起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識品牌創新論：折疊人群——「新社群」Tribe，讓新消費品牌再飛一會（2）
編輯導語：人自古都是群居動物，人類自有都在追求歸屬，無論是部落、宗教、國家、黨派、社團，還是馬斯洛的歸屬感。社群營銷是Community，而作者認為是Tribe，本篇內容延續之前的內容，拆開各類新品牌的“新社群”的破局之道，對其認知更加不同。
前文《品牌創新論：折疊人群（1）——從「市場細分」「定位」到「新社群」》中，品牌猿從「市場細分」進化的角度對「新社群」的成因進行分析，并拆解了lululemon（露露檸檬），樂高、小米、阿那亞、蔚來五個品牌的「新社群」破局之道。
在精研了五個品牌「新社群」之后，對「新社群」認知更加不同。
一、「新社群」生長的土壤
土壤1：「新消費人群」新氣象新認知
?不要問他們“細分市場有多大”，而要問“你和誰一起戰斗”——《品牌翻轉》
前文中，品牌猿認為「新社群」的基礎來自新消費人群，來自新青年的「造動力」和「共建力」。
來自他們消費視角的改變，不只是在消費產品，更是在尋找一種共享身份和歸屬感。
來自新人群對溝通的渴望超過了物質的渴望；來自他們對社群的新認知，不再是過去為了積累人脈彼此互惠，而是真正有精神共鳴的認同與歸屬感。
沒有新消費人群的成長與擴容，「新社群」無從談起。
土壤2：「用戶場景」的爭奪和營銷成本的壓力
“曾經的互聯網，那是一個伊甸園的時代。到處是飛禽走獸，到處是食物。大量的人口正在涌入互聯網，那個時代用流量思維，也還合理；但隨著流量越來越貴，我們不得不走出伊甸園，那種伸手就能在樹上摘果子的時代，再也不會回來了”——羅振宇《2018時間的朋友》
每個人都清晰地意識到，市場環境和增長邏輯在短短三年被多次刷新，我們所面對的已經不是「消失的紅利」，也不是互聯網下半場「存量市場」爭奪，而是數字移動打開的新時代——「用戶場景 」的搶占。
「用戶場景 」意味著需求分散圈層多元文化雜交，意味著曝光效用降低，補貼和紅包大戰中拉新成本大幅提高；意味著短暫峰值和留存極低，意味著先大后強的方式失效。
「用戶場景 」意味著時間作為最重要的判斷標準，搶占用戶，等同于搶占用戶的注意力，持續占據用戶的有效時間；意味著用戶時間的零和博弈。
「用戶場景 」意味著在不斷挫折和壓力中，在主動和被動的追逐中，持續為用戶創造新價值品牌能夠快速獲得擴散。
這就不難理解小而美，效率進化，數字化，生態擴張等模式主流化，圈層跨界，私域，內容，會員，Social，策展等營銷方式各出奇謀，創新無時不在，無處不限。
土壤3：新連接新關系下的「新社交」
孕育了幾年的去中心化，去權威化的新社交，在疫情中短視頻、直播等這些新連接催生下，終于成形成勢。
越來越多的人可以隨時圍繞任何點進行連接，自行展開行動，形成大量的野生關系；海量的線上社交工具和線下活動便利了日常新的社交，中度與弱度新連接快速擴張。
新社交的協作和創新成本降低，基于興趣和連接的「新社群」逐步形成，真正成為生活中一種新體驗新場景。
「新消費人群」、「用戶場景」的爭奪和「新社交」，三者的互相作用下，經營用戶和社群營銷，可能是新消費品牌的破局核心方法之一；也可能是新消費品牌的護城河，抵御可能到來的巨頭吞食或清場的唯一辦法。
