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榮耀標識NFT：先鋒品牌營銷新密碼
編輯導語：NFT全稱為Non-Fungible Token，翻譯過來是非同質化通證，是一種用來標記原生數字資產所有權的方法。本文作者基于NFT營銷的浪潮正洶涌的背景下展開了詳細講述，如何理解NFT？NFT對我們的營銷活動有何意義？推薦對此感興趣的伙伴閱讀。
營銷的浪潮總是一波接一波，一個波潮歸于平靜，總會有新的浪頭涌來，現在，NFT營銷的浪潮正洶涌。
隨著Facebook改名Meta，元宇宙的概念被更多普羅大眾所知，與此同時，NFT營銷也越來越備受更多人關注。
其實，NFT早在圈內火得一塌糊涂了，從藝術家Beeple一幅數字作品拍賣6900萬美元成交，到一個CryptoPunks數字頭像賣出747.5萬元，再到Loot幾行TXT文本價值84萬，NFT幾乎讓加密數字圈的人瘋狂。
隨著NFT在圈內的一路狂歡，很多先鋒藝術家和先鋒品牌也不甘落后，陶喆在玩，阿朵在玩，王家衛在玩，NBA球星庫里在玩，勞斯萊斯在玩、奔馳也在玩，大家紛紛順勢搭上了NFT營銷這趟快車，這之后才有了更多人熟知的NFT，也即很多人不屑的稱之為JPEG。
存在即合理，無論如何，NFT出圈了，NFT營銷以迅雷不及掩耳盜鈴之勢火爆了。在營銷這個永遠追逐新潮的行業里，遲緩就意味著掉隊，就意味著寂寂無名，NFT營銷還在觀望？干就對了！
那么，到底怎么理解NFT，怎么進行NFT營銷？且聽我為你詳細剖析。
一、怎么理解NFT營銷？
要想掌握NFT營銷，必須搞懂NFT是個啥玩意，否則畫虎類犬只會乘興而去敗興而歸。一夜之間，似乎萬物皆可NFT，但很可能你以為的NFT并不是真正意義上的NFT！
NFT是非同質化通證（Non-Fungible Token），也就是一種用來標記原生數字資產所有權的方法，這意味著當一件作品被鑄成NFT之后，這個數字作品就具有唯一性和不可復制性，成為了區塊鏈上獨一無二的數字資產。
一言以蔽之，NFT是一種基于區塊鏈技術的契約式數字化憑證?？梢?，如同世上沒有兩片完全相同的樹葉，世界上也沒有完全相同的兩個NFT。
樹葉各不相同是因為基因的多樣性造就的，而NFT具有唯一性是因為NFT 的智能合約中都嵌入了一種可進行身份識別的信息，其效果類似于給每個NFT一個獨一無二的“編號”，這個技術是基于區塊鏈的，所以可以防止篡改和作假，確保鏈上的NFT唯一是真實和可信的。
正是因為這個特性，NFT受到包括藝術品、游戲和收藏品等等數字產品的青睞。也就是說，NFT天生具有強社交貨幣的屬性，大家追捧NFT，追捧的是一種稀缺性，追捧的是一種炫耀性。
想想你擁有一個世界上獨一無二的東西，是不是很酷？是不是會迫不及待想方設法讓周圍的人知道？這也就不難理解為什么一個NFT頭像可以動輒幾百萬，別人不是在為一張JPEG買單，而是在為其代表的社交功能買單。
NFT營銷的核心關鍵也就是要抓住這個要點，什么藝術品、裝備，唯一性、獨特性統統是表象，社交性才是唯一軸心，才是NFT營銷的底層邏輯。
所以，我認為玩轉NFT營銷這兩個要素是一定要思考和策劃的。
1. 稀缺權益
NFT營銷首先要思考的就是，你能夠給別人提供什么樣的稀缺權益，換言之，就是品牌NFT提供給參與者的social資本是什么。
品牌鑄造的NFT能夠給粉絲帶來收藏價值？升值空間？參與權利？還是至高榮譽？抑或是單純的顯擺？當擁有者向別人展示這個NFT時，別人是否會津津樂道，是否會羨慕或尖叫，是否也想要一個卻得不到？
這是驅動粉絲積極參與以及玩好NFT營銷的原點和關鍵。通常來說，品牌可以從紀念日、超級單品、限量產品、創始人以及特殊用戶故事等等角度來策劃，把握品牌經營過程以及和消費者交互過程中那些特殊時刻、唯一時刻、值得珍藏或炫耀的瞬間。
