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榮耀標(biāo)識告別「爆款邏輯」，服飾品牌要拼內(nèi)功
編輯導(dǎo)語：被批發(fā)市場啟蒙的早期中國服飾先行者們，紛紛做起了品牌，而當(dāng)初靠低價走量爆款邏輯起家的服裝商家，正在悄然離場。本文作者認(rèn)為，服裝產(chǎn)業(yè)想要做大做好，就要摒棄爆款邏輯，回歸行業(yè)本質(zhì)拼內(nèi)功做品牌。一起來看看吧！
杭州四季青，是一代杭派服裝人的共同記憶。
它是國內(nèi)最大的一級服裝批發(fā)市場之一。早在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，做批發(fā)的四季青，連同解百、百大、杭州大廈等杭州本地老牌商超，共同構(gòu)筑了杭州女裝產(chǎn)業(yè)的商業(yè)底盤，也成為早年中國服裝品牌的重要搖籃。
當(dāng)時代跨入新世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的崛起，為當(dāng)時業(yè)已成為杭州支柱產(chǎn)業(yè)的女裝行業(yè)，再次帶來發(fā)展期。
在電商剛興起的頭幾年，淘寶上不少服裝小店的貨源，大多來自四季青。低至9塊9包郵的低廉價格，繚亂多樣的款式，為剛剛接觸互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者打開了新世界?？梢哉f，四季青連同當(dāng)時的淘系服飾，一同見證了一代人的消費(fèi)升級，也迅速將服飾產(chǎn)業(yè)送上了發(fā)展的快車道。
這期間，伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，中國服飾業(yè)態(tài)也逐漸從懵懂走向百花齊放的大發(fā)展期。
在2010前后，一些原先倚靠四季青貨源做低端走量款的淘系服裝小店，開始嘗試自己做設(shè)計(jì)，找工廠生產(chǎn)。電商紅利和服飾行業(yè)發(fā)展的雙重紅利之下，這些品牌逐漸有了自己的第一批受眾群體，成為彼時規(guī)模較大的“淘品牌”。
這也是服飾品牌一次重要的行業(yè)分野大潮：一類延續(xù)了早期的低價爆款路線，另一類商家開始走向品牌路線。
雖然四季青依舊在服裝產(chǎn)業(yè)扮演著重要角色，但受四季青啟蒙的中國服飾產(chǎn)業(yè)先行者們，早已不再滿足于做經(jīng)銷商，而是開始著手探索中國服飾自己的品牌之路。
這一趨勢也在近年來越發(fā)明顯。一個典型的例子是，如果你關(guān)注每年雙11銷量榜單的話，你能明顯感覺到，過去依靠低價走量款起家的服裝品牌們，有的已經(jīng)黯然離場。
這并非偶然。在消費(fèi)升級和國貨崛起的背景下，原先靠四季青單純做走量款的商家，并不能真正建立自己的護(hù)城河。時代的大勢下，生產(chǎn)力在不斷迭代升級，能建立更寬護(hù)城河的品牌之路，是服裝業(yè)的大勢所趨。
對于品牌而言，大規(guī)模營銷、去流量平臺直播即便可以短暫性銷貨，但這并不是真正的核心競爭力。反倒是那些有特色、修煉內(nèi)功的品牌（比如淘系女裝品牌七格格、茵曼、柚子美衣等）活得更好。
或許，「爆款邏輯」已經(jīng)是上個時代的產(chǎn)物了。告別歷史遺留下的低價走量爆款邏輯，尋找服飾行業(yè)的未來，在當(dāng)前服飾行業(yè)面臨新一輪洗牌的大背景下，顯得日益迫切。
一、服裝行業(yè)走到「岔路口」
中國服飾行業(yè)可能已經(jīng)進(jìn)入了新的危險周期。
來源：Wind，蘇寧金融研究院
相關(guān)機(jī)構(gòu)研究指出，近年來，服裝行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級壓力，產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速不斷下降。服裝消費(fèi)也已經(jīng)從單一的遮體避寒的溫飽型消費(fèi)需求，轉(zhuǎn)向時尚、文化、品牌、形象的消費(fèi)潮流。
某種程度上，這些變化也給整個服飾行業(yè)提出了更高要求。但對于服飾行業(yè)而言，想把握這一輪需求轉(zhuǎn)變，并不容易。
服飾行業(yè)本就有先天性問題。