不做社群，未來將無商可做！——吳曉波
二、「新社群」——品牌與用戶的融合的最高層
那么，什么是「新社群」？
人自古都是群居動物，人類自有都在追求歸屬，無論是部落、宗教、國家、黨派、社團，還是馬斯洛的歸屬感。
在Z世代和Z時代效應加倍擴散下，“我們都想成為與眾不同的人，但我們更想成為自己所在群體的中的那個獨一無二的存在；我們想要脫穎而出，但是我們也想和自己的社群一起。”
從這個角度而言，大家談論的社群營銷是Community，而品牌猿認為「新社群」應該是Tribe，為了更好理解二者的區別，我們從融合度的高低將品牌與用戶關系分為五個層次。
1. 層級1、無融合——消費關系——流量
關聯度：有認知，低認可；輕連接，弱關系。
思維方式：消費者思維，流量思維，默認購買一次，以流量作為評估指標，與過去的渠道為王和高舉高打沒有本質區別。流量思維把消費者當做以各種方法來爭奪注意力的目標對象，而非伙伴。
營銷手段：紅包補貼拉新，低價促銷活動，廣告洗腦等等。
典型代表：瑞幸咖啡、拼多多、屈臣氏、名創優品等。
2. 層級2、輕融合——服務關系——用戶
關聯度：高認知，認可品牌的理念；有連接，優先選擇品牌。
思維方式：用戶思維，注重用戶的需求感受和體驗，持續為用戶創造新的價值（好產品好服務好體驗）。
營銷手段：定位、爆品，內容、種草，私域流量、直播電商、裂變等。
典型代表：MANNER咖啡、餓了么美團、網易嚴選會員、海底撈、盒馬等。
備注：雖然這些品牌都有會員機制，但是會員門檻較低（付費），且對所有用戶一視同仁， 更不要說寵愛老用戶，他們不是真正意義的會員營銷。
3. 層級3、中度融合——粉絲關系——會員
關聯程度：開始關注和追蹤品牌，有黏性和忠誠；在沒有新的吸引/刺激下持續選擇品牌。
思維方式：經營用戶，重視會員；從經營1000個用戶，到專注一個用戶賣1000次。
營銷手段：會員營銷、付費會員、微信群營銷、微商等。
典型代表：亞馬遜prime、開市客（Costco）、喜茶、京東plus，阿里88等。
備注：盡管很多品牌宣稱是社群營銷，建立微信群/線下活動群等，本質還是會員關系，核心是為了銷售。
4. 層級4、高度融合——親密伙伴關系——社群（Community）
關聯程度：認同品牌，主動傳播；愿意參與品牌的活動和購買品牌的衍生物，不會輕易改變品牌習慣，信任品牌并有一定的歸屬感。
思維方式：社群運營，讓其參與到品牌建設中。
營銷手段：超級用戶、互動營銷，KOC、共創內容、參與感等。
典型代表：星巴克、三頓半、樊登讀書、蔦屋書店、愛彼迎、小米、B站。
備注：對于Community社群營銷的品牌來說，產品銷售不是核心指標，關鍵能否為會員提供文化、價值和意義，與用戶建立深度聯盟，讓關系持續增值。
5. 層級5、一體化——同行者關系——「新社群」（Tribe）
關聯程度：信任品牌，愿意為品牌發聲，積極參與品牌和社群建設；與品牌形成共同體，強歸屬。
思維方式：「聚集一群人做一件事，與成員一同成長」。
營銷手段：圈層營銷，分享權力，共建社群等。
典型代表：哈雷摩托、樂高、lululemon（露露檸檬）、蔚來、阿那亞、混沌大學。
備注：Tribe「新社群」是“聚集一群人做一件事”，而Community社群是“你推動或者引導一群人做一件事”。
