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榮耀標(biāo)識2021年，營銷行業(yè)總算是打了個翻身仗
編輯導(dǎo)語：在2021年，營銷行業(yè)出現(xiàn)了很多值得拆解的品牌案例，比如蜜雪冰城、鴻星爾克等；虛擬偶像也在這一年爆發(fā)，引起眾多關(guān)注。而從2021年的刷屏營銷，我們可以窺見哪些趨勢和機遇？本篇文章里，作者就2021年營銷行業(yè)的現(xiàn)狀以及未來營銷行業(yè)的發(fā)展做了總結(jié)，一起來看一下。
回過頭來看，我們對營銷行業(yè)整體的觀察應(yīng)該還算準(zhǔn)確。
2019年我們認為刷屏級營銷案例已經(jīng)不再出現(xiàn)，頻繁刷屏的營銷時代已經(jīng)過去了，盡管當(dāng)時很多圈內(nèi)人士并不認同，但后來證明事實確實如我們預(yù)期。
在2020年我們沒有看到什么值得一提的營銷案例，算是非常平淡的一年，我們甚至連年終盤點都懶得去做，倒是直播帶貨和新消費品牌出圈了，許多新興品牌成為了網(wǎng)紅品牌，但我們認為它們更多是產(chǎn)業(yè)和模式上的變革，很難歸功于營銷本身。
但在2021年，我們倒是對營銷行業(yè)表現(xiàn)得更加樂觀。也許有些人認為今年依舊平淡，但如果仔細觀察其實可以發(fā)現(xiàn)，今年出現(xiàn)很多現(xiàn)象級的營銷案例，我們感覺營銷行業(yè)其實很久沒有這么熱鬧過。
所以我們將會在這篇文章中，聊一聊我們對2021年營銷行業(yè)的整體回顧與看法。本文分為四個部分：
- 2021年品牌的焦慮與困境；
- 2021年值得關(guān)注的七個刷屏營銷案例；
- 2021年刷屏營銷對品牌的一些啟示；
- 未來品牌營銷的機遇和關(guān)注點所在。
一、2021年，品牌都在焦慮什么？
如果用一個關(guān)鍵詞去形容2021年的營銷行業(yè)，那想必就是“卷”。大量品牌都會發(fā)現(xiàn)營銷變得越來越難，主要原因其實還是流量成本不斷上漲，新增量市場難尋，再加上疫情反復(fù)所帶來的不確定性，預(yù)算花出去能否在ROI上收回來，沒有人敢打這個包票。
我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在大量品牌的心態(tài)都變得異常務(wù)實，不太會為虛無縹緲的品牌曝光買單，而是真切地想要看到營銷費用投出去后的銷量反饋。也正是因此，不少品牌其實是手握一定的營銷費用，但卻不敢花出去。
品牌這種務(wù)實的心態(tài)，顯然受到了大環(huán)境的影響，尤其是在新消費領(lǐng)域中，2021年算是波動極大的一年，年初還是盛世狂歡，年中過后就受到了不少質(zhì)疑，背后的資本也變得更加理性和謹慎。實際上，在今年的雙十一中，已經(jīng)有不少傳統(tǒng)大牌反超了新消費品牌，新消費品牌的可持續(xù)性受到了一定的質(zhì)疑。
就我們接觸的企業(yè)的管理者而言，焦慮是一種常態(tài)。傳統(tǒng)營銷模式的失靈我們已經(jīng)提到過很多次，但真正讓品牌傷腦筋的是，新的營銷模式、營銷理論也尚未確立，當(dāng)下依舊處于一個變數(shù)極大的環(huán)境之中。
舉例來說，本來品牌似乎發(fā)現(xiàn)可以通過直播帶貨的方式實現(xiàn)銷售，似乎找到了一個短視頻/直播時代的營銷捷徑。但今年雙十一李佳琦薇婭與歐萊雅之間的矛盾，便將直播帶貨對于品牌方的諸多痛點暴露無疑，直播帶貨開始跌下神壇。
同樣的還有種草營銷、私域營銷等等，以私域營銷為例，以私域著稱的完美日記股價一跌再跌，從財報數(shù)據(jù)上也很難看出私域流量帶來的業(yè)務(wù)可持續(xù)性，而完美日記甚至把自身的私域流量作為渠道，開放給其他品牌進行投放，當(dāng)然其自身也在做艱難的品牌高端化轉(zhuǎn)型。種種跡象都表明，品牌私域流量搭建對可持續(xù)營銷的貢獻，并沒有當(dāng)初想的那么好。
