會員經濟爆發,如何找到你的“超級用戶”?
編輯導讀:多年來,“免費會員模式”一直是國內市場的主旋律。然而“付費會員”模式可以向用戶提供更多增值服務,是提升用戶粘性的有效方式之一。本篇文章對此進行了詳細的分析,快來一起看看吧!
近兩年開始,各大企業在付費會員這件事上動作頻頻:
- 天貓推出88VIP會員
- 京東升級PLUS會員服務
- 小紅書推出黑卡會員
- …
多年來,“免費會員模式”一直是國內市場的主旋律。
如今,這種格局已悄然改變,會員經濟迎來爆發。
互聯網進入下半場,單純依靠流量拉取新用戶的做法已經失效。
企業們開始比拼,如何把更多的普通用戶,轉化成關系更緊密的“超級用戶”。
超級用戶,就是指那些未來對企業產品和服務有明確消費意愿的重度用戶。
“二八定律”告訴我們,往往20%的重要客戶創造了80%的利潤。恰恰超級用戶正是這20%的部分,它們占比不多,但消費力強,忠誠度高,復購高,還樂于分享。
所以,企業想要搭建會員體系,解決增長難題,“超級用戶”則成了重要突破口。第一步就是如何找到你的“超級用戶”?
不要急,下面就告訴你,如何識你企業里潛在的超級用戶,又如何通過更多渠道觸達他們。
讓你在這會員經濟的大趨勢下,少走彎路,打造屬于自己的超級用戶體系。
一、抓住潛在的超級用戶
站在企業角度,目標用戶、普通用戶和付費用戶都有可能成為企業的超級用戶。但是一家企業資源有限,盲目地去尋找超級用戶無異于大海撈針。
對于尚未開展超級用戶業務的企業來說,有效的抓住潛在的超級用戶可以讓后續的工作事半功倍。
識別已有的潛在超級用戶,主要有以下4個標準:
1. 復購頻次
復購頻次越高的用戶就越容易進化成為企業的超級用戶。在利用復購頻次篩選時,企業還需要考慮最近一次的購買時間。
比如用戶A復購5次,但最近一次購買是一年前,而用戶B同樣復購了5次,最近一次消費是一個月前,那么毫無疑問,用戶B成為超級用戶的潛力更大。
2. 是否積極主動提出意見和建議
超級用戶有個明顯特征,就是愿意給企業提出意見和反饋。因為他們的舉動說明他們仍在關心產品,對企業有期待。
企業應該通過留言評論、營銷活動、電話訪談等方式把這樣的用戶找出來,做好標記。找到這些用戶后,企業就可以定向邀請他們加入企業的超級用戶體系了。
3. 是否主動推薦和分享企業產品
企業可以在平常的營銷活動中有意識地記錄,或通過工具找到那些轉發分享產品、商城鏈接的用戶。
分享行為代表了他們對產品的認可,以及愿意用自身信譽為企業背書,這樣的用戶也是企業的潛在超級用戶。
4. 是否有過系統購買動作
根據對系統購買動作的觀察,企業可以看出一個用戶是否是有過跨品牌或跨品類消費的客戶。
所謂跨品牌或跨品類消費,是指用戶除了購買企業A品牌(或品類)的產品,還購買了企業推出的B、C品牌(或品類)的產品。
以瑞幸為例,他們的用戶一開始只是喝瑞幸咖啡,而當瑞幸推出獨立品牌小鹿茶時,他們也會買來喝,這就是系統購買。
這種有系統購買行為的用戶同樣對企業非常信任,他們非常有可能成為企業的超級用戶。
上面這四條標準可以幫助企業進行初步篩選、鎖定,盡可能地縮小范圍,優先找到精準的潛在超級用戶,節省成本和精力。
二、多渠道觸達超級用戶
我們不僅要從內部篩選超級用戶,更要從外部挖掘。所以我們要利用各種渠道,進行更大范圍的潛在超級用戶進行超級用戶權益的宣傳,讓他們看到企業超級用戶所具備的價值。
我也總結了七種觸達宣傳的方式,供大家參考:
1. 通過企業的新媒體渠道
包括公域流量和私域流量的所有渠道,如企業公眾號、個人微信、微信群、抖音、微博、小紅書、嗶哩嗶哩等。
以公眾號為例,企業可以在底部菜單欄、自動關注回復、文章貼片廣告、圖文推送這些地方植入超級用戶的宣傳入口。在個人微信號、微信群等地方,企業也可以有計劃、有策略地推廣宣傳企業的超級用戶計劃,吸引用戶前來咨詢了解。
2. 通過企業的線上網店渠道
比如淘寶、京東、唯品會等。尤其是網店流量和訪客量比較大的企業,更要充分利用優勢,宣傳超級用戶計劃,并對前來咨詢的客戶進行有針對性的提醒引導。
3. 通過企業的自有App、小程序商城
這些屬于企業的線上自有渠道。比如孩子王、華住會、知乎等通過App或小程序商城向用戶大力宣傳加入超級用戶的好處。
此外,企業可以通過發站內信、App開屏畫面等不同形態進行超級會員的宣傳。
4. 通過企業的線下渠道
包括門店、攤點等。線下零售企業在利用這一渠道時頗具優勢,因為員工可以面對面地為潛在超級用戶講解,更容易讓這批用戶理解和感知到產品和企業的價值。
在線下門店推廣超級用戶計劃時,有兩點可以充分利用:一是導購推薦,二是點單提醒。
除此之外,門店的海報、廣告指示牌都可以用來觸動潛在超級用戶。
5. 通過企業的電話客服、短信和郵件渠道
這三個渠道雖然比較傳統,但還是有效的。比如銀行、保險、汽車等行業,企業有大量服務人員可以承擔這部分工作,而且用戶對這些類企業的信息是比較重視的。
不過,在利用這些渠道推廣時要注意兩點:
- 電話邀約盡可能針對很重要的潛在超級用戶。因為打電話成本高,但效率相對低。
- 短信和郵件可以針對達到規定復購頻率的客戶進行大規模的推送,比如復購三次的客戶,或定向參與某個活動的客戶等。
6. 與異業聯盟的合作
選擇沒有競爭關系而且客戶群相近的企業,大家用戶共享,資源合作。
比如,京東和愛奇藝很早就在使用這種方式。當初辦理京東的Plus會員,就可以獲贈愛奇藝的VIP會員資格,這樣的方式既增加了京東超級用戶的轉化,又幫愛奇藝增加了新用戶和超級用戶。
7. 付費推廣
企業還可通過線上線下投放廣告來觸達潛在超級用戶。雖然企業擁有觸達潛在超級用戶的渠道,但畢竟只是部分渠道。如果條件允許,企業也可以投一些廣告,以喚醒沒有被觸達的老客戶,同時也能吸引新的用戶。
以上就是抓住潛在超級用戶的7種方式,不同的企業擁有不同的渠道,也會有不同資源,但總的原則就是把全渠道利用起來,最大化地將普通用戶轉化為超級用戶。
三、小結
以上講解了如何連接超級用戶的兩個關鍵步驟:
- 通過4個步驟識別潛在的超級用戶;
- 利用7種觸達宣傳方式,盡可能與潛在超級用戶建立連接。
希望這些內容能對你有所啟發。
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本文由 @晏濤三壽 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。
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超級用戶,就是指那些未來對企業產品和服務有明確消費意愿的重度用戶。”這句話總結得對
分析的很棒,怎樣找到自己的超級用戶,之前只是簡單的概括為用戶,怎樣去抓取這些用戶,現在看來倒是可以更精準一點啦。