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品牌想要賣的好，營銷肯定少不了。成功的品牌營銷，往往讓人一下子就能記住它。為什么會這樣？因為它們的傳播符號設計的非常好。作為一名營銷人，我們該如何去設計品牌獨有的傳播符合呢？作者給我們分析了傳播符號的底層邏輯和設計方法，我們一起去看看吧~

一、市場營銷策略

營銷是什么？我們給出一個策略性的定義。

• 讓大部分陌生人認識你，讓小部分弱關系認知你。
• 讓大部分強關系認可你，讓小部分鐘情人認同你。

如果要實現(xiàn)認識、認知、認可、認同，商家依次需要解決的重點是：傳播符號、消費理由、復購口碑、情感連接。

今天，我們重點來聊一聊傳播符號。

二、14個傳播符號的底層邏輯

什么是傳播符號？我們也給出一個定義。

傳播符號，是指大眾傳播中具有群體記憶能力和獨特信息價值的品牌要素。

下面，我們來簡析常見的14種傳播符號的底層邏輯。

1. 價值主張

蘋果有個價值主張Think different。如果換成大白話，那就是“與眾不同”。

這個傳播符號與喬布斯作為企業(yè)家的個人特質(zhì)是高度關聯(lián)的。喬布斯在世的時候，消費者對蘋果的產(chǎn)品總是有一種社會性期待，而喬布斯也總是引領創(chuàng)新出與眾不同的產(chǎn)品，這已經(jīng)不是一個人的精神，而是一個社會性的精神。

Think different就是一種超越一般的品牌，超越產(chǎn)品，超越企業(yè)，上升到哲學和社會價值層面的價值主張。

2. 場景驅(qū)動

在飲料界有一個非常典型的場景，就是困和累。

困了累了喝紅牛

累了困了喝東鵬特飲

小餓小困，喝點香飄飄

困和累，顯然是我們在現(xiàn)實生活中經(jīng)常遇到的一個場景，它具有普世性。困和累，就是一種需求，屬于大眾需。對于潛在客戶來說，記憶力強，喚醒率高。圍繞這個場景去賣產(chǎn)品，市場份額增大，很多產(chǎn)品都能活得不錯。

3. 行動召喚

有問題，上知乎。這就是典型的行動召喚。

行動召喚和場景驅(qū)動相比有什么不同？

場景驅(qū)動在我們現(xiàn)實生活中的被自然喚醒的概率更大，自然而然就會進入到一些場景中。

行動召喚需要砸廣告去做推廣。廣告一停，很可能行動召喚就起不了那么大的作用了。

4. 比附

比附就是把自己和一個價值更高的勢能更大的事物掛起鉤來。

青花郎宣傳自己是赤水河畔兩大醬香型白酒之一。這里既利用了茅臺的行業(yè)地位是常識，又連接了茅臺與赤水河的關系是常識。然后，在常識基礎之上加入了比附。

在消費者認知中，認可茅臺酒是中國第一，這樣宣傳相當于說自己是中國第二。

茅臺也用到了比附，早年廣告中強調(diào)最多就是國酒茅臺，把自己和國宴用酒掛鉤。白酒行業(yè)特別是商務宴請，用到比附是非常多的。

5. 類比

什么叫類比？當我們的產(chǎn)品的價值屬性或者賣點比較多，很難用一個維度把這件事情給講清楚的時候，就會用一個集合概念來代替。

1）直接類比：蛋糕界的愛馬仕

Lady M在廣告上不能打，但是在公關上會大量的用到這個類比：蛋糕界的愛馬仕。這樣就迅速在消費者心智中建立了對蛋糕品質(zhì)的初步印象。

2）間接類比：我的基本款

間接類比也是給一個商業(yè)概念，多款原來很難歸類的產(chǎn)品進行組合放在一起，形成一個集合產(chǎn)品。

比如蕉內(nèi)主打的「我的基本款」就是一種類比，把一些本來不相關產(chǎn)品（能穿出門的家居服、能防蚊的褲子、無標簽的內(nèi)褲等）放在同一大類下面，并且給它起一個商業(yè)概念叫「我的基本款」。

6. 叫板

通常叫板用在品牌比較小，營銷資源不足的情況之下，實際上也是一種借勢，是一種針鋒相對的比附。

巴奴毛肚火鍋打造知名度的辦法是跟海底撈叫板。

海底撈以服務見長，巴奴一上來就叫板，服務不是巴奴特色，毛肚和菌湯才是。把毛肚和菌湯的位置拱得特別高，然后不斷向消費者傳遞，我們是毛肚菌湯專業(yè)戶，你不來嘗一嘗會后悔的。這是一種商業(yè)套路。