也就是說，近年來大量所謂“營銷模式的創(chuàng)新”，大多基于渠道紅利的爆發(fā)，無論是小紅書、B站，還是私域社群、直播帶貨，均為如此。但當(dāng)下所謂的“流量紅利”、“渠道紅利”，實際上是一個會被快速認知、快速透支的機遇點，一旦出現(xiàn)標(biāo)桿案例，便會從藍?？焖俎D(zhuǎn)變?yōu)榧t海，相應(yīng)的營銷模式也便失效了。
完美日記做私域流量成功后，大量品牌跟進，我相信如今大量用戶的社群已經(jīng)飽和，當(dāng)用戶失去了新鮮感、注意力不斷被分散時，所謂私域流量的效果顯然會直線下滑。我們當(dāng)下處于的是一個供給過剩、需求相對收縮的宏觀經(jīng)濟階段，大量品牌在小紅書上種草、在追逐李佳琦薇婭等頭部直播、在搭建私域流量，催生了品牌方的“內(nèi)卷”。
品牌的焦慮不僅僅發(fā)生在中小品牌、新興品牌身上，同時也發(fā)生在傳統(tǒng)大型品牌身上?；仡櫄v史可以發(fā)現(xiàn)，大量巨型公司的倒塌其實也就是一瞬間，典型如諾基亞，短短幾年時間就錯失了整個智能機市場，如今更是有可口可樂面對元氣森林等新品牌的威脅。所以在眾多的市場不確定性、消費者偏好不確定性面前，所有的品牌都被一視同仁。
理論上來說，由于整個宏觀供需環(huán)境的影響，品牌未來的一大新增量將會是對海外市場的開拓，這也是我們認為品牌能夠避開內(nèi)卷的一個方式。
實際上，我們也可以發(fā)現(xiàn)除了傳統(tǒng)的大型品牌在做國際化擴張外，泡泡瑪特、完美日記、元氣森林等新消費品牌都在快速進入東南亞等海外市場，我們對此保持看好，同時也認為跨境電商將會成為品牌越來越重要的銷售渠道。
二、2021年，營銷行業(yè)久違的驚喜
如果有人認為2021年的品牌營銷還算平淡的話，那可能是他離開行業(yè)太久了。無論是虛擬IP的大火，還是廣告曲的刷屏，或者是NFT營銷興起，都顯示出了今年營銷行業(yè)的活力。誠然，不少刷屏營銷事件都有一定的偶然性，但營銷行業(yè)一向如此。
下面我們大致列舉一下我們今年認為頗具亮點且印象深刻的營銷案例：
1. 蜜雪冰城廣告歌
這個案例無需多說，“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”幾乎已經(jīng)紅遍大街小巷，雪王這個IP也開始深入人心。根據(jù)媒體報道，這支廣告曲并非今年創(chuàng)作的，此前甚至要求過門店強制播放，但沒有引起多大市場反響。今年破圈的主要原因來自于B站平臺的UGC二創(chuàng)，在B站鬼畜區(qū)大火后，快速破圈刷屏。
2. 屈臣氏105度蒸餾水廣告歌
愛刷抖音的朋友相比也不會陌生，“super idol的笑容都沒你的甜”成為一個網(wǎng)絡(luò)梗，而這依舊是一首廣告曲的刷屏。與蜜雪冰城有些類似，這首廣告曲最初反響并不算特別大，但是無意間通過飯圈用戶破圈后，開始席卷整個社交網(wǎng)絡(luò)。不同于蜜雪冰城通過B站破圈，屈臣氏廣告曲通過抖音平臺擴散，并借助抖音挑戰(zhàn)賽之類的玩法不斷發(fā)酵。
我相信這個案例的最終效果肯定是遠超屈臣氏最初預(yù)料的，美中不足的是這首廣告歌與品牌的聯(lián)系沒有蜜雪冰城那么直接，可能大部分用戶并不知道它是一個營銷曲目。
3. 小米蘇炳添代言
東京奧運會中，小米官宣蘇炳添為代言人。其實從整體上來看，這個項目的難點并不在營銷策略上，而在執(zhí)行層面，我相信項目背后的復(fù)雜溝通是需要很強執(zhí)行力的?？偠灾?，小米算是東京奧運會期間比較搶風(fēng)頭的品牌了。
4. 鴻星爾克捐贈
鴻星爾克的因河南暴雨捐贈走紅當(dāng)然是一個意外事件，但背后也少不了官方的一些推波助瀾。我當(dāng)時曾在相應(yīng)的文章里寫過，直播帶貨的模式可以讓“品效合一”，如果這件事發(fā)生在多年前，或許鴻星爾克也只是賺了品牌曝光而已，但如今品牌曝光可以在直播間轉(zhuǎn)化為真實的銷量，促進企業(yè)業(yè)務(wù)增長，這邊意味著一個“品效合一”的時代來了。
當(dāng)然，野性消費過后，用戶終歸要回歸理性。鴻星爾克企業(yè)的問題顯然不是品牌傳播本身能夠解決的，鴻星爾克品牌的未來還是面臨著諸多挑戰(zhàn)。
