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今年的商業(yè)市場(chǎng)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，投入與耐心是必要條件，因?yàn)槭袌?chǎng)的洗牌比你想像得更漫長(zhǎng)。作為企業(yè)決策者你是否被商業(yè)轉(zhuǎn)型的迷茫和新趨勢(shì)高速迭代打得手足無(wú)措？本文作者從這兩大難題出發(fā)與大家探討該如何逐一擊破戰(zhàn)略迷失、運(yùn)營(yíng)難受、競(jìng)爭(zhēng)模糊，同時(shí)結(jié)合自己的真實(shí)經(jīng)歷與大家分享營(yíng)銷心得。

2021年于每個(gè)企業(yè)家而言，都會(huì)是刻骨銘心而又具有重大意義的一年——商業(yè)轉(zhuǎn)型的迷茫與新趨勢(shì)迭代相互糾纏，新的商業(yè)邊界正在重新被定義。

今年的商業(yè)市場(chǎng)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，投入與耐心是必要條件，因?yàn)槭袌?chǎng)的洗牌比你想像得更漫長(zhǎng)。

這種兩難對(duì)于企業(yè)家的發(fā)展來(lái)說(shuō)，主要表現(xiàn)在：

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)作要與戰(zhàn)略匹配，聚焦戰(zhàn)略定位開(kāi)展一系列工作，戰(zhàn)略加分的事情多做，戰(zhàn)略減分的事情立即停止。戰(zhàn)略確定后，要清晰產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、傳播，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，核心商業(yè)模式設(shè)計(jì)、渠道運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)是運(yùn)營(yíng)的三個(gè)核心點(diǎn)，而傳播是在不斷加深與用戶的溝通，企業(yè)應(yīng)該在實(shí)踐中形成自己的一套傳播模型。隨著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)難以避免一定程度上競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上的迷失——企業(yè)下一步的增長(zhǎng)到底在哪里？

陷入“滿足需求陷阱”，表現(xiàn)在新款產(chǎn)品難以成為爆品，還找不到很好的落腳點(diǎn)。

企業(yè)雖然看似在正常的經(jīng)營(yíng)軌道上，表現(xiàn)在當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)體系不可持續(xù)；為維持所謂的增長(zhǎng)需要的人員、資源在疊倍增加，運(yùn)營(yíng)上越來(lái)越難受。

張口閉口的新潮的營(yíng)銷概念。

而我們?cè)诟哒勯熣撝筮B自家產(chǎn)品為什么賣(mài)不動(dòng)？為什么賣(mài)得好？誰(shuí)買(mǎi)了？為什么買(mǎi)？等問(wèn)題都很難回答。

尤其我們要明白：企業(yè)家不能僅僅站在企業(yè)角度去思考，更多要站在消費(fèi)者的角度去思考。我們現(xiàn)在之所以會(huì)有戰(zhàn)略疑惑，很重要的一個(gè)原因，還是離用戶太遠(yuǎn)了。

所以這個(gè)時(shí)候：我們需要回到一線去，回到消費(fèi)者那里，去了解真正的顧客常識(shí)是什么，而非自己想象中的消費(fèi)者所理解的東西。

作為4家行業(yè)top5的營(yíng)銷顧問(wèn)，我有必要給朋友們分享幾點(diǎn)心得，以少走彎路：

質(zhì)量是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)生存的根基，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的免死金牌。

1. 產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)——差異化戰(zhàn)略

任何一個(gè)企業(yè)，面對(duì)的問(wèn)題永遠(yuǎn)不是“找不到差異化的機(jī)會(huì)”，而是哪些差異選擇最有可能實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，關(guān)于商品的品質(zhì)、特性并非深入其心。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，你跟他溝通很久，他未必信你。

對(duì)于“尋找型”產(chǎn)品而言，消費(fèi)者拿在手里，通過(guò)檢查是可以甄別它的品質(zhì)和特性的，那么這類產(chǎn)品的差異化就可以比較容易地說(shuō)明和實(shí)證。然而“體驗(yàn)型”的商品卻不同，買(mǎi)家只有在用過(guò)之后才能確定它的品質(zhì)和性能，因此很怕買(mǎi)錯(cuò)東西，追悔莫及。比如教育培訓(xùn)、減肥產(chǎn)品等。