2. 社交體驗
因為NFT是數字資產，也就意味著NFT營銷多半是虛擬體驗，所以無論是環節設置還是體驗流程一定要注意深度卷入消費者，打造完整和獨特的社交體驗，確保鑄造的品牌NFT能夠形成社交共識。
社交共識非常重要，因為如果所有人認為你的NFT就是JPEG，那就失去了意義，所謂的稀缺權益也就是在意淫。
所以，在整個NFT營銷事件的策劃上，一定要有清晰可操作的社交玩法，確保能夠高卷入核心人群，形成基本共識，進而讓這些人能夠為品牌NFT二次布道，擴大共識?？梢钥紤]讓核心粉絲參與鑄造環節、免費空投、給予增值權益等形式和方法，打造獨特的社交體驗，將社交值拉滿。
二、NFT營銷有哪些玩法？
無論是汽車品牌還是快消品牌，很多大品牌都搶灘NFT，玩的不亦樂乎。我認為，NFT營銷打造稀缺權益和社交體驗是關鍵因素，圍繞著這兩個核心，以下三個營銷路徑值得嘗試。
1. 打造NFT裝備
如果你稍微對加密數字圈有點了解的話就知道，鏈游的火熱程度不亞于NFT，你可能不知道國外很多人因為疫情原因不外出打工，躺在家里玩鏈游賺錢，甚至帶火了一種叫P2E的游戲模式，也就是邊玩邊賺。
為什么要扯到鏈游？因為NFT營銷的一個路徑就是打造NFT裝備，而這種裝備就是用在鏈游里或者元宇宙里的。
是的，品牌可以像在普通游戲里植入原生裝備營銷一樣，打造在鏈游里可以玩的NFT裝備，供玩家使用。別問這種游戲營銷有多大的吸引力，玩過吃雞游戲的玩家都懂。
可口可樂在今年早些時候就推出了名為Coca-Cola Friendship Box的NFT裝備，玩家可以在Decentraland里使用。該裝備包括金屬紅泡泡夾克、友誼卡、聲音可視化器和復古冰箱四個稀有的單版動態NFT。另外還有一個隱藏彩蛋，玩家在贏得拍賣和打開可口可樂友誼戰利品盒后揭曉。
這些NFT都是跟可口可樂歷史上特殊產品相關的，如友誼卡是仿照1940年代的可口可樂游戲卡設計，復古冰箱是仿照1956年老式自動售貨機重新設計，而金屬紅泡泡夾克的靈感來自可口可樂的舊送貨制服，這些對于可口可樂粉絲來說都是無法抵抗的誘惑。
奢侈品品牌Burberry則與一家初創游戲公司合作，在游戲里面打造服裝道具NFT。玩得更徹底的要數LV，該品牌甚至開發了一款手機游戲《Louis：The Game》，以紀念其成立200周年。
打造NFT裝備這種營銷手法的優勢在于，基于某款游戲可以打透某個圈層，可以給玩家帶來驚喜和特別體驗，但是營銷效果也很大程度上依賴于游戲本身的受歡迎程度。自建游戲的方式倒是可以跟品牌人群有強互動，但是投入可能不是一般品牌所能承受的。
2. 自制NFT藏品
這種玩法應該是主流的NFT營銷路徑，品牌通過自制和自己產品或品牌相關的NFT，引發消費者的關注和熱議，甚至是搶售。
一向營銷玩得飛起的麥當勞推出NFT作品“巨無霸魔方”，以此來慶祝進入中國內地市場31周年及上海新總部大樓正式啟用，引發無數網友圍觀和討論。
你不會想到，必勝客玩的更嗨，在加拿大甚至推出了一款“像素畫披薩”的NFT藝術品進行拍賣！因為受到了很多用戶關注，以至于后來每周必勝客都會發布一篇新口味披薩的NFT！
吃貨統治世界，原來在國外也一樣。必勝客通過常態化的NFT創造，不僅不斷制造social話題博得關注，還保持了和消費者的高頻互動，一舉兩得。
另外，結合自身特性玩轉NFT的要數時代雜志。
如你所知，時代雜志以其特色封面而廣為人知，同樣利用封面，時代雜志面發布了《Is God Dead？》、《Is Truth Dead？》和《Is Fiat Dead？》以及一個三封面合集的NFT，可以說是引領了文化出版行業新潮流。
