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榮耀標識品牌創新論：折疊人群—「新社群」創新模型：放下漏斗，搬起梯子（3）
編輯導語：「新社群」的商業模型應該像一個向上延伸的梯子，構建「新社群」就是幫助成員逐步向上攀登。本篇文章中作者從幾個方面詳細介紹了構建新社群的基礎工具——「新社群」階梯模型，感興趣的朋友快來一起看看吧！
上文《折疊人群（2）—折疊「新社群」，讓新消費品牌再飛一會》中，品牌猿以最具價值的兩大社群組織「宗教」和「歐洲私人俱樂部」為母版，為新商業下的「新社群」給出一個定義——「新社群」Tribe——品牌把某類人以清晰的價值觀凝聚在一起，他們彼此賦能，互相連接，共建社群，并為某個崇高的事業一起行動，持續創新，共同進化。
那么問題來，如何打造這樣的Tribe「新社群」？
在討論具體方法前，我們有必要暫停一下，因為還有一個問題，「新社群」有需要遵循的邏輯或者模型嗎？
如果你的回答是否，直接放手去做，那么很有可能在不斷嘗試中失去時間，畢竟如樂高，lululemon露露檸檬花了20年時間才打造出自己的新社群體系，小米，阿那亞，蔚來也是用了近10年的時間重新定義了新社群。
如果你認為需要有一個邏輯體系，那就讓我們一起來探索。
一、「新社群」的造界模型——放下漏斗，端起梯子
前文分解「宗教」和「歐洲私人俱樂部」的社群共性中可以看到「馬斯洛人類需求層次模型」的影子。
- 為成員賦能，助其生存和成長（身體、情緒、精神、連接、關系、利益等）——安全感！
- 一致清晰的價值觀，找到同類——歸屬感！
- 分享權力，共建社群，共同成長——獲得尊重！
- 做點有意義的事情——實現自我！
一個人愿意加入某個社群，或許是某種需要，心理和生理，精神和物質上，或許是社群幫助他成長，進而得到了一份安全感；
但是他之所以愿意留下來，卻是因為在這里找到了同類，有了歸屬感；
當他們一起行動做某一件偉大的事情，這里定義了自己，實現了自己，從而真正與社群共生。
這個邏輯，也體現了「有限與無限游戲」的哲學思維。
「有限游戲」以取勝和自己獲益為目的，而「無限游戲」完全不同，他是為了延續游戲，讓每一個參與者永遠玩下去，是為了推進比我們自身或所在組織更偉大的事業，換商業說法就是滿足用戶不斷進化的需求。
- 宗教「偉大的情懷」；
- 歐洲私人俱樂部「崇高的事業」；
- 馬斯洛需求模型的「自我實現」；
- 無限游戲要「延續游戲」 ；
- 彼得·德魯克的「任何商業行為的唯一目的就是創造客戶」；
- 克里斯坦森的「專注用戶進步」；
- 微軟的「賦能全球每一人每一個組織」
- …….
所有這些偉大的思想都在述說著一個道理——「新社群」的商業模型應該像一個向上延伸的梯子，構建「新社群」就是幫助成員逐步向上攀登。
在此之前，消費者商業模型幾乎都是「漏斗型」。
從購買漏斗（注意→興趣→欲望→記憶→行動購買→復購），到流量漏斗（獲客→激活→留存→變現→自傳播），再到存量漏斗（潛在→普通→重點→會員→核心）等。
看似不斷創新，背后卻折射出同樣的邏輯：隨著時間的推移，你會安心在每一個階段都有一定比例的人會順利進到下一個階段，最重要的是只有很小比例的人完成購買，或者是成為忠誠用戶。
當進入指數型技術融合的新時代，面對數字原住民和生活主權進化，「消費不只是產品，更是尋找一種身份和歸屬感」的新消費理念時，漏斗模型呈現出無法彌補的缺失。
- 所有漏斗模型的假設都建立在：短期收入優先長期預測，當前收入強于用戶留存，獲取客戶遠勝留住客戶（流量思維），而這些假設在新消費市場正變得愈發不重要。
- 從品牌角度，漏斗型思維也不符合如今的時代，想象一下，公司把一個人塞進漏斗里去榨取他們的利潤，而不是賦予客戶權力，與用戶一起共建品牌，多么可怕的想法。
- 對于占據當下中國五分之一的新消費用戶來說，根本就沒漏斗，從感知到購買，喜歡到熱愛，是無窮碎片化：造出的，野性的，盤出的，精打細算的，雜交的，破壁的，社交的，責任驅動的…….。
所以每一個新消費品牌，無論是創造創新品牌，還是以「新社群」破局，首先應該該放下「漏斗」，爬上與用戶融合的「梯子」。
