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Martech能否成為市場部外腦？

王智遠

2021-11-29

4 評論 3151 瀏覽 6 收藏

27 分鐘

編輯導語：一個企業(yè)的成功離不開技術和營銷。如今營銷技術MarTech的影響力越來越大，在營銷中的地位也越來越重要。那MarTech為什么這么厲害，到底是什么呢？它能否成為市場部外腦呢？今天作者以Marketing視角來跟大家談談Martech發(fā)展史以及為大家詳細地解答以上問題。一起來看看吧。

技術是企業(yè)改變的關鍵變量。

明道創(chuàng)始人任向暉先生曾經(jīng)發(fā)表篇文章「大家都在談的數(shù)字化轉型，到底指的是什么？」，感興趣可以翻看下，我非常同意任總的思路。

他把數(shù)字化分為4大場景，依次為：

顧客體驗
業(yè)務和運營
組織和文化
商業(yè)模式

拆分下具體在表達什么？

數(shù)字化的第一步是圍繞“客戶”展開，也是絕大部分市場部的主要工作，聚焦AIDA模型進行獲客。如常用的CDP，DSP，ABM，ADX等，把它聚焦到市場部職責上可理解為「廣告，公關，創(chuàng)意」的組合增長，想想是不是？
當顧客體驗走進企業(yè)的內(nèi)部運營流程，數(shù)字化的一大特征是擁有豐富的數(shù)據(jù)記錄，只要是在流程中存在業(yè)務對象，都會有實時準確的數(shù)據(jù)庫，這包含「商業(yè)活動中的人（組織內(nèi)部）、物、事。
組織的協(xié)同分為「任務型組織」和「眾包遠程」兩種，前者可理解為扁平組織，弱化科層關系，圍繞關鍵項目和任務協(xié)作；后者是從數(shù)字化空間招募和管理大量兼職或全職參與任務的能力。
商業(yè)模式升級的目的無非是建立持續(xù)毛利更高，壁壘更高的業(yè)務，通常和訂閱收費，平臺交易收入，高度自動化到來的成本領先和差異化增值有關；而背后實則代表數(shù)字化程度對原有商業(yè)模式的優(yōu)化進度。

這四個方面給我?guī)砗芏鄦l(fā)，準備來講，任何場景在沒有MarTech加持下是無法實現(xiàn)的，我們也可以基于MarTech構建想要的流程。

不信你看，釘釘和企業(yè)微信，它們不過是平臺型市場，而其他家軟件更多聚焦某個細分場景來解決問題，都是基于云旗下build而成。

那MarTech為什么這么厲害，到底是什么呢？今天我以Marketing視角來談談的發(fā)展史，以及未來能否成為「市場部」的外腦？

一、營銷技術怎么理解

MarTech是一個被創(chuàng)造出來的詞匯，由「營銷」和「技術」兩個英文單詞組合成，此概念在美國起源于2009年左右的SEM和SEO，臉書和Twitter開放AIP后讓社交網(wǎng)絡的精準營銷變成可能。

隨后一年內(nèi)Google發(fā)布ADEX2.0（競價廣告系統(tǒng)），Adobe收購分析工具公司Omniture后開始在數(shù)字營銷領域開展業(yè)務，這一連串事情的發(fā)生被看成營銷技術的出現(xiàn)。

接著Martech概念創(chuàng)始人Scott Brinker每年都會分類別的制作出一幅營銷技術全景圖發(fā)布到chiefmartec.com上，它主要包含6大類別，分別為：

廣告技術
內(nèi)容與體驗
社交和關系
銷售渠道管理
數(shù)據(jù)管理
營銷管理

1. 先說前三者

廣告技術（Adcertising&promotion），市面把它成為AdvTech，主要細分包括媒體的程序化購買，移動廣告和視頻營銷，聚焦幫助廣告主通過傳統(tǒng)的媒體資源，將營銷內(nèi)容推送給客戶。

如：通過線上APP購物成功支付后彈出的九宮格抽獎，看視頻多少秒可領相關激勵等，不一而論。

內(nèi)容和客戶體驗（Content&Experience），主要細分領域包含營銷自動化，營銷內(nèi)容優(yōu)化或電子郵件營銷等，聚焦是在廣告主自有的渠道上，在客戶采購的各節(jié)點識別用戶需求，進行千人千面的個性化營銷。

如：在刷短視頻平臺時，它會按照你停留在某個頁面的時長，按照視頻的分類標簽判定你喜歡的熱度，再與你推薦與「內(nèi)容」近似的廣告；好比看水果沙拉怎么做？為你推薦附近“團購”水果優(yōu)惠券。