“服裝行業(yè)更具風(fēng)險?！比仍凇渡虡I(yè)模式全史》中這樣表示?！杆俣炔粚ΨQ」是服裝行業(yè)的根本性矛盾，服裝行業(yè)的價值鏈要長于其它行業(yè)，但各個環(huán)節(jié)又比較分散，比如染料廠只負(fù)責(zé)染料、織布廠只負(fù)責(zé)織布、服裝廠負(fù)責(zé)企劃設(shè)計(jì)、縫制廠只負(fù)責(zé)裁剪縫紉，只有全部環(huán)節(jié)結(jié)束后，商品才能進(jìn)入各個店面，但這個過程通常要花費(fèi)兩年時間左右。
這就天然造成：多數(shù)服裝企業(yè)內(nèi)部價值鏈的變化，始終趕不上外部流行趨勢。
此前淘寶、天貓的興起，加快了杭州服裝乃至中國服裝業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和迭代的速度。行業(yè)大盤的高速膨脹，一定程度上掩蓋了行業(yè)內(nèi)外部的溝壑。但隨著大盤增速放緩，外部需求和內(nèi)部供給的矛盾，便日益顯現(xiàn)。
追求更多元長尾需求的服飾業(yè)消費(fèi)者數(shù)量，可能正在以行業(yè)意想不到的速度高速膨脹。淘系的一組數(shù)據(jù)顯示，淘寶、天貓上有超過2億的95后，其中，服飾先鋒人群超過6000萬，在增速和客單價維度，表現(xiàn)均遠(yuǎn)超大盤平均值。
詭異的是，需求變大變多了，中國服裝業(yè)卻并沒有出現(xiàn)高速增長。不僅如此，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，規(guī)上紡織服裝類工業(yè)企業(yè)數(shù)量正在持續(xù)減少，這意味著，原先依靠生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)品的中小企業(yè)，可能正面臨著更為激烈的競爭，并在競爭中被迫退出或轉(zhuǎn)型。
產(chǎn)業(yè)升級迫在眉睫。9塊9包郵的低價走量爆款邏輯，顯然不是解決這個問題的妙法靈藥。
二、「爆款邏輯」，上個時代的產(chǎn)物
但一些人確實(shí)一度篤信過爆款邏輯能解決一切問題。
行業(yè)內(nèi)從來都沒有對這種觀點(diǎn)有過真正認(rèn)可。相反，意大利式的發(fā)展路徑，才是行業(yè)共同希望的未來。
細(xì)究意大利服飾業(yè)的發(fā)展路徑，這個市場之所以能誕生眾多著名服裝品牌（比如Gucci、Prada、Giorgio Armani等），拋開它是文藝復(fù)興發(fā)源地的歷史原因，關(guān)鍵還有四點(diǎn)：
- 走在時代前沿的設(shè)計(jì)理念；
- 擁有獨(dú)特先進(jìn)的設(shè)計(jì)師；
- 先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和上乘的原料；
- 良好的服務(wù)態(tài)度作支撐。
這些關(guān)鍵原因，大多需要?dú)w因于趨勢預(yù)測、供應(yīng)鏈等服裝行業(yè)硬實(shí)力。而低價走量的模式，在世界上任何一個成熟市場，都無法成為市場的核心競爭力。
那么問題來了，這種想法是如何泛濫的呢？
在相關(guān)業(yè)內(nèi)人士看來，這種邏輯的根源，雖然最早可追溯到電商早期9.9元的「爆款邏輯」，但近年來直播等售賣形式讓商家產(chǎn)生了對唯流量論的誤判，或許是核心原因。
就中國近二十年服飾行業(yè)發(fā)展史來看，從四季青到9塊9包郵，再到今天百花齊放的服飾生態(tài)，爆款邏輯其實(shí)已經(jīng)是被歷史論證為被淘汰產(chǎn)物，現(xiàn)重新被某些商家和平臺當(dāng)做救命稻草，這是反時代的，也解決不了行業(yè)問題。
就像沒人會認(rèn)為義烏能在服裝領(lǐng)域取代意大利一樣，服裝從來就不是一樁流量生意。從工業(yè)角度來看，單品打爆是最能觸發(fā)「規(guī)模效應(yīng)」的手段。但作為一個非標(biāo)行業(yè)，sku過于集中的流量生意，并不利于服裝品牌建立自己的護(hù)城河。
三、服裝行業(yè)要「拼內(nèi)功」
回歸行業(yè)本質(zhì)拼內(nèi)功做品牌，正成為行業(yè)的共識。但在具體的實(shí)踐層面，要想走通，并不容易。
在供給側(cè)，主要有兩個維度。
第一，在于設(shè)計(jì)層面要把握趨勢。
以女裝品牌為例，雖然坊間經(jīng)常調(diào)侃“女人的錢好掙”，但卻忽略了“女人心，海底針?！鄙碳艺J(rèn)為好的款式，未必消費(fèi)者就會喜歡。女裝難就難在測款，并不是說測款的方式難，而是精力與資金上的投入讓多數(shù)中小賣家耗不起，甚至陷入迷途，變成了為了爆款而爆款。
