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編輯導(dǎo)語(yǔ)：客戶畫像的構(gòu)建有助于營(yíng)銷人員更準(zhǔn)確地實(shí)現(xiàn)投放，提升營(yíng)銷效率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷。那么，如何構(gòu)建精準(zhǔn)的用戶畫像？你需要收集畫像數(shù)據(jù)，并構(gòu)建相應(yīng)的客戶畫像畫板。本篇文章里，作者就如何構(gòu)建客戶畫像一事做了總結(jié)，一起來(lái)看一下。

一、客戶畫像？用戶畫像？有區(qū)別嗎？

有些小伙伴看到標(biāo)題可能會(huì)覺得，一般看到的是用戶畫像，為什么用客戶畫像這個(gè)詞，兩者有什么區(qū)別呢？

在解釋客戶畫像和用戶畫像有什么區(qū)別之前，先說說客戶和用戶有什么區(qū)別吧。

在營(yíng)銷學(xué)上，這兩個(gè)詞匯經(jīng)常出現(xiàn)，甚至是同時(shí)出現(xiàn)?？赡軙?huì)有些人會(huì)搞混，客戶和用戶有什么區(qū)分呢？

用戶，英文中叫User，是指產(chǎn)品的實(shí)際使用人，但是用戶不一定是產(chǎn)品的購(gòu)買者和決策者。

客戶，英文中叫Client，是指愿意以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格直接購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)的人和組織。

在賣方眼里，客戶的層次會(huì)更高。巴菲特的黃金搭檔查理芒格講過一個(gè)故事，說他看到有個(gè)賣漁具的制作了許多綠色紫色閃閃發(fā)亮的魚餌，他就問：魚會(huì)喜歡這些魚餌么？那人說：我可不是把魚餌賣給魚的！

舉個(gè)非常簡(jiǎn)單的例子，為了提升銷售的效率，一家公司的老板需要采購(gòu)一套CRM系統(tǒng)給自己公司的銷售業(yè)務(wù)使用。那么對(duì)于CRM系統(tǒng)的生產(chǎn)廠商來(lái)說，公司老板就是客戶，而老板公司底下的員工則是用戶。再舉個(gè)例子，孩子的母親想給孩子報(bào)名一個(gè)補(bǔ)課班，那么這個(gè)時(shí)候，孩子的母親是客戶，而孩子是用戶。

圖：客戶與用戶（來(lái)源于百度）

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度上來(lái)看的，用戶至關(guān)重要，不重視用戶只重視客戶的產(chǎn)品是走不長(zhǎng)遠(yuǎn)的，所以作為產(chǎn)品經(jīng)理必須要重視用戶，做好產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。

就比如一個(gè)做CRM的產(chǎn)品經(jīng)理，一定要取悅好使用這個(gè)產(chǎn)品的大部分底層銷售人員，銷售人員就是用戶，要做好用戶體驗(yàn)。

但只做好用戶體驗(yàn)行嗎？不行，從老板的角度上來(lái)看，為公司盈利也是產(chǎn)品的目的，產(chǎn)品經(jīng)理同樣要去考慮，而且要重點(diǎn)考慮。所以不僅要從設(shè)計(jì)場(chǎng)景，更要從營(yíng)銷場(chǎng)景上來(lái)考慮。

從營(yíng)銷場(chǎng)景上來(lái)看，其實(shí)取悅客戶是更加重要的，因?yàn)榭蛻舨攀亲罱K決策的人、掏錢的人。

客戶與用戶概念的區(qū)分，自然就區(qū)分了兩種畫像：客戶畫像和用戶畫像。

客戶畫像是什么？是用于營(yíng)銷場(chǎng)景中的畫像，是營(yíng)銷人員用于營(yíng)銷的決策工具，目的是分析目標(biāo)客戶掏錢的動(dòng)機(jī)，根據(jù)不同的客戶設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷方案，提升產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)。

