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榮耀標識Z世代成為消費主力軍，搞懂Ta們，再營銷
編輯導語：Z世代，指1995—2009年出生的一代人。他們生活在互聯網飛速發展的年代，樂于表達，富有想象力，對新鮮事物的接受程度高。當Z世代成為當前消費主力軍，商家想做好營銷，第一步就是了解年輕人的想法。
年輕一代，是在互聯網高密度的信息轟炸下成長的，他們善于判斷決策，精于想象，樂于表達，富有創造力，愿意用自己的聲音，傳遞自己的觀點。品牌商家遇到年輕消費者，需要先搞懂他們的心，再做營銷。
本文中提及的Z世代，指1995—2009年出生的一代人。
一、Z世代，喜惡分明
面對娛樂，每年春晚，比起闔家歡樂的傳統儀式感，Z世代更偏愛以吐槽表達自我感受，但當河南衛視春晚《唐宮夜宴》節目高質量的展示唐代之美時，Z世代也在一遍遍的高呼感動；
面對消費品，蜜雪冰城作為主打非一線城市的飲品，憑借B站《蜜雪冰城甜蜜蜜》的二創鬼畜視頻，火遍全網，而后成為今年現象級傳播的品牌，完美躋身頭部零售茶飲之列；
茶顏悅色憑借網絡傳播和口碑，成功成為長沙的文化符號，對于上一輩人的“沒到過橘子洲頭不算到長沙”，Z世代的心里多加上了“沒喝過幽蘭拿鐵不算到長沙”；
面對災情，年輕網友“Manto”利用騰訊文檔在線編輯的特性，發起了“待救援人員信息表”，整理更新求救信息，將互聯網科技提效的在線文檔跨界應用，提高了救援效率的同時，也引起了互聯網技術去職場化、更生活化使用的討論。
與70后、80后需要學習使用互聯網不同，Z世代自出生就與網絡世界無縫對接，是徹徹底底的“互聯網土著”，甚至對于10年后出生的新一代小朋友來說，從他們出生起，屏幕就是可以滑動查看的；這是被科技影響長大的一代人，他們對于互聯網的運用，更加自如；對于Z世代來說，互聯網科技是隱形的，如呼吸般存在于生活，而伴隨著網絡普及的，是無處不在的營銷信息。
大多數Z世代可以準確識別出哪些信息是商家營銷，與傳統認知中消費者會反感廣告不同的是，Z世代并不在乎自己看到的信息是否含有廣告營銷性質，他們更在乎這份【打在我眼前的廣告】，內容有沒有【為我用心】。
舉個例子，B站UP主“老師好我叫何同學”（UP主指B站內容創作者，為英文Uploader縮寫），在10月17日發布了一條8分鐘的視頻“我做了蘋果放棄的產品”，并在此視頻中植入了國產品牌樂歌升降桌的廣告信息，由于視頻質量很好，此視頻快速破圈獲得B站、微博、知乎熱榜第一，同時廣告主樂歌品牌也在視頻發布次日獲得了股價單日上漲13.51%、半天內市值從40億增至45億，在售產品斷貨的成果。
圖片源于網絡
據MCN內部人士透露，UP主“老師好我叫何同學”的此條視頻帶貨的廣告報價不超過300萬，用300萬帶動5億市值、品牌破圈，絕對稱得上明智的決策。
與樂歌品牌營銷成功形成鮮明對比的是，國產品牌全棉時代（原為醫用棉制品行業頭部企業，2020年雙十一交易排名為家清品類第五），因在今年1月因發布一條突出產品清潔功能，卻帶有明顯不尊重女性情節的卸妝巾廣告遭到年輕網友們的大力抵制，一度陷入負面輿情。
同樣是營銷廣告，結局卻各不相同，原因在于Z世代喜好分明，他們個性鮮明地用實際購買力展示著自己的態度，對于品牌來說，成功的故事甜蜜美滿值得學習，失敗的經驗也值得反思借鑒。
當Z世代成為當前消費主力軍，商家想做好營銷，第一步就是需要考慮清楚年輕一代腦子里想的是什么，如何做營銷才能獲得年輕人的青睞。
二、Z世代，簡單直接
在Z世代中有句常用的梗：“只要你支持XXX（Ta所喜愛的事物），我們就是永遠的朋友”，這句話放在討年輕人喜歡的品牌上，收獲的是高品牌粘性和高復購率；對于Z世代來說，Ta們擁有不錯的經濟水平，可以相對自由地追逐自己“理想的一切”，說得直白一些：Z世代的購買力很高，對于品牌溢價的接受程度也很高。