社交媒體和客戶管理關系（social&Relationship），聚焦細分領域包含客戶關系的管理（CRM），社交媒體營銷，用戶忠誠度（Loyalty Systenm）和線上會議管理等。

為的是能在傳統(tǒng)的CRM，SCRM，LS等能和客戶直接互動的地方收集數(shù)據(jù)，進行點對點精確營銷化的建立「營銷體系」并管理使用，最近做私域流量的屬于此類。

2. 再說后三者

銷售渠道管理（Commerce & sales），細分包含銷售自動化，電子商務營銷，代理商營銷，零售線下營銷等；主要解決營銷和銷售的對接，以及電子商務的引流問題。

市面所看到的加推，EC，網(wǎng)易互客等均屬于此類型，把小程序變成名片載體，內(nèi)容作為觸點，通過社交朋友圈社群的分發(fā)來收取感興趣的用戶信息進而做營銷。

數(shù)據(jù)管理（Date），主要細分包含客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP），DMP（實時的客戶數(shù)據(jù)管理，移動和網(wǎng)站營銷數(shù)據(jù)分析等，核心是進行營銷時所需數(shù)據(jù)的收集，清洗，分析，結果追蹤等營銷數(shù)據(jù)本身的閉環(huán)建設。

可以說分析是技術性平臺的必備環(huán)節(jié)，我們用它平衡投入產(chǎn)出比，核算ROI值，進而為企業(yè)低成本營銷獲客。

營銷管理（Management），主要細分領域包含營銷協(xié)同管理，營銷預算管理，供應商分析，項目管理和人才管理，解決的是大型廣告主內(nèi)部營銷管理問題。

這些細分能夠說明什么呢？還是要回到傳統(tǒng)「市場部」的主要工作，我在帶平臺型市場部時主要分為三個板塊分別是：

公共關系
廣告投放
創(chuàng)意營銷
線下活動

這些環(huán)節(jié)都需要和外部打交道進而幫助市場部完成營銷獲客或品牌曝光的KPI，不稀奇對不對。

獨立咨詢公司勝三發(fā)布的2020年《中國代理商圖譜》報道，中國本土擁有46487家本土代理商和328家跨國廣告代理商公司，分別創(chuàng)造了875.21億和258.53億的交易額。

但當頭部平臺（BAT，TMD）發(fā)生變化時，廣告公司就不得不按照大平臺規(guī)則改變自己的創(chuàng)造方式，于是乎開始研究“用戶的獲客路徑”、“內(nèi)容需求”、“數(shù)據(jù)分析”和營銷管理。

因此很多廣告公司開始試圖通過「技術」的創(chuàng)新來增加自身壁壘和在資本市場的估值，也就有了MarTech的出現(xiàn)。

比如早些年國內(nèi)的CRM本質是管理代理商和收錄客戶信息，在國外代表的是Hubspot。

要知道，而隨著時間的發(fā)展今天的消費者主權越來越高，TOC企業(yè)面對的早也不在是前幾年被電視屏幕或PC牢牢捕獲的消費者，加上近兩年C端生意飽和，企業(yè)就會使出渾身解數(shù)討好消費者。

因此，企業(yè)對B端公司的要求必然節(jié)節(jié)升高，充分競爭行業(yè)里企業(yè)就必須改變自己進行數(shù)字化轉型，來適應新的環(huán)境，這才造就近年來MarTech的瞬間爆發(fā)。

二、中美市場差異趨勢

追溯到2011年，Scott Brinker在他發(fā)布的第一版生態(tài)全景圖中共計收錄150家MarTech公司，但截止到2020年已經(jīng)超過8000家。

在美國數(shù)字營銷行業(yè)的領導者Adobe、Salesforce、Orace和SAP都在加速營銷技術，并用此時段作為撬動數(shù)字化轉型的支點；相比之下中國MarTech公司有多少家呢？根據(jù)統(tǒng)計只有1000+。

對標國外公司成長路徑來看，也就是說，中國現(xiàn)在的企業(yè)數(shù)字是美國2014年的數(shù)據(jù)，但美國用6年時間干到8000家，什么概念呢？

《圖片來源：ChiefMartech》

從美國MarTech市場角度出發(fā)，很多人認為品牌主預算在減少，如寶潔，百事，聯(lián)合利華，但研究公司Forrester的報告《2017-2022年美國營銷技術與服務前瞻》中指出：