用戶畫像是什么？用戶畫像是用于設(shè)計(jì)場(chǎng)景中的畫像，是設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)工具，目的是設(shè)計(jì)出符合目標(biāo)用戶認(rèn)知的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。

所以這兩個(gè)畫像并不沖突，只是看目的是什么了。本文主要所分享的是第一種，客戶畫像。

二、為什么要構(gòu)建客戶畫像？

先講一個(gè)汽車營(yíng)銷史上，福特汽車為什么被美國(guó)通用汽車超越的故事吧。

汽車在剛剛發(fā)明的時(shí)候，只是少數(shù)權(quán)貴的玩物。直到1908年美國(guó)福特公司通過使用流水線提高生產(chǎn)效率，終于推出了一款大眾買得起的T型汽車，迅速引爆了市場(chǎng)，從第一輛車面世到停產(chǎn)，共計(jì)銷售了1500多萬(wàn)輛，堪稱典范。

圖：福特T型汽車（來(lái)源于百度）

在19世紀(jì)20年代之前，所有汽車經(jīng)銷商都擁有廣大的銷售地區(qū)和市場(chǎng)，他們根本不用學(xué)習(xí)任何營(yíng)銷技巧，就能獲得利潤(rùn)。畢竟在供不應(yīng)求的時(shí)代，消費(fèi)者的首要購(gòu)買動(dòng)機(jī)就兩點(diǎn)：買得起，能用。

后來(lái)隨著汽車市場(chǎng)的逐漸飽和，越來(lái)越多的美國(guó)家庭開始擁有第二輛汽車，這時(shí)汽車已經(jīng)不止是代步工具了，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)發(fā)生了改變。但是那時(shí)的福特汽車公司創(chuàng)始人亨利·福特認(rèn)為公司已經(jīng)在汽車行業(yè)處在壟斷地位，不用做出改變，并提出“不管顧客需要什么，我的車都是黑色的”，實(shí)行以產(chǎn)定銷的策略，以“黑色車”作為福特汽車公司的象征。

但通用汽車公司看到了這個(gè)改變，消費(fèi)者的決策因素不再只是能用了，而是愛用。

如何讓消費(fèi)者愛用呢？其第二任總裁阿爾費(fèi)雷德·斯隆增設(shè)了汽車設(shè)計(jì)部，通過改變汽車的外觀，給消費(fèi)者眾多的選擇來(lái)刺激消費(fèi)。

最終，“T型車”在競(jìng)爭(zhēng)中日益失利，1927年5月終于停產(chǎn)。1928年，被通用汽車公司的市場(chǎng)占有率超過，退居第二。

為什么會(huì)這樣呢？顯而易見，隨著市場(chǎng)的變化，客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)也不斷發(fā)生著變化，如果營(yíng)銷人員看不到變化，只是一廂情愿認(rèn)為我賣就會(huì)有人買，終究會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

尤其是在市場(chǎng)多變的今天，消費(fèi)者變得更加個(gè)性和多元，要想提升營(yíng)銷效率，營(yíng)銷人員必須要知道自己的產(chǎn)品所定位的客戶是什么樣的人群，他們購(gòu)買產(chǎn)品考慮的因素是什么？他們更會(huì)因?yàn)槭裁炊?gòu)買我們的產(chǎn)品？只有及時(shí)知道這些答案，才能夠真正做到精準(zhǔn)化營(yíng)銷。

而這些答案，來(lái)自于建立一個(gè)精準(zhǔn)的客戶畫像。如何建立精準(zhǔn)的客戶畫像？一是收集精準(zhǔn)的畫像數(shù)據(jù)。二才是構(gòu)建畫像看板。

