編輯導語：線上營銷已經成為目前一大主要的品牌營銷方式，雙12營銷布局剛過，又迎來了新年營銷。面對另一個年頭的轉折，也是各大品牌營銷者應當注意的節點。如何利用年前最后一波強勢收割，讓品牌小紅書投放效益最大化，作者分享了幾點經驗，與你分享，希望對你有所幫助。

時至今日，沒有人會否認線上內容營銷的重要性。

無論是wonderlab、王飽飽、參半等利用小紅書平臺內容營銷橫空出世的新消費品，還是從線下和傳統電商轉戰于小紅書種草實現市場增量的歐萊雅、小熊電器、美的等成熟品牌，都用實際行動證明了小紅書內容營銷和種草的重要性。

But！在這個雙十二剛過，各大品牌營銷戰快要熄火，都想著躺平坐等年關來臨的時候，我不得不提醒你，別松懈！

彎道超車就是現在！

一、為什么說年前布局種草這么重要？

1. 大過年的，不花點錢不合適吧？

春節作為每一個中國人的情感寄托，天然帶著經濟和文化的積極意義，也從根本上決定了它和日常營銷截然不同。

不知道大家有沒有聽過一句話——過年花的錢不是錢，是對自己一整年被生活蹂躪的犒勞和對家人的滿滿心意。

話挺樸實，但細想確實是這個道理。

就和“來都來了”一樣，“大過年的”也是個絕佳的理由和借口。

• 大過年的，給自己買下那件垂涎已久的羊毛衫不過分吧？
• 大過年的，趁機給爸爸媽媽換部新手機，說了一整年他們都舍不得。
• 大過年的，給爺爺奶奶帶點保健品，老人家往后一年也健健康康。
• 大過年的，上回侄子說的游戲機和侄女喜歡的星黛露玩偶可以安排上了。

同樣是錢，在春節前消費和平日的心態卻截然不同。

平日里30塊的外賣都覺得肉痛，這時候幾千塊也隨隨便便花出去。

這是為什么呢？

咱們可以用“心理賬戶”去解釋。

心理賬戶是指人們會把錢分門別類存放在內心不同的賬戶里，在心理賬戶里，人們對每一塊錢并不是一視同仁的，而是視錢的不同來源，去向不同，回報不同而采取不同的態度。

所以在不同的心理賬戶里，人們對價格的敏感度也不一樣。

由于心理賬戶的存在，人們在做決策時往往會違背簡單的經濟運算法則，從而做出非理性的消費行為。

比如我們可能舍不得給自己換件羽絨衣，可圣誕節逛街時無意看見一件很適合女朋友的外套，即便價格是自己想要那件羽絨衣的double卻依然覺得可以有，二話不說就買下來了。

這是因為給自己買羽絨衣的花銷是放在生活必須品的心理賬戶里，而給女朋友買衣服的花銷則是放在情感維系的心理賬戶里。

所以，同樣花一份錢，放在消費者不同的心理賬戶里，他的支付意愿是截然不同的。

而在春節前，幾乎所有的消費都會被無形中推向情感賬戶，可以是犒勞自己、關愛家人、聯系親友等等。

「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」、「愛Ta，就帶Ta吃哈根達斯」、「把樂帶回家」、「旺旺大禮包，禮旺意更旺」、「恰恰，開心的味道」都是將單純的產品付費往情感維系的心理賬戶進行引導的成功案例。

所以我們可以巧用消費者心理賬戶的變化這一趨勢，讓他為平時不愿意付費的產品付費。

所以春節前夕是事半功倍的“種草收割黃金期”，是一年中種草難度最低、最易促成成交的時候，能起到四兩撥千斤的作用。

只要以場景消費為主打，各品牌就能再度激活不同類型用戶的消費潛能。

這時候品牌不種草收割還等什么？

2. 反正都要買，看看要買誰

在消費需求暴漲的時候，也是最容易產生產品替代效應的時候。

春節時期的購買行為帶著急迫性、剛需性和半強制性，這也意味著從產生想法到下單轉化的路徑會比平日短很多。

而很多產品并沒有帶有明顯的標簽，不像說到奶糖就會想到大白兔和佳佳，說到喜糖就會想到徐福記，說到瓜子就會想到恰恰，也不具備絕對的獨特性，消費者在選購時，往往是在多個同質化產品里多選一。

