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編輯導(dǎo)語(yǔ)：MarTech是營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中更側(cè)重技術(shù)的概念輸出。在整個(gè)營(yíng)銷生態(tài)當(dāng)中，能夠用到的營(yíng)銷系統(tǒng)或軟件都可以被稱為MarTech。本文就MarTech 營(yíng)銷數(shù)據(jù)閉環(huán)在數(shù)據(jù)中的應(yīng)用。推薦對(duì)MarTech感興趣的用戶閱讀。

在數(shù)據(jù)洞察一文中，我介紹了大量原始數(shù)據(jù)如何化繁為簡(jiǎn)，變成業(yè)務(wù)能夠看懂的信息，好比把食材做成大餐，那么大餐在哪里吃呢？在家里，還是在高端餐廳？這就是數(shù)據(jù)應(yīng)用，他確定了數(shù)據(jù)的使用場(chǎng)景。

營(yíng)銷數(shù)據(jù)都是關(guān)于人的數(shù)據(jù)，顆粒度可粗可細(xì)，可以適用大量場(chǎng)景。本文會(huì)介紹品牌企業(yè)典型的幾個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景及使用部門。

一、目標(biāo)市場(chǎng)分析

通常品牌的市場(chǎng)部會(huì)定期使用自有和第三方宏觀數(shù)據(jù)，做細(xì)分市場(chǎng)容量和所占份額的調(diào)研，以此為依據(jù)制定后續(xù)企業(yè)戰(zhàn)略和打法，比如整合城市和細(xì)分品類分析表。

尤其是在新品孵化和蓄水階段，需要找準(zhǔn)細(xì)分區(qū)域、細(xì)分品類賽道，做好產(chǎn)品定位，這一階段需要品牌做大量市場(chǎng)數(shù)據(jù)的整合分析，獲取品類集中度、價(jià)格帶集中度等信息。

數(shù)據(jù)顆粒度是企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的根本，營(yíng)銷數(shù)據(jù)閉環(huán)是一場(chǎng)顆粒度革命，幫助公司管理層從「北極星指標(biāo)」入手，通過(guò)下鉆、上卷等手段，層層關(guān)聯(lián)到核心問(wèn)題和權(quán)責(zé)人。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)份額是通過(guò)大量渠道調(diào)研、用戶問(wèn)卷等方式采集的，費(fèi)用巨大，從工作量、樣本數(shù)和準(zhǔn)確率的角度考慮，無(wú)法支撐細(xì)顆粒度的統(tǒng)計(jì)。

而使用閉環(huán)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)，從消費(fèi)者個(gè)體數(shù)據(jù)上卷匯總，就可以得到品牌想要的各個(gè)維度的數(shù)據(jù)，再結(jié)合外部的宏觀數(shù)據(jù)，可以輕松得到市份額等指標(biāo)。

二、目標(biāo)用戶分析

經(jīng)?？吹揭恍┗ヂ?lián)網(wǎng)公司年底會(huì)發(fā)布用戶畫(huà)像報(bào)告，這類報(bào)告的意義不僅是對(duì)外彰顯品牌調(diào)性和數(shù)字化實(shí)力，而且對(duì)市場(chǎng)部、商品開(kāi)發(fā)部、銷售部都有重要作用。

消費(fèi)者畫(huà)像也是一種標(biāo)簽，但與運(yùn)營(yíng)使用的標(biāo)簽不太一樣，前者側(cè)重于整個(gè)群體的大分類，比如「人口屬性」，「地區(qū)屬性」 ，「小鎮(zhèn)青年」，「新中產(chǎn)」，「銀發(fā)族」，「寵物檔」等，后者側(cè)重于直接引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的小分類，比如「近 7 天無(wú)線購(gòu)物活躍時(shí)段」，「30 天類目搜索偏好」，「近 90 天好評(píng)率」等。

通過(guò)整個(gè)品牌對(duì)目標(biāo)用戶畫(huà)像的梳理，能夠統(tǒng)一語(yǔ)言，明確商品定位、價(jià)格定位、推廣策略等。

