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編輯導語：內容即可以塑造品牌，也可以直接推動品牌的增長，內容正在逐漸成為營銷的中心，并且在營銷的整條鏈中的價值逐漸提升。這篇文章作者分析了內容價值提升的原因，講述了自己對內容的理解，并且舉了相關例子可以供讀者更好的理解，還從三個板塊來解讀內容營銷。下面一起來看看吧。

先講個古早時期的小故事。

1996年，歷史題材古裝劇《宰相劉羅鍋》熱播，在國內引起了巨大轟動。

我記得中間有一集，劉墉劉羅鍋被貶為廣西巡撫，當時正趕上中秋節廣西進貢了一批荔浦芋頭給乾隆，于是先送到了劉墉家里。乾隆因為聽了和坤對芋頭的夸贊，心急火燎不等宮宴按排提前跑到劉墉家吃芋頭。

而劉墉則擔心乾隆吃上了癮年年進貢勞民傷財，于是想了個損招，把荔浦芋頭偷換成一種長相一樣卻難以下咽的修仁薯莨給皇上吃。乾隆吃完痛批了一頓和坤，不再提芋頭之事。等到中秋宮宴，和坤暗中派人將真正的荔浦芋頭給擺上了御膳，乾隆這才第一次嘗到芋頭的味道。平時一樣菜最多吃三口的他，卻一連吃了好幾塊芋頭，乾隆這才意識到上了劉墉的惡當。

這段經典劇情，但凡上了點年紀的應該都比較清楚。當時看這個電視劇的時候我初二，對荔浦芋頭這段很是印象深刻。除了劇情，更深刻的是這集電視劇播出后一兩個周，我們那小鎮的集市上到處都是擺攤賣芋頭的，并聲稱自己是正宗廣西荔浦芋頭。

要知道我家地處中原腹地、黃河以北，作為一個正兒八經的北方人，我家那里既不種芋頭，也沒見過芋頭，甚至連芋頭這個名詞都沒有聽說過。結果一夜之間，全鎮人都在吃芋頭。就是這樣一個偏僻、落后的北方小鎮，芋頭這個南方食品開始風靡起來……多年以后我才明白，原來這就叫做內容營銷。

是內容，讓一群對芋頭毫無概念、毫無需求的目標消費者，第一次對它產生了強烈的購買意愿，引發了集體的購買行為，甚至形成了社會風潮（真的全鎮人都在吃）。是內容，幫助荔浦芋頭打響了知名度，從一種土特產變成了一個產地品牌（今天你去百度搜荔浦芋頭，蹦出來的第一個關聯詞還是劉羅鍋）。

內容能塑造品牌，也能直接推動增長。不知不覺中，內容正在成為營銷的中心，增長的引擎。

內容在整個營銷鏈條中地位和價值的提升，首先得益于企業營銷陣地的轉移。

過去，企業營銷的主陣地是在傳統媒體，電視、報紙雜志、廣播、戶外。所以企業營銷依賴廣告語、TVC、平面廣告這些硬廣產出物。而現在，企業營銷的主陣地是在內容平臺，微博，微信，抖音、快手、小紅書、B站、知乎等等。今天的企業一談營銷，都是怎么做短視頻，怎么搞直播，私域怎么玩，內容自然走向前臺，變成營銷人關注的中心議題。

另一方面是用戶行為的改變。

過去消費者是被迫看廣告，被動記住品牌，然后進行購買，這是被動為廣告埋單。而今天的消費者是主動觀看品牌方創作的內容，主動搜索、連接品牌，然后進行消費，這是主動為內容付費。比如很多消費者買護膚品之前先看小紅書、決定去旅游前先看小紅書，出門吃飯前先看大眾點評，買電器、消費電子之前先看知乎等

這種消費者行為模式的變化，使得品牌打造的方式發生了巨大變化。過去品牌打造最核心一種玩法，就是以品牌知名度為中心。只要品牌足夠響，就會有消費者購買。

但現在品牌打造出現了兩種新的模式：一是以品牌認知和美譽度為中心，這就是以內容種草為核心的品牌玩法；一是以品牌忠誠度為中心，這是以私域流量運營為核心的玩法。以知名度為中心的品牌建設，自然是要多投廣告。而以認知度、美譽度和忠誠度為中心的品牌建設，則要多做內容，做用戶交互活動，包括社群、直播等