事實上，作為一個新消費品牌，你可以選擇任何一個層級切入市場，不管是購買流量紅包誘敵，還是會員分層私域社群；無論是互動營銷內容共創，還是擊穿圈層共建社群……；尋找到最適合自己能力和資源的方法，都可能走出形式多樣的破局路徑。
假如從Tribe「新社群」切入，最好的問題不是“市場有多大”，而是“你和誰同行”。
你需要做的是倍增而不是分化，找到你的同類（小圈層），通過新技術新場景新社交，把他們折疊在一起，簡單理解就是「聚集同類做一件事」，高大上的說法是「降維打擊」！
因為聚焦更容易洞察本質，專注可以創造更多不同，聚集更容易贏得認可，同類可以讓你走得更遠，這是一個老話長談的新探索。
然而，到底什么是Tribe「新社群」？
三、抄作業，從「宗教」和「歐洲私人俱樂部」學習如何構建「新社群」
什么是Tribe「新社群」？
如果以人類文明史經典的兩個范例，「宗教」和「歐洲私人俱樂部」為研究對象，就豁然開朗。
1. 宗教——信仰型「社群」
社群的歷史，可以追溯到氏族部落，但能至今不衰的只有宗教：基督教、佛教、伊斯蘭教。
拋開神話傳說，宗教的歷程，大致都是三段式：
首先，創始人拋出一套理論或一個觀點。這個理論和觀點必然有助于一群人的生存和成長（或是解釋了某種困惑，或給了某種希望，或是找到了存在的意義，或是改變了生活），在 此理論下，人們被吸引聚集。
其次，共創信仰，賦能個體 。一批優秀的信徒（核心層），在互動中逐步創建出清晰的體系，形成規范性的教義（統一的價值觀和綱領），這一教義幫助追隨者獲得改變——更好的生存（賦能個體）。
最后，參與傳播，認同和歸屬。在教義的一次次傳播中，在各種儀式的加持下，教義逐步成為參與者的共同認知，每一次的參與的過程，又是自我認同的一次強化和融合，信眾的凝聚力和歸屬感自發形成，信仰型社群由此壯大。
這個過程中，出現了無數高效打造社群形成歸屬的方法：偶像化，圖騰和超級符號，儀式，殿堂，故事化等。
需要注意的是，信仰型「社群」并沒有真正解決任何實際問題，而是指出問題，引導信徒情緒，或是給出解決方案，自行去創造去改變。
在現代商業中，早年的成功學，現在的羅振宇、吳曉波都有信仰型「社群」的味道。
2. 歐洲私人俱樂部——互聯型「社群」
“一群有著共同利益的人，開始互動以促進這一利益時，社群就出現了”——《游戲改變世界》簡·麥戈尼格爾
17世紀的歐洲，貴族不屑于與平民為伍，但又需要更緊密的社交和連接，就組織了各種類型的貴族沙龍聚會，漸漸演變為圈層的連接場所，直到成立專屬的封閉式私人俱樂部，即貴族會員俱樂部。
那個時代的私人俱樂部，核心是「連接」，連接同類人，連接關系，連接信息，連接商業；后來代表了一種身份，并且享受某些特權，也可以是連接圈層，連接生活，連接地位。
最具代表性的有1693年成立的“白色俱樂部（White’s-Club）；1830年“智慧圣殿”牛津劍橋俱樂部Oxford and Cambridge Club；1872年美國“波希米亞俱樂部”（Bohemian Club）；創建于1849年東印度俱樂部（East India Club） 。當然，還有號稱成立于1717年，傳說中世界上最大的神秘會員俱樂部和最偉大的社群——共濟會。
梳理一下，歐洲私人俱樂部式的社群打造大致也是三段式結構：
