產品包裝:打倒“顏值即正義”!
編輯導語:在這個互聯網時代,似乎顏值越來越成為一個大眾標準,甚至許多人都打著“顏值即正義”的旗號。顏值也不再局限于對人的評判,還延伸到了各種產品包裝上。本文作者根據自己的工作經歷,提出了“打道顏值即正義”的觀點,來跟大家聊聊產品包裝的藝術。一起來看看吧。
在所有關于新消費的謊言里,流毒最廣的就是這句“顏值即正義”。
因為工作關系,我經常幫客戶篩選合適的設計公司。
這些設計公司里,顏值最高的產品包裝一定是不知名的小品牌和只為拿獎的飛機稿。
那些我們日常消費的大品牌們,為什么它們的包裝反而沒那么讓我們驚艷?難道大公司市場部的審美普遍都不高嗎?
因為真正能做大的公司,它們在產品包裝上,首先追求的不是美不美,而是能不能實現生意目的。
今天,聊聊產品包裝的課題。
一、為什么“顏值即正義”是錯的
你覺得上圖里的這種著裝好看嗎?這是典型的“阿美咔嘰”著裝風格,就是“美式復古”風格。
有一陣,我很迷戀這類服裝。于是,一口氣買了好幾件阿美咔嘰的入門級品牌,RRL家的襯衫和牛仔褲。
但當我春節時穿著心愛的衣服回到老家時,我媽問我“這身又破又舊的衣服是哪買的?新年也不穿件新衣服,走親戚多丟人啊……”
雖然我的顏值不如陳冠希老師,釋放不出美式復古的100%魅力。但我們不可否認的是,不同人對顏值的觀感是不一樣的,甚至是完全相反的。
如果你覺得我拿老一輩的審美和年輕一代對比沒有任何說服力,那就再看看下面這張圖。
這張圖不是中國某縣城KTV的包廂,而是我國著名藝人大張偉老師家的客廳。
很顯然,大張偉老師不是因為工作忙,沒時間裝修。而是刻意花了心思,才把客廳設計成了他要的“顏值”。
即便是同代人,我們對美的定義,一樣是參差不齊的。
對于商品而言,我們把包裝設計得很美,目的當然不是為了被人夸,而是為了賣貨。那么,我們就要思考一個問題:
“你產品包裝上的美,可以讓百分之多少的目標消費者接受?”
如果你是農夫山泉這樣的品牌,你不僅要看上海寫字樓里的Tina會不會發小紅書夸我美,還要看遼寧鐵嶺那位開公交車的張師傅是不是也覺得我美?
我們不能說Tina有審美,張師傅沒有,只不過張師傅的審美標準和Tina不一樣。
但是,當Tina們和張師傅們的審美沖突時,品牌方就要問自己另一個問題:“誰代表了更多的消費者?”誰代表了更多消費者的審美,誰就是企業的“顏值正義”。
顯然,在這場中端飲用水品牌的審美PK里,Tina敗了,張師傅勝了。
對于商業美學而言,沒有高低對錯,只有“美的最大公約數”。當我們在產品包裝上追求顏值時,我們不能按照最高美學標準要求自己,而是要看最廣泛消費者的“臉色”。
所以,靠高顏值走紅的產品,一般都是做不大的產品。
因為這個世界上,永遠是“審美素養低的人”遠多于“審美素養高的人”。而且,那些“審美素質高的人”往往是掌握輿論話語權的人,那些“審美素質低”的人往往是沉默的大多數。
對于產品包裝而言,顏值不是正義,顏值是歧途。如果包裝不去追求顏值,那到底該追求什么呢?要想清楚這個問題,我們先要明白一件事:包裝到底有什么用?
二、包裝到底有什么用
討論包裝到底有什么用?就像討論衣服對于我們有什么用一樣。
衣服除了解決了遮羞和御寒之外,你還在用衣服傳遞你的身份、你的社交目的、你的價值喜好……
比如,一位Rapper會習慣穿著oversized的衣服,這種寬松的服飾表達著他們自由不羈的信仰。
但即便是一位Rapper,當他去參加雞尾酒舞會時,也會脫下那身日常穿搭,換上一件西服。
可見,衣服的功能實際上是「傳遞正確的信息」。
包裝除了告訴你,你買的是什么東西、里面有什么成分之外,它同樣是在向消費者「傳遞正確的信息」。
一位男生計劃過年時去拜訪自己的老丈人,他從女友口中得知自己的未來岳父很喜歡喝茶,于是他托熟人買了一些8000元/兩的大紅袍。
假設產品是一樣的,他更愿意用下面哪款包裝呢?