此外，還有企業戰略和商業模式的變遷。

過去，企業都是售賣產品+服務，核心競爭力來自于產品的差異化。你的產品有成本優勢或者有獨特的差異化價值，那么你就能在市場上生存下來。但是這是一個產品同質化的年代嘛，大家在產品上沒有差異化，于是只能在營銷上找差異化，去拼廣告投放，拼李佳琦薇婭的直播場次，拼請的kol量級……

花出去的營銷費用越來越多，行業平均利潤率下降，這時這個行業就開始卷了，大量進入企業選擇退出，最后剩下幾家寡頭。當產品沒有差異化之時，其實企業真正應該做的是內容上的差異化。通過內容讓產品變得與眾不同。比如為產品賦予故事，賦予情感和價值，賦予場景體驗，打造產品IP等。

我們看今天很多新消費企業，新晉走紅的品牌，都變成了售賣內容+體驗，核心競爭力來自于內容的差異化。所以今天我們談內容營銷，已經遠遠不只是傳播推廣端的一種推廣形式，內容在整個營銷價值鏈上已經上溯到品牌端的打造、產品端的開發，乃至企業盈利和變現模式的設計上。這就使得如何定義內容成為一個很大的難題。

內容到底是什么？

我從去年9月份開始開發一門內容營銷課程，當時我和負責我這門課程的產品經理先花了一個多月的時間去討論內容的定義，因為這個定義直接影響了整個課程的結構和大綱，包括課程所目向的目標人群。如果我們把“內容”定義成短視頻、公眾號文章，那么做出來的課程就是一門新媒體運營課，而不是一門完全體的內容營銷課程。

在反復思考內容是什么的過程中，我突然想到了簡·麥格尼格爾的《游戲改變世界》一書。在這本書中哲學家伯納德·蘇茨（Bernard Suits）曾給游戲下過一個定義——“玩游戲，就是自愿嘗試克服種種不必要的障礙”，簡認為這是有史以來最有用也最具說服力的游戲定義。

成功克服障礙帶來愉悅感和成就感，不管是把球打進球洞，還是擊敗終局大boss。

不必要，表示游戲沒有功利性目的。不帶功利性目的，還能自愿參與，玩得不亦樂乎，這就是游戲。被迫去克服障礙，那是工作。

這個定義讓我茅塞頓開。什么是營銷語境下的內容呢？那就是消費者愿意主動觀看的營銷信息。這一點，構成了廣告投放與內容營銷的根本分野。因為對消費者來說，廣告就是企業掏錢請他們看他們都不想看的東西。

為了免看廣告，消費者甚至愿意付費，比如各種視頻網站的付費會員，都將免看廣告列為會員權益之一。一方面，企業花錢將自己的銷售性信息投放在媒體平臺上；另一方面，消費者花錢給媒體，以獲得屏蔽企業廣告的權益。對媒體來說，這真是雙贏啊，贏兩遍。難怪企業都要打造自己的私域流量。

這個主動與被動之間的分野，說明了內容對于企業營銷的價值所在。因為消費者愿意主動觀看，那么企業就能節省大筆的營銷費用，并且獲得更好的營銷效果。同時，這個主動與被動之間的分野，也就給企業指明了內容營銷的方向。

廣告，遵循的是企業主的營銷意愿；但是內容，遵循的則是消費者的消費意愿。如果你創作的內容不能讓消費者產生主動觀看的意愿，那你就不是在創作內容，而是在發布廣告。

企業要想創造內容吸引用戶，就要去思考內容帶給消費者的價值是什么，而不是從自己的營銷收益上去考量。

消費者愿意主動觀看，就意味著消費者愿意關注企業發布內容的賬號與平臺，從而幫助企業完成吸粉與獲客。為什么今天很多企業獲客難呢？是因為有很多企業是在打著內容的名義發廣告，掛著羊頭賣狗肉。

