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編輯導(dǎo)語：本文盤點(diǎn)了五個2021年直戳人心的營銷案例，分別是內(nèi)外、探探、網(wǎng)易嚴(yán)選、軒媽、小紅書。這些案例是2021年的驚鴻一瞥，在無數(shù)網(wǎng)友心中留下了短暫而又深刻的動情，你是否也因?yàn)檫@些營銷而“破防了”？快來一起看看吧。

刷屏、扎心、破防了…曾經(jīng)打在品牌營銷圈的聚光燈一下子變得暗淡，再也看不到一條綿延不絕的潮水流向，因?yàn)槌彼谕嗜?。隨著而來的國潮、跨界……遍地開花的網(wǎng)紅營銷，瘋狂的直播背后，”貪嗔癡”流量大行其道，大多數(shù)的品牌營銷看不到真正能令消費(fèi)者動容的”人性光輝”。

我選取了2021年個人比較喜歡的幾個品牌營銷案例，這些案例有些雖然沒有很出圈，但卻成為驚鴻一瞥。希望從這些精彩的案例中，管中窺豹，找出一些共性，給到品牌在2022年的品牌營銷中一些啟迪和思考。

一、NEIWAI內(nèi)外：《孤島之歌》

不賣焦慮、無懼年齡，女性營銷還能怎么做？“做一個女性視角的品牌”，「NEIWAI內(nèi)外」每年推出的幾個“少而精”的Campaign都可以說是女性營銷的范本，是值得很多品牌抄作業(yè)的。

近日，由影像藝術(shù)家汪瀅瀅總策劃聯(lián)合「NEIWAI內(nèi)外」合作推出的紀(jì)實(shí)劇集《孤島之歌》正式上映。

歷時10個月的策劃、拍攝、制作，這次「NEIWAI內(nèi)外」將目光聚焦在“獨(dú)自居住的女性們”上，第一季共將呈現(xiàn)5位不同年齡段、不同職業(yè)背景的獨(dú)居女性的生活狀態(tài)，并展開一場對于人生與“孤獨(dú)”的探討。

在已經(jīng)上線的第一集TVC中，主角是從都市出走，離群索居，與自然為伍的攝影師寶妹，主題是「孤獨(dú)是個好東西」。

整個片子拍得很美很治愈，將寶妹的獨(dú)居生活狀態(tài)娓娓在鏡頭前展開，以真實(shí)、自然為本，隨心隨性、自在內(nèi)外，淡淡的卻有一股堅韌的力量，這是一個眼里長著太陽，笑里全是坦蕩的女孩。

身為女性用戶的我，看完和評論區(qū)的很多讀者一樣，很深受觸動。

從整個片子里，我們看不到標(biāo)簽化、刻板化的描述，有的只是呈現(xiàn)女性舒適、自信的一面，以及一場關(guān)于生命、關(guān)于孤獨(dú)理解的對話。

從她們身上，我們看到了女性的自信、自尊、自立，這折射到觀眾層面——

對于很多女性來說：“看完這個短片，我好像沒那么害怕一個人了”。

而對于處于30+狀態(tài)的女性來說，比如我，看著寶妹，就像看著自己向往的和為之努力的生活狀態(tài)。只不過她的舞臺是大自然，我們的舞臺喧鬧的都市，但殊途同歸。

商品經(jīng)濟(jì)時代，我們需要更多像這樣「NEIWAI內(nèi)外」的品牌發(fā)聲，讓女性的高光時刻和波瀾不驚的從容，被更多人看見。

二、探探：看不見的暴力

• 一個女人那么拼干啥？找個好老公不就行了！
• 你每天不是在家?guī)Ш⒆?，做做家?wù)，有什么可累的？
• 感覺你不像女的，各方面都強(qiáng)??！
• 放心吧，你長得挺安全的。

這些話很日常，日常到脫口而出的人都不怎么當(dāng)回事，但卻是字字誅心的社交語言暴力。

各種規(guī)定男人就該如何、女人就該怎樣的說辭，反映的多半只是人類的想象，而不是生物天生的現(xiàn)實(shí)。任何用這種想象出來的性別秩序?yàn)樗藦?qiáng)賦角色的行為，都是過分強(qiáng)調(diào)性別差異，卻忽視了兩者同為“人”的共性。

11月，探探聚焦日常社交中的性別語言暴力，推出 2021 版《反社交語言暴力指南》，并發(fā)布公益短片《看不見的暴力》。

這個片子針對女性在學(xué)習(xí)、生活、職場等遭受的語言暴力，通過6位不同年齡、職業(yè)的男性和女性視角，分享世俗基于性別的刻板印象給女性帶來的枷鎖，以及語言暴力背后的解讀和思考。

我認(rèn)為整個片子的精華部分在于：每個被探討的語言暴力話題，都被剪刀剪得粉碎，意在消除性別差異，回歸到“人”本身，做到了不對女性搞特殊化，也是在向女性群體表示 “我” 是很有誠意的在關(guān)注你們。

作為一個以戀愛、交友為主要功能的社交平臺，探探還發(fā)布了一份《反社交語言暴力指南》，通過向網(wǎng)友征集，列出 100 條關(guān)于身體羞辱、年齡羞辱、職場羞辱、家庭主婦羞辱、受害人有罪論等12個方向的典型性別語言暴力示例，