只有當你的品牌與用戶不斷融合直至一體化的時候，才可能走得更遠；當你專注建立長期的關系，而不是短期收入的時候，才會有更多的人支持你形成極為深入穩固的關系；當你以利他為價值內核的時候，未來才更廣闊。
就如亞馬遜貝索斯倡導「長期主義」，蔦屋書店增田宗昭的「為生活提案」。
根據前文創建的「品牌與用戶關系融合層級」，品牌猿提出「新社群」階梯模型。
二、「新社群」順階而上，直至登頂
「新社群」階梯模型是構建新社群的基礎工具。這個模型在“品牌與用戶歸屬”上，重新定義出兩個核心要素 ——賦能和關系：從為用戶創造新價值到幫助用戶實現自我，從吸引用戶加入社群到與品牌一體化。
「新社群」階梯模型在新社群每個層次上的表現提供了清晰的指標，以便幫助盡可能多的用戶到達梯子的頂端。
具體而言如下：
1. 第一階：優秀的產品和服務——贏得滿意和信任
梯子最底層代表了產品和服務的滿意度，這也是用戶信任和用戶愿意加入一個品牌新社群的起點。
這個層級無需多說，如果你的產品和服務不能讓用戶滿意，或是使用過后，用戶發現與描述不一致，沒有達到預期，不要說讓其加入社群，很可能還會獲得負面的傳播。
2. 第二階：為用戶創造「新價值」——助其成長，為其賦能
優秀的產品贏得了用戶信任，帶來更多情感，假如還能獲得「新價值」，加入社群就順理成章。
這個「新價值」指向明確，生理上的健康和美麗、情緒精神上的解決焦慮和避免孤獨、職業? 上學習和進步、連接上的新朋友和新資源、生活上的新體驗和新愉悅……，任何激發成長，正向擁抱不確定性的事情，都可以稱為新價值。
這些「新價值」僅有一個目的——幫助用戶成長或者為其賦能，而不是滿足痛點和需求的產品和服務，更不是為了交易的價格和活動。
樂高讓每個人的創造力得以展示；露露檸檬讓參與者得到健康陽光的生活方式；蔚來讓車主獲得汽車之外的生活樂趣；阿那亞讓住戶的生活更加豐富多姿；在混沌大學里重要的是刻意練習，而不僅僅是學習創新。
「新價值」也不僅只有超級品牌得以實踐，還比如像「007 不寫就出局」這樣的寫作成長社群，2016年至今依舊活躍。
這個社群要求每個成員每7天寫1篇文章；然后，成員與成員之間相互監督和相互點評；沒有 作品要發紅包，甚至沒點評也要發紅包。
就如他們的廣告語，“人至踐則無敵·不出局就出彩”和“自己負責成長·戰友負責陪伴”，共創“自律+他律”的成長踐行環境。
在第二階里，成員獲得新的價值，他們自然愿意分享推薦給朋友；在成長過程中，變得更好更強更篤定，安全感自然而生。
造界「新社群」，首先要思考——你能為社群成員提供什么新價值，幫助用戶成長？
3. 第三階：「找到同類」——獲得歸屬
踏級而上，迎來「找到同類」的三級歸屬。
- 歸屬強度Ⅰ：共同的興趣——留在社群。當一位成員與有共同愛好相似興趣的人在一起，互相激發出更多熱愛，他會愿意留在這個社群。
- 歸屬強度Ⅱ：相似的生活方式和態度——喜歡社群。進一步，這個社群的生活理念和價值觀讓人感到同理且舒服，成員對這個社群的歸屬心態會得到鞏固和加強。
- 歸屬強度Ⅲ：共同的信仰——熱愛社群。再進一步，一群共同信仰的人，彼此賦能，或者共同創造生活或者改變世界時，必然催生出最強歸屬 。
任何理想社群，一定是一群對的人，共同活出生命狀態。
以組建一個周末騎行社群為例。
這類社群的成員對騎行有什么理念嗎？
他們之所以加入社群騎車，或許因為騎車有益于健康，享受與朋友一起騎行的樂趣，又或許是因為騎車是勇敢而愛冒險的運動，也可能是因為騎車是一項有益環保的戶外活動。
如果僅僅是業余興趣愛好，那么任何人都可以參與，也許就是一個周末活動群，隨時邀請，隨時解散；
假如為社群注入新意義的生活方式或者價值觀后呢，比如熱愛城市探索，比如減壓解壓，比如熱汗運動，精準契合人群后，大概率是每周的騎行會成為每一個成員的期盼；
如果由核心成員將生活方式重置為一種共同信仰：“在路上”、“自由探索”、“不拋棄不放棄”，一個被熱愛的強歸屬的「新社群」定然出現。
所以，想要培養一個緊密團結的強歸屬「新社群」——清晰的價值觀和共同的信仰非常重要。
再回頭看看阿那亞，除了8個大業主群共同商討社區事務，還有近百個社群，戲劇群、跑步群、馬術群、家史群、讀書群、愛樂群、攝影群、舞蹈群、詩社群、風箏沖浪群等諸多興趣群。
