編輯導語：“鎖銷”，用一種方法鎖定客戶未來的消費行為，“鎖銷”，是構建企業“護城河”最快捷的方式，適合各類企業，包括中小型企業，甚至路邊的小店。作者將圍繞“鎖銷”分享自己的看法，如何為企業帶來最大巨大的競爭優勢。

一、你肯定被“鎖銷”過！

我就被“鎖銷”過，而且是心甘情愿的。

隨著網購的增多，我購買了京東PLUS會員，金額不高，折扣后約100元，享受了“10倍返豆、運費券、會員價……”特權。

自此以后，我網購的優先選擇都是京東，哪怕是買衣服，我都上京東。

這就是“鎖銷”，用一種方法鎖定客戶未來的消費行為。

最常見的就是上面所提到的會員費。

會員費不是充值費，也不是免費積分卡，而是用戶實實在在要交的、門檻不高的一筆費用，用來購買一些尊享特權。

不要小看這點會員費，它是構建“企業護城河”的最容易、最快捷的方式，可為企業帶來巨大的競爭優勢。

二、鎖銷如何構建護城河？

為什么“鎖銷”能構成企業的護城河？

首先，看一下企業護城河的概念：

護城河，是人工挖掘的圍繞城墻的河，古代主要用于防御敵人，今天可在皇宮、寺院周圍見到。

企業護城河也是同樣的道理，是指企業可以用來抵御競爭對手侵襲的壁壘，比如無形資產、轉換成本、成本優勢、網絡效應等。

“鎖銷”，就是鎖定客戶，給客戶建立退出的壁壘，提高用戶的轉換成本。

鎖銷是如何提高轉換成本、構建護城河的呢？

其運用心理學，分為三步，一點點鎖定客戶。

第一步，搶占“心理賬戶”

錢和錢不一樣。

同樣是幾塊錢，買衣服時不會在意，買菜的時候卻斤斤計較。

因為這幾塊錢，所屬的心理賬戶的不同。

什么是心理賬戶，它到底怎樣影響我們的行為？

舉個簡單的例子：如果今天晚上你打算去聽一場音樂會，票價是200元，在你馬上要出發的時候，你發現你把最近買的價值200元的電話卡弄丟了。你是否還會去聽這場音樂會？實驗表明，大部分的回答者仍舊去聽。

可是如果情況變一下，假設你昨天花了200元錢買了一張今天晚上音樂會門票。在你馬上要出發的時候，突然發現你把門票弄丟了。如果你想要聽音樂會，就必須再花200元錢買張門票，你是否還會去聽？結果卻是，大部分人回答說不去了。

雖然兩種情況，損失的都是200元，但人們在腦海中，卻將他們歸到不同的心理賬戶，丟失價值200元的電話卡，并不會影響到音樂會所在賬戶的預算和支出，所以大多數人選擇仍舊去聽。

但丟了200元的門票，和再花200元買張門票都會歸結到音樂會的心理賬戶上，這就意味著你聽一場演唱會的代價是400元，就不那么劃算了。

明白這一點，你就應該明白：用戶在每個品類心理賬戶的錢是有限的，一旦被占用，其再次掏錢的可能性就會比較小。

假如用戶購買了愛奇藝的會員，那他購買騰訊會員、優酷會員的概率就會大大降低。

第二步，利用“沉沒成本”

無論是亞馬遜等電商平臺，還是餓了么等外賣平臺，其超級會員（繳納會員費的顧客）無論是下單頻次還是年均消費額，都是普通用戶的2-3倍。

為什么呢？

因為沉沒成本發揮了作用。

沉沒成本是指已發生的、無法回收的成本支出。

理論上，在當下決策時，無需考慮沉沒成本，但實際上，它卻在左右著你的決策。

你花50元買了張電影票，結果電影太爛，看了沒多久你就看不下去了，無論你離開與否，錢都回不來了。

這時候，看下去純屬浪費時間，離開才是正確的選擇。

但是，大多數人被過去花掉的50元成本左右了，繼續留在電影院，看完這部爛片。

英國的諺語“別為打翻的牛奶而哭泣”、泰戈爾的詩句“如果你因失去了太陽而流淚，那么你也將失去群星了”，都在提醒我們，不能讓沉沒成本所左右。

之所以有這種提醒，就是因為大多數人被它左右。

在這里，你的會員費，就是你的沉沒成本。

• 你購買了愛奇藝的會員，總覺得不看幾部電影，浪費了會員搶先看的資格。
• 你購買京東會員，總覺得不網購點東西，浪費了每月贈送的運費券。
• 你購買了美團會員，總覺得不點點外賣，浪費了每個月的幾十元紅包。

不知不覺中，你打開這些平臺的頻率越來越高，平臺也越來越了解你的口味，更加默契地服務于你，漸漸地你就被鎖住了。

而競品的平臺早就淪落到犄角旮旯里了。

第三步，加大“損失厭惡”

人們失去一件東西的痛苦程度，要比得到這件東西經歷的高興程度要大。

大多少呢？大約是2.5倍。

也就是說，你丟掉100元錢的痛苦，需要用獲得250元的快樂來抵消。

這就是損失厭惡。營銷中經常會用到的一種人性弱點。

在日常生活中，你會遇到“好心”的商家，免費讓你試用產品一段時間，如果不滿意，把產品退還給他們即可。

但是，試用一段時間后，你覺得你擁有了這件產品。當到期要退回時，“損失厭惡”開始發揮作用。

你產生的痛苦感，遠遠大于獲得的幸福感。即使這個產品的價格高于市價，只要這個價格在2.5倍以內，你都可能支付。

把這一人性弱點用到爐火純青的是淘寶、拼多多、抖音這些網絡公司。

• 多少人為了不浪費“滿減紅包”，購買了不需要的產品。
• 多少人為了滿100、滿300可提現的活動，不斷安裝APP做任務。
• 多少人為了獲得折扣，搜刮盡所有的好友，為自己砍一刀。