正是這種“普世“性的洞察，讓探探和大多數(shù)女性站在了同一頻道上，賦能女性，為女性發(fā)聲：不被他人裹挾、不被世俗定義、不被觀念束縛。

女性要邁出這一步并不容易，但值得開心的是，很多品牌正在努力發(fā)聲。

三、網(wǎng)易嚴(yán)選：《離了吧，雙11》

關(guān)于這幾年的雙11，優(yōu)惠力度越來越小不說，套路也是越來越多，又是滿減，又是領(lǐng)券、紅包、預(yù)付、尾款、秒殺…..對于像我這種腦袋不靈光的人來說，這不是什么購物狂歡節(jié)，這簡直就是大型奧數(shù)競賽現(xiàn)場好嗎！

消費(fèi)者苦雙11套路久矣。這不，網(wǎng)易嚴(yán)選就很懂用戶，推出一個雙11反套路營銷短片。

短片采用詼諧幽默的擬人手法將買家和雙 11 促銷的關(guān)系比作是結(jié)婚12年的夫妻，以離婚作為開場，細(xì)數(shù)了雙 11 促銷的各種套路演變，將消費(fèi)者詬病的跨店滿減、小額優(yōu)惠券等等套路融入其中，導(dǎo)致夫妻二人關(guān)系逐步走向破裂（映射雙11與消費(fèi)者）。

看完我只想說：山上的筍都被你們奪完了。

這支廣告之所以能把人捧腹，貴在真實(shí)，搞笑又不落窠臼，既說出了用戶的心聲，又在輕松愉悅的氛圍中向觀眾凸顯了品牌離開復(fù)雜套路，回歸初心，傳遞出簡單純粹、底價直降的促銷理念。

四、軒媽：李雪琴和媽媽靈魂互換

我們現(xiàn)在經(jīng)?？吹降墓?jié)日營銷大多是“營銷堆積出來的熱鬧”，有被玩爛的惡俗段子、有標(biāo)準(zhǔn)自嗨型的微信文案、有不明所以的病毒視頻、還有花里胡哨的H5頁面，像極了每到年底的“年會”。但軒媽的節(jié)日營銷卻是做得極為出彩。

2020年，軒媽蛋黃酥推出了《喊媽時刻》《媽媽的避難所》《媽媽該有的樣子》等軒媽蛋黃酥母親節(jié)系列創(chuàng)意短片。

這些短片并不是情節(jié)有多么的與眾不同，而往往就是生活中平凡的小溫暖，打動了消費(fèi)者柔軟的內(nèi)心！

今年的母親節(jié)，軒媽另辟蹊徑地融合“盲盒”的玩法，推出母親節(jié)限時“忙”盒，并發(fā)起“中國媽媽去行動”主題活動。

同時為契合主題，軒媽蛋黃酥與李雪琴、還有其媽媽賈女士攜手拍攝了一則暖心的短片，通過“靈魂互換”形式演繹體驗(yàn)新鮮生活，從媽媽的角度出發(fā)，緩緩向媽媽們道來——走出柴米油鹽，還有很多精彩的圈外生活角色值得她們?nèi)ンw驗(yàn)。

正如李過，好廣告不只在傳達(dá)訊息，它能以愛的力量，穿透大眾心靈。軒媽在節(jié)日營銷上深耕，給很多品牌打了個榜樣，這也是我經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的，賣的不是產(chǎn)品，而是洞察人性的故事。

五、小紅書×張震岳：說給想紅的人聽

以往品牌營銷的出發(fā)點(diǎn)可能是產(chǎn)品獲客、品牌曝光，此次疫情喚醒了人們對于生活本質(zhì)的思考，把所有人都培養(yǎng)成了“潔癖”，消費(fèi)者對健康和美好生活的向往更重視、更迫切，對品牌來說，主動親吻社會責(zé)任已經(jīng)成為各大品牌的共識。小紅書聯(lián)合張震岳共同打造的短片《說給想紅的人聽》就是最好的案例。這個短片只有短短2分多鐘，卻甚是耐人尋味。

整個短片將“紅”與“自然”的命題聯(lián)合在一起，在出世的氛圍里探討入世的哲學(xué)，這也傳遞出了在當(dāng)下浮躁社會下的一種順其自然的處世之道：

「自然一點(diǎn)去露營」，它的返璞歸真，正是小紅書對當(dāng)代年輕人年輕人「生活方式」和「消費(fèi)行為」的深刻洞察。

同時，小紅書還聯(lián)合張震岳發(fā)起了國內(nèi)第一份「無痕露營」倡議，主題更是升華到希望自然因我們的存在變得更好，把環(huán)保主張打在了公屏上。

小紅書還聯(lián)合不少品牌和露營公社一同為「無痕露營倡議」發(fā)聲，進(jìn)一步擴(kuò)大了活動的影響力。

品牌的溫度丈量品牌的長度，以品牌溫度造就了一種普適價值層面的“溫暖”，連接起的其實(shí)是消費(fèi)者的向善之心。這樣的風(fēng)向短期內(nèi)并不會改變，所以，品牌要做的就是傳遞消費(fèi)者心念已至，口未能及的情感型、人文關(guān)懷內(nèi)容，從生活態(tài)度上和消費(fèi)者保持共振，獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

梳理了這些比較出彩的營銷案例后，可以總結(jié)出一點(diǎn)：多點(diǎn)克制，多點(diǎn)誠意，少點(diǎn)花里胡哨的噱頭。

在品牌營銷中，價值對品牌的作用將被重提、放大。基于共鳴的溝通，品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系將不僅限于利益交換，更上升為道義協(xié)同、情感綁定。

所以，品牌不僅要在營銷目的上回歸價值兌現(xiàn)，更要在營銷方向上找到一個能夠引起用戶高度社會共鳴度的點(diǎn)，才能決定營銷方案的影響力和生命力，從情感出發(fā)，找到符合社會價值的價值觀，準(zhǔn)確get大眾“G點(diǎn)”。

#專欄作家#

木蘭姐，公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。

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