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榮耀標(biāo)識企業(yè)直播雖好，就是觀眾不夠用了
編輯導(dǎo)語：直播近幾年已經(jīng)成為了熱門賽道，這一玩法互動感強(qiáng)，可以在線上相對直接地接觸用戶，接收用戶反饋，因此，不少企業(yè)也將目光轉(zhuǎn)向直播這一形式。然而直播雖然有其優(yōu)勢，企業(yè)仍需根據(jù)客戶類型的不同來做好規(guī)劃。
直播帶貨這幾年太火了，專業(yè)主播、網(wǎng)紅、明星、企業(yè)家、小店主都在線上吆喝賣東西。
今年有些降溫，除了頭部的薇婭、李佳琦，其他人的成績一般都不好意思公開說。
除了套路太深，大眾買買買的欲望降低之外，選擇困難也是重要因素。
有朋友說“小時候只有幾個電視臺，看得津津有味；后來有了IPTV，幾百個臺不停換也找不到想看的；現(xiàn)在有了直播，幾百萬個臺看不看隨緣”…
確實是。
不過，當(dāng)B2C消費類直播略顯降溫時，B2B企業(yè)紛紛摩拳擦掌，開始了新嘗試。
想想也是，產(chǎn)品、解決方案、使用場景用視頻的形式娓娓道來比文字更容易講清楚，還能有互動、有反饋。
再加上反反復(fù)復(fù)的疫情、走哪都可能加*的風(fēng)險，舉辦線下活動變得越來越不確定。直播成了“不得不”的選項。
但是，作為B2B營銷的“老”人，我心中一直有個疑問：直播和早就不新鮮的線下活動實況轉(zhuǎn)播、Webniar(網(wǎng)絡(luò)研討會）、視頻培訓(xùn)能有什么區(qū)別？好在哪？
正好上個月參與了To B CGO的一場直播，才發(fā)現(xiàn)了其中的奧秘。
先來說說作為主播，實時互動嗨聊的感覺，太好了。
彈幕里、聊天框各種“夸”和“共鳴”，很容易打上雞血，要不再和觀眾嘮10塊錢的？
觀眾見到了“真人”，自己的問題馬上有答案，有收獲的同時也感受到被重視。
再說說氣氛，很輕松。看著和播著都不累。
于是那天之后，我跟不少B2B市場人說，趕緊搞直播吧，真的是蠻好的營銷渠道。
但，但是，在某個周三晚上8:10左右我在朋友圈看到同時有6場類似主題的直播之后，我才意識到一窩蜂的直播，觀眾已經(jīng)不夠用了。
也就是說直播雖好，但是和線下一樣，客戶哪里來，愿不愿意來依然是個難題。
于是我更新了觀點：建議積極嘗試直播，不過一定要重視質(zhì)量、品牌調(diào)性……并針對不同的營銷目的以及不同的客戶類型、用不同的直播方式。
我們先來說說直播的好：
一、互動性、參與感、傳播性都更好
前面提到，直播最大的優(yōu)勢之一在于實時互動。除此之外，技術(shù)上的進(jìn)步讓參與感、傳播性也比過往的webniar（網(wǎng)絡(luò)研討會）、活動實況轉(zhuǎn)播、視頻培訓(xùn)更好了。
從我自己的體驗做個對比。
先說互動性與參與感。
1）傳統(tǒng)的視頻課堂演講者看著電腦中的PPT還有放在角落的自己的臉，不太知道有沒有人看，也不知道別是說“這人講的都是廢話“還是“講得心坎里了”…
自言自語挺沒勁，觀眾也很難集中注意力。有了互動就像邊聊天邊講，觀眾不太明白的地方再說多一點，沒聽清可以再重復(fù)，有問題可以現(xiàn)場回答。
2）小范圍的視頻會議多了互動與參與，但是比起直播的輕松氛圍又略顯正式。假如領(lǐng)導(dǎo)講得時候，彈幕跳出來“領(lǐng)帶好看”，大家一定會想，“這誰啊，開會也太不認(rèn)真了?！?/p>