對(duì)于這一類產(chǎn)品，我們?cè)鯓酉蛸I(mǎi)家發(fā)出有效的可信的信號(hào)，是解決問(wèn)題的關(guān)鍵！

而這個(gè)有效的信號(hào)，可以從一下四個(gè)角度展開(kāi)：

人無(wú)我有——發(fā)布新的品類，形成新市場(chǎng)；金龍魚(yú)進(jìn)入市場(chǎng)初期，當(dāng)時(shí)整個(gè)市場(chǎng)的食用油都是散裝的，于是中國(guó)第一瓶金龍魚(yú)小包裝油面世，開(kāi)創(chuàng)從散裝油到小包裝油的第一次革命。發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，從無(wú)到有，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

人有我精——在現(xiàn)有的行業(yè)中，做出行業(yè)的精品，把握市場(chǎng)，OPPO手機(jī)，“充電2分鐘通話兩小時(shí)”，都是充電，我充的比你快；小米主打“2000萬(wàn)像素”拍照手機(jī)，都有拍照功能，一樣的價(jià)格，我像素比你高，這就是人有我精。

人精我新——當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)品質(zhì)無(wú)法成為賣(mài)點(diǎn)之后，那在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上添加新的功能或內(nèi)容；三只松鼠之于傳統(tǒng)的堅(jiān)果企業(yè)，就是人精我新的差異化戰(zhàn)略。

人新我變——在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)飽和之后，企業(yè)發(fā)展目光向多元化建設(shè)方向轉(zhuǎn)變。

2. 產(chǎn)品外在品質(zhì)——好的包裝是一種社交貨幣

什么是社交貨幣？

通俗的話說(shuō)，就是所有一切值得你拿出來(lái)炫耀的東西，就是社交貨幣。

眾多社交媒體和網(wǎng)紅的盛行極大增強(qiáng)了用戶對(duì)于生活點(diǎn)滴的分享欲望。

有趣的產(chǎn)品能夠成為用戶的社交貨幣，為品牌提供熱點(diǎn)話題，而話題本身也可以為產(chǎn)品帶來(lái)可觀的宣傳效應(yīng)。

具有功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、情感價(jià)值、傳播價(jià)值的產(chǎn)品往往更能俘獲年輕消費(fèi)者的心。

以當(dāng)紅的炸串界品牌為例：喜姐炸串和夸父炸串不約而同地采用了國(guó)潮風(fēng)格的門(mén)店形象和包裝設(shè)計(jì)，在吸引年輕用戶前來(lái)消費(fèi)的同時(shí)，也讓具有高辨識(shí)度的門(mén)店和產(chǎn)品包裝成為了顧客爭(zhēng)相打卡和分享到社交媒體的重要元素。

一來(lái)，國(guó)潮風(fēng)貼合當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的潮流喜好，也讓喜歡曬照片、發(fā)朋友圈分享美食的年輕人有了談資。

二來(lái)，品牌借此與傳統(tǒng)炸串店形成區(qū)分，提升品牌的溢價(jià)值，幫助品牌門(mén)店進(jìn)入商場(chǎng)、購(gòu)物中心，進(jìn)一步貼近年輕人。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品含有能成為社交貨幣的元素，離成功就更近一步。

最典型就是小米，他是在性價(jià)比基礎(chǔ)上加創(chuàng)新，有性價(jià)比、有科技、有品質(zhì)保障，這就是超級(jí)性價(jià)比。

比如用戶想買(mǎi)吹風(fēng)機(jī)的時(shí)候，有可能第一選擇是戴森，不知道買(mǎi)什么的時(shí)候會(huì)覺(jué)得買(mǎi)小米肯定不會(huì)太吃虧，這種情況下就有一個(gè)很好的信任狀，節(jié)省用戶的時(shí)間成本和決策成本。