比如，某咖啡豆品牌利用電商數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)超過(guò) 30% 的訂單來(lái)自于華東地區(qū)某 1 線城市，而結(jié)合第三方宏觀數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)這個(gè)地區(qū)在家使用咖啡豆自制咖啡的滲透率達(dá)到了 60%，那么就證明這是個(gè)有價(jià)值的市場(chǎng)，品牌在接下來(lái)制定新品開(kāi)發(fā)策略時(shí)會(huì)更加重視這個(gè)區(qū)域的用戶喜好，對(duì)產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品定價(jià)、銷售渠道等進(jìn)行特定策略布局，以及考慮是否在該地區(qū)開(kāi)設(shè)線下門店，更好的宣傳品牌和服務(wù)消費(fèi)者。

三、經(jīng)營(yíng)分析

銷售運(yùn)營(yíng)部門將營(yíng)銷的個(gè)體數(shù)據(jù)進(jìn)行上卷、下鉆可以看到各種維度的交叉分析，及時(shí)了解品牌的真實(shí)經(jīng)營(yíng)狀況。

舉個(gè)例子，某服裝品牌在總結(jié) 2021 年?duì)I銷活動(dòng) ROI，發(fā)現(xiàn)只有上海地區(qū) ROI 呈增長(zhǎng)，其他幾個(gè)城市都出現(xiàn)下滑。如果此時(shí)蓋棺論定上海營(yíng)銷活動(dòng)做的最優(yōu)，還為時(shí)太早，可以下鉆一層，看一下上海具體搞了哪些大的營(yíng)銷活動(dòng)。

經(jīng)過(guò)下鉆發(fā)現(xiàn)，上海地區(qū)全年重大營(yíng)銷活動(dòng)都出現(xiàn)了 ROI 下滑，只有「品牌周年慶活動(dòng)」 ROI 比較高，導(dǎo)致總體 ROI 出現(xiàn)了上升，但這里有兩點(diǎn)問(wèn)題：

1. 2021 年「品牌周年慶活動(dòng)」活動(dòng)由于受到疫情影響，只在上海地區(qū)小范圍內(nèi)宣傳和舉辦，投入較小，雖然 ROI 高達(dá) 5.9，但絕對(duì)銷售額只有 55.4 萬(wàn)，完全沒(méi)達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)
2. 在 「618 大促」和「國(guó)慶大促」中，ROI 首次出現(xiàn)< 1 情況，意味著營(yíng)銷活動(dòng)本身出現(xiàn)了虧損

綜上分析，可以看到，某服裝品牌的營(yíng)銷活動(dòng)策略出現(xiàn)了很大問(wèn)題，全國(guó)范圍內(nèi)營(yíng)銷效率下滑，上海地區(qū)甚至出現(xiàn)營(yíng)銷虧損，需要大力整治。

四、客戶關(guān)系管理

當(dāng)品牌擁有 PII 數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)之后，就出現(xiàn)了客戶關(guān)系管理系統(tǒng) CRM，通常這些數(shù)據(jù)的用法，是基于 RFM 模型做用戶分層（Customer Segmentation）。沒(méi)有任何一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)無(wú)差別的對(duì)待所有消費(fèi)者，資源緊缺的情況下，把營(yíng)銷預(yù)算提供給更有價(jià)值的消費(fèi)者符合人性驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一句話「凡選擇必有歧視」，這里的歧視是一個(gè)中性詞，當(dāng)企業(yè)針對(duì)不同群體提供差異化服務(wù)時(shí)，比如只給 VIP 提供額外優(yōu)惠和更體貼的服務(wù)，本質(zhì)上是歧視了非 VIP 客戶。

經(jīng)常會(huì)有人對(duì)所謂「價(jià)格歧視」憤憤不平，實(shí)際上無(wú)論喜歡不喜歡，價(jià)格歧視是客觀存在的，不以某個(gè)人、某個(gè)組織為轉(zhuǎn)移，除非我們回到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。