三、如何收集畫像數(shù)據(jù)？

很多文章會(huì)直接羅列出收集客戶數(shù)據(jù)的各種渠道，如行為數(shù)據(jù)埋點(diǎn)、交流、營(yíng)銷活動(dòng)、客戶投訴等等。但是實(shí)際上，該收集什么數(shù)據(jù)一定是要根據(jù)實(shí)際的消費(fèi)場(chǎng)景去決定的，不同的情況要收集的數(shù)據(jù)的側(cè)重點(diǎn)不同。
那么都有哪些情況呢？

舉個(gè)例子，想想自己在買房或者即將買房的時(shí)候是如何做決策的？我想一定很少有人能夠隨便就做出決策，至少內(nèi)心都會(huì)對(duì)地段、價(jià)格、配套設(shè)施等進(jìn)行了眾多考察，并且60%的決策應(yīng)該都是在真正見到房產(chǎn)中介之前已經(jīng)完成了的，然后在中介推薦的房子中尋找有沒有滿足自己要求的房子。

類似房子這種產(chǎn)品就叫做高考量度產(chǎn)品，這種產(chǎn)品一般可以直接問出客戶自己的購(gòu)買的心路歷程、決策依據(jù)是什么，客戶需要購(gòu)買的時(shí)候，是有意識(shí)多于無(wú)意識(shí)的。

圖：高考量度產(chǎn)品（來(lái)源于百度）

換一個(gè)場(chǎng)景，想想自己刷知乎的時(shí)候，是點(diǎn)開這條回答還是點(diǎn)開那條回答？點(diǎn)外賣的時(shí)候吃這個(gè)菜還是吃那個(gè)菜？這種時(shí)候是如何做決策的？

類似這種產(chǎn)品叫做低考量度的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品一般很難問出客戶你是依據(jù)什么做出的選擇，客戶可能會(huì)尷尬的回答，我就喜歡唄！因?yàn)榇蠖鄶?shù)情況下，客戶的選擇是無(wú)意識(shí)的。

圖：低考量度產(chǎn)品（信息網(wǎng)站）

介于這兩者之間的，還有中考量度產(chǎn)品，這種產(chǎn)品可能客戶也不是很確定自己想要什么，但是會(huì)有一個(gè)大概的選擇范圍，在看到產(chǎn)品的時(shí)候，又會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的某一個(gè)特性觸動(dòng)，做出購(gòu)買決策。

例如購(gòu)買冰箱之前，可能你知道自己想要一個(gè)兩門冰箱，后來(lái)銷售告訴你這款冰箱和那款一樣價(jià)格但有速凍功能，這時(shí)你可能會(huì)因?yàn)檫@款特性做出了購(gòu)買決策。

圖：中考量度產(chǎn)品（來(lái)源于百度）

劃分了不同考量度之后，才有資格談如何收集畫像數(shù)據(jù)。那么，如何收集畫像數(shù)據(jù)呢？

對(duì)于中高考量度的產(chǎn)品，客戶一般可以明確說出自己的購(gòu)買決策，所以適用于定性訪談的方式收集數(shù)據(jù)來(lái)了解客戶的決策動(dòng)機(jī)。產(chǎn)品舉例：高客單價(jià)的咨詢產(chǎn)品，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品、企業(yè)服務(wù)、車、房、婚禮等等。

對(duì)于低考量度的產(chǎn)品，客戶自己可能都不知道自己為什么選擇，所以偏好比較難以把握，而且隨時(shí)會(huì)變。這種產(chǎn)品不適用于訪談的方式，而是應(yīng)該通過埋點(diǎn)等收集行為數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)標(biāo)簽統(tǒng)計(jì)來(lái)進(jìn)行建模分析，獲取客戶偏好。產(chǎn)品：短視頻、新聞網(wǎng)站等流量產(chǎn)品、衛(wèi)生紙、牙簽等低價(jià)生活用品等等。