蜜雪冰城的崛起，與從京東、阿里夾縫中殺出的拼多多一樣，是下沉市場(chǎng)的成功。

在很多人看來(lái)，蜜雪冰城的優(yōu)勢(shì)在于：便宜的奶茶里，它最好喝；好喝的奶茶里，它最便宜。

當(dāng)喜茶、奈雪的茶以30元以上的均價(jià)，主打一二線城市時(shí)，蜜雪冰城則以不到10元的均價(jià)，從三四線城市，開(kāi)始一場(chǎng)農(nóng)村包圍城市的反攻。

3元的冰淇淋、4元的檸檬水、6-8元的奶茶……這些遠(yuǎn)低于同行的定價(jià)，讓許多人禁不住想問(wèn)：蜜雪冰城靠啥賺錢(qián)？

大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)，極大地降低了成本，為蜜雪冰城的低價(jià)打下了基礎(chǔ)。但低價(jià)并不代表低質(zhì)。

一手降成本，一手抓質(zhì)量，兩條腿走路的蜜雪冰城，打破了許多人“低價(jià)必劣質(zhì)”的固有觀念，最終構(gòu)筑起其不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這看似簡(jiǎn)單，做起來(lái)很難。

包括喜茶在內(nèi)，很多品牌都曾試圖模仿蜜雪冰城，做下沉市場(chǎng)。但由于門(mén)店少，成本很難控制等原因，很難達(dá)到蜜雪冰城的效果。

2020年6月，蜜雪冰城宣布其在全球范圍內(nèi)的門(mén)店數(shù)量突破1萬(wàn)家，并設(shè)立新的擴(kuò)張目標(biāo)：在2021年年底擁有2萬(wàn)家門(mén)店。2021年10月1日，這一目標(biāo)提早三個(gè)月達(dá)成。

而這就是超級(jí)性價(jià)比的成功。

占據(jù)了場(chǎng)景就打破了品類限制，這樣就可以形成用戶的長(zhǎng)久復(fù)購(gòu)。

以最近爆火的海倫司為例，從規(guī)模上看，海倫司已然成為目前國(guó)內(nèi)最大的連鎖小酒館。

海倫司以低價(jià)走量的方式將自己定位為“年輕人的線下社交平臺(tái)”，相較其他高消費(fèi)和強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感的酒吧，海倫司為年輕群體提供了一個(gè)自由放松、低門(mén)檻的普適性社交空間。不僅沒(méi)有開(kāi)桌費(fèi)和低消，還提供價(jià)格相對(duì)低廉的酒水——其中不乏一些低度數(shù)、適口性佳的網(wǎng)紅品類。

店面現(xiàn)場(chǎng)背景音樂(lè)與燈光模仿夜店風(fēng)格。消費(fèi)者普遍年輕，基本消費(fèi)內(nèi)容為聊天、游戲、喝酒——骰子免費(fèi)、撲克收費(fèi)5元；服務(wù)方面，店面提供常規(guī)的進(jìn)店引導(dǎo)、點(diǎn)餐和送餐環(huán)節(jié)。全程手機(jī)掃碼點(diǎn)餐，服務(wù)員不會(huì)推銷任何酒水，不會(huì)主動(dòng)搭訕顧客。場(chǎng)景不設(shè)置任何DJ、樂(lè)隊(duì)、舞臺(tái)。這一場(chǎng)景非常適合年輕群體開(kāi)黑聚會(huì)，串桌拼桌。

“我有酒你有故事”的雞湯段子雖然老套，但對(duì)于面向年輕人群體的小酒館來(lái)說(shuō)，仍然是符合消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)銷，號(hào)稱“夜間星巴克”的它，捕獲了這些無(wú)處歸去的年輕人和他們正當(dāng)好的悸動(dòng)。

摩飛的這個(gè)鍋能夠在如今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境走出來(lái)自己的一個(gè)生存空間，同樣是因?yàn)檎业搅诵聢?chǎng)景，用輕奢去定位。這個(gè)時(shí)候就不能再談性價(jià)比了，要錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