他當然會選擇右手邊的包裝,因為左手邊的包裝沒有傳遞出這半斤大紅袍的正確信息——“茶葉很貴”。
像這種拿粗劣包裝和精美包裝對比的例子,還比較容易辨認。
但假設兩款茶葉包裝的精美程度一樣,下面兩款包裝的封面,你覺得這位上門女婿哪一款更好?
只要智商正常的人,都會選擇右邊的包裝。
因為這款包裝上加上的那句“樹齡150年左右,每年只產500克”,很高級地傳遞出了這款大紅袍是多么的珍貴。
我們在設計風格不變的情況下,再來調整一下包裝上的信息。這回,那位上門女婿會選擇哪款包裝?
他還是會選擇右邊的包裝,因為“樹齡150年左右,每年只產500克”這句話已經傳遞了這款茶葉的高端,“只送給最重要的人”又幫他傳達想說又說不出口的“情意”。
我們再改一下這款包裝,這回所有的文字信息都不變,只是調整一下排版看看。
雖然兩款包裝上的信息一模一樣,但是在視覺傳達上,左邊的包裝把最該被傳遞的信息,放在了次要的位置,那位老丈人很可能都注意不到“樹齡150年左右,每年只產500克”這行字。
這回我們連排版都不換,就更換一下這款包裝的顏色,看看會發生什么變化?
大過年的送黑色,好像顯得不太吉利;粉色太少女了,估計老丈人拿在手里都會覺得尷尬;酒紅色典雅喜慶,深藍色也很高貴,這倆還算合適……
顏色透露的是氛圍和情調。就像同樣一句“對不起”,輕慢地說和真誠地說,對方的反應會完全不同。
最后,我們什么都不改變,只是把兩款顏色的包裝,放到不同的貨架上,看看消費者的反應。
酒紅色的茶葉,馬上就淹沒在一片紅色海洋里。
因為絕大多數的大紅袍禮盒,尤其是春節期間的茶葉禮盒,都被設計成了紅色。
喜慶是喜慶了,只是如果貨架上的競品太多的話,消費者很難發現。
但如果有品牌從競爭角度考慮這件事,把禮盒設計成了藍色,反而在貨架上更容易被消費者發現。
要知道,消費者買東西時,商品的初次停留時間只有不到0.7秒。
你看,同樣是這款名貴的茶葉,我每調整一點包裝上的信息,都能影響到你的消費決策。
包裝的功能如果用一句話來解釋的話,那就是:傳遞正確的信息,并正確地傳遞信息。
一件商品里面有很多信息,但哪些信息更重要,哪些信息不重要?哪些信息要先被了解,哪些信息可以后被知曉?這些都需要包裝來傳遞。這就是要“傳遞正確的信息”。
消費者如何才能看到你希望他看到的信息?如何能更輕易地讓消費者理解你傳達的信息?這些也需要包裝去解決。這就是“正確地傳遞信息”。
包裝是產品的嘴,負責和消費者的日常溝通。
我們在日常溝通中,只有說的話在理,說話的方式可被接受,對方才能信服。包裝也只有“傳遞正確的信息,并正確地傳遞信息”,消費者才能心甘情愿地掏腰包。
三、好看不好賣的包裝出了什么問題
這是花西子國風禮盒和淘寶其它品牌的國風禮盒,價格相差無幾,包裝上也看不出太大的差別,為何銷量天差地別?
產品好看不好賣的原因很復雜,咱們只看包裝出了什么問題。
花西子禮盒包裝代表國風美學概念,但其它品牌更像是東施效顰。
只有美,但沒有美學。
沒有美學的產品包裝,美得沒有靈魂。像藝人里的花瓶,美則美矣,但沒有個性,無法釋放吸引人的特質,很難擁有路人緣。
?? 王菲 VS 模仿者顏佳欣
就像王菲的模仿者,即便長相和王菲相似度已經達到70%,歌喉相似度能達到90%,粉絲依舊很難為后者演唱會打call。
畢竟模仿得再像,剩下10%的氣質模仿者是學不來的,這學不來的10%,才是觀眾為王菲癡狂的真正原因。
我們再看一組雜志:
?? 改版前(左) VS 改版后(右)
這是《創業家》雜志改版前后的對比圖。
改版后的雜志只是動了封面包裝,內容標題和正文只字未動。但《創業家》改版后的第一期,銷售量就翻升了10倍。
明明改版前的雜志似乎看起來更“酷炫”,怎么反倒賣得不好?