如果僅僅是各種興趣群，各種車友會地產公司比比皆是，而唯有阿那亞越走越遠越走越好，是因為他們有共同的價值觀——「人生可以更美」——這個態度被樹立在阿那亞立在大門口。
因為這樣的共同理念，鄰居們在社群里自如的議事，共享共建社群；
在社群中尋找到共同愛好的人，參加各類熱愛的活動；
在社群里以新的話題、新的故事、新的感動和新的啟發觸發新的人生；
在社群中重建新的生活方式，宣布自己烏托邦式的精彩。
很顯然，得到鞏固的價值觀和信仰又會對成員的生活產生截然不同的影響，這又成長真正的為用戶賦能的核心動力。
4. 第四階：參與感+分享權力+共建社群——身份和尊重！
每個人都希望找到屬于自己的部落，享受作為團體一份子的感覺；
但是更加渴望的是找到新的方式參與集體并做出貢獻，這就需要參與感；還期望得到權力和尊重，彰顯自己的力量，這就需要分享權力。
「這種渴望和期望的力量非常強大，讓我們很難滿足于現在所身處的圈子?！?/strong>
對商業而言，當用戶因為「新價值」有了安全感，愿意加入一個社群；
當他「找到同類」有了歸屬感，愿意留在這個社群，這種關系雖然緊密，但很難持久，因為付出的單向的。
只有成員參與到社群建設，或者分享傳播，或者創造內容，或者共創產品，自發主動地為自己關心的社群做出貢獻，凝聚了自己的心血，真正與品牌融合時，身份感出現，品牌才能健康成長。
這就是小米的「參與感 」和樂高的「共創平臺 」。
只有成員分享到社群權力，或者建議權，或者經營管理權，甚至成為社群的掌控者。
因為尊重和權力，成員和品牌不再是對立面，他們會積極地與品牌站在一起，甚至拿出自己的資源與品牌共謀發展。這就有了蔚來的「飯圈」和「EP Club」。
最終，「新社群」的飛輪效應顯現了。
起點是參與感，在不斷強化用戶參與的過程中，流量會在口碑的帶動下自然地增加，由此吸引更多的人體驗產品和服務，加入社群；
更多的社群成員，意味著更多的同類，更強的歸屬，更多的參與，更多的新價值被創造，越來越成為“日?！?，社群和品牌健康成長。
隨著這個循環不斷的往復，目標人群“可持續”的被吸引，被融合，被折疊，同類人飽和式增加，從而使社群以更低的投入源源不斷為品牌輸送高濃度的忠誠成員。
這種參與感+分享權力+共建社群在樂高涅槃重生體現的尤為重要。
- 「樂高大使」，大使們將社群的問題和要求直接反饋給樂高，同時樂高的設計者也通過大使們搜集想法；「樂高專業認證大師」，吸引超級用戶直接參與到品牌構建和產品的創新中。
- 「樂高認證玩家社群」，樂高官方認證的玩家團體，可以根據組織的社群活動規模申請獎品贊助，提供一定量的半價套裝，優惠購買零件等。。
- 「LEGO Ideas」平臺，這里匯聚了全世界各地的玩家和創作者，由用戶創造和設計產品，由用戶決定什么產品發布和生產；「LEGO World Builder」（樂高世界建筑師）鼓勵用戶協同創作樂高的新概念，新故事、新產品。
另一個現象級案例是蔚來。
- 用戶顧問團。蔚來搭臺，讓超級用戶組團參與一些項目中，創造內容、 玩法、節目、活動，甚至是NIO Day這種千萬人大會，“共創和戰友”，成為這些超級用戶最強的連接劑。
- 用戶信托認證的行業社群。用戶根據自己的行業屬性和專業能力，自發組織的社群，但是又依托蔚來信托基金理事會的認證和支持。截止 2021年9月，累計3000 +蔚來車主加入十二個行業社群。
- 用戶完全主導的新社群（車友會），戈藍派、MonclerCLUB也好，各城市的分站也罷，他們都是以蔚來這個IP創造自己心目中的夢想社交圈。
雖然參與形式和復雜度各有不同，但是隨著新社群愈發成熟和地位的提高，這些價值很快就彰顯出來：
- 分享權力，是對社群成員尊重的最直接的表達方式
- 共建社群，是加速社群成員融入品牌的最有效的方法
這個時候，你無法以「新社群」為營銷目標，你能做的是支持他，助力他的成長，與其成為伙伴。
這個時候，你會發現「新社群」會從原來的一件事中，涌現出很多的新的事情，很多你意想不到，卻有可能成為第二曲線的東西。
5. 第五階：做點有意義的事情——自我實現，一起前行！
「馬斯洛需求模型」中最高層是——「自我實現」——人人都希望自己的工作和生活是有意義的，我們都希望參與比自身更偉大的事業，這是人之所以為人的本質。
當下的新消費人群也是如此。
