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編輯導語：互聯網流量紅利見頂，在這樣的趨勢下，企業需要尋找新的營銷破局點，以迎接接下來的市場挑戰。而面向客戶的精細化運營將成為企業的必然路徑。具體該如何做呢？不妨來看看作者的解讀。

12月4日，由網易智企主辦的2021網易創新企業大會在杭州隆重舉行。大會以“科技未來說，商業相對論”為主題，網易智企副總經理，網易云商業務執行總經理肖鈺妍發表題為《DTC時代，品牌零售服務營銷一體化》的演講。

肖鈺妍認為，當前，營銷正迎來變革臨界點，以拉新為主流的上半場紅利消失殆盡，存量客戶精細化運營的下半場剛剛開始。未來三年，網易云商將不斷創新，完善現有產品、服務及解決方案，打造服務營銷一體化閉環，洞察消費者，鞏固并提升企業與消費者關系，助力企業更好應對下半場帶來的挑戰。

一、存量客戶精細化運營，關鍵在于打好私域牌

公域流量紅利見頂已是不爭的事實，微信公眾號、淘寶等都已進入成熟期，關于私域流量的討論也由來已久。和公域流量較為簡單的經營方式不同，私域流量更需要精細化運作，這樣才能事半功倍。

網易云商認為，企業需要明確私域建設的目的，并據此選擇入局的方式和運營方式。依托多年在營銷領域的積累，網易云商將私域總結為四種類型，分別是調研型私域、服務型私域、跟單型私域和運營型私域。不同的私域對應不同的應用場景。

比如，調研型私域比較適合企業啟動新品牌項目時進行，可以通過以忠粉為主的千人級別私域，進行深度互動和調研，進而把握用戶心聲，助力決策，完成新品或營銷策略的快速迭代。

服務型私域，適合高價值客戶，依靠服務升級給客戶提供不同的服務策略，比如對價格敏感的客人推送優惠券，重復咨詢同一問題的作為重點跟蹤對象，以此來進行口碑建設。不過服務型私域想要成功運營，需要數字化、智能化手段輔助，成本較高。

跟單型私域偏向低頻高客單價的品牌，需要運營人員與消費者產生深度的雙向溝通，通過內容營銷加強消費者的品牌認知深度，從而充分發揮潛客運營價值。跟單型私域對運營人員的要求偏高，核心考驗團隊銷售管理和銷售賦能能力。

運營型私域是目前市場上常見的私域類型，高毛利、高復購產品可以通過私域社群高曝光率、高響應率實現迅速變現。但需要注意的是，這類私域需要控制數量，因為消費者最多只能接受10個品牌的私域互動。因此盡管現在發優惠券刺激的形式還能奏效，但長期會考驗品牌的持續價值輸出能力。

截至當前，網易云商基于四種私域已經進行了大量實踐，收效顯著。

比如，小米為了做出用戶更喜歡的MIUI系統，依托網易云商-定位調研的大小數據融合能力，高效率進行用戶觸達及問卷回收，為優化MIUI系統用戶體驗打下了堅實的基礎。

德生堂111醫藥館正在嘗試“服務型私域”的運營方式，基于網易云商-七魚客服，解決了咨詢渠道多導致的服務體驗不一致問題。通過CRM系統的接入，服務流程的優化，網易云商幫助其完善用戶的全周期服務體驗，在AI外呼功能的幫助下，用戶可以收到吃藥提醒和藥品復購等服務。在大幅提升了客服工作效率的同時，客戶滿意度也進一步增加。

某廚具品牌借助網易云商-互客SCRM的內容營銷、企微私域運營能力，加強消費者的品牌認知深度，發揮私域的潛客運營價值，做好分銷、轉介紹帶來新客，這一類屬于跟單型私域的嘗試。

賽百味圍繞運營型私域，利用網易云商從頂層制度設計到私域建設到引流到運營的一整套私域建設方案，覆蓋數字化營銷工具、私域運營制度保障、客戶私域團隊賦能、私域運營路徑設計、社群構建、私域運營方案等，使得自總部到單店，自上而下客戶運營效率大增，客戶復購率、粘性明顯增加。