因為包裝上的美學元素壓過了生意元素。
前者更像一件藝術品,雖然看起來非??犰牛沁B自己是什么都沒說清楚,用戶根本get不到它的優點。
加上字體很纖細,用戶識別起來很困難,常常被淹沒在報刊亭的架子上。
這是椰樹椰汁的包裝和大白罐泰式椰汁。
椰樹椰汁粗暴的大字報風格,紅黃黑配色,很多網友直呼它“辣眼睛”。大白罐包裝極簡風、小清新,視覺觀感明顯更高級。
誰才是好賣的包裝呢?
椰樹椰汁用一年突破50億銷量告訴我們:勞資是用生意邏輯設計包裝的典范。
椰樹椰汁的包裝,大字報字體雖然很粗暴,但在信息傳達環節非常給力。
在超市,我們隔著三米就能看到它的名字,走近了還能看到“奧,它不添加香精防腐劑,是真正用新鮮椰子肉榨汁”有需求自然會順手放到購物車。
大白罐泰式椰汁的產品賣點有2倍椰肉榨汁、東南亞選果、21道工序不添加香精色素色素防腐劑等等,你能在包裝上看到哪條信息呢?
包裝要為生意服務,給產品做包裝不是生產藝術品,要帶著鐐銬跳舞。美學元素壓過生意元素,包裝就喪失了信息傳遞作用。
給產品做包裝,要“先生意再美學”。
四、怎么讓包裝實現生意目的
能否讓包裝實現生意目的,取決于包裝影響消費者關鍵決策的幾個觸點。
從消費者購買產品行為路徑上看,有4個影響關鍵決策的步驟:
看見、下單、復購、推薦。
1. 第一步:1秒看懂我是誰,賣什么
如果你不能讓他在包裝上就知道你是誰,很難把產品賣給他。
消費者購物時的狀態,很像開車走到十字路口,知道終點在哪,但心態上是迷茫的,不知道該往哪拐。
包裝的作用類似路口的標志牌,比如向右行駛100米到達草莓園,直接給出購買信號,消費者立刻就會知道「你是誰」。
俄羅斯堅果品牌Hrum-Hrum推出一款松鼠象形堅果包裝,松鼠嘴巴里塞滿堅果,即便看不到產品名稱,消費者也能根據包裝的元素形態,立刻識別出這賣的就是堅果。
這就是能實現生意目的的產品包裝:在1秒內讓消費者看懂我是誰,賣什么。
2. 第二步:提供購買理由,買我不會出錯
下單環節,消費者已經知道你是誰賣什么,可是消費者面臨著兩個問題:
- 你好在哪?
- 買你會不會出錯?
我在網上看到過很多讀者吐槽書籍的腰封很雞肋,建議取締腰封。
從產品包裝角度思考,我認為腰封不會被取代。
試想一下,一本我們從來沒有看過的書籍,上面包著塑封,我們如何確定這本書靠譜?
答案就是看腰封?!队绊懥θ律壈妗返难馐恰案露噙_10萬字、增加5年來近50個新商業案例,風靡全球35載···”腰封上的信息就是在告訴消費者:買我不會出錯。
提供有力的購買理由,是包裝實現生意目的的重要方法。
包裝是在告訴消費者我好在哪,怎么能讓你的生活變得更好,幫助消費者降低選擇成本。
英氏生產出一款能夠鍛煉寶寶抓握能力的點贊餅干,根據寶寶不同成長階段的特定需求,每款餅干包裝上都標注著不同數字,代表“能坐了”“愛咬了”等寶寶特征,爸爸媽媽們一看就知道怎么選不會出錯。
3. 第三步:預設體驗中的低谷時刻,提前斃掉它
上個世紀90年代,麻醉藥物還沒有普及,做結腸鏡實驗是一件非常痛苦的事情。
丹尼爾·卡尼曼和一位多倫多大學的醫生做過一個結腸鏡實驗:
實驗分為A、B兩組,結腸鏡痛苦等級分為0-10。
- A組患者在檢查過程中,每隔60秒就要向實驗者描述自己的疼痛程度;
- B組患者則無需闡述自己痛苦。
實驗結果是:A組患者的檢查只持續了8分鐘,而B組患者的檢查持續了24分鐘,更加令人意外的是,檢查時間更短的A組患者,反而覺得更痛苦,而B組患者,感受到的痛苦程度相對較輕。
這其實就是因為:A組患者不斷提及疼痛感,創造了一個又一個痛苦體驗峰值,B組患者無需提及疼痛感,沒有創造這個痛苦體驗峰值,而且最后實驗結束,獲得瞬時解放,最終的記憶更深刻,這就是著名的峰終體驗。
