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營銷人員該如何面對即將到來的Cookie顛覆？

運營快攻

2021-12-17

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11 分鐘

編輯導(dǎo)語：一直以來，營銷人員都是利用Cookie來提高效率以及生產(chǎn)力的，如今，谷歌突然要刪除第三方 cookie 的計劃，令許多人都大為震驚。但震驚之余，營銷人員面臨著重大的挑戰(zhàn)，營銷人員該何去何從？作者總結(jié)了幾點營銷人員需要做好的準(zhǔn)備，希望對你有所幫助。

講一個小笑話：營銷人員和一個 4 歲的孩子之間有什么相似之處？

答案是，他們都喜歡餅干（Cookie原意為曲奇餅干）。

一、即將到來的Cookie顛覆

在互聯(lián)網(wǎng)的世界中，Cookie 并不是它的原意“餅干”的意思, 而是一個保存在客戶機(jī)中的簡單的文本文件, 這個文件與特定的 Web 文檔關(guān)聯(lián)在一起, 保存了該客戶機(jī)訪問這個Web 文檔時的信息, 當(dāng)客戶機(jī)再次訪問這個 Web 文檔時這些信息可供該文檔使用。由于“Cookie”具有可以保存在客戶機(jī)上的神奇特性, 因此它可以幫助我們實現(xiàn)記錄用戶個人信息的功能?。

舉例來說, 一個 Web 站點可能會為每一個訪問者產(chǎn)生一個唯一的ID, 然后以 Cookie 文件的形式保存在每個用戶的機(jī)器上。如果使用瀏覽器訪問 Web, 會看到所有保存在硬盤上的 Cookie。在這個文件夾里每一個文件都是一個由“名/值”對組成的文本文件,另外還有一個文件保存有所有對應(yīng)的 Web 站點的信息。在這里的每個 Cookie 文件都是一個簡單而又普通的文本文件。透過文件名, 就可以看到是哪個 Web 站點在機(jī)器上放置了Cookie(當(dāng)然站點信息在文件里也有保存)。

因此營銷人員一直在使用這些 cookie 跟蹤網(wǎng)站訪問者、登錄信息、購物車等。但最近，cookies，這些帶有小塊數(shù)據(jù)的小文本文件，正處于危險之中：谷歌宣布終止其 Chrome 瀏覽器上的第三方 cookie。許多營銷人員對同樣的信息表示擔(dān)憂。

多年來，營銷人員一直在使用 cookie 來提高效率和生產(chǎn)力。但當(dāng)谷歌宣布到 2022 年從 Chrome 瀏覽器中刪除第三方 cookie 的計劃時，這讓許多人感到震驚。

隱私保護(hù)和匿名訴求是導(dǎo)致這一舉動的兩個主要原因。谷歌希望在為廣告商和營銷商提供搜索結(jié)果時能夠保護(hù)客戶數(shù)據(jù)。

雖然谷歌瀏覽器并不是第一個走出第三方 cookie 系統(tǒng)的，但它是最具影響力的，因為它擁有超過 56% 的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器市場，占全球總流量的一半。

此舉一出，營銷人員該何去何從？

二、您需要明白的底層原理

營銷人員、廣告技術(shù)公司和代理機(jī)構(gòu)并沒有很好地接受這個緊迫的問題。高層管理人員給出了一系列即興反應(yīng)。但真正的問題是，營銷人員應(yīng)該害怕的到底是什么？

谷歌瀏覽器的隱私保護(hù)工作確實會對營銷領(lǐng)域產(chǎn)生重大影響，因為，如此一來，沒有人會百分之百熟悉第三方 cookie 系統(tǒng)，網(wǎng)頁上不會再有個性化廣告，這將導(dǎo)致整個營銷和廣告生態(tài)系統(tǒng)的破壞。

雖然絕對的真相就在你眼前，但不管在什么困難面前，總有一線希望。您實際上要面對的是，轉(zhuǎn)變——消費市場的重大轉(zhuǎn)變。你可以看到未來的劇變，最好的準(zhǔn)備方式就是“擁抱變化”。

市場變化比營銷快。我們能做的一件事就是重新入局，并作為一個熱忱的參與者與其走到一起。有了這個意識，有助您進(jìn)行調(diào)整，最終，您可以提出新的替代方案并笑看變局。

三、Cookie背后的真相

以下是營銷人員應(yīng)該知道的 cookie 變化背后的一些真相：

營銷人員確信 Google 將停止投資跟蹤應(yīng)用程序。但它將投資于其他替代方案。谷歌已經(jīng)通過其新的隱私沙盒邁出了第一步，這項技術(shù)可以跟蹤人群而不是個人。
并非所有 cookie 都被禁止。如果您認(rèn)為所有與 cookie 相關(guān)的營銷活動都徒勞無功，那就錯了。谷歌 2021 年的公告主要關(guān)注第一方關(guān)系。這意味著您從您的網(wǎng)站獲得的任何第一方數(shù)據(jù)保持自主。您可以在不依賴任何外部 cookie 的情況下跟蹤網(wǎng)站訪問者的數(shù)據(jù)。
它將為廣告和營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新打開許多新的大門。cookie 解體的消息震驚了許多營銷人員。盡管如此，我們不能忽視這樣一個事實，作為營銷人員，想出創(chuàng)新的廣告、彈出窗口和其他獲得吸引力的創(chuàng)意方式是我們工作的一部分。這個新的 cookie 挑戰(zhàn)將幫助我們在我們的品牌中有效地使用創(chuàng)造性的力量。簡而言之，現(xiàn)在是創(chuàng)新、創(chuàng)造和擴(kuò)展的時候了。

四、如何為Cookie末日做準(zhǔn)備

波浪似的重大變化即將到來，策略調(diào)整可能會很艱難，但并非不可能。

如果能積極尋找智能解決方案，即使在這種混亂中，您也可以通過以下五種方式做好準(zhǔn)備并領(lǐng)先于競爭對手：

1. 投資第一數(shù)據(jù)策略

在沒有 cookie 的世界中，組織您的第一方數(shù)據(jù)（即自有數(shù)據(jù)）是關(guān)鍵。如前所述，第一方信息就像是您可以從受眾手中搶走的寶藏。你的受眾會尊重你的這種姿態(tài)。雖然許多企業(yè)已經(jīng)在瞄準(zhǔn)相同的目標(biāo)，但開發(fā)新的創(chuàng)造性方式來投資第一數(shù)據(jù)戰(zhàn)略至關(guān)重要。

您可以根據(jù) GDPR（通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例）收集數(shù)據(jù)以定位您的受眾，而無需依賴任何第三方。它還可以幫助您借助細(xì)分的用戶數(shù)據(jù)產(chǎn)生新的收入流。CRM（客戶管理平臺）、CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺）和計費系統(tǒng)等平臺最適合此目的。

2. 永不過時的策略——培養(yǎng)您的受眾

人們希望企業(yè)對他們的隱私和數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)。所以，需要以信任和信譽建立您的受眾。您可以開始收集您真正需要的信息，然后將其余的留給其他人。

眾所周知，近年來營銷自動化發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示 92% 的營銷投資都轉(zhuǎn)向自動化，這有助于企業(yè)更好地了解客戶并通過最相關(guān)的媒體為受眾提供服務(wù)，您可以在 DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）中建立受眾并確保豐富受眾，借助內(nèi)容和媒體激活的力量，您可以從頭開始。

成功建立忠實的受眾沒有什么靈丹妙藥，您所能做的就是重新檢查您的策略并管理、整合和分析消費者數(shù)據(jù)。