二、連接企業和消費者，網易云商初心不變

無論是哪種私域，核心都是為了客戶與消費者連接得更緊密。這也是網易云商的初心和價值內核，即洞察消費者、更了解消費者，幫助企業鞏固和提升與消費者的關系，最終實現商業增長。網易云商旗下四大業務板塊：定位調研、互客SCRM、知策營銷、七魚客服皆因此而起，為此而服務。

以七魚客服為例，2016年正式上線至今五年時間，已經成長為融合在線客服、在線機器人、云呼叫中心、外呼機器人、售前機器人、智能質檢、數據大屏等產品，能夠提供一站式智能客服解決方案，實現全渠道服務，完成全場景聯接的智能客服SaaS系統，服務包括周大福、卡西歐、戴森、沃爾瑪、安踏等在內超過40萬家企業。

七魚客服的成長得益于技術的進步，更得益于從一開始網易云商就對客服有更高的要求，即客服不能僅僅是客服。網易云商希望客服不僅是接待消費者問題、解決消費者的問題，還可以在智能化工具的幫助下，通過降本增效，對公司有更多貢獻，更能夠通過服務，讓消費者更滿意，從而產生更多價值。

杭州的一家企業服務公司兌吧，就曾基于七魚客服系統進行業務流程的優化，僅1個業務流程優化，就實現節省人力13個，年節省成本超過100萬元。

再比如定位調研，2019年上線的一款產品，業界關于調研的產品有很多，線上的、線下的，網易云商為什么要做這樣一款產品？回到那一年，定位調研立項之初，網易云商曾經問過自己三個問題：

1. 網易的大數據能力能不能幫企業實現業務增長？
2. 業務增長是不是一定離不開營銷？
3. 一場靠譜的營銷活動，起點應該是什么？

三個問題的答案是：Yes，Yes，洞察消費者，于是有了定位調研。

網易云商認為，洞察是營銷的第一步和關鍵一步，無洞察不營銷，而網易沉淀的數據，再加上領先的技術，能夠讓調研過程變得更簡單、智能、精準、高效，讓調研結果更具代表性和決策價值，讓消費者和企業的連接更容易。這也是定位調研區別于其它調研類產品的差異化優勢。

以某頭部手機廠商研發新手機所做的調研為例，7天就完成了過去線下20天的任務量，而執行成本只相當于過去的三分之一。

特別值得一提的是，為了讓調研結果能更好地指導商業決策，網易云商非常重視和行業專家型公司的合作，包括央視市場研究、羅蘭貝格等知名研究、咨詢公司，都是網易云商緊密的合作伙伴。網易云商還聯合羅蘭貝格發布了“Digital?Profiler數字羅盤”，一款專為企業打造的品牌定位與客戶分群的數字化產品。

洞察、連接、增長，網易云商一直努力著。如今，隨著產品矩陣的不斷完備，網易云商有了新的目標，打造服務營銷一體化閉環，在助力企業提升消費洞察力的同時，進一步提升數字化運營力和組織協同力。為此，網易云商在進一步布局線上服務觸點的基礎上，將更加關注線下服務觸點的建設，通過更全面的數據指導客戶運營。

三、小結

走過營銷1.0的產品時代（商家生產什么，消費者買什么），2.0的市場時代（個性化選擇越來越多），現在我們正全面進入一個全新的營銷時期，即DTC（Direct To Customer，直接面對消費者）時代。

顧名思義，DTC時代，企業與客戶的連接比過去任何時候都更重要，再疊加疫情導致的消費力下降、公域流量紅利見頂等因素，連接，進而對客戶的精細化運營將成為每個企業的必修課。

網易云商會和時間做朋友，不斷練好內功，幫助更多企業擁抱DTC時代，實現商業成功。

本文由 @Candy 投稿發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協議