雖然客戶營銷預算在減少，但這些廣告主在營銷技術上投入的費用依然沒有減少，所以國外才被持續(xù)看好。

從中國MarTech市場角度出發(fā)，我們還處于美國3年前的階段，盡管B2B2C的企業(yè)發(fā)展比較快，但B2B方面整體市場還是早期的被喚醒階段。

是由AdTech（廣告技術）轉型MarTech的階段；原因是什么呢，主要聚焦兩個方面：

企業(yè)端
技術端

前者而言，TOC類企業(yè)隨著媒介的變化在不斷更新營銷方式，如私域流量，短視頻營銷，主播帶貨。

這種演變形態(tài)導致營銷方法論并不能做到顆粒化級別的SOP，那技術就無法從根本上形成最大效率的「自動化」營銷。

企業(yè)也只能用過人肉模式（一人管理多平臺）半自動化完成創(chuàng)意或投放的營銷需求，邊人工邊技術。

后者而言，TOB類型公司目前多數(shù)屬于早些年廣告公司，CRM公司，傳統(tǒng)SaaS的轉型期。

它們由于頭部（BAT，TMD）生態(tài)的變化和TOC客戶對流量和創(chuàng)意的需求發(fā)生變化，加上早些年資本對B端的布局并沒太大渴望，進而造成發(fā)展緩慢。

從美國MarTech全景圖中我們還能得到什么呢？

MarTech行業(yè)規(guī)模在不斷擴大，但出現(xiàn)在2019年報告的615家企業(yè)還是逐漸淡出了人們的視野，它們被其他公司所合并，有的則是因為陷入困難而停止運營。

這樣看來2019年的流失率達到了8.7%，因此我們移除那些已經(jīng)消失的公司，MarTech行業(yè)新玩家的實際增長達到了24.5%。

《圖片來源：ChiefMartech》

若依照展現(xiàn)的發(fā)展來看，其中數(shù)據(jù)領域是企業(yè)總數(shù)增長最快的類別，在2019年達到25.5%的增速。

而這種增長背后是企業(yè)擁有大量數(shù)據(jù)后，面臨新的發(fā)展挑戰(zhàn)便于如何高效的利用這些數(shù)據(jù)，于是相關解決方案也就變得更多，符合人們的認知趨勢。

在這10年發(fā)展中，美國Martech 企業(yè)的總增長率達到5233%，經(jīng)過了「第一階段」的快速擴張，在其官網(wǎng)認為2018年-2020年是市場進行反思和清算的過渡期，而2021年之后會迎來第二波增長機會。

營銷科技企業(yè)在美國市場已經(jīng)較為成熟，那國外供應商為占領更多市場份額就會把目光投入到「國內(nèi)」。

隨著國內(nèi)企業(yè)2016年開始嘗試Martech 解決方案，中國的營銷科技才正式開始步入「發(fā)展期」。

此時善于利用后發(fā)優(yōu)勢的中國創(chuàng)業(yè)者，加上不同美國市場的商業(yè)環(huán)境，注定中國的Martech會有一條不同的道路。

2016年子Martech的場景更多歸屬于CRM，SaaS，應用商城，BI和廣告平臺；截止到現(xiàn)5年發(fā)展中有什么相同和不同呢？主要有兩大方面：

1. 先說相同之處

所有的子Martech供應商早期都傾向于效果營銷，市場人員不論是投放還是采購創(chuàng)意或軟件都需要證明每一筆預算被合理的使用，只有那些能夠帶來效果的產(chǎn)品才會受到重視。

如：早些年很多商家不在淘寶天貓開店，催生出的有贊，微盟H5電商，拼團營銷甚至小程序開發(fā)公司。

再或者代理商管理的CRM，這樣的產(chǎn)品才能讓企業(yè)付費時找到「購買的理由」，中美市場相同。

Martech解決方案圍繞場景展開，不同產(chǎn)品和服務之間關聯(lián)度比較高，如果企業(yè)使用不同供應商提供的產(chǎn)品，則相當于把原本完整的營銷鏈條分成不同部分，無疑會使營銷效率大打折扣。

而在中國另一種則是提供「點對點」方案，類似于全開放式API，無縫整合合作平臺的供應商，為客戶提供成套方案。

目前在行業(yè)內(nèi)使用最多的是利用ipaas和客戶管理數(shù)據(jù)平臺CDPS，這些被稱為營銷中間件的平臺，可滿足不同數(shù)據(jù)傳輸；現(xiàn)實中我們看到公司發(fā)展是什么樣呢？

有三個方面：

并購
橫向拓展產(chǎn)品線
做工具和平臺兩步走

第一方面，CRM起家的SaaS巨頭Salesforce先后收購社交媒體平臺Buddy Media，分析工具 Radian 6 和企業(yè)電子郵件解決方案公司ExactTarget進而整合推出自己的“營銷云”。

