尚品牌、美妝品牌聯(lián)合營銷擴大聲量，以及在文案上進行各種美輪美奐的生活方式包裝，目的都是為了豐富女性用戶用車場景。

一味的迎合有時候會起到反效果，一個反面例子也是上文提到的歐拉。

今年，長城汽車曾邀請王建國和楊笠為坦克300車型站臺，在一款宣傳海報上印著兩人的照片，一左一右位于車兩邊，文案是“坦克300致敬莫奈限定版傾‘潮’上市”。

然而到了3月11日，距離新車上市倒計時的第三天，長城汽車官博上發(fā)布的海報里只有王建國，楊笠的照片和介紹被徹底刪除了。

長城汽車方面在知乎上回答“如何看待坦克300邀請楊笠作為宣傳明星”這一問題時，澄清楊笠并非代言人，迅速撇清和楊笠的關系，并以和稀泥的態(tài)度表示“遇到了男女關系對立這一不太擅長的事兒”。

諷刺的是，長城汽車旗下的新能源汽車品牌歐拉，給自己的定位就是“更愛女人的汽車品牌”。與為了迎合客戶而左右搖擺的長城汽車不同，十月的這場風波反倒讓一些女性用戶對奔馳品牌增加了好感。

四、總結(jié)思考

雖然說產(chǎn)品迎合女性消費者是當下的一種趨勢，但是橫向?qū)Ρ葋砜?，其實也只有那么一兩款車賣的火爆，剩下的好的銷量并不容易。

所以，只是研究在產(chǎn)品上如何迎合女性消費者肯定還不夠，在品牌服務甚至是銷售觀念上，車企也要做出改變。

比如像4S店的銷售環(huán)節(jié)、售后環(huán)節(jié)等，對于女性消費者應當多加考慮，讓女性消費者購車、保養(yǎng)、維修方面屢屢踩坑的事件杜絕。

在汽車消費領域，客觀地說也的確到了需要重點為女性考慮的時代。隨著車企研發(fā)出更多針對女性消費群體需求的產(chǎn)品，開拓出迎合女性的汽車后市場和周邊產(chǎn)業(yè)，或許真的能夠迎來一個新的藍海市場。

本文由 @社區(qū)營銷研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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