5. 五菱汽車成國民神車
五菱近年來有不少動作，除了發(fā)布多款mini車型外，今年還找了周迅代言。整體來看，是品牌年輕化做的非常不錯的企業(yè)，而在整個傳統(tǒng)汽車行業(yè)中，很難找到第二家這么具有社交話題討論度的品牌。
五菱品牌熱度的提升，除了早就在B站有“神車”的稱號外，還有時尚化產(chǎn)品的推出。根據(jù)媒體對五菱的一些報道信息披露，五菱mini中女性用戶已經(jīng)占到了大部分，這點并不簡單。當(dāng)然，其他方面也不乏亮點，比如說 “五菱口罩”的推出，打下了“人民需要什么，五菱就造什么”的品牌美譽度認知。
6. 迪士尼玲娜貝兒表情包
上海迪士尼玲娜貝兒IP的走紅很像多年前熊本熊的走紅，無論是人設(shè)、性格上，還是表情包的傳播方式上都非常相似。
其實我們已經(jīng)很久沒有看到這種新卡通形象、卡通代言人刷屏了，至少目前來看，玲娜貝兒的熱度還不會快速消退，如果硬要分析，那就是玲娜貝兒的人設(shè)擊中了當(dāng)下大眾用戶的情緒吧。當(dāng)然，同時威震天也因北京環(huán)球影城的開業(yè)而再度走紅。
7. 虛擬偶像集體爆發(fā)
虛擬偶像的刷屏頻頻出現(xiàn)，我們曾在關(guān)于虛擬IP的文章中詳細講過。無論是花西子虛擬代言人，AYAYI入職天貓，柳夜熙的漲粉都說明了市場對虛擬偶像的認可度。虛擬偶像的應(yīng)用場景很廣，在真人明星公關(guān)風(fēng)險劇增的當(dāng)下，虛擬偶像成為越來越多品牌的選擇。在元宇宙、NFT營銷等概念的加持下，虛擬偶像似乎像是未來營銷該有的樣子。
我們暫且就列這七點，實際上大大小小的營銷案例還很多，比如說江小白100條海報的刷屏，網(wǎng)易云音樂幾個H5的刷屏，都具有一定的影響力。此外，還有我個人非常喜歡的項目——《人生重來模擬器》游戲、《合成大西瓜》游戲?qū)崿F(xiàn)了社交刷屏，這本質(zhì)上也是內(nèi)容傳播的勝利?？偠灾?，2021年的營銷行業(yè)還是非常有意思的。
三、刷屏營銷告訴了我們什么？
1）從蜜雪冰城和屈臣氏廣告歌的走紅來看，營銷刷屏這件事似乎具有一定的滯后性，我們也可以理解為營銷內(nèi)容有一定的長尾效應(yīng)。
實際上，我們?nèi)绻凑麄€社交網(wǎng)絡(luò)的爆款內(nèi)容也可以發(fā)現(xiàn)相同的趨勢。比如說，抖音上有大量走紅的歌曲，其實是多年前的老歌翻紅，典型如林俊杰“確認過眼神”的那首《醉赤壁》；再比如B站中孫紅雷在電視劇《征服》中的買瓜橋段。總而言之，隨著用戶偏好和媒介形態(tài)的變化，過去的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有了再度爆紅的可能性。
對于品牌來說，如何在營銷過程中進行內(nèi)容沉淀便是一個思考方向，這也是品牌價值和內(nèi)容戰(zhàn)略層面的積累，當(dāng)品牌沉淀的內(nèi)容越來越多時，品牌在營銷傳播上的武器庫、素材庫也就越來越多。因此，我們建議品牌在活動也好、用戶運營也好，要盡量實現(xiàn)內(nèi)容本地的沉淀，而不是做完一場活動、搞完一次campaign之后什么東西都沒留下。
2）另外就是前面在鴻星爾克案例中提到的品效合一。我以前提到過，若2017年百雀羚與局部氣候調(diào)查組合作的一鏡到底長圖文放到現(xiàn)在，百雀羚其實可以通過直播間的方式承接傳播流量，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化帶貨，很可能就破解了當(dāng)年低轉(zhuǎn)化的難題。
也就是說，品牌在做營銷傳播的過程中，要全程搭配直播帶貨的手段來轉(zhuǎn)化流量，甚至在直播間做一些營銷物料、產(chǎn)品聯(lián)名的元素融入，形成一體化傳播，當(dāng)然這也要求品牌內(nèi)部需要有更好的部門協(xié)調(diào)力。從這個意義上講，我們確實來到了一個聲量即流量、流量即銷量的時代。
