編輯導讀：我們經常會看到某一個行業的白皮書，或者關于某個職業的白皮書，里面羅列了非常多的數據，具有一定的參考價值，同時對于制作該白皮書的品牌來說也是很好的宣傳機會。那么，如何制作一個白皮書呢？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

在B2B營銷中，內容營銷的地位一直被放得很高，資深的從業者，通常都很值錢。因為在面對企業客戶的過程中，想要樹立品牌影響力，生產出貼合業務的內容，需要內容營銷或產品營銷（PMM）有一定的商業邏輯思維和對需求的洞察力，這些都不是一兩個月能掌握的。做內容營銷，需要長期主義者，而不是投機者。

在內容營銷中，白皮書是一個令人又愛又恨的存在，因為制作白皮書，不僅需要內容創作能力，還需要強悍的框架思維、資源的支持與跨團隊的協作，并不是一件容易事兒。

1.內容創作能力

to B 的內容，尤其是白皮書的內容，通常需要我們說清楚某一個行業在某一個階段的故事與趨勢，需要通過語言的組織，清晰呈現出研判觀點與核心價值導向，方法論與典型案例，因此內容創作能力是在制作白皮書過程中重要的基礎要求。

2.框架思維

你的白皮書可能是行業研究型，也可能是客戶成功型，對于不同的類型，都需要有一個清晰的框架?？蚣芩季S是指，面對一個主題，你能夠基于海量素材，建立一個邏輯可靠的框架。我甚至認為一個框架敲定了，白皮書基本都不會太差。在我過去的白皮書制作經驗中，光是框架就至少推翻了三次，才最終敲定下來。并且在做素材整理的過程中，又進行了一次微調。

3.資源獲取

光靠一個內容營銷經理或產品營銷經理，是不可能完成一本白皮書的，個體的認知有限，生產效率也有天花板。而白皮書通常在一定程度上代表著這個企業在所在行業的認知水平和產品領先地位，怎么能指望一個人完成這件事情呢？因此作為白皮書的發起人或主編，需要向公司和管理者拿到資源的支持，比如跨團隊的人的支持、客戶關系的支持等（暫不討論與外部供應商合作的情況）。

4.項目管理能力

在制定白皮書的計劃之初，就可以把這件事情當作一個項目對待，制定計劃表，收集大量素材，做好準備，尤其是做好迎接困難的準備。因為在一個節奏非?？斓慕M織中，想要協調大量的資源來達成這個計劃，勢必有很多挑戰。完成一份白皮書，就是推動一個項目。

白皮書的分類，已經有許多同行做了解讀，我便不再贅述，主要想來聊聊如何制作一份白皮書。在復盤過去的白皮書經驗時，我梳理出了一定的流程和注意事項，本文就是對復盤的一篇總結，主要適合以圖文形式呈現的行業研究型、客戶成功型、品牌營銷型白皮書，其他類型參考意義不大。作為一份實操性的參考，也不對概念或理論做過多闡述。

希望本文可以解答你的這幾個問題：

• 作為主編，如何規劃一個白皮書項目？
• 如何有序推進白皮書項目落地？
• 策劃一本白皮書需要經過哪些階段？
• 如何推動跨團隊同事配合你？

一、推動白皮書項目的關鍵階段

1. 籌備期

當開始籌備一份白皮書，在團隊內部，就首先要明確這份白皮書的定位、背景、受眾、目標，以及與公司當前的戰略方向或營銷目標之間的關系等。也就是要與團隊目標對齊。

如果這些都沒有思考過，向高層申請資源時，可能會面對很窘的質疑。充分的準備，也可以證明做白皮書是出于我們具備了清晰的認知而發起的，并非臨時的念頭。當把籌備工作都展示給領導看時，領導會認識到我們是有備而來，這事兒的成功率和效果是可期的。因此，會欣然送上ta的支持。

2. 策劃期

取得高層的共識后，需要一個清晰的策劃，包含整個白皮書項目的周期、干系人、資源規劃、風險管理等。明確的策劃方案，可以讓這個項目的關系人，都清楚我們準備做什么，ta們需要怎樣配合我們等。

也方便未來在復盤的時候，有基礎、有依據、有對比，看看計劃執行的情況與策劃時的構想有什么出入，以便吸取教訓，未來做出優化。

在這個階段，我們需要經過多方溝通，確定這兩個方面：

• 白皮書的主題與框架
• 關鍵事項的分工與DDL

3. 撰寫期

1）素材整合

內部素材：公司內部通常已經沉淀了大量的內容素材，我們需要找到它們，然后進行整理，放在白皮書素材包里。

外部素材：行業研究報告、深度的行業解讀文章，乃至更多的文獻，都需要閱讀，并定位哪些是我們想要的，是能夠提煉出來放在架構里面的。也避免我們提出的某些觀點是陳舊或過于偏頗的。