比如在公眾號上天天發企業新聞動態和領導講話，在抖音號上直接發產品TVC，把自媒體活生生做成了企業內刊。不少企業老板都把雙微、抖音這些內容平臺當成一個免費發廣告的地方，當然這么想也沒問題，但是能贏得顧客算我

像宜家有本家居雜志叫做《宜家家居指南》，這本每年一印的小冊子1951年創刊，至今已經走過70年歷史，其印刷量一度超過《圣經》，使得宜家被稱為歐洲第六大傳媒公司?！兑思壹揖又改稀繁蛔u為宜家最好的「銷售員」，比如 2013 年《家居指南》2.12 億印刷量，為宜家帶來110 億歐元的銷售量，所以宜家每年將70%的營銷預算花在這本小冊子上。

不過，在2020年底《宜家家居指南》宣布?？＿@當然是因為今天數字化時代對于印刷出版物的沖擊。但是宜家的做法并不是單純把印刷品內容變成電子檔，搬到線上。而是在?？暗?020年10月，宜家就打造了一個自有IP，一檔自制的家居改造系列節目《宜家去你家

《宜家去你家》會針對不同的目標客群，推出相應的一期改造節目。這一內容IP對消費者的針對性更強。同時，它的適應性也更強。因為可以將內容打造成為長視頻、短視頻、圖文、話題都各種形式，適應不同內容平臺的推廣要求。在目前宜家運營的各大自媒體上，這一內容IP都有露出。

比如抖音：

比如微信，宜家還專門打造了一個“宜家靈感plus”的小程序。除了《宜家去你家》這個IP以外，還有一個讓粉絲們分享自己的家的家裝系列節目《他們的家》，還有一個專門針對年輕租房人群的內容IP叫《租房改造》。這就是宜家在內容上的深耕。

比如微博，《宜家去你家》極大地提高了宜家微博的觀看量和用戶互動數據：

比如小紅書和好好?。?br />

優質的內容，幫助宜家各大自媒體平臺運營得更好，幫助它完成了獲客，并且通過內容直接激發了消費者購買宜家產品的興趣和意愿，推動了增長。

第二點，消費者愿意主動觀看，就意味內容是消費者愿意參與進來，進行討論和二次創作的。

主動觀看、主動分享、主動參與、主動討論，從而完成企業營銷的擴散與傳播。只有消費者真正愿意參與，企業營銷才能真正破圈、出圈。大家可以去看一看，只有產生了大量、真實UGC的案例才是真正刷屏的案例，否則都是偽刷屏，最多刷了廣告人自己的。

而另一方面我們前面講了，廣告是消費者不愛看的東西，所以廣告是沒法破圈的，廣告只能洗腦，內容才能破圈（而且廣告要想洗腦，還得建立在大規模投放廣告的基礎上）。

比如我前兩天看到了微博熱搜榜有一個話題叫做#超7成90后不等領導下班就先走#，這是36氪發布的《2021年輕人下班報告》其的一大數據，引起了網友們的廣泛關注和討論。這個話題的閱讀量已經達到3.7億，討論量6.9萬。

這一報告還顯示，雖然95%的90后不想帶電腦回家，但事實上66%還是會帶電腦回家。結合這一數據，梨視頻就拍了一段街頭采訪，問不同的年輕人下班帶不帶電腦。目前，#下班要不要帶電腦回家#這一話題的閱讀量也達到了2億，討論3.2萬。

在這個街訪視頻里，就有一個年輕人表示他下班會帶華為的筆記本回家，因為這個筆記本的鍵盤可以拆下來，只帶回家一個平板。這位年輕人花了整整20秒介紹華為筆記本的優勢，還拿出來產品進行演示。原來這是華為新推出的新一代二合一筆記本HUAWEIMateBook E。

可以看到，華為官方這個筆記本的產品演示視頻，只有45萬次播放，100多轉發，1000多點贊，但是借助了#超7成90后不等領導下班就先走#、#下班要不要帶電腦回家#這兩個內容型話題的加持之后，播放量達到了900多萬，3000多轉發，19萬點贊。