第二，在于供應(yīng)鏈的整合能力，保證產(chǎn)品的快速落地。
以我們所熟知的服裝品牌GAP為例，它在美國本土的成功可歸因于縱向一體化模式的應(yīng)用。GAP采用了委外加工的生產(chǎn)方式，由店鋪?zhàn)孕性O(shè)計(jì)、下單。
更為關(guān)鍵的是，GAP“內(nèi)功”是它的供應(yīng)鏈深度：
- 直接從亞洲工廠采購，大幅降低了成本；
- 有著完善的供貨管理制度，比如庫存時間控制在49天內(nèi)、每兩個月必須推出新款。
由此可見，把握住趨勢，并迅速將其變?yōu)楫a(chǎn)品，是一個服飾品牌在供給側(cè)建立護(hù)城河的關(guān)鍵。不僅如此，在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，做好公域和私域的結(jié)合，將“流量”變成“留量”，建立私域、沉淀品牌，則是拼內(nèi)功的最后一步，也是關(guān)鍵的一步。
無論在供給側(cè)，還是在運(yùn)營側(cè)，渠道的選擇都至關(guān)重要。事實(shí)上，只有像淘系這樣的成熟平臺，才有更完整的生態(tài)，支撐服裝品牌的長效成長。
做品牌的道路，沒有捷徑。在直播泛濫時代，一些品牌過度迷戀「打造爆款」，在服裝領(lǐng)域用廉價縮水款割起了韭菜，用低價品換市場，顯然無法建立品牌，建立護(hù)城河。
一位服裝行業(yè)人士透露，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了一些不好的苗頭，以某國內(nèi)頭部商家為例，自從開啟直播帶貨后，就熱衷搞起直播間特供款，用料大幅縮水、款式照搬舊款，就是為了便宜沖量。濃濃的劣質(zhì)營銷味，是他們這類玩家的通病，心思全花在表面功夫上，卻忽略了服裝行業(yè)的真正內(nèi)核：渠道、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。
一位行業(yè)觀察人士表示，對于優(yōu)質(zhì)服裝賣家，一定會產(chǎn)生爆款，卻往往不刻意要求「爆款」，店鋪內(nèi)sku的銷量分布總體是健康狀態(tài)。
事實(shí)上，告別純粹的爆款邏輯，才符合服飾行業(yè)的正常發(fā)展規(guī)律。
服裝消費(fèi)是高度個性化的，單品爆發(fā)能解決的問題有限，既無法通過單品導(dǎo)流至品牌私域進(jìn)而產(chǎn)生品牌心智，更不可能滿足大多數(shù)消費(fèi)者的長尾需求，更接近一錘子買賣。
服飾商品有自身的經(jīng)營周期。如何最大限度地實(shí)現(xiàn)新品爆發(fā)、心智沉淀，并讓用戶產(chǎn)生復(fù)購，是一個非常長的鏈路。在一兩個環(huán)節(jié)的爆發(fā)，并不能真正形成品牌的長期競爭力。
時至今日，淘系依舊是依舊是服飾類商家的主要經(jīng)營陣地，原因正在于此。多平臺經(jīng)營已成為常態(tài)，但是引領(lǐng)時尚和風(fēng)格，并能夠讓新商家實(shí)現(xiàn)從0到1，從1到100的持續(xù)進(jìn)階的，還是淘寶天貓。
從某種程度上說，只有能在淘系拼內(nèi)功的品牌，才能夠真正建立起自己的護(hù)城河。在新一輪行業(yè)大洗牌中，服飾商家能不能活下來、活得好，淘系仍然是最關(guān)鍵的主戰(zhàn)場。
作者：桑明強(qiáng)，微信公眾號：新眸（ID：xinmouls）
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作者：桑明強(qiáng)
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“或許，「爆款邏輯」已經(jīng)是上個時代的產(chǎn)物了。告別歷史遺留下的低價走量爆款邏輯，尋找服飾行業(yè)的未來，在當(dāng)前服飾行業(yè)面臨新一輪洗牌的大背景下，顯得日益迫切?！边@句話說得好
現(xiàn)在很多商家在賣預(yù)售款，目的是先獲取顧客需求再進(jìn)行加個生產(chǎn)，雖然這有利于成本的有效投入，但對顧客還是不太友好，因?yàn)榻?jīng)常會有訂單量不足工廠就不生產(chǎn)的情況。服飾行業(yè)還要再慢慢摸索啊……
一切回歸到產(chǎn)品本身，說到底流量也是