品牌自制NFT藏品的營銷手法，一定要把握好體現品牌特色的同時激發消費者的參與熱情，否則很容易陷入自娛自樂的泥沼。
3. 限量NFT聯名
這種NFT營銷玩法相當于是在自制NFT藏品玩法的基礎上借助知名藝術家來賦能，以此提升NFT的稀缺性和特殊性。
因為是聯合某個藝術家，所以品牌可以結合自身的品牌基因、品牌特色，然后融入藝術家的創作理念中，這樣營銷活動就更容易講故事提升品牌質感和價值感。
如紀梵希Givenchy美妝就推出了NFT藝術品，聯合倫敦畫廊所有者Amar Singh及Rewind Collective，打造了一件名為“驕傲”的NFT藝術品，其靈感來自紀梵希的代碼以及驕傲月的彩虹色，以此來象征多樣性、身份和爭取平等權利的斗爭。
德國美容和生活方式工作室Look Labs和蒙特利爾藝術家Sean Caruso合作，推出首款數字香水 Cyber Eau de Parfum，并作為NFT藝術品限量供應。
香水也能NFT？沒錯，這種香水的氣味是使用近紅外光譜法提取的，所以NFT就使用光譜數據進行編碼！旨在為下一代美容消費者提供未來奢侈品。讓香氣視覺化，有這樣一款可以看到的香水是不是社交牛逼癥不自覺就犯了？
除了這些美妝時尚品牌，汽車品牌也是不甘落后，日產為了慶祝其 Nissan GT-R Nismo 特別版的推出，打造了GT-R的NFT數字藝術品進行拍賣。
該藝術作品在三個超自然的3D渲染環境中展示了GT-R，這是對車輛“超自然性能”的致敬。
此外，藝術品的拍賣還包括真正的 2021 年日產 GT-R Nismo 的鑰匙，該藝術品最終以 2,301,438 美元的價格拍賣，是其原始底價的十倍多！不過據說公司將會把所有高于底價的收入捐贈給慈善機構，真實玩得一手好營銷！
其實，像奔馳、奧迪、保時捷等等知名汽車品牌，都紛紛試水NFT營銷。因為NFT本身的收藏屬性，限量NFT聯名營銷目前只在侈奢品或者是豪華品牌上玩的比較多，但不意味著快消品或其他品牌就玩不出花。
還是麥當勞就聯合捷克諷刺作家TMBK，創作了被稱為Maestropiece的NFT藝術品用于慈善目的拍賣，用以支持重病兒童的家庭。
可見，限量NFT聯名不失為品牌輸出自身理念和精神的新方法，未來，這種玩法一定會更加有趣，更加吸引人參與。路從來都是人走出來的，只要把握好稀缺權益和社交體驗兩個關鍵因子，你的NFT營銷一定會更加與眾不同！
三、NFT營銷的未來是什么？
從目前來看，NFT營銷還處于初期的試水階段，部分營銷玩法可能價值感有余，但參與感或互動感不足，但是隨著更多品牌嘗試，相信不久就會有更多突出的NFT玩法出現在我們面前。
當下，NFT營銷已經從單純的追熱點、流量收割向品牌文化輸出、品牌IP打造轉變，我們從加密世界流行的DAO來看，未來，NFT營銷在品牌與用戶的關系上，在共創性、共生性以及權益管理上可能發揮意想不到的作用。
我認為或許NFT營銷是品牌開啟未來數字營銷的一把關鍵鑰匙。
營銷的本質是消費者需求管理，隨著消費者各種場景轉戰線上，數字營銷成為普遍流行，而NFT營銷天生基于線上，并且因為唯一性和不可篡改性，無論是對于消費者需求來說，還是對于品牌營銷管理來說，都是一舉兩得，潛力無限！
#專欄作家#
小僧鯤鯤，微信公眾號：營銷禪修院（ID：MandCX），讓營銷沒有難渡的劫，分享營銷知識、策劃干貨和文案技巧，阿彌陀了個佛~
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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
營銷的本質是消費者需求管理，以用戶為中心，滿足他們的需求
之前對它還保持觀望的態度，直到機緣巧合之下擁有了一輛NTF小汽車……
不是ntf么