第二方面，國內(nèi)典型大數(shù)據(jù)分析平臺神策數(shù)據(jù)，從原本單一的用戶行為分析平臺發(fā)展到實現(xiàn)千人千面的個性化推薦和客戶服務與管理平臺，還有SAP、致趣百川、Convertlab等不一而論。

第三方面，很多技術型公司為增加壁壘把做工具當成第一步，做平臺是最終目標，這種兩步驟的戰(zhàn)略方式則是對那些工具型產(chǎn)品為市場切入的供應商更合適，比如有贊，微盟，特贊。

除此以外，中美Martech發(fā)展中相同之處還在于「產(chǎn)品和服務融合」，即把產(chǎn)品做好的同時，也為客戶提供數(shù)字化解決方案。

渠道建設方面也較為相似，通過與中間商或專業(yè)營銷咨詢公司合作，打包售賣產(chǎn)品。

2. 再說不同之處

從中美市場各自的成長痕跡大致可以得出有三個維度分別表現(xiàn)在：

行業(yè)集中的程度
創(chuàng)業(yè)環(huán)境差異

很多人預測美國Martech市場在經(jīng)歷10年發(fā)展中會迎來兼并收購的高峰期，但其實行業(yè)整合每年都在進行，只不過新玩家增長的快進而掩蓋了合并的過程。

每次經(jīng)歷一段時間整合后，巨頭就具備一定的馬太效應，大概會出現(xiàn)三種企業(yè)：

平臺型企業(yè)
行業(yè)領導者
專家型公司

前者即是頭部，擁有天然的資本和資源優(yōu)勢，中間屬于聚焦某個細分場景多年擁有不錯積累，短期無法超越，尤其是內(nèi)容型公司。后者屬于行業(yè)KOL創(chuàng)立的公司，自己本身是意見領袖擁有部分供應商和大客戶資源。

根據(jù)艾瑞咨詢調查，國內(nèi)市場目前還處于集中在營銷供應商和大客戶之間徘徊。

中小企業(yè)參與度對Martech并不是太高，即使是早些年有原始積累的數(shù)據(jù)管理平臺這些熱門細分，也沒有跑出獨角獸。

除此外對于中國而言，創(chuàng)業(yè)環(huán)境也存在巨大差異，美國前幾年云經(jīng)濟（Cloud Economics）提供良好的基礎設施服務，加上豐富的開源大力減少企業(yè)發(fā)展成本，并且美國企業(yè)對Martech的認知和接受程度比較高。

一方面供應商可以擁有健康現(xiàn)金流，另一方面保持可盈利發(fā)展狀態(tài)，他們并不強依賴資本的注資。

而中國大部分企業(yè)對「年付費訂閱」模式比較陌生，加上供應商來自重復訂閱收入增長存疑，企業(yè)就會思考技術的成熟度。

因此美國市場中長尾部分的小型Martech國內(nèi)并不常見，其次復雜多樣的營銷需求和認知差異讓國內(nèi)小型Martech公司發(fā)展受窘，但不可預見的是，在風險資本的加持下國內(nèi)的發(fā)展一定會出現(xiàn)獨角獸。

3. Martech發(fā)展中問題

MarTech大勢所趨，不過要想進行系統(tǒng)化地落地，真正滲透到中小企業(yè)的營銷和生意中，減少人力成本大大提高產(chǎn)能卻并不容易。

企業(yè)在運用Martech的過程中，會遇到重重挑戰(zhàn)，或主觀或客觀，使得發(fā)展受到了不少掣肘，總結有五個方面：

思維到模式的大變革
整合難度大
人才缺失
企業(yè)變革跟不上技術速度
數(shù)據(jù)問題

（1）第一方面：思維到模式的大變革

從市場營銷策出發(fā)，目前B輪+的公司用戶洞察、策略傳播、創(chuàng)意實現(xiàn)、媒介投放到執(zhí)行方案，數(shù)據(jù)標簽沉淀至CRM，SCRM。

這種全鏈條技術已經(jīng)滲透到營銷中，技術能夠實現(xiàn)的已經(jīng)遠遠超過想象。

運營營銷策，內(nèi)容營銷管理、程序化原生廣告、營銷數(shù)據(jù)平臺、DSP沉浸互動，視覺，H5設計在線生成，沒有一個行業(yè)會像營銷一樣擁有如此多的軟件，這意味著技術的變革帶來的并不是營銷工具端的變化。