本質(zhì)上，品牌追求的是邊際平衡，也就是花在 VIP 身上的營(yíng)銷成本和 VIP 帶來(lái)的營(yíng)收一定是邊際平衡的。

早些年，我去麥當(dāng)勞點(diǎn)餐，經(jīng)?？吹接行┤耸治找话褍?yōu)惠券，而我只能原價(jià)購(gòu)買，但我并不覺(jué)得難受，因?yàn)槲也唤?jīng)常吃麥當(dāng)勞，自然也會(huì)不花時(shí)間去收集優(yōu)惠券。

本質(zhì)上，麥當(dāng)勞是用紙質(zhì)優(yōu)惠券對(duì)不同人群進(jìn)行價(jià)格歧視，用價(jià)格來(lái)區(qū)分人群。像我這種非目標(biāo)人群，自然享受不到優(yōu)惠。

現(xiàn)如今，大量的交易在線上進(jìn)行，數(shù)字化營(yíng)銷讓價(jià)格歧視執(zhí)行起來(lái)更加方便，而且玩法五花八門。實(shí)際上，20% 的消費(fèi)者貢獻(xiàn) 80% 的收入是著名的二八理論，因此品牌需要對(duì)接觸的消費(fèi)者進(jìn)行優(yōu)先級(jí)劃分，找到自己最重視的 20%。RFM 模型（最近購(gòu)買時(shí)間 Recency、購(gòu)買頻率 Frenquency、購(gòu)買金額 Monetary） 3 個(gè)指標(biāo)就可以把消費(fèi)者分成重要價(jià)值、重要發(fā)展、重要保持、重要挽留等 8 個(gè)細(xì)分用戶。

從 RFM 模型的定義可以看出來(lái)，所有指標(biāo)都在交易數(shù)據(jù)中可以獲取，而且維度只有 3 個(gè)，只需要一張如下交易訂單表即可。需要強(qiáng)調(diào)的是這里的交易訂單必須是支付且妥投的個(gè)人訂單，把團(tuán)購(gòu)訂單、大客戶訂單去掉，否則對(duì)細(xì)分人群有影響。

R 是最近一次消費(fèi)時(shí)間間隔，也就是當(dāng)前日期 12 月 11日 減去 12 月 3 日，等于 8；

F 是最近一個(gè)周期的消費(fèi)頻次，周期需要根據(jù)行業(yè)確定，比如快消品等高頻品類，一般每個(gè)月都會(huì)復(fù)購(gòu)，那么把周期定為 3 個(gè)月即可。對(duì)于中頻品類，要看平均復(fù)購(gòu)一次是多久，然后取 3 倍時(shí)間為一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期；

M 是最近一個(gè)周期的消費(fèi)金額，100 + 150 + 120 = 370。

計(jì)算完成如下表：

最簡(jiǎn)單的方式就是把 RFM 的數(shù)值按照某個(gè)閾值一分為二，這個(gè)閾值的選取有以下方法：

1. 采用均值方法劃分，比如有 1000 個(gè)會(huì)員取到的 R 平均值是 10，那么 8 就是低
2. 采用中位數(shù)方法劃分，這種方法可以將人群一分為均等兩份
3. 采用 20 分位數(shù)劃分，這個(gè)原理就是二八原則，要選出真正高價(jià)值的 20% 用戶

除此之外，還有更復(fù)雜分段打分法，不在這里贅述，有機(jī)會(huì)單開(kāi)一文講解。

接下來(lái)就是按照細(xì)分出的 8 個(gè)用戶群，執(zhí)行不同的營(yíng)銷策略和持續(xù)優(yōu)化模型。RFM 模型優(yōu)化，主要還是在于閾值的調(diào)整。要隨著最終劃分的人群以及相關(guān)的運(yùn)營(yíng)效果、活動(dòng)規(guī)律，調(diào)整閾值的設(shè)定，最終達(dá)到一個(gè)最合理的劃分。

目前使用大數(shù)據(jù)可以得到更細(xì)顆粒度的用戶標(biāo)簽，為什么還要花這么多時(shí)間介紹 RFM 模型呢？RFM 仍然有極大價(jià)值的原因包括：