這就是內容的威力。只有內容可以穿透層層信息之墻，真正將你的品牌打上公屏。

第三點，消費者愿意主動觀看，是因為內容給消費者創造了價值。

內容可以讓消費者得到知識，獲得娛樂，收獲審美和精神層面的愉悅體驗。既然內容給消費者創造了價值，那么這就意味著企業可以就內容向消費者收費，打造付費內容，或者通過內容增加產品的附加值。

今天企業只賣產品是不夠的，還應該將產品與內容打包，出售給消費者。因為消費者之所以購買產品，是為了解決自己生活中的問題。但是為了解決問題，消費者不僅需要產品，也需要產品背后的一套知識與技能。比如說，消費者需要的不僅是口紅、眉筆、眼影等彩妝產品，她還需要化妝知識。所以完美日記的自媒體是這么做起來的。消費者需要的不僅是服裝，她還需要各種穿搭的示范和講解，像女性西裝品牌TieForHer的小紅書和私域運營。

所以說：

• 產品+內容=差異化。如鐘薛高的瓦片造型、花西子的雕花形態。
• 產品+內容=持續買買買。如可口可樂的各種昵稱瓶、歌詞瓶、臺詞瓶、城市瓶……給到消費者新鮮感，刺激用戶購買，避免審美疲勞。
• 產品+內容+服務=一套完善的商業解決方案。通過提供一個整體解決方案給到消費者，讓他們買單，并形成持續力。比如上述美妝與服裝。

因此，從這個“主動”的定義和前提出發，我把內容營銷分成了三個板塊去解讀。

一是內容驅動低成本獲客。如果通過內容進行吸粉，激發消費者的購買意愿。這主要是囊括了各大內容平臺與自媒體的內容開發和平臺運營策略。

二是內容驅動品牌力提升。內容營銷是今天品牌傳播的主載體，企業通過內容讓消費者感知品牌價值、形象、個性，企業通過內容讓品牌出圈，擴散知名度和影響力。

三是內容驅動高盈利增長。我們要去挖掘在營銷端能幫企業帶來收益和變現的內容。

如此一來，我們就理清了內容營銷這個“內容”的內涵與外延。但是要想把這么多的內容都用一門課程來講清楚，真的是一件太難太難的事情。因為內容營銷這個課題涵蓋極廣，包括了今天營銷中的方方面面，不管是廣告創作、品牌傳播、自媒體運營、媒體投放、活動推廣等。

比如光說內容平臺，我們就要去研究微博、微信、抖音、快手、小紅書、B站、快手這7大平臺，把各個平臺的人群定義、內容屬性、社交場景講清楚，把不同平臺之間的區別講出來。

而且除了這7大主流平臺以外，還要去研究一些小眾內容平臺的玩法。因為有很多初創品牌是先在小眾平臺上收獲了一波天使用戶，品牌活了下來之后再轉戰主流平臺的。所以又跑去研究了豆瓣、好好住、下廚房、keep、馬蜂窩、媽媽網這些針對不同細分群體的平臺和營銷案例，光這一部分的工作量就夠大了。

所以做完這門內容營銷課程我一度最大的感受就是再也不想做課了。我和我的課程產品經理日常的對話記錄給大家感受一下。

花了11個月準備內容，光進影棚錄制就進了兩次，剪輯也花了近兩月時間。

PPT的版本都改了二三十版。做課的投入產出比實在太低了。

不過完成這樣一門課程，對我個人的提升與幫助也是很大的。它讓我系統梳理了自己的認知和思考脈絡。而且我相信這門課，對很多營銷人來說都是有所助益的。不管是甲方企業市場部、品牌部的，還是乙方廣告公司的。

因為勿庸置疑的是內容是今后企業營銷的主方向，也就是說內容策劃是今后營銷人工作的主要內容。不會策劃和創作內容，今后是沒有辦法做營銷的。包括從事新媒體運營的人員，如果你不想只是簡單重復寫推文、拍視頻，從事內容營銷中的基礎工作，而是要進入企業營銷管理崗位，那么勢必你要對整個內容營銷的策略有所理解，搞清楚內容與品牌、營銷之間的關系。

總而言之一句話，無內容，不營銷；無內容，不增長。

#專欄作家#

空手，微信公眾號：空手（ID：firesteal13），人人都是產品經理專欄作家。廣東省廣告集團｜策略群總監。

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