3）最后就是虛擬偶像的應(yīng)用值得品牌重視。尤其是明星公關(guān)風(fēng)險高居不下，國家對娛樂圈、帶貨主播加強監(jiān)管的前提下。但坦率來說，虛擬偶像、虛擬IP雖然并不是新鮮事，但當(dāng)下有很多數(shù)字技術(shù)方面的融合，未來探索的意味更加濃，短期內(nèi)未必能夠為品牌帶來切實的業(yè)務(wù)增長。比如說NFT營銷，我們認為很可能就是一時的熱度而已，未必有長期影響。
總而言之，對于虛擬偶像、元宇宙這些進展和概念，我們認為品牌可以保持關(guān)注，但未必適合直接下場嘗試。當(dāng)然，對于大型企業(yè)來說，可以做適當(dāng)?shù)牟季趾蛧L試。
四、未來營銷的機遇和不確定性
未來值得關(guān)注的營銷機遇，我們主要就說兩個方面：
第一個是跨境出海。
實際上現(xiàn)在情況是全球品牌想要來中國掘金，而中國品牌想要出海掘金。我們在今年接觸過好幾個做跨境的平臺和品牌，我們認為如今中國企業(yè)出海將是一個好時機。
一方面就是因為國內(nèi)競爭激烈，海外競爭相對沒那么激烈，根據(jù)我們得到的一些反饋，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都認為海外市場難度較小。當(dāng)然，品牌出海面對的是一套完全不同的營銷環(huán)境和法律法規(guī)，最好還是找到專業(yè)的合作伙伴。
另一方面也是疫情的影響，中國是最早恢復(fù)產(chǎn)能的國家，并且具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，海外不少地方工廠因疫情而停滯，這就造成了巨大的供需缺口。當(dāng)然，與此同時，今年的海運市場、集裝箱價格也水漲船高。
總體來看，中國品牌出?？隙ㄊ且粋€大趨勢，越來越多的國貨品牌也必將登陸全球舞臺。
第二個是互聯(lián)互通。
互聯(lián)網(wǎng)平臺的互聯(lián)互通對營銷玩法應(yīng)該是會有深遠的影響，但如今的情況尚不明朗，難以直接判斷?；ヂ?lián)互通的前提是確定好平臺責(zé)任、平臺監(jiān)管等方面細則，品牌營銷的模式一定會有創(chuàng)新，但具體的玩法，還需要緊跟監(jiān)管政策和平臺政策慢慢摸索。
實際上，當(dāng)下平臺互聯(lián)互通的推進并不及外界預(yù)期，這很可能是一些平臺監(jiān)管問題所致，但在2022年我相信會有更多動作落地。
如果長期來看，互聯(lián)互通或許甚至能影響整個平臺格局，比如說互聯(lián)網(wǎng)平臺或許將會向歐美互聯(lián)網(wǎng)市場格局那樣發(fā)展，各大巨頭不用固執(zhí)于自身的生態(tài)體系“內(nèi)循環(huán)”的建設(shè)，亦無需“無序擴張”，而是更加專業(yè)化地進行商業(yè)運作。
另外我們預(yù)測，明年至少在新消費領(lǐng)域中，品牌會經(jīng)歷一場洗牌，大量純概念型、無法實現(xiàn)復(fù)購的企業(yè)會被淘汰，實際上，這件事此時此刻就正在發(fā)生。
最后總結(jié)一下，2021年營銷行業(yè)出現(xiàn)了不少讓人眼前一亮的營銷案例，就連H5、微信圖文這種“傳統(tǒng)”的營銷方式也出現(xiàn)了若干值得一提的傳播案例?？梢砸姷茫瑺I銷行業(yè)創(chuàng)新或許正在大量涌現(xiàn)，2022年值得我們期待一下。
#專欄作家#
鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。廣告營銷、新媒體運營領(lǐng)域老司機，專注分享營銷、運營、商業(yè)的干貨文章及獨特見解。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
未來的營銷基本上都會是虛擬化，并且受眾會越來越大，不斷拓展創(chuàng)新成為新趨勢
樓下的我也是，真的果然是現(xiàn)在的營銷必須得融入到人們的日常生活中，真的太棒了，還有雙11那個離了吧，真的太讓人喜歡了。
原來“super idol的笑容都沒你的甜”是屈臣氏廣告歌，第一次知道哈哈哈