“他們善于判斷，精于想象，樂于表達個人觀點，并愿意寫下自己的人生故事，他們積極主動，多疑善思，富有創造力，他們已經到達了馬斯洛需求金字塔的頂端，那里的目標是自治，成長和自我實現?！薄镀放品D》
如何幫助社群成員「自我實現」？
偉大的「新社群 」應該像一張邀請函，邀請他人與我們一起推進比自身更偉大的事情或者是事業。
這個崇高的事業能夠在參與者的腦海中勾勒出一種積極且具體的未來，并給出步驟和具體行動——一些有意義的事情，這樣的「新社群 」就會觸動內心，讓人群想要主動加人，與同類人共同奮斗。
當一群人為了共同夢想前行，并在這個過程中實現了，哪怕僅是體現了自我價值，重定了自我刻度，他們都會積極熱情、不遺余力與社群和品牌一起前行。
有一種說法，說這種構建過于理想主義，難以落地；但是還有一種說法，這是離市場最遠的距離，但是這卻是離人心最近的距離。
對于「做點有意義的事情」有三點補充。
- 「有意義的事情」包括「崇高的事業」和「有價值的事情」。
- 「崇高的事業」關乎未來，決定我們前進的方向，描繪了我們想要生活其中并愿意投身建設的那個世界。
另外并非每一個人都有崇高的事業，我們既可以自己發起，也可以選擇加入別人的，然后將其變為自己的，我們可以按照自己喜歡的方式堅持不懈的建設，還可以 在推進過程中不斷修正。 - 「有價值的事情」，是行動不是活動。這里的行動是指為了崇高的事業的具體的低門檻高實現度的“小事”。比如環保責任和宣言下的“小事”：拒絕塑料、撿跑、騎車、垃圾分類等等，而不是作秀般的參與一些活動。
“活著就要做有意義的事；有意義的事就是好好活著”，這也許就是《士兵突擊》的許三多能觸動如此多觀眾內心的原因。
社會責任已經滲透到這一代人的心智中，想比更為“有責任”的用戶，你的社群是否足有匹配這個時代的新消費人群。
至此，我們的「新社群」階梯模型構建完畢。
- 第一階：優秀的產品和服務——滿意和信任！
- 第二階：為用戶創造「新價值」——助其成長，為其賦能！
- 第三階：「找到同類」——獲得歸屬！
- 第四階：參與感+分享權力+共建社群——身份和尊重！
- 第五階：做點有意義的事情——自我實現，一起前行！
想想看，當你創建的「新社群 」幫助用戶拾階而上，最終實現自我的時候，他們絕對不會更換別的品牌，他們會心悅誠服得像磁鐵一樣吸引其他人加入你的社群，他們竭盡全力確保你的成功。
不由想起內外內衣創始人劉小璐說的一句話“真正好的消費品牌是和一群意氣相投的用戶一起去定義”！
三、「新社群」的未來，從方法到戰術，從思維到戰略，從行為到藝術
從行業競爭和定位的角度，「新社群」表現為一種新的市場細分人群細分的戰術方法；
從品牌創新視覺來看，「新社群」是一種認知思維的升級和進化；
從新商業發展趨勢，「新社群」是一種創新的商業模式；
從當前來看企業的未來，「新社群」是一種戰略。
所以說「新社群」不應是不同于競爭對手的方法論，也不是會員營銷的姿態和體現。
「新社群」需要從戰術方法上升為用戶思維的變革，這是社群營銷落地的保障。
假如再進一步，嵌入品牌的商業模式和戰略，形成長期、穩定、簡潔，且具備可持續的生態擴張能力，那么應對不確定的未來將會游刃有余。
另一方面，「新社群」沒有固定的規則，其他品牌適用的方法，對你和你的「新社群」不一定合適。
那些成功的「新社群」可以反映他們創始人的夢想，他們的價值觀，他們優先事項和行動。
就像藝術，可以做為基礎并加以發展的形式和技能確實存在。
但是，復制他人是不會創造出真正觸動人心的作品，你必須融合自己的思考，將自己身心帶到作品中才行。
最高明的社群建設是一門藝術?！渡缛哼\營的藝術》
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品牌猿，人人都是產品經理專欄作家。公眾號：品牌猿創（ID：brand-yuan），新商業生態的窺探者，品牌戰略顧問，專注品牌創新與進化。
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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
“消費不只是產品，更是尋找一種身份和歸屬感”這句話說得對