1. RFM 模型性價(jià)比高，只要有交易訂單數(shù)據(jù)就可以使用，不需要大數(shù)據(jù)系統(tǒng)
2. 目前很多品牌并沒(méi)有實(shí)時(shí)數(shù)倉(cāng)，數(shù)據(jù)刷新頻率無(wú)法支撐大量細(xì)分標(biāo)簽的更新和準(zhǔn)確性
3. 營(yíng)銷內(nèi)容的生產(chǎn)也是瓶頸，除了頭部互聯(lián)網(wǎng)公司，沒(méi)有品牌能夠真正支持「千人千面」，品牌可以把消費(fèi)者細(xì)分成 1000 個(gè)群體，但也要有能力準(zhǔn)備 1000 個(gè)營(yíng)銷內(nèi)容

RFM 的缺點(diǎn)包括：

1. 數(shù)據(jù)都來(lái)自于交易訂單，具有滯后性，是建立在用戶行為在交易前和交易后無(wú)差別的前提下
2. 對(duì)耐消品行業(yè)是無(wú)效的，比如，用戶購(gòu)買家居建材裝修房子，可能 5、6 年都不會(huì)有相關(guān)需求，這是沒(méi)法用 RFM 模型分析的

除了對(duì)用戶使用 RFM 模型細(xì)分，還可以對(duì)用戶進(jìn)行生命周期的管理。比如在汽車、保險(xiǎn)、母嬰、化妝品等行業(yè)，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷一個(gè)需求萌芽、范圍鎖定、決策支持、下單購(gòu)買、傳播分享、替換產(chǎn)品的過(guò)程，每個(gè)階段都有清晰的營(yíng)銷重點(diǎn)。

• 需求萌芽階段可以通過(guò)「小紅書(shū)」投放大量 KOL/KOC 素人使用產(chǎn)品的生活場(chǎng)景，引起消費(fèi)者的好奇和好感
• 范圍鎖定階段可以通過(guò)「知乎」投放產(chǎn)品功能效果的評(píng)測(cè)和專業(yè)的產(chǎn)品科普知識(shí)，產(chǎn)品硬核成分和技術(shù)參數(shù)解析，進(jìn)一步鎖定產(chǎn)品
• 決策支持階段通過(guò)公眾號(hào)、小程序、線下門店等 DTC 渠道與消費(fèi)者直接產(chǎn)生互動(dòng)，傳遞品牌價(jià)值，消除消費(fèi)者顧慮，促成下單
• 下單購(gòu)買階段通過(guò)電商推薦位、線下導(dǎo)購(gòu)尋找更多產(chǎn)品交叉銷售機(jī)會(huì)，提高連帶率
• 傳播分享階段通過(guò)良好體驗(yàn) + 額外獎(jiǎng)勵(lì)，促使消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行評(píng)論及分享
• 替換產(chǎn)品階段引入新的產(chǎn)品承接消費(fèi)者需求，繼續(xù)延續(xù)用戶生命周期。提前預(yù)判消費(fèi)者替換階段，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，在進(jìn)入替換階段前開(kāi)始引入新品，成功率會(huì)更高。比如，保險(xiǎn)行業(yè)，總是在距離保險(xiǎn)到期至少還有 3 個(gè)月時(shí)就開(kāi)始電銷，而此時(shí)消費(fèi)者通常還沒(méi)有開(kāi)始貨比三家，很容易直接轉(zhuǎn)化

這幾個(gè)步驟一環(huán)扣一環(huán)，構(gòu)成了消費(fèi)者的完整生命周期。

五、用戶體驗(yàn)升級(jí)

營(yíng)銷的北極星指標(biāo)就是用戶體驗(yàn)，而管理營(yíng)銷實(shí)際上就是在管理用戶體驗(yàn)。在旅游、銀行、運(yùn)營(yíng)商、汽車、快消品等行業(yè)，品牌通過(guò)自建 APP 和官網(wǎng)，與消費(fèi)者進(jìn)行了大量互動(dòng)，通過(guò)營(yíng)銷自動(dòng)化和營(yíng)銷數(shù)據(jù)的結(jié)合，現(xiàn)在已經(jīng)可以做到基于消費(fèi)者行為的實(shí)時(shí)、個(gè)性化互動(dòng)。

