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榮耀標識爆紅的新消費品牌，如何渡過這個凜冽的寒冬？
編輯導語：在如今互聯網時代，電商的不斷發展，促使許多新消費品牌的出現，但部分品牌如同過往云煙，在某一時刻有所見聞，過后便不再看到過。這說明了新消費品牌之間劇烈的競爭，爆紅的新消費品牌該如何走得更遠？本文圍繞該主題展開了講述，推薦對此感興趣的伙伴閱讀。
品牌怎么做？曾經被總結出一套固定公式：5000 篇小紅書+2000 篇知乎問答+薇婭、李佳琦帶貨=一個新品牌。
然而，現在來看，這個公式更像一針興奮劑。“流量模式+單品爆款”打造新品牌的模式，在當前存量競爭的大環境下越來越收效甚微。
據公開數據顯示，從今年第二季度開始，有接40%的新品牌呈現不同程度的下滑，尤其是在“方便速食”和“堅果零食特產”這兩個被年輕人“吃”出來的類目里，多個品牌甚至直接腰斬，某方便速食品牌銷售額下滑超過55%。
新消費品牌當下面臨的更嚴峻的問題是，火起來容易，要長久地活下去難。
水漲船高的流量成本、越來越低的ROI，導致越來越多的企業開始想要擺脫價格戰的“內卷”轉向品牌建設。
然而，從0 到 1輕松崛起的新銳品牌，在走上從1 到100的品牌建設之路時，卻難比登天。怎樣讓“流量紅利”變成“留量紅利”成為每一個企業的必備思考題。
一、 內卷的流量，速朽的品牌
抖音、小紅書、直播帶貨等新渠道的出現，讓新消費品創業得以爆發。
完美日記，一個成立僅4年就利用全民帶貨的種草矩陣，打造出一個又一個美妝爆款進而走上 IPO 之路的國貨品牌；
認養一頭牛，一個2016年成立，僅憑借極具獨創性的“認養模式”，就在幾近飽和的乳品市場快速爆火出圈，進入輔導上市期；
當一眾新銳品牌體驗過線上快速爆紅的快感，陷阱也就隨之出現了。
在線下商超的貨架上，品牌給的價格會決定產品是擺在消費者手邊的貨架上，還是頭頂或腳底的貨架上。然而在抖音的直播間里，產品貨架永遠是被算法支配的。
算法的好處在于它可以用大數據匹配最精準的消費者，而壞處是，根本沒法培養消費者穩定的購物習慣。
因為在媒體渠道里，貨架是移動的，變化的貨架永遠沒法養成固定的消費行為。
而一眾新消費品牌大都是在抖音、小紅書起家，在天貓、京東賣貨，憑借成本結構的低價優勢，用流量廣告瘋狂進行覆蓋。
流量廣告雖然能解決精準分發問題，“告訴消費者買它、何時買、什么價格買”，但是， 當短視頻、 直播、私域流量逐漸成為品牌營銷的標配時，各大企業不得不面臨兩大新的困局：
第一，流量成本居高不下、產品同質化嚴重；
第二，在競爭對手的快速跟進下、留存難，拉新更難。
再加上消費者在新鮮感過后，也不再沉迷于網紅的光環，而是更信賴看得見、摸得著的東西。
我們都知道，小米以極致性價比開始，用低價策略沖擊各個行業，但其目的可不只是贏得人心更是為了壟斷。實現低價策略關鍵在于買斷供應，最終實現以量制價、以量制品。
新消費品牌的問題是創始人的經驗和資本，根本不足以在規定時間內實現規模效應。無法實現規模效應就無法掌控供應鏈，也就無法降低產品成本。
總而言之，新渠道只是一個冷啟動的跳板，而大多數創始人把它當成了游泳圈。
二、 品牌價值意識的覺醒
當新消費品牌線上增長遇到瓶頸，進入線下就成為其必然選擇。但是，已經習慣之前低價的消費者不可能再接受漲價，于是，缺乏足夠營銷費用支撐的新消費品牌們，再次迎來新的困局。
當然，有后知后覺者,自然也有先知先覺者。
成立于 2012 年NEIWAI（內外），以自在舒適為起始，逐漸從單一內衣品類向家居便服、運動服飾拓展，內外品牌迅速成長為一個覆蓋女性貼身衣物的生活方式新興原創品牌。
與主流內衣品牌追求性感不同，NEIWAI（內外）則是在講述關于女性的力量和自我價值。在品牌初創階段，內外選擇贊助并創辦了一個名為「她說」女性公益論壇，邀請了各行各業知名女性講述自己的人生故事，并在論壇結束后為每人送上品牌介紹。
通過這種方式，內外成功吸引到一群喜歡這種理念的先鋒精英女性，同時也在這群人中初步塑造了品牌形象，收獲第一批種子用戶。
在2015-2108年，通過獨樹一幟的內容營銷活動樹立品牌辨識度，在短短四年里銷售翻了50 多倍。2020 年，簽約王菲為全球代言人，并拍攝短片《NOBODY IS NOBODY》，以“不完美的身材”為主題，告訴我們“沒有一種身材，是微不足道的”。
2021 年，推出的短片《微而足道，無分你我》， 則是打破民族、性別、國界之分，通過微小的探索，呈現出女性集體的堅定力量。
