編輯導語：Z世代，越來越多年輕人追求個性化的生活。各消費品牌如何吸引用戶愈來愈成為一個難點。越來越多品牌更加重視用戶共創，希望年輕人能夠參與到品牌建設中。本文作者就三個用戶共創關鍵詞，來談談用戶共創的玩法。

一、導讀

隨著個性化、體驗化的場景的風靡，新消費品牌愈加重視用戶共創。

希望借共創吸引年輕消費者參與到品牌建設中，使其成為品牌的一份子。

用戶共創的魅力何在？

二、“用戶共創”，是一場革命

從《自私的基因》一書，我們會發現人都是為自己而活，做任何事情都有其目的性，希望達到利益最大化。

個體的利他主義根本上都是出于基因的自私性，包括物種競爭、互利共生、兩性關系、親代撫養等。

回到本篇文章的主題“用戶共創”，其實就是基于人性自私本能，讓用戶參與其中，成為品牌的一份子，以此達到品牌與消費者共贏的目的。

用戶對自己的點子被采用，更愿意去傳播和主動宣傳，對這款產品的忠誠度越高，而且更關注這款產品的發展，會不斷的去建議，幫助品牌成長。

小米依靠“發燒友”崛起就是一個成功的典范。

創立之初，小米先是培養一批種子用戶，使其成為小米口碑傳播的起點。

同時，小米注重用戶的意見反饋，并鼓勵用戶參與到小米的手機研發中。在小米手機論壇上，用戶每周都會更新很多反饋的帖子，而小米工程師也經常在論壇上發起投票收集用戶反饋意見，然后再討論確定產品最終形態。