3）傳統(tǒng)Webniar也可以提問，但是留在最后，講完后集中回答。有時候問問題的人自己都忘了問過什么。另外，過往的Webniar受技術(shù)局限，人數(shù)有限制?，F(xiàn)在李佳琦直播間同時幾百萬上千萬人在線都沒問題。
4）實況轉(zhuǎn)播演講者基本不可能與線上的觀眾互動，有時候為了效果會再設(shè)一個轉(zhuǎn)播間，有主持人解讀，效果肯定打了折扣。
除了互動更好之外，前期的宣傳和后期的二次傳播都比其他形式容易了不少。
只要看到了海報，注冊了信息就能參加公開的直播。再次傳播也容易。比如我把直播錄像放在文章里，大家隨時可以通過手機(jī)查看。
當(dāng)然，現(xiàn)在的直播也并不完美，一樣有局限性，比如對輕松的內(nèi)容更友好（脫口秀比演講講PPT更適合）、不太適合多地連線…
也許未來的發(fā)展是虛擬的VR會議（或者小扎描述的元宇宙），在世界各地戴上頭盔在討論并回答觀眾的各種問題。
另外，直播看起來簡單，其實做好不容易。
比如對主播的要求很高、內(nèi)容必須要足夠吸引、直播的形式也要和企業(yè)品牌調(diào)性一致。
二、做好直播的幾個要素
1. 演講者（或主播）是直播成敗的關(guān)鍵
我在身臨其境后發(fā)現(xiàn)觀眾的問題各種各樣，如果某個領(lǐng)域不熟，很容易被問倒，一旦覺得這個人沒料，觀眾就不看了。
另外一個難度在于，各種互動，很容易把主播自身的節(jié)奏打亂了，在整個過程中要保持頭腦一直清晰，及時都能回到自己本身的節(jié)奏中來，不被帶偏，需要功力。
另外還需要有幽默感，干巴巴的講，想互動都沒氣氛烘托。
除此之外，外形、音色也不能差。前面提到過，觀眾選擇這么多，聽著舒服、看著養(yǎng)眼這是基本的要求。
2. 內(nèi)容要求更高了
觀眾為什么要來看，除了主播的個人魅力之外，還要考慮是不是自己關(guān)注的話題，能不能學(xué)到東西。
所以不少企業(yè)喜歡邀請行業(yè)大咖，甚至讓自家CEO、CTO親自上陣講講行業(yè)趨勢、技術(shù)架構(gòu)、案例和白皮書也是想確保內(nèi)容的質(zhì)量。
除此之外，精心準(zhǔn)備的PPT、互動環(huán)節(jié)（比如抽獎、送禮等）都是必不可少的。
3. 品牌調(diào)性不能掉
我圍觀了企業(yè)的直播，有用視頻號、抖音，也有的是專業(yè)公司的直播間。這其中的難度不同，效果自然也是不一樣的。
免費的平臺起點相對低一些，畫面的穩(wěn)定性、分辨率、網(wǎng)絡(luò)延遲性等跟專業(yè)搞直播的有很大的差距的。更別提背景、收音、除噪、燈光、回放等等了。
如果是個人博主不代表公司形象，隨時隨地直播也沒什么不好，很生活化，沒有壓力。
但是我們說的企業(yè)直播，還是要考慮到公司的形象的。一堆網(wǎng)紅臉坐在直播間說PaaS平臺的好處，就讓人感覺不真實。（當(dāng)然可能能吸引程序員們看一眼，但是一聽不專業(yè)估計就要消音了）
更正式的場合需要去專業(yè)的直播公司或者在自家會議室打造一個專業(yè)的直播間。
想想現(xiàn)實的線下活動，大家需要找個五星級酒店并做最炫酷的搭建，就是為了吸引客戶來，虛擬世界其實也一樣。
同理，活動細(xì)節(jié)、內(nèi)容、基礎(chǔ)的制作都要符合企業(yè)的調(diào)性，能拿得出手才有二次傳播。
說了這么多，大家也許會發(fā)現(xiàn)，好的直播要求比線下活動更高而不是低。
另外，直播也并不是適合所有的場合。我們來看看
三、不同需求用不同直播形式
（畫了個草圖供參考）
1）如果建立專業(yè)的思想領(lǐng)袖地位，那么找一些行業(yè)專家和公司的創(chuàng)始人聊聊理想、行業(yè)趨勢，再聽聽粉絲們的一些反饋。這種直播比較受歡迎，觀眾有興趣聽，對于品牌建設(shè)有幫助。