第一，共建社群，共享權力，服務會員。
私人會員俱樂部一般由幾個創始人為了更好地連接圈層，共同創立，初始會員一起參與了社群的創建，權力自然共享。
這些俱樂部大都不會對外開放，一般需要已有會員推薦入會還要經過委員會嚴格的審查，并且每年需要繳納會費，因此為會員提供專屬服務，是這類社群的基本義務。
第二，區隔和連接，共同價值觀的形成。
「區隔」對于貴族俱樂部來說很重要，事實上，人類需要區隔，就像我們需要想辦法超越區隔一樣，沒有邊界就沒有安全感。
首先，以興趣和利益形成區隔，比如聚集高智商人群的“智慧圣殿”牛津劍橋俱樂部，比如熱衷賺錢的東印度俱樂部，比如愛好探險的美國探險者俱樂部。
發展中，大量相同價值觀的人聚集在一起，單一獨立個體的價值觀在群體中得到認同和加強，不斷升級中形成了貴族俱樂部的共同價值觀——「支持某件事」。
最后，越來越多認同這個理念的人走到一起——找到同類，并以價值觀形成區隔，連接更加豐富，凝聚力不斷升級。
第三，一起做有意義的事情
因為「支持某件事」，這就要求成員全方位的參與，或為興趣愛好，或為一起賺錢，或為豐富生活，或為改變世界，在這種與同類一起行動中，他們互相賦能，共同成長，并與時代共進。
對新商業來說，互聯型「社群」創建過程非常值得借鑒：共同發起，統一的價值觀和崇高的事業，門檻和特權，互動機制為社交增值，鼓勵創造支持創新。
將信仰型「社群」和互聯型「社群」對比，會看到很多不同：比如價值觀，信仰型社群更加偉大，互聯型社群偏于事業；比如為成員賦能，前者從精神上為信徒賦能，后者重在共同成長；比如成員，前者期望所有人加入，后者只吸引相同價值觀的人。
然而，當你研究三千年長存的宗教和三百年不散的貴族會員俱樂部的相同點，不難發現在他們長盛不衰的秘密中，有四個核心特征：
為成員賦能，助其生存和成長（身體、情緒、精神、連接、關系、利益等）——安全感！
- 一致清晰的價值觀，找到同類——歸屬感！
- 分享權力，共建社群，共同成長——獲得尊重！
- 做點有意義的事情——實現自我！
再深度挖掘，這兩個不同「社群」的四大核心特征正是「馬斯洛人類需求層次模型」的完美展現：安全感+歸屬感+尊重+自我實現。
一個人愿意加入某個社群，或許是某種需要，心理和生理，精神和物質上，或許是社群為他能夠賦能，都得到了一份安全感；但是他之所以愿意留下來，是因為這里找到了同類，有了歸屬感；當他們一起行動做某一件偉大的事情，這里定義了自己，實現了自己，從而真正融入成為一員。
換句話說，構建「社群」是一種很好地實現「馬斯洛需求」的方法；甚至可以說，建立「社群」本身就是一個偉大而崇高的事業。
回到前文商業案例中，從品牌與用戶的關系角度，以「歸屬」作為標準，那些偉大品牌的成長就有跡可循：
- 1998年成立的lululemon，在2020年成為繼耐克、阿迪之后全球第三大運動服飾品牌；其直營店坪效每平方米銷售額高達1.7 萬美元，僅次于蘋果、墨菲（美國加油站）、蒂芙尼，位列全美零售業第四，服裝零售業第一。
- 2003年面臨破產的樂高，卻在2018年躋身世界品牌500強，成為創新和玩具的代名詞，“2021全球最有價值的25大玩具品牌榜單”中，樂高玩具以53.97億美元輕松蟬聯榜單第一名。
- 蔚來、小米、阿那亞…….