2）內外調研

內部調研：在B2B公司，除了高層之外，通常一些至關重要的人，比如解決方案專家、行業資深顧問、售前專家等，ta們通常是資深從業者，也可能具有咨詢背景，在垂直領域的經驗與認知通常會高于年輕的產品營銷人或市場人。但是ta們通常很忙，也許常年在出差，在跑客戶的路上。因此，我們可以通過采訪的形式，進行調研。提前約好時間，留存好采訪速記與錄音/錄屏。

外部調研：根據白皮書的主題與內容，開展調研工作，典型的方式就是客戶調研，形式以桌面調研、問卷調研、深度采訪為主，然后根據調研結果做出數據分析與結論總結。外部的聲音，能夠避免我們閉門造車。需要注意的點有兩個，一是外部調研要做好打折扣的準備，因為問卷的回收率是難以預料的，為了保證有效問卷數量，要預留發出量的空間；二是白皮書中若有客戶案例的部分，那么如果原定是5個案例，在調研和內容準備的時候，要多準備幾個，避免到定稿的時候出現意外；因為客戶即使前期表示愿意配合，到后來也可能會由于品牌管控以及某些其他原因不愿意在我們的白皮書中露出。

3）分工協作

跨團隊：針對部分涉及行業方法論的內容，可能需要由資深的專家同事提供基礎的內容。當然我們可以跟ta們明確——“你只管輸出你的干貨，不用在意文字的可讀性或流暢度，這些交給我來負責”，然后約定好提交時間。

團隊內：如果還有其他工作需要同時推進，那么從0到1全部自己寫，這個工作量也會非常繁重，因此，我們可以將素材翔實、編撰難度不是特別大的部分，分工給團隊內的小伙伴。例如，我先撰寫了幾篇客戶案例，作為示范，然后制定要求，將素材給到我帶的一位產品營銷同學，請她完成這部分的工作。其次，也可以將觀點或邏輯比較清晰的采訪內容，給其完成，自己負責把關。除此之外，還可以將一些不會帶來信息差的溝通對接工作分工出去，比如客戶案例部分內容需要給到客戶那邊做審核，客戶很有可能會提出部分修改意見，這一部分對接也可以不用自己來進行。

4）內容匯編

因為白皮書內容通常不是由一個人撰寫的，每個人的寫作風格會有一定的差異，因此，匯總后，一方面要對文風做出統一的修訂，另一方面要從通篇的視角上檢查前后文邏輯上的契合，保證內容出來是符合原本的框架的。

另外，還要從整體篇幅的角度來判斷，是否某些部分超出了原定的篇幅，超出的部分非必要的話就忍痛刪減，避免冗余。

5）內容審校

首先，內容審?？梢苑譃閮炔亢屯獠?，通常情況下，內部先于外部，內容覺得沒問題了，完成度較高后，再給外部看。其次，內容審核也可以分級進行：

• 初級：行業專家、顧問、提供了內容的人，進行專業性審核；
• 中級：客戶等外部關系人，自己的公司高層等，進行敏感度與方向審核；
• 高級：自己的直接領導，如市場總監或VP，做最后一輪專業把關。

4. 設計期

現在已經進入視頻時代，如果還停留在過去的白紙黑字的白皮書時代，那么讀者會覺得非?？菰?。因此即使是文本的形式，也要做出充分的可讀性優化。我們不僅需要提前定好白皮書的整體風格，還需要有美觀的插圖，這里說的插圖不僅僅是圖片，而是一些結構性的邏輯圖或架構圖，方便讀者理解內容的重點和上下文的邏輯關系。

1）插圖原型

我之前的做法是先通過PPT畫出來，這樣方便設計同學理解你想表達的邏輯和重點，也方便其他物料的復用。原型不用畫得非常美觀或精致，只要清晰即可，讓設計同學省力點，也能縮短設計周期。

2）排版設計

為了縮短排版設計的時間，我們可以在內容撰寫的時候，就先提出設計需求，明確封面、目錄、章節、封底等固定頁面的設計需求，然后請ta先行設計起來。等正文內容輸出時，設計只需要做正文和插圖的排版設計即可。予人方便也予己方便。注意事項就是，插圖一定不要過于斑斕，要符合主題色系，這樣才有品牌感和專業感。主題色系可以結合自己公司的品牌和這份白皮書針對的人群偏好而制定。在早期，擬定幾個選項，給大家來投票表決也是一個挺好的方法。設計完成后當然還要進行整體審核，最終輸出。