這時候，哪個品牌做了大量曝光種草，蹦到了消費者面前，自然就成了他的選擇。

如果你發現你的產品臨近春節的一個月內搜索流量和進店都大幅下降，別把鍋推給大促后的市場疲軟，其實大概率是用戶將注意力挪到了其他產品上。

3. “春運”的巨大人潮能為品牌做二次自然傳播及聲量發酵

如果一個產品開始彎道超車的時候，一定是大規模人群效應開始生效的時候。春節期間一定是人群效應傳播效率最高效的時期。是大部分人一整年接觸人群頻率最高峰的時期，接觸的人群也有極強的關系屬性（也就是最容易被信任的），所以傳播效力會進一步加大。

不管我們承不承認，很多時候，我們對一個品牌或產品的感知和接納度，是由身邊的人幫你決定的。

身邊的人都在說茶顏悅色好喝，就算平日對奶茶并不熱衷的你也不免會躍躍欲試，心想“它真的有這么好嗎”？

而當身邊的人都在說XX明星藝德有虧，即便你以前對他的印象還算中庸，也會在不知不覺中對他產生負面的認知和情緒。

我們在看到一個新產品，不知道好壞時，第一反應是問朋友，這個產品怎么樣。如果朋友給的是正向建議，形成轉化就水到渠成了。如果給的是負面建議，結果可想而知。

而春節期間一定是人群效應傳播效率最高的時期，在這期間，每個人都會高頻地接觸不同的人群，接觸的人群關系也有極強的信任感。

這便是你破圈和影響新用戶的最佳時機。

“人潮”流動傳播的破圈力量到底有多強呢？給大家舉個例子。

王者榮耀這款手機游戲大家都不陌生吧？

它在16年的時候還不溫不火，遠沒有達到現象級的地步，直到17年春節，一線城市的第一批玩家回到了三四線城市，通過自身行動給當地的大小朋友們安利了一把，從此王者榮耀打開了中小學生和三四線城市用戶的大門，從此奠定了手游的王者地位。

4. 為后續女王節、618大促提供聲量基礎

我們都知道，同樣一篇種草筆記對不同人的作用是不一樣的。

對于已經對產品有基礎認知或已經心動種草的人可以直接收割，而對于從未有過了解的人，則是一次全新的曝光。

在春節前投放的這一波，所獲的流量和曝光也同樣負擔著這兩部分作用。

對于急于做決策的用戶提供下單前的“臨門一腳”，直接收割，而所產生的聲量和品牌曝光，則在一定程度上影響了另一部分先前未觸達人群。

而這部分人群，需要長期的影響和精雕細琢，春節前的這一波種草則可以為后續的內容營銷奠定聲量基礎，為后續在女王節、618大促奠定基礎。

二、哪些產品適合在春節前大力投放小紅書

即便是一個巨大的風口，但我個人認為，對產品和品類還是有一定的選擇性。

我結合春節前消費者購買需求傾向和小紅書平臺種草邏輯，對適合在這期間布局的品類做了個歸納，給各品牌做個參考。

1. 第一梯隊

① 送禮/年貨相關

春節臨近，家家戶戶都在準備年貨和年禮。

小紅書平臺近期關于新年和禮物的筆記熱度也在持續上漲。

而對于年禮和年貨的選購，人們的消費傾向也在發生著變化。

老一輩對產品的需求由原先只注重便宜實用的“性價比”，也漸漸往高端高顏值方向靠攏，而年輕一代則更注重其中心意的表達和傳遞。

而兼顧這兩者的產品，例如功能性保健品、年貨禮盒、智能小家電等等都是這個時期的熱門之選。

*年禮是階段性熱門

窗花、對聯、紅包、日歷等剛需也是這段時期的大熱門。

② 高價值消費品

不論是為了自己添置的投影儀、游戲機、相機等，還是為了給爸爸媽媽提高生活便捷度的掃地機器人、新手機等，都在這個時期有了剁手的決心。

充分利用“送禮”進行場景和話題的延伸，能得到很好的轉化效果。

③ 有一定用戶基數的產品

這部分產品的布局最大的潛力爆發在于“人潮”的二次聲量傳遞。

當品牌在小紅書在收割第一波用戶后，隨著春運的人流，在和高頻的交流接觸中，勢必會分享和推薦日常愛用物，只要利用好這一波紅利，就能利用親友的“強信任度”安利性質，收割一大波未觸達新用戶。