?這些品牌以「用戶場景」為入口，以「新社群」破局，就是品牌與用戶關系深化帶來的力量，可能也是下一個5年品牌的核心競爭力和新常態。
至此，我們Tribe「新社群」的定義清晰可見。
四、再論什么是——Tribe「新社群」
先看看一些品牌專家對Tribe「新社群」的定義。
- 「社群是一個由彼此關系對方福祉的個人組成的群體?！埂渡缛哼\營的藝術》查爾斯·沃格
- 「人們因為重要的理念在一起，并聚在某個人麾下的時候，便形成了社群?！埂渡缛篢ribe》賽斯·戈丁
- 「“獨”而不“孤”的新社會關系，能獨立，有自己的空間，也有能志同道合者?！埂嗄曛?/li>
借助一些新商業領袖的「用戶」理念。
- 「任何商業行為的唯一目的就是創造客戶。當今企業最重要的轉變是從“所有權”到合作關系，從“個人任務”到協作。」——管理之父彼得·德魯克《管理實踐》
- 「專注用戶進步，而非競爭者和產品」——創新之父克萊頓·克里斯坦森《與運氣競爭》
- 「我們將賦能全球每一人每一個組織，幫助他們成就不凡」——微軟CEO納德拉
再結合宗教和私人俱樂部的特征，融通數字移動，新商業的「新社群」也許可以這樣定義。
「新社群」Tribe——品牌把某類人以清晰的價值觀凝聚在一起，他們彼此賦能，互相連接，共建社群，并為某個偉大的事業一起行動，持續創新，共同進化。
拆解一下，「新社群」至少需要以下六個特征：
首先，清晰的價值觀和理念。無論是保護環境，創造快樂，還是更加健康，改變世界，總之要有一個大家共同的夢想。這個價值觀需要回答，我是誰，我該如何行動，我有怎么樣的理念。
其次，彼此賦能。品牌為成員賦能，改變成員的生活狀態，幫助變的更好；成員也能為品牌賦能，讓其順利發展，而不僅僅是為了賣貨和薅羊毛。
第三，重在“連接”。連接生活，連接品牌，成員互相連接，沒有連接的社群什么都不是。
第四，分享權力。「新社群」不是營銷目標，而是伙伴，品牌要做的是支持它，助力成長，所以必然需要分享權力給成員，讓他們參與創建，參與管理，參與經營……。
第五，一致行動。 只有線上互動的不是「新社群」，線下持續的一致行動才是核心?！爸芑睢?、“月活”、“年活”將是一個新社群的新參數。
第六，創新和進化。「新社群」需要跟隨環境和時代不斷進化，能夠跟隨技術和文化的變遷而改變。
滿足了這六個特征的「新社群」，用戶與品牌將深度融合，認同感和歸屬感被持續激發，無論是“進”，擊穿圈層，形成樂高、小米那樣的用戶生態圈；還是“退”，在「存量市場」中求活，抵御巨頭的吞食都游刃有余。
五、后記
5年前，技術全面主宰營銷，面對風口，增長和利潤成為唯一KPI；3年前，價值分化加速，私域社群和用戶運營理念正在形成；1年前，資源和欲望重置，場景紀元開始，共感，共謀，共建的「新社群」開始涌現。
這是一個“創造品牌不再是公司，而是用戶”的時代，這是一個“品牌構建的核心是如何為推動你成功的用戶賦能”的時代。
對于新消費品牌來說，我們需要深刻認知其中的變化，重新思考品牌的價值，反思技術與文化與生活的關聯；我們也應該放下漏斗，不要把一個人塞進漏斗榨取利潤，而是應該端起梯子讓用戶與品牌不斷連接，不斷融合，不斷改變，在這個過程中最終自我實現。
對于新消費品牌來說，也許只有這樣才能飛的更遠，飛的更高。
#專欄作家#
品牌猿，人人都是產品經理專欄作家。公眾號：品牌猿創（ID：brand-yuan），新商業生態的窺探者，品牌戰略顧問，專注品牌創新與進化。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
嗯，那微商豈不是最好的“新社群”代表？
??
新社群更像一個大家庭，每個人都有自己的角色，都在參與社群的構建與發展。
新消費這段時間真的很火，沒想到又出現了新社區，真的是傳達信息太棒了，能夠讓我第一時間了解這么前線。
“創造品牌不再是公司，而是用戶”，很認同作者這句話。成于用戶，敗也用戶，服務好用戶才是關鍵。
這句話是《品牌翻轉》里的原話，非常不錯，建議你也可以看看。
好勒，我去看看這本書，感謝~