5. 宣傳期

從實際來說，宣傳期不一定在白皮書完成后才開始，在白皮書的提綱確認了之后，也可以展開預熱/預告宣傳，一方面可以看到市場的反饋，另一方面也是將宣傳前置，放大聲量。白皮書的價值傳播值得專門寫一篇文章，本文只能談一部分。從正式的宣傳期來看：

第一步，可以制定一個宣傳計劃表，盤點出免費渠道和付費渠道，將多個渠道的宣傳事項梳理出來，有節奏地去推進。

第二步，市場營銷核心目的還是“留資”，用白皮書是個有力的留資誘餌，設計好線索流轉的路徑，當用戶留下了領取白皮書的信息，線索便進入孵化-轉化的環節里。SDR可以發起意向調查，篩選出有效的潛在客戶，進而給到銷售團隊。因此，白皮書制作后，也需要讓SDR和銷售團隊閱讀，這樣才能跟客戶建立共同話題。

第三步，匯總階段性數據，及時了解白皮書的反饋與帶來的價值。

白皮書的宣傳期短則1個月，長則3個月，在未來仍然會產生長尾價值，如果內容是有稀缺性的，影響力一直延續到1-2年后是沒有問題的。

二、推動白皮書項目的關鍵會議

日常工作中，可以通過很多方式避免多次開會，提高效率，但是對于一個重要的項目來說，有些會議還是必不可少的。我們可以做的便是盡可能避免耽誤參與者的時間。

我覺得一個非常有效的方式是，在會議前準備好pre-reading協作文檔，提前發到項目群里，將會議需要討論的問題提前寫出來，并且將需要進行意見表達的人@出來，請大家在會議前閱讀，有些內容可以先行填寫到文檔里。然后在會議上主要就重點的、不清晰、有疑惑、需拉通的核心話題進行討論。這樣整體效率會高很多，也能夠一定程度上避免話題跑偏。同時，在討論的過程中，將討論的結果和每個人下一步的action寫在這份文檔里。會議結束的時候，這份pre-reading協作文檔就又成為了一份會議紀要和 to do list。

對于白皮書項目來說，幾個關鍵會議是什么呢？

1. 立項會

既然把制作白皮書作為一個項目，那么 kick-off meeting 是不能少的，在這個會議上，將重要關系人都匯集在一起，就整體方案和流程步驟交待清楚，各方達成共識，為項目推進奠定基礎。

2. 大綱敲定與分工會

確定大綱的時候，基本也就能夠明確需要哪些人分別參與哪一個部分的創作，因此也是在此時，就大綱和分工進行安排，取得配合人的時間節點的一致意見。

3. 宣發計劃討論會

在白皮書還沒正式完成之前，就可以先召開宣發會議了，因為有很多宣發工作是需要提前開始做準備的，可以是腦暴的形式，就市場團隊的各個成員的視角出發，征集能夠放大白皮書價值的方式，并且將其安排進宣傳排期中。大家自己自己想出來的點子，也更加會樂意去執行。

4. 復盤會

在白皮書正式結項后的一定周期內開展復盤，比如一個月的時候，就白皮書制作過程，宣發的初步效果，收到的讀者反饋等各方面進行分析總結，為下一次的白皮書項目留下經驗參考。

三、制作白皮書的小貼士

1. 時間進度管理小貼士

在進行很多工作的時候，我都會制定時間進度表，幫助自己隨時把控進度，做好風險管理。

具體而言，好處是，一方面，當有人問你工作進度的時候，也可以直接讓對方看進度表，讓ta清楚你已經完成了哪些步驟，正在推進的是什么，下一步準備做什么。另一方面，當有其他工作加塞進來時，自己也好評估事項的優先級和精力資源。

2. 跨團隊協作小貼士

開始時，需要將這個項目的價值與對參與者的價值闡述清楚，讓大家明白，這是一項集體的工作，對公司的目標有怎樣的價值等，取得參與者自身及其領導的認同與支持。

過程中，需要將當前進度及時同步給參與人，而不是需要人家出力時才聯系對方，而應讓對方有參與感。

最后，需要讓參與者的價值得到體現，比如在白皮書的尾頁進行致謝，為參與者送上紙質版的作品，并且公開發表謝意，乃至送上某些紀念品等物質反饋。

除此之外，白皮書取得的階段性效果和積極反饋，也可以同步給參與者，讓大家更有成就感。這樣當再一次啟動白皮書項目時，才能取得持續的配合。

四、結語

無論是to B內容營銷還是產品營銷，制作營銷物料，可以說是必經之路。把每一個物料都當作一份作品來對待，把一份重量級物料當作一個項目來對待，不斷解鎖，不斷優化，相信你也會沉淀下自己的經驗和方法論。共勉之～

作者：吳美儀，關注社科、商業與產品，公眾號：事外。

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