最好是替代性較強、品牌意識較弱的日用剛需品，例如鍋具、收納、紙巾濕巾、洗衣液洗手液等等。

2. 第二梯隊

① 服飾和美妝

春節的強社交屬性導致人們對自己的外觀展現會格外在意。不管是為了自己美的新衣服新鞋子，還是給爸爸媽媽爺爺奶奶和寶寶寵物購置的新衣，亦或是平日里壓根用不上幾次的腮紅眼影高光等都是這個時期的必buy。

把祝福和好運藏在新年穿搭里

通過新年妝容教程植入產品

② 新奇特、創意品

有趣好玩的東西也是在強社交環境下最易產生沖動消費和跟風的。

例如有趣的手機殼，自制紅包，讓吃雞MVP概率大大提升的吃雞神器，搖搖樂飲料等等…

3. 第三梯隊

① 護膚品

盡管對肌膚的呵護和修復并不是一朝一夕就能完成，但在社交的需求下，人們對自身原本尚能接受的肌膚瑕疵也變得難以忍受，因為內心的恐慌勢必會引發一波下單行為。

在大促期間沒能好好把握的護膚品牌可以好好利用這波紅利。

三、年貨節前的小紅書投放有哪些需要注意的地方？

我們也給大家整理了一份可供參考的方案。

1. 40%節日主題+40%日常主題推薦+20%長尾詞配合種草

① 40%節日主題

也就是我們常常說的場景消費，也是上面提到的把消費從用戶的日常消費心理賬戶挪到情感維系消費心理賬戶。場景分很多種，既可以是某一垂直場景下，例如過年拜年穿搭、新年妝容之類，也可以是針對某一人群的橫向場景消費，新年送禮必備清單、微胖MM新年逆襲必備等等。

在內容的策劃上，不僅要有實用價值，更需要能夠傳遞他們的心意。

而在關鍵詞的布局上，不一定要和“年貨”兩個字進行強綁定，也可以是“新年”“送禮”“禮物清單”等等，增加搜索曝光。

② 40%日常主題推薦

即便是針對節日相關的營銷節點去進行布局，相對日常的單品分享依然是有必要的。

這部分內容可以很好地承接上在節日主題中被影響種草但仍在猶疑的人群。

③ 20%長尾詞布局

長尾詞的布局有利于筆記在日常的留存和曝光，這在任何時期的布局中都不可或缺，可以針對品類詞大熱詞進行布局。

例如嬰童用品可以布局“母嬰好物”，家電類可以布局“廚房好物”等等。

2. 評論區及時維護

盡管內容本身就有很強的轉化引導性，評論區的維護同樣重要。

① 關于產品的細節疑問

如果有關于產品的問題，例如“好用嗎”“操作方便嗎”“XXX情況下能用嗎”，需要安排博主及時回復應答，不僅增加種草真實感，更全面地展現產品，也能助推筆記熱度。

② 下單路徑引導

關于“怎么買”“去哪買”等信息，品牌可提前布局，以便最大化促成短路徑收割。

3. 提前1個月布局

熱度的增長和爆發需要一定時間，想要在年前趕上收割，最好提前1個月布局，在用戶搜索和下單高峰期完成投放和熱度積累，搶占先機。

4. 品牌形象的統一

盡管是契合節日的營銷種草，品牌形象也需要和日常營銷形成統一，從而全維度在消費者心中留下品牌認知。

一定時期內平臺的流量是相對固定的，各大品牌入局廝殺讓流量的獲取越來越難，只有提前布局才能搶占先機。

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