而是市場人，運營人工種變得更加雜糅，更要具備市場運營營銷思維，每個環(huán)節(jié)都要站在企業(yè)，媒體和消費者視角通盤考慮。

因為傳播邏輯完全不同，如廣告變成交互，產(chǎn)品變成服務，消費者變成用戶，算法，海量標簽的個性對待。

企業(yè)從單純的依賴第三方變成一個「算法，數(shù)據(jù)」驅動公司，那對人的要求從經(jīng)驗型就變成「認知型」驅動。

（2）第二方面：整合難度大

知難行易，回顧過去幾年Scott Brinker制作的營銷技術全景圖可以看出營銷技術公司不斷增加，過于細分和碎片化的技術分類會使廣告主非常迷惑。

方案滿天飛，軟件雜糅，到底應該采用哪些技術和軟件才能和業(yè)務更匹配，哪些則是唬人的新概念，每接觸一個都要進行全新的學習，如此多的工具如何才能實現(xiàn)統(tǒng)一平臺進行全鏈路的管理？

軟件可能讓數(shù)據(jù)分析提高一定效率，但這種整個難度較大的工作反而會加大公司人力成本的投入。

（3）第三方面：人才缺失

市面不缺垂直型人才，如營銷，技術；但把兩者結合的人才是少之又少，需要同時兼并技術與營銷背景并針對客戶需求做產(chǎn)品方案，從現(xiàn)實層面來說目前還比較稀缺。

在世界廣告聯(lián)合協(xié)會的研究中發(fā)現(xiàn)，全球領先的廣告服務商準備重新思考媒介管理的方式。

即在和媒體合作方面，企業(yè)需要重新思考內(nèi)部組織結構，解決現(xiàn)存的挑戰(zhàn)，特別是涉及到數(shù)據(jù)和技術的融合部分。

因此面對B2B大變革時，人的要素永遠是第一位；著名營銷大師Seth Godin曾提出的10倍價值理論中說到：“即懂得變革，與時俱進的營銷人員為企業(yè)創(chuàng)造的價值是常規(guī)營銷人的10倍以上。

（4）第四方面：企業(yè)變革跟不上技術速度

Scott Brinker在公開發(fā)言中表示，MarTech不僅代表營銷和技術還設計到管理，它是三者的交集部分；導致企業(yè)技術之后的原因并不是技術的復雜性，而是管理滯后所在。

企業(yè)高管和能否在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一個鼓勵技術和營銷融合的機制，是否具備高效而敏捷的創(chuàng)新流程，是否在戰(zhàn)略上做出明確的取舍，這都能直接影響到MarTech的發(fā)展和落地。

明道創(chuàng)始人任向輝也曾經(jīng)提到，商業(yè)模式往往是數(shù)字化的最后一躍，讓它和后發(fā)者拉開真正的距離；不同行業(yè)和規(guī)模的企業(yè)數(shù)字化在創(chuàng)新過程中能否顛覆傳統(tǒng)，建立卓越的競爭優(yōu)勢，還取決于其他要素。

（5）第五個方面：數(shù)據(jù)問題

企業(yè)數(shù)據(jù)問題在國內(nèi)市場環(huán)境下暴露的尤其明顯和嚴重，近些年也在不斷整改，如果說技術是發(fā)動機，那數(shù)據(jù)就是燃料。

沒有高質量燃料的支持，即使發(fā)動機設計的再完美，也無法有效向前推進。

數(shù)據(jù)一方面是開放性問題，它是企業(yè)和其他平臺打通的關系，比如從消費者洞察，傳播策略，整合營銷數(shù)字化，用戶軌跡，銷售轉化率，這都承載著經(jīng)營指標。

但另一方面是數(shù)據(jù)是透明問題，由于市場部分數(shù)據(jù)不透明，導致虛假數(shù)據(jù)橫行，這直接影響到廣告主的投放效率，比如直播帶貨，短視頻電商；如何有效決策去偽存真，哪些數(shù)據(jù)能為我們所用就顯得頗為無力。

所以經(jīng)常看到那些粉絲千萬的主播帶貨6位數(shù)，大部分廣告主也提出過這種困惑，但也無法最終解決。

總而言之，MarTech數(shù)字化的發(fā)展在「營銷技術管理」三者之間的界限正在模糊，一些市場部也正在試圖減少人才而用「工具」替代創(chuàng)意營銷。

作為新生事物總會有諸多的挑戰(zhàn)，最關鍵的還是企業(yè)的人能否轉換思維和認識；我也相信還有另一種最佳解決方案。

像明道創(chuàng)始人任向暉所述，市場能否形成aPaaS模式，一方面整合投放數(shù)據(jù)分析平臺，另一方面能否基于業(yè)務自定義應用，還是值得期待。