雖然廣告法有限制，但是熟悉火鍋的人都知道，這廣告語是明顯針對海底撈的，海底撈是服務主義，它是產(chǎn)品主義。叫板和回應時間一長，巴奴知名度大大提升，成功從一個地方火鍋變成了有一定全國知名度的火鍋。

7. 記憶

1）口號記憶：鉑爵旅拍

很多人都覺得伯爵旅拍的廣告比較惡俗，但它借助分眾的鋪天蓋地的宣傳之后，有一部分受眾是真的記住它了。

2）視覺記憶：瑞幸咖啡

瑞幸咖啡善于使用視覺符號，主要由三個部分組成：小藍杯、圓形、小鹿，都是視覺符號。組合起來就是品牌的視覺記憶點。

3）內(nèi)容記憶：元氣森林

元氣森林的內(nèi)容記憶點：不是普通的氣泡水，而是0糖0脂0卡的氣泡水。

我們先不說它的表述方式在廣告法上是否妥當，但是它給出一個內(nèi)容記憶點，成為了差異化消費理由，迅速脫穎而出。

8. 獨特賣點

1）直接競爭對手：云南白藥

大部分人認為獨特賣點就是把自己的賣點給說出去，這是對獨特賣點的一種誤解。

我們的獨特賣點是，一定要讓客戶的認知參與進來，一定讓客戶在心里形成一種聯(lián)合評估或者形成一種對比。

云南白藥：有藥好的更快些。

這個廣告語并不是憑空橫空出世的，實際上是針對當時市場頭部的邦迪創(chuàng)可貼而言的，潛臺詞是因為加了白藥，療效更好。

盡管邦迪創(chuàng)可貼沒有出現(xiàn)在海報中，但是大眾認知中都知道說的是它。相當于從競爭對手的成熟客戶群里去搶客戶。

2）行業(yè)消費升級：書亦燒仙草

傳統(tǒng)奶茶給大眾是什么認知？通常感覺食材占比低，加了大量的工業(yè)調(diào)味品，不夠健康。

那「半杯都是料」想表達什么？一是食材占比高，二是少有工業(yè)調(diào)味品，三是健康且美味，四是感官有不同體驗。一句話：是行業(yè)消費升級。

好的傳播符號，其實都是破掉傳統(tǒng)客戶認知，創(chuàng)立一個新的認知。而這個破與立的過程，客戶潛意識是深度參與的。

廣告語沒有表達出來的隱性認知，客戶會自動腦補。

于是，一句特別沒有意境的廣告語，也可以成為一個好的傳播符號。

9. 品類第一

1）品牌=品類：海瀾之家

隱含的意思就是，男人想到衣柜就該想到我。所以，它是一個實際上隱含的意思就是我是這個品類第一。海瀾之家投入很多廣告費塑造這個認知，當年效果還是不錯的。

2）開創(chuàng)一個新品類：波司登

波司登首創(chuàng)風衣羽絨服最近比較火。

首創(chuàng)兩個字，表明我是這個領域的開創(chuàng)者，同時我也是這個領域的第一。

品類第一在什么時候用？達到一定銷量的時候，要彰顯品牌的整個行業(yè)地位和品牌勢能的時候，我們再去使用它。當然也要配合一定的投放，否則你說的品類第一，消費者很可能不知道。

10. 隱性主張

三頓半咖啡沒有一個朗朗上口為眾人所知的slogan。一個這兩年銷量大增的新銳品牌，沒有一個slogan，很有意思。它落腳點都在產(chǎn)品上，通過產(chǎn)品傳遞的是爆品思維。

第一，可識別度比較高，1號到7號這樣的咖啡非常好選。

第二，超溶精品咖啡。沖水之后都不需要攪拌，3秒融合。

通過視覺符號加上商業(yè)概念，就形成了組合型的隱性主張，把高性價比的咖啡傳遞給消費者。三頓半看起來沒有一個強的slogan，但實際上有一個隱形傳播符號。

11. 生活方式

網(wǎng)易嚴選：好的生活，沒那么貴。

這個廣告語傳遞的是一種生活方式。

它最早期的時候是大牌平替，網(wǎng)易嚴選的產(chǎn)品是大牌的代工廠生產(chǎn)的，用料和工藝都是一樣的，產(chǎn)品質(zhì)量非常好，價格比起大牌又非常親民。這是中產(chǎn)階級向往的生活方式。