四、如何構(gòu)建客戶畫像看板？

這里主要舉例中高考量度產(chǎn)品的客戶畫像，對(duì)于低考量度產(chǎn)品的客戶畫像，后面另開篇幅分享。

首先，我們需要多少客戶畫像呢？

其實(shí)問題的根本不在于需要多少客戶畫像，而在于需要多少種營(yíng)銷方式來(lái)營(yíng)銷產(chǎn)品，才能搞到更多訂單。而多少種營(yíng)銷方案，取決于客戶的購(gòu)買產(chǎn)品考量要素的差異。如果客戶的考量要素絕大部分相同，則可以考慮合并為一個(gè)畫像。如果客戶的考量店完全不同，則可以歸類為不同的用戶畫像。

確定數(shù)量之后，我們?cè)僭O(shè)計(jì)看板?？窗逯饕獞?yīng)該包括什么內(nèi)容呢？

再回想一下看板的目的：看板是為了幫助營(yíng)銷人員制定營(yíng)銷方案。所以我們的畫像最應(yīng)該展示的是有關(guān)客戶會(huì)因?yàn)槭裁炊?gòu)買產(chǎn)品。這里引入一個(gè)工具“五環(huán)模型”，所以我們可以從五個(gè)維度去整理畫像內(nèi)容。

優(yōu)先動(dòng)力：客戶為何決定買你的產(chǎn)品/服務(wù)？是什么原因使得客戶產(chǎn)生這個(gè)需求？
成功因素：指客戶希望通過產(chǎn)品/服務(wù)達(dá)到一個(gè)什么樣的結(jié)果？
已知障礙：客戶為什么不選擇你的產(chǎn)品/服務(wù)？
買家歷程：客戶從想買到購(gòu)買之間經(jīng)歷了怎樣的決策過程？
決策標(biāo)準(zhǔn)：客戶在同類產(chǎn)品之間做對(duì)比的時(shí)候最看重那個(gè)因素？

這五點(diǎn)基本涵蓋了一個(gè)客戶在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候是怎么做決策的，相比那些只是隨便堆砌數(shù)據(jù)的看板來(lái)說，包括這五點(diǎn)內(nèi)容的客戶畫像才是真正方便營(yíng)銷人員制定營(yíng)銷策略。

舉一個(gè)想要購(gòu)買插畫類系統(tǒng)課的學(xué)員的客戶畫像例子：

圖：客戶畫像舉例

人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息只羅列有需要的信息就好，一般為姓名、職業(yè)和年齡，沒有必要將各種信息列出來(lái)。最重要的是提取出五環(huán)模型中的內(nèi)容。

這樣，銷售人員在看到這個(gè)客戶畫像的時(shí)候，就知道面對(duì)這樣的客戶，我們主要的營(yíng)銷策略是重點(diǎn)向她們展示以往學(xué)員通過學(xué)習(xí)插畫系統(tǒng)課找到兼職的成功案例；如果這樣的客戶即將流失，我們也能夠通過已知障礙知道為什么客戶有可能流失，就可以向客戶傳達(dá)出我們的上課有回放，和同學(xué)們建群一起畫畫打卡很輕松，不需要付出想象中的努力等等。

五、總結(jié)

在設(shè)計(jì)畫像之前，我們一定要區(qū)分畫像的目的以及使用畫像的人群，不同的目的使用的畫像是不同的。

本文主要分享的是幫助營(yíng)銷人員制定營(yíng)銷策略的客戶畫像，只有通過畫像了解了客戶的整個(gè)購(gòu)買歷程中的決策和想法，才能夠知道在整個(gè)營(yíng)銷過程中怎么應(yīng)對(duì)，爭(zhēng)取幫助營(yíng)銷人員拿到更多的訂單量，減少客戶的流失。

以上是對(duì)客戶畫像的一些看法，希望能夠?qū)δ阌兴鶐椭?，大家有什么意見或者想法也歡迎在評(píng)論區(qū)討論。

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專欄作家

貓?chǎng)┧接蜓芯可?，微信公眾?hào)：貓?chǎng)┧接蜓芯可?，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注于客戶關(guān)系管理研究，包括私域流量運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)等細(xì)分方向。

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