以某咖啡品牌為例：

1. 用戶在不同城市登錄 APP ，首頁(yè)上展示的是帶有不同地區(qū)特點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)
2. 根據(jù)不同地區(qū)，展示附近咖啡店，天氣情況和當(dāng)?shù)匦侣?/li>
3. 通過(guò)參加在線活動(dòng)，實(shí)時(shí)累計(jì)積分，兌換優(yōu)惠券
4. 根據(jù)季節(jié)、地區(qū)、個(gè)人喜好推薦當(dāng)?shù)靥厣譀_搭配瑪芬蛋糕
5. 按照消費(fèi)者日常點(diǎn)咖啡時(shí)間，每天定時(shí)發(fā)送一張最喜愛(ài)品種的優(yōu)惠券
6. ……

六、電商平臺(tái)引流

雖然品牌在中心化電商平臺(tái)（阿里、京東）產(chǎn)生了大量數(shù)據(jù)，但電商平臺(tái)并不會(huì)把數(shù)據(jù)直接提供給品牌，只提供統(tǒng)計(jì)級(jí)的數(shù)據(jù)分析工具，比如阿里的「生意參謀」，對(duì)品牌數(shù)據(jù)沉淀幫助不大。

相反，電商平臺(tái)可以接收品牌提供的一方數(shù)據(jù)來(lái)幫助推廣。

比如，品牌通過(guò)自有數(shù)據(jù)分析，產(chǎn)生了 10 個(gè)標(biāo)簽人群，可以把這些人群上傳到電商后臺(tái)，與電商平臺(tái)注冊(cè)用戶進(jìn)行碰撞，撞庫(kù)的結(jié)果進(jìn)行站內(nèi)廣告推廣，為站內(nèi)店鋪引流。

七、數(shù)字門店

除了線上應(yīng)用場(chǎng)景，對(duì)于擁有線下實(shí)體門店的品牌，可以使用數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)「智慧門店」。

消費(fèi)者進(jìn)入實(shí)體店后，導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)手持設(shè)備對(duì)消費(fèi)者會(huì)員碼進(jìn)行掃描或者通過(guò)企業(yè)微信添加好友，就可以了解到會(huì)員姓名、用戶畫(huà)像、品牌偏好標(biāo)簽、品類偏好標(biāo)簽、RFM 模型標(biāo)簽等，能夠更好的服務(wù)消費(fèi)者，提升銷售轉(zhuǎn)化率。

還可以通過(guò)門店安裝的客流統(tǒng)計(jì)設(shè)備，識(shí)別「過(guò)店客流」，「關(guān)注客流」，「進(jìn)店客流」，「停留區(qū)域」，「停留人次」，「停留時(shí)長(zhǎng)」，「動(dòng)線圖」，「區(qū)域相關(guān)圖」等。通過(guò)這些技術(shù)，可以對(duì)線下消費(fèi)者進(jìn)行群體畫(huà)像，反過(guò)來(lái)協(xié)同生成門店畫(huà)像。

此外，還可以通過(guò)門店廣告屏投放品牌宣傳和商品促銷，引流用戶掃碼關(guān)注，領(lǐng)取優(yōu)惠券，這樣就可以把消費(fèi)者線下、線上的行為串聯(lián)起來(lái)，做多渠道算法歸因分析，客觀公正的體現(xiàn)各個(gè)渠道在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化中的貢獻(xiàn)度。

未來(lái)，所有品牌都是全渠道經(jīng)營(yíng)，不論是平臺(tái)電商、私域電商、線下門店，在一次營(yíng)銷活動(dòng)中要做到多渠道、多端的整合營(yíng)銷，傳遞同樣的品牌故事和調(diào)性，與消費(fèi)者實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確互動(dòng)，打造從興趣好奇，到滿意，到持續(xù)滿意，到感動(dòng)的品牌，而這一切都離不開(kāi)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的應(yīng)用。

作者：劉生，微信公眾號(hào)：直隸暗察史

本文由 @劉生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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