峰終體驗說的體驗的高峰和結尾如果是愉快的,我們的評價就是正面的,如果是不愉快的,評價就是負面的。
就像談戀愛,情人節花式的求愛儀式和最后怎么分手的,決定了你對前任的印象。
消費者買了還想買,一定是在產品體驗過程中受到了“峰終體驗”影響,感受到了物超所值的時刻。
能否在包裝環節把普通體驗變成極致,把低谷拉回峰值,創造超哇塞的體驗,會直接影響產品復購和推薦。
不知道你有沒有被反人性包裝搞到發狂的時刻:
無論產品質量如何,我們在拆開包裝、使用產品過程中,經歷了這些很有挫敗感的低谷時刻,對產品的評價都不會太高。
很多人在吃泡面時,都有用書本壓蓋的經歷,日清泡面就對這個環節進行改造,把消費者的低谷體驗拉回峰值。
他們在泡面蓋上設計出兩個“貓耳朵”,我們給面加好水后,只需要按下“貓耳朵”,就能把蓋封住。
你看到后是不是也會覺得“哇!好貼心!”
包裝的峰值體驗,就是預設消費者在使用產品過程中可能會遇到的低谷時刻,提前斃掉它。
4. 第四步:在終點預埋彩蛋,觸發分享
生活中,垃圾桶是大多數產品包裝的最終宿命,消費者通常不會在這個終點體驗到更多驚喜。
但鐘薛高做到了,他們在棒簽上做了很多小心機的標語設計,如“只給挑剔的舌頭”“是位吃貨行家”“你太會吃啦”等等。
消費者吃完雪糕,這些正向的、積極的標語才會現身,在本以為體驗結束的時刻,釋放一個小彩蛋。
包裝終點體驗,是在故事即將結束的時刻埋一個彩蛋,讓挖到彩蛋的人,捧著驚喜返場。
牛奶品牌 Lanitis的包裝設計同樣充滿驚喜,表面上看每瓶牛奶都是相同的,但實際上不同類型的牛奶,會展現出不同的風景,顧客喝完的時候,才能獲得這份風景圖。
很多人會忽略包裝上的終點體驗價值,但也許稍加設計,你就能獲得一個超值評價。
圍繞如何讓包裝實現生意目的這個話題,我還梳理出包裝讓產品更好賣的5種方式,會在番外內容里和大家繼續分享。
五、結語
“顏值即正義”是典型的、謊言說了一千遍就被當成真理的論調。
用生意邏輯澆滅顏值的虛火,產品才能茁壯成長。
小插曲
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#專欄作家#
梁將軍,公眾號:梁將軍(ID-liangjiangjunisme),人人都是產品經理專欄作家,將意咨詢CEO,品牌戰略顧問。
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題圖來自 Pexels,基于 CC0 協議。
“顏值即正義”這話個人來看,有點偏激了。做好一款好產品也包含了包裝的設計是必不可少的。
作者的觀點很有沖擊力,論據也很有趣。只是邏輯上似乎忽視了很重要的一點:包裝體現產品價值需要圍繞產品和目標用戶的特點,包括審美。無論是文章批判“顏值即正義”,還是提出“包裝要傳遞正確信息”,都需要考慮目標用戶的特征,即文章中提到的“美的最大公約數”。
做一款產品,想一個好聽的名字,設計一款好看的包裝,產品做的好看,這其實只是份內之事。
在市場中,顏值相比產品的質量來說,顯得不是那么重要了,但是一個產品即使再好,沒有好的、突出的設計也不會吸引顧客進行購買的,這兩個算是相輔相成的。
對于商業美學而言,沒有高低對錯,只有“美的最大公約數”。當我們在產品包裝上追求顏值時,我們不能按照最高美學標準要求自己,而是要看最廣泛消費者的“臉色”。”這句話總結得好
的確,現在顏值即正義在很多時候都會體現的淋漓盡致。這也同時說明了顏值的重要性,但是,產品的質量又必須有保障,把質量放第一,顏值放第二,這才是正確的選擇。