內外的品牌傳播很少只停留在產品層面，而是更多地關注女性本身及其內心需求。圍繞產品、文案、品牌短片、代言人，NEIWAI（內 外）從做單品到建場景，從做品類到做生活方式，從種草到品牌價值輸出，一直在講述女性自己的故事。
NEIWAI（內外）也因此被賦予了深層次的生命力，在消費者心智中成為一個獨特的品牌，建立了自己的品牌價值壁壘。
新消費品牌正在從短期逐利階段過渡，意識到品牌價值壁壘的重要性。品牌的輸出和消費者信任的構建，提升品牌的可信賴度正在成為新消費品牌的核心理念之一。
新消費市場的繁榮，無疑吸引了不少跨界的創業者，他們燒錢買流量，做一個漂亮的 PPT 融資，再燒錢買流量……
一直循環往復，為新消費品牌貼上了急功近利的標簽。但是潮水總會褪去，當新的一輪硝煙升起，千篇一律的營銷打法被淘汰就會成為必然。
三、細分領域多品類品牌矩陣
定位之父艾·里斯先生認為，企業成長的秘訣，就是推出多個品牌，這樣才能讓公司得以全面的成長，跨越非連續性。在中國，寶潔共有20個品牌，每100個家庭有92個至少會使用到一個寶潔的品牌，85個家庭至少會使用兩個以上。
單品牌企業是沒有未來的，未來屬于多品牌企業。
在達爾文《物種起源》中，物種演化到一定程度，就會出現分化。比如貓科動物，在進化過程中，分化出了獅子、老虎、豹子。每種分化的動物，都有成為它們生存優勢的特點，而且它們只能在適合的環境中生存。
比如豹子適合生存在奔跑的環境，老虎適合在森林環境。橫向，通過品類進化使品牌變得強大；縱向，通過品類分化創造新品牌。
品類分化往往伴隨著商業創新。如果把品類比喻為主干道，品牌就是主干道上的車，當主干道過于擁擠導致堵車時，聰明的司機（品牌主）就避開主干道，換條次干道，從交通堵塞的主干道到暢通無阻的次干道，這就是品類分化。
作為新消費行業典型代表的完美日記，初期利用kol小紅書建立流量，上市以來，快速落地多品牌布局，進行了多個護膚品牌業務整合和測試，業績增長開始提速。
*完美日記小紅書投放類型占比
明星產品之一小細跟口紅斬獲“2021 年度 TOP 單品，”Dr.Wu達爾膚杏仁酸精華“6·18”在中國大陸全渠道銷售額同比增長超7 倍；Galenic 法國科蘭黎 VC 精華上市 24 小時銷售額破 100 萬元；EVELOM 經典潔顏霜 50ml 銷售同比增長 152%。
隨著新品牌快速成長，將形成強大的品牌合力，多條增長曲線有望合力實現爆發式增長。
在品牌戰略層面，雖然彩妝貢獻了超過80%的銷售額，但逸仙電商并沒有用完美日記的品牌做衍生，而是布局七大品牌矩陣，逐步形成多極增長驅動。
綜合來看，逸仙電商是想將自身的崛起方法論復刻在子品牌身上，即先打造一個爆款產品，然后通過爆款產品，拉動整個品牌的發展，完美日記肩負了拉動各個子品牌的重任。
這樣一來，既可以為子品牌的知名度和后續擴張打下基礎，又可以通過子品牌之間的相互聯動，形成母品牌的護城河。
值得一提的是，在用戶說發布的“最受用戶偏愛國妝品牌”排行榜中，今年4-6月，完美日記連續位居國貨榜首。從為體育健兒提供全套彩妝并定制上場妝容，到攜手周迅和多位kol一起演繹”步調自我”的故事，可以看出完美日記也正在從爆款驅動轉向品牌建設。
其次，憑借社交電商起家的完美日記在產品研發端也逐步發力。創新開放式研發體系，將原料端、研發端、生產端等全球頂尖合作伙伴納入其中，完成了研發生產的上下游整合。目前已跟 5 家以上的國際最頂尖的化妝品原料合作商建立多個方向的原料創新應用合作。
在各個新消費品牌都面臨品類增長曲線下滑的情況下，完美日記無疑為新消費品牌們后續營銷開了一個好頭。
從另一個維度來看，前面提到的寶潔雖然在中國存在多個品牌，但是在中國獲得最大銷售額的子品牌不是佳潔士、汰漬，而是進入中國僅有10年左右的小眾品牌SK-II，接近10億美金銷售額。
所以，在我看來，聚焦于細分領域，非連續創新找出新的細分市場，創建第二曲線的變革機會點成為中小品牌的重中之重。
魚龍混雜的新消費市場開始分化，各大企業在互聯網流量逐漸枯竭當下，都能肉眼看見低價競爭的無限內耗，成長起來的新銳品牌品牌價值意識慢慢覺醒，正在試圖改變單一的流量驅動增長模式。
品牌的輸出和消費者信任的構建，成為新消費品牌的核心理念之一。
四、小插曲
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本文由 @社區營銷研究院 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自unsplash，基于 CC0 協議
未來屬于多品牌企業，企業在多個平臺多種領域布局，出現爆款后迅速復刻，拉動企業效益。