2）如果是想獲客，那么就大膽的把自己產(chǎn)品亮出來，有什么功能（F）、優(yōu)勢是什么（A）？帶給客戶的價值（B）？如果能找上客戶一起背書（E）那是再理想不過的。
這種類型的直播，實際上和線下活動區(qū)別不太大。只是參會的難度降低了，沒有了地理距離上的困難，但定向邀約一樣是個難題。
如果線下會議的客戶邀請問題沒解決，想通過直播來解決這個問題，基本上是不可能的。
有的直播平臺可以做一些導(dǎo)流，但是從精準(zhǔn)性以及企業(yè)級客戶的特點來講，效果很難好。
做過線下會議的人都知道，通過第三方邀請客戶的質(zhì)量和精準(zhǔn)性，一言難盡。
從這個意義上講，直播只是把客戶從各個渠道聚攏到直播間，通過內(nèi)容和精彩的互動產(chǎn)生好感并愿意更深入到了解。（也就是說從商機(jī)漏斗來看，直播并不是起點，而是中間那一段）
因此邀請方式、會前預(yù)熱、邀請與確認(rèn)，會中的話題設(shè)計、會后的跟進(jìn)都不能少。
3）如果是想舉辦技術(shù)類、專業(yè)類的干活或培訓(xùn)，那可以提前收集問題，和技術(shù)愛好者好好聊聊。這類的直播除了定向邀約，可以和專業(yè)的技術(shù)社群一起合辦，共同邀請。
4）還有一類是給合作伙伴的各種培訓(xùn)。我認(rèn)為這個是最適合直播的內(nèi)容之一，定向邀約相關(guān)的合作伙伴，企業(yè)做簡單的分享，然后就是合作伙伴的互動、溝通與交流。
5）同理，企業(yè)線上年會等也是適合直播的，老板們講講，再聽聽員工們的想法，更重要的是發(fā)發(fā)紅包，送送祝福，輕松的就把物理空間距離拉近了。
這些類型中有不少對于內(nèi)容的隱私以及參與者的權(quán)限是有要求的，需要選擇合適的平臺和方式。
如果不管觀眾是誰，也不論講的內(nèi)容，一股腦搞直播，那么效果也不可能好。
新新事物的興起，只能讓那些不斷進(jìn)步、追求更好的企業(yè)有了機(jī)會。如果基本功還沒做好，只是想著利用直播的紅利，匆匆進(jìn)場又妄想征服企業(yè)級客戶其實還是蠻難的。
要想讓直播發(fā)揮價值，企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)脫穎而出，依然要回答這三個靈魂拷問：客戶是誰（Who ）？客戶為什么要花時間觀看（Why）？能給客戶什么價值（What）？
不管營銷方式如何變，我想，這三個問題都不變。這也是判斷要不要投入時間、精力和金錢的基本原則。
共勉。
#專欄作家#
Hanni；公眾號：時光筆記簿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。終身學(xué)習(xí)者，樂于思考與分享，關(guān)注成長型公司的營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品營銷、用戶運營等相關(guān)領(lǐng)域。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
企業(yè)自播的要求確實比網(wǎng)絡(luò)主播的要求高，不僅要注意品牌形象，還要留意帶貨率。
作者大大在最后的“不同需求用不同直播形式”總結(jié)的很全面，學(xué)到了學(xué)到了，謝謝作者大大。
現(xiàn)在直播越來越火爆，加入的人也越來越多，對主播以及其背后的團(tuán)隊的要求也越來越高了。