比如年輕人吃飯的時(shí)候，場(chǎng)景從廚房轉(zhuǎn)移到了客廳，有可能是在客廳或者餐廳直接擺了這樣一個(gè)小鍋去做飯，蒸、煮、燜、燉都可以，還可以做日式的吃法，是一個(gè)可以拍照的場(chǎng)景。

現(xiàn)在年輕人講社交，如果他干一件事都不能發(fā)社交，發(fā)朋友圈，那么他會(huì)認(rèn)為干這件事是沒(méi)有意思的，所以做飯也可能是為了發(fā)社交媒體的，摩飛這個(gè)鍋就滿足了他的社交需求，又好看、又好玩、又好吃，又可以大家聚會(huì)的時(shí)候用。

摩飛初期是通過(guò)大量差異化的渠道，比如社群、微商等去跟用戶接觸，也實(shí)現(xiàn)了差異化。

大風(fēng)起于青萍之末；在老朱來(lái)看，這個(gè)有別于APP體系，而基于企業(yè)微信私域流量體系的新模式在未來(lái)2-3年中將引發(fā)這個(gè)行業(yè)山呼海嘯般的變革浪潮。

“私域流量”爆火最直接的原因，是公域流量紅利的減退，企業(yè)不得不開(kāi)始建立自己的“流量池”。私域流量的核心，是真實(shí)的用戶關(guān)系。

通過(guò)私域，品牌方可以和消費(fèi)者進(jìn)行更高頻次更深入的交流，占領(lǐng)用戶時(shí)間，強(qiáng)化用戶心智，也可以通過(guò)私域和用戶建立起更信任的關(guān)系，呈現(xiàn)品牌獨(dú)特的人格魅力，讓消費(fèi)者更了解、更信任品牌。

私域流量池的構(gòu)建可以分為以下三個(gè)步驟：

第一步：從戰(zhàn)略層面私域營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)

企業(yè)要想構(gòu)建私域流量，首先應(yīng)該從戰(zhàn)略層面明確營(yíng)銷模式，這樣才可以避免為了做而做。同時(shí)也能意識(shí)到，自己構(gòu)建的私域流量在整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中處于哪一環(huán)？承擔(dān)著怎樣的責(zé)任？

第二步：從戰(zhàn)術(shù)層面確定私域流量池運(yùn)營(yíng)路徑

私域流量池的構(gòu)建，不僅僅是確定一個(gè)主流量池或者具體的流量載體。應(yīng)該從流量運(yùn)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程去看待它。比如通過(guò)用戶路徑來(lái)確定私域流量池運(yùn)營(yíng)的路徑。

用戶路徑可以分為：角色定位、引流、激活、轉(zhuǎn)化、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。

私域流量的核心就是將不同渠道中通過(guò)不同方式獲取的流量，以用戶的形態(tài)匯集到能夠自主管理且可控性強(qiáng)的載體中進(jìn)行有效管理與運(yùn)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)更好的變現(xiàn)等商業(yè)價(jià)值。所以用戶關(guān)系的維護(hù)，是企業(yè)提升業(yè)績(jī)、建立品牌影響力的基礎(chǔ)。

第三步：從執(zhí)行層面制定有效的落地方案

當(dāng)明確了營(yíng)銷模式和用戶路徑之后，我們就需要有具體的、可落地的執(zhí)行方案了。這一步的重點(diǎn)就是將上面這個(gè)模型切割成不同的模塊，然后針對(duì)每一個(gè)部分去進(jìn)行具體的業(yè)務(wù)填充。

管理大師德魯克在《動(dòng)蕩時(shí)代的管理》中提到，企業(yè)必須具備兩大能力，一是必須有承受巨大打擊的能力，二是迅速抓住重大機(jī)會(huì)的能力。2022年馬上來(lái)臨，當(dāng)發(fā)令槍再次響起，你是否已經(jīng)調(diào)整好跑姿、發(fā)現(xiàn)彎道超車(chē)的機(jī)遇，做到一馬當(dāng)先？以上，與各位企業(yè)家共勉！

作者：朱延輝，新?tīng)I(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家

本文由 @新?tīng)I(yíng)銷專家—朱延輝 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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