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編輯導語：用戶首單是極其重要的，需要用戶深度關注到首單的價值，以首單建立品牌與用戶的初次連接，以首單強化品牌與用戶的全渠道品牌營銷策劃。用戶是否購買一個產品，取決于以下兩個因素：動因和顧慮。

一、動因：用戶想不想買

這是最關鍵的一步，用戶對你的產品不感興趣，對你期望他們完成的行動完全沒有動機，那還談什么行動起來？

我們常說洞察用戶需求，挖掘用戶痛點，其實就是在努力尋找用戶動機！

用戶期望借助你的產品實現怎樣的目的？用戶為什么要購買你的產品？他基于什么理由去購買你的產品？

那我們可以有幾個方向去激活用戶動機：

1. 找樂子;
2. 免痛苦；
3. 找希望；
4. 免恐懼；
5. 找歸屬；
6. 免偏見；
7. 找福利；
8. 免焦慮。

所以，想要用戶馬上行動起來，首先你就要提供用戶需求的某種回報，滿足他們“動機”。激活人的某些“需求”、”痛點“或“興趣”。

二、顧慮：用戶還有顧慮

如果用戶對產品有動因，但是他不買，這是為什么呢？原因只有一個：用戶還有顧慮。

所以，首單環節的底層思維是排除用戶的顧慮。

用戶有且只有兩種顧慮，第一種叫價格顧慮，第二種叫信任顧慮。

1. 價格顧慮排除

我們在解決用戶的價格顧慮的時候，除了降價促銷，還可以利用一些用戶心理效應。

（1）心理賬戶

每一筆錢在心里放的位置都不一樣。

比如很多軟件一年賣300元，通常都會換個說法變成“每天只需不到1塊錢”，一塊錢在人的心里必然在零錢賬戶，花出去是很隨意的，更讓人覺得便宜。

比如女生去買菜的時候會計較一塊錢、兩塊錢。但是買奢侈品的時候，100塊、200塊也不計較。

為什么呢？是因為它在不同的心理賬戶里邊。商家要做的是，把產品放到用戶愿意花錢的心理賬戶里邊。

（2）損失厭惡

人們都無法忍受失去。

比如很多試用活動：2000元的產品太貴沒人買？那就先讓客人用上再說，100塊錢的押金，免費試用一個月。這樣一個月后，客戶用習慣了，失去太痛苦就會購買，也正是利用了消費者損失厭惡的顧慮。

當然使用這種法子的前提是產品必須過硬，產品質量不僅要好，還要滿足用戶的需求，各種服務都要讓用戶滿意，否則一個月后有很多用戶還是會選擇退款！

（3）沉沒成本

沉沒成本是時間、金錢、精力或情感等，已經發生、不可回收的成本。沉沒成本越高，用戶越難離開。

當用戶前期花了大量時間和精力，辛辛苦苦下載好了資源，就差最后一步了，大多數用戶是不會放棄的，因為他之前的付出就會成為他巨大的沉沒成本。

比如有人到海南旅游，一時沖動看上一個房子，交2000塊錢的購買定金，回家就后悔了，因為很少去海南，很難去用到這個房子。但是，如果不買這個房子，那2000塊錢就浪費掉了，所以多花了50萬去買了這個房子。

（4）比例偏見

人們對比例的感知，比對數值本身的感知更敏感。

打折適用于總價值不高的產品，比如衣服、書籍等，因為打6、7折用戶顧客比較有感覺。

直降/立減適用于總價值稍微高一點的產品，比如手機、家電等。直降的范圍有時候跟打9折沒有區別。

但是，打折的話顧客沒感覺，如果說是直降了多少就比較有感覺。

預付適用于總價大的商品，比如房子、豪車等。

（5）沉錨效應

人們經常需要參考物才能判斷價值。

用戶很難判斷一個商品的絕對價值，往往通過對比其他商品價格來判斷該產品的價格區間。

自己的產品價格太貴？那在介紹產品價格的時候，當然要把同行更貴的產品拿來做比較，讓人感覺你的產品其實很便宜。

沉錨效應說的是沒有對比就沒有傷害。

就比如銷售價值一千元的體檢產品時，告訴顧客說：“你給你的車一年做保養都要花六千塊錢，給你自己做一個體檢花一千塊錢?！边@時候就多了一個錨點，顧客會覺得一千塊錢也就沒那么貴了。

2. 信任顧慮排除

消除用戶的信任顧慮有以下三個方法：

（1）品牌承諾

品牌承諾就是做一個承諾，然后實現它。在成交時，企業或者營銷人員，要對目標客戶做出一個承諾，然后務必去實現。

中學歷史教材中有一段很有名的事件，叫做“商鞅變法”，衛國人商鞅受秦孝公之邀，在秦國進行了幾十年的變法，成為秦國由弱變強，最終統一華夏的重要轉折點。但在變法一開始，商鞅就沒有立即頒布法令，他擔心自己是外國人，發布法令時沒人聽，商鞅是怎么做的，是怎樣說服秦人相信變法的決心的？就是“南門立木”這一典故。

（2）用戶體驗

用戶體驗是讓用戶通過其他用戶的有效參考信息，或通過自己的親身感受，來消除信任顧慮。

比如現在訂酒店，很多人會用攜程搜索一下，還會上大眾點評看看大家的評價。老用戶點評對新用戶的決定有很大影響。這就是要關注口碑，做好口碑營銷的目的，其實這也會提升轉化率。

客戶的自我體驗如何理解？比如女生用的化妝品，經常會收到試用裝。體驗了之后就會愛上它，比如試用過迪奧的香水，對其有了社會認同感就會乖乖的買下。

（3）第三方背書

第三方背書是指，用戶因為信任一個第三方，進而信任第三方推薦的產品。

第三方背書包括熟人背書和權威背書。

熟人背書就比如你在朋友圈里看到過朋友轉發水滴籌的求助鏈接，其實你不認識求助這個人，但往往我們還是會捐錢給他。

不認識為什么還要捐款給他？因為相信朋友，所以他發的信息就會使你相信，與熟人背書有很大關系。

權威背書一般分為KOL背書和機構背書兩種：

KOL是某一領域的專家或明星。盡管現實中可能并不一定認識，但由于用戶信任并喜歡這個 KOL推薦的產品。如果一個特別受歡迎的明星推薦一種美妝產品，有時候就能做到全球斷貨，這就是因為，它將用戶對明星的信任傳遞給了產品。

機構背書是指一些有公信力的第三方。就比如一般很多人都會認為上央視的產品是可信的。

三、總結

我們在上面討論了一些讓用戶快速實現首單轉化的套路，雖說自古套路得人心，但唯有真誠打動人。

只要產品夠硬，用戶體驗夠佳，用戶自然而然會心甘情愿掏錢，用戶的自我感知才是留存、活躍甚至忠誠的關鍵。關注我（zhugeio1），了解更多數分信息。

本文由 @諸葛io 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。