這都是損失厭惡，因為商家在一開始就設置好了規則，你不接招，到嘴的肥肉就飛了。

三步下來，用戶離開你的概率就比較小了，只要時不時地發放些“紅包”，加大他的“沉沒成本”，刺激他的“厭惡損失”，他的消費頻次和消費金額也會隨之增加。

三、“鎖銷” 護城河三大好處？

用“鎖銷”建立企業護城河，應用非常廣。

• 它不像用“無形資產”構建，需要企業非常強大的研發實力；
• 也不像用“成本優勢”構建，需要企業形成龐大的規模效應；
• 更不像用“網絡效應”構建，需要企業積聚用戶突破臨界點。

它只需要簡單的收取一點會員費，讓用戶形成消費習慣和路徑依賴即可。

但，這條鎖銷護城河卻能帶來三大好處。

好處1：篩選超級用戶

營銷中一直在強調用戶黏性。

而用戶黏性的具體體現就是購買頻率，一個用戶購買頻率越高，對企業的價值就越大。

這就是企業的超級用戶。

但超級用戶購買同樣會產生一些額外的費用，如網購的運費、外賣的配送費等，這些并不會因為他們購買頻率高而產生折扣。

這就為企業了提供一種“鎖定客戶”的機會。

通過會員制度，如享受“免運費、送運費券、送紅包”等福利，解決超級用戶的痛點，吸引他們加入會員，達到篩選超級用戶并鎖定他們的目的。

從此，這些購買頻率高的用戶，則更愿意在你這里消費。

好處2：轉移競爭戰場

終端客流的爭奪是最激烈、最慘烈的紅海。

但是，鎖銷能幫你脫離這片紅海。用戶一旦被“鎖銷”，這個戰場就從終端的紅海移到了客戶經營上。

假如你早上上班前有喝咖啡的習慣，你選擇品牌的依據可能是習慣，可能是優惠券，也可能是離辦公樓的遠近。

但是，當你辦了星巴克的星享卡，成為其會員時。你早上思考的問題，不再是去哪買？而是喝什么？

星巴克的眾多策略都是圍繞著鎖定客戶來操作的，其“星享卡”鎖定了高頻客戶，為其節省結賬時間。

鎖定用戶后，增加了用戶的轉移成本，他選擇競品就意味著放棄你這里的尊享特權，這增大了競爭對手挖墻腳的難度。

同時，工作重點也轉移到了用戶管理上，正如星巴克前CEO舒爾茨反復強調的那樣，要把客戶忠誠管理上升到了第一戰略高度。

好處3：獲取大筆資金

“鎖銷”，還能給企業帶來龐大的資金池。

到底有多大？

僅僅通過收取 Prime 會員費用，亞馬遜每年就可以實現近 100 億美元的凈銷售收入，占整個公司凈銷售收入的 5.5%

愛奇藝2020年近300億營收中，會員服務收費達到165億元，占總營收比達到55%，成為愛奇藝最主要的收入來源。

大的可怕吧。

如此龐大的現金流可以幫助企業建立穩健的業務基石，也能為企業的業務擴張提供足夠的資金支撐。

四、實施“鎖銷”的2個要點！

企業要想成功實施鎖銷，做到兩點，即怎樣更好地吸引用戶前來購買會員，和怎樣更多刺激用戶購買，加大用戶黏性。

要做到這兩點，必須考慮清楚兩個問題：

1. 用戶為什么要購買會員？

用戶為什么要購買會員，這個問題非常簡單，無非是會員給到了他們利益或者解決了他們的痛點。

①對比優惠

這是大多數用戶愿意花錢買會員的基礎動因，因為在商家的設置里，會讓用戶覺得買會員，比不買會員更劃算。

消費者畢竟是精明的，至少你要讓他自己覺得精明。

對比優惠，就是讓消費者做出精明的選擇。

如下圖，消費者僅需付出15元會員費，就可以得到30元的紅包和更多優惠的機會，哪個精明的消費者會錯過呢？

而且商家還給了“驚喜紅包11.4元”，利用了“損失厭惡”心理，讓你覺得超值，不買就虧了。

②解決痛點

如果說對比優惠是一種誘惑性的方法，解決痛點則是一種脅迫式的方法。

“稀缺資源”，是最好用的脅迫購買的痛點。

視頻網站常用這種方式，各大視頻網站常常推出“院線影片首發、獨家綜藝節目”，只能在你的平臺上看到，但并不是所有人都能看的，你要看，對不起，先付費成為會員。

相信不少“追劇人”，就是因為這個才購買的會員。

為了不看那“煩人的廣告”，而購買會員的也大有人在，這是負需求，也是一種痛點。

2. 用戶為什么能持續消費？

回答這個問題，主要看你刺激會員持續消費的機制設置，這里就要用到我們前面所說的“沉沒成本”、“損失厭惡”等心理了。

京東贈送會員的是當月有效的運費券，而不是免運費，你不用就過期作廢。

亞馬遜開放周三會員日，超值的優惠，總是讓你想在那天來逛逛、撿個漏。

餓了么贈送的幾張無門檻券，不同的到期日，提醒著你，要時常來消費下。

當然，類似的方式有千萬種，其核心機理沒有改變，把握住核心機理，就能牢牢鎖住用戶。

最后總結，鎖銷，是構建企業“護城河”最快捷的方式，適合各類企業，包括中小型企業，甚至路邊的小店。

本文由 @大魔方數字營銷陳明宇 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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