舉例來說，在新疆棉事件前，比起幾百塊的品質球鞋，Z世代們更愿意花費上千上萬元為“潮牌聯名款”付費；比起實際的菜品口味，Z世代更追求“這份菜品的擺盤值不值得我發一次朋友圈”、“這家店的裝潢燈光適不適合出片”，比起售價和功能，Z世代的付費更多地是希望獲取一種信息傳遞——“我是誰”、“我在穿/用XX”、“我最近過的很好”。
在Z世代消費者眼中的商品價格預期=基礎功能（痛點需求）+品質價值（優質體驗需求）+曬圖價值（人設需求），比起極致的性價比和優惠券，Ta們更追求“身份認同”。
- 總的來說，Z世代可以接受【拍照分享價值】產生溢價，為顏值額外付費；
- Ta們擁有絕佳的付費能力，愿意為游戲“畫紙/紙片人”充值、為聯名溢價付費、為只有觀賞把玩價值的盲盒“瘋狂”上頭；
- Ta們反對被品牌教育，反內卷和躺平學代表著商家打造的成功學焦慮氛圍的策略性失敗。
三、Z世代營銷，有技巧
如果品牌可以找準自己的定位，用心營銷征服Z世代，那所帶來的收益可以打造出一個新的“超級品牌”。
2020年，Z世代購買時尚零售產品Top3分別為：美妝護膚、配飾、香水香氛。我們總結觀察了多個新興品牌的營銷之路，發現了其中的一些可借鑒經驗：
1. Z世代關注品牌符號和文化價值
對于Z世代年輕人來說，Ta們擁有更高的文化自信，對國貨更加認可，也對可以傳遞中國文化的品牌天然有好感。這里舉例一個國產香薰品牌，觀夏。
圖片源于網絡
目前作為國產香薰品牌，觀夏沒有走電商平臺的路子，而是在微信平臺細耕，目前只開通了微信小程序和小紅書旗艦店，但觀夏從2019年品牌成立，用了2年做到了公眾號訂閱量超百萬，產品復購率超60%…
在很長一段時間提及香薰，人們會想到巴黎與歐洲，但中國歷史從來少不了焚香沐浴/作畫/調琴的故事，觀夏的成功，離不開它精準的國貨香薰與東方美學定位，觀夏將自己的品牌定位為東方香熏，乘著新國潮的東風，成功收割了一群愛好讀書、拍照、追求精致生活的年輕女性。
圖片源于網絡
Z世代為什么選擇觀夏，因為品牌精準傳遞了幾個討巧的信息：東方、小資、美學，這是Z世代女性消費者喜聞樂見的產品標簽：希望自己有不同于街香的氛圍buff，以及用包裝展示自己的優雅審美；Z世代的商品使用感受對于消費品迭代擁有不可替代的指導作用，觀夏的成功一方面取決于優秀的運營功力，另一方面也取決的于目標人群的精準定位。
2. Z世代關注情緒價值，追求圈層認同
聊年輕人的想法，離不開B站。作為一款視頻社區APP，B站最主要的用戶群體年齡圈層為18-24歲，是徹徹底底的年輕人社區。
B站為什么成功，不僅是迎合Z世代對于二次元、電子競技、解構鬼畜的需求和嗨點，更是他們可以在B站里與“興趣同好”一起交流。
與之同理的還有豆瓣、網易云音樂的成功，都是在滿足基本分享需求外，加深了興趣圈層的建設，可以與愛看同一部電影、追求極簡生活的網友在豆瓣小組里交流心得，可以在被一首歌感動時于評論區尋找情緒共鳴；Z世代可能在生活里“社恐”，但在網絡上，他們不止瀏覽信息，也在用自己的情緒創造內容與價值。
3. Z世代比起電視廣告的外界信息，更關注親友、KOL、KOC推薦
對于年輕一代來說，比起廣告內容，他們更相信來自互聯網的KOL/KOC評價，以及周遭親友的口碑推薦，對比起營銷話術，他們更青睞于真實體驗評價；在小紅書、B站、微博等UGC內容為主的平臺上，Z世代通過固定如好物推薦、新品評測、年度愛用紅黑榜的欄目獲取到產品信息，而后轉向電商平臺或者線下門店進行消費。
本文由 @塵鋒SCRM 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Pixabay，基于CC0協議
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