12. 因果訴求

1）因為賣點，所以買點：oppo

充電5分鐘是賣點，消費者真正在意的是通話兩小時。前者是產(chǎn)品賣點，后者是客戶買點，oppo在一張海報里把因果訴求給表達出來，配合鋪天蓋地的投放，效果很好。

2）2B的傳播符號：京東數(shù)科

京東數(shù)科，你的首席增長官。

這是什么意思？對2B企業(yè)說，如果在增長中遇到障礙，來找我。實際上這是2B方面的一個因果訴求。

對于2B企業(yè)來說，有和沒有傳播符號的區(qū)別在哪？在于領先了對手2、3個身位。

13. 情感連接

1）內(nèi)容連接情感：江小白

江小白最近又出現(xiàn)一輪傳播潮，做的就是情感連接。喜歡江小白的目標客戶，會感知到一個江小白IP形象，仿佛在和自己說話。而不是它的目標客戶的，完全無感。

2）媒介連接情感：檸檬堂

檸檬堂是可口可樂旗下的，在日本生產(chǎn)的一個帶酒精的飲料，主要賣給女性的，度數(shù)在3-7度。如何跟女性顧客之間建立連接呢？請來日本女性比較喜歡的男演員做代言人，作為一個媒介進行情感連接。

14. 多維建構

墨茉點心局從多個維度上來建構它的傳播符號。

• 定位：國風新中式點心。用中點西做的方式提供現(xiàn)烤麻薯、泡芙、芝士脆、吐司、桃酥、蛋撻等點心。
• 國潮：中式風格正好趕上國潮，我們國民的民族自豪感也在上升。
• 麻薯：麻薯形成一個口味記憶點，打造超級大單品。
• 中點西做：中西結合，中式風格，工藝和外觀又像西點。
• 借勢：緊挨著茶顏悅色開店，形成茶飲+烘焙的組合式營銷。

多個維度在一起形成了一個整體的效果。

三、傳播符號怎么設計

很多人都誤以為，給一個產(chǎn)品或者給一個品牌起一個特別響亮的廣告語就叫傳播符號，比如農(nóng)夫山泉有點甜，再加上一定的廣告費一砸，這個品牌就起來。然而，那個時代已經(jīng)過去了。

如何設計一個優(yōu)秀的傳播符號？我們也給一個簡化模型：

1. 客戶需求端，設計圈層大單品

現(xiàn)在很少有國民級產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)品牌都擅長打透一個圈層，打透一個場景，打透一個痛點，形成一個圈層大單品。

這樣的好處是，單點突破。

可以在一個非常小的受力面上，集中非常大的優(yōu)勢資源，以超高性價比來獲取市場。

2. 客戶認知端，設計群體記憶點

對于商家來說，客戶沒有記憶點，就沒有自然流量，也沒有口碑傳播，也沒有復購的消費理由。

而群體記憶點，絕對不是口號這么簡單，既有品牌記憶點，也有產(chǎn)品記憶點，還有情緒的、味蕾的、聲音的、視覺的，都需要精細化的提煉與認知管理。

3. 客戶決策端，設計品類化營銷

創(chuàng)新品類，做品類營銷。很多商家對品類有誤解，誤以為是細分市場和行業(yè)屬性。其實不然。

所謂品類，是指客戶決策路徑與市場教育成本。

品類營銷的好處是，對于輕度決策，我們直接引導客戶決策；對于重度決策，我們通過管理客戶認知，間接引導客戶決策。

如果換成大白話，品類營銷可以幫助商家：一個是流量紅利下直接變現(xiàn)，另一個是內(nèi)容紅利下間接變現(xiàn)。

最后，再重申一下：

好的傳播符號= 客戶需求端（圈層大單品）+ 客戶認知端（群體記憶點）+ 客戶決策端（品類化營銷）

好的傳播符號，起于好產(chǎn)品，成于好認知，終于好決策。

#專欄作家#

曹升，灰度認知社創(chuàng)始人。主業(yè)是創(chuàng)新增長服務商，擅長從客戶視角透視傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的增長邏輯與戰(zhàn)略機會。工作之余，潛心研修生活禪10多年。研發(fā)出大量獨家原創(chuàng)方法論，可能是國內(nèi)唯一一個把正念禪修與商業(yè)決策融合起來的跨界導師，通曉客戶決策+增長策略+禪修創(chuàng)新的底層邏輯。

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