小米從“屌絲”逆襲到“高富帥”，用戶共創起著至關重要的作用。

用戶共創，它不是作為營銷噱頭來用的淺層玩法，而是在全新品牌經營理念下，用戶真正地參與到從內容共創，到產品共創，再到品牌利益共享的全價值鏈中的新型用戶關系模式。

我們可以把用戶共創理解為一種樂高式運營模式，品牌提供給消費者一個半成品，需要品牌和消費者共同完成一個“作品”。

此“作品”里傾注了用戶的“智慧”與“勞動”之后，自然而然被賦予特殊的意義。

過去，品牌是演員，消費者是觀眾；

現在，消費者是演員，品牌是舞臺。

而產品和內容，就是品牌和消費者一起共創出來的“作品”。

隨著共創價值日益凸顯，越來越多消費品牌涌入“用戶共創”的熱潮。

而共創價值主要圍繞三組關鍵詞展開：

第一組關鍵詞是圈層文化。

互聯網時代，萬物互聯，縮短了品牌與用戶、用戶與用戶之間的距離，互動也日益頻繁。

而用戶之間也形成了圈層文化，比如說深受Z世代喜愛的B站中的二次元文化。

第二組關鍵詞是互動和分享。

當今年輕消費者有一大顯著特點：愛分享、愛互動，并能在分析與互動中獲得快樂。

最后一組關鍵詞是體驗和共鳴。

品牌的價值不再局限在提供優質產品，還關乎體驗和共鳴，產品成為一種用來創造體驗的人工制品。

所謂體驗和共鳴，就是用戶閉上眼睛也不會忘記的感覺，它滲透用戶的感官和心靈當中，讓用戶歷久彌新。

為什么《阿凡達》票房創造奇跡，某種程度上是因為體驗的力量在驅動消費者。

下面我們圍繞這些關鍵詞談談用戶共創的玩法。

三、內容共創：共建內容生態鏈

最近B站《國王的排名》刷爆朋友圈，小伙伴們紛紛表示被波吉整破防了。

太好哭了！

即使世界黑暗，也不要放棄選擇善良的權利。

好內容總能引發人的共鳴。

如果說內容產業有自身光譜的話，那么兩端分別是內容的娛樂程度和嚴肅程度。

抖音的內容更偏娛樂化，曾經的知乎更偏嚴肅化，二者代表不同類型的內容。

而如今的B站，是少有的能同時涵蓋娛樂內容和嚴肅內容為數不多的平臺。

這意味著，B站正在成為抖音+知乎的綜合體，Z世代關心的內容，基本上都能找得到。

品牌可參考B站現有的內容種類，通過與用戶的內容共創實現營銷需求。

▲圖片來源B站

1. UGC：用戶生產內容

在消費者平權時代，每個消費者都是獨立的個體，都有發聲的權利。

這些消費者會在不同的平臺發布不同的內容，這種內容生產模式稱為UGC。

比如說B站、微博、抖音、小紅書等社媒平臺的內容就是在UGC 模式基礎之上建立的。

用戶共創核心理念是群眾參與到內容的制作過程之中，UGC具有基數大、涵蓋范圍廣、傳播力強等特點為品牌的傳播發展助力，生產出符合大眾需求的產品。

前段時間，喜茶憑借共創logo出圈了。

起因是一網友補全了喜茶大頭logo，使其成為完整的小人，還畫上了小肚腩。

這一畫作引發網友熱議，“終于知道喜茶為什么不放全身照了！”，“畫得很好，下次別畫了”，“@喜茶 ？給我一個解釋，為什么侵犯我肖像權”，一舉將#喜茶logo全身圖#送上了熱搜。

借此熱度，喜茶還專門發起了下半身創作活動，為點贊前10名送上儲值卡。

最終，這場由網友自發產出，官方親自下場的活動收獲了4.1億閱讀量和3.9億討論量，甚至遠遠超出了一些高額推廣活動。

喜茶用最低成本換取了最高曝光率，堪稱內容共創營銷的成功典范。

▲圖片來源網絡2、PUGC：專業用戶生產內容

PUGC生產模式最典型的例子就是B站中的up主，他們是B站主要的內容產出者。

三季度B站月均活躍up主達110萬，月均投稿量達310萬，分別同比增長93%和83%。

作為視頻內容社區，B站有91%的視頻播放量來源于PUGV。

今年五月，有超過7855萬用戶在B站學習，占月活用戶的約35%，涉及生活科普、人文社科、科學技術等方面。

相比于UGC，PUGC有著更深刻的見解、更專業的水平、以及更持久的熱情，在用戶共創中可以把PUGC看作是一群引導者，匯集UGC的智慧，從而進一步深化，引導內容生產朝著更深一步的發展。

需要注意的是：PUGV必須保證內容的真實性，是與用戶建立互動的“開門磚”。

3、PGC：專業組織生產內容模式

事實上，在品牌方和消費者之間，還有一個群體——達人或者博主。

在內容創作上，這個群體更具專業性，宣傳效果也更好。

主要原因在于這群kol背后是一個團隊，一個組織，他們在人力、物力、財力等資源投入的更大，使得PGC模式相比起UGC和PUGC而言，體系更加完善化，在打造精品內容方面有著更大的優勢和更高的成功概率，為用戶共創提供了堅實的基礎。

UGC-PUGC-PGC，三位一體共同構建用戶內容生態鏈。

四、產品共創：貫穿產品始終

如何讓用戶與品牌共創產品呢？

1. 產品開發階段：臥底式共創

臥底式共創是指深入核心消費群體，了解用戶需求。

就比如說你要做一款貓砂盆，那么就到養寵人群中當“臥底”。

最好的方式是自己養貓，肯定比在網上做問卷調查洞察更深刻。

如果自己養不了，那么就潛入養寵人群中，比如說各種各樣虛擬的社群。

在社群中，設計團隊先收集關注度最高的話題，再參與到討論中，很快就能收集到真實的需求。

特別是一些資深養寵人員的需求更加具體和專業，將這些超級用戶識別出來后，開發團隊可將這些用戶培養成種子粉絲，參與后期的產品測試。

這就像軟件“公測”，超級用戶在使用過程中，會繼續提建議，不斷完善產品。

2. 產品迭代階段：培養“發燒友”

每個品牌、每個產品都少不了“發燒友”，這群粉絲對產品的極具熱情。

“發燒友”也可稱作極致用戶，他們有以下幾個特點：

極端用戶也許是使用頻率很高的一群人；

極端用戶也許是需求迫切的人；

極端用戶有時過度使用產品，甚至超越產品設計負荷。

在產品迭代階段，品牌要牢牢把握這群“發燒友”，發揮他們的創造力和想象力，為產品賦能。

如果追溯白酒界新勢力江小白的成長路程，不難發現它始終在與消費者在一起，共創產品。

江小白的產品共創起源于一次偶然。

一些“發燒友”們將江小白和雪碧調制在一起，掀起了白酒混飲風潮。

于是，江小白便牽手雪碧推出聯名款。

此后，越來越多用戶被集中邀請提建議，盡情吐槽和diss，曾風靡一時的蜜桃味高粱酒，就是從用戶中來的，也成為了果立方的雛形。

而雛形轉變為成品的節點，是在2019年的首屆“江小白+品牌創造者大會”。

這次大會，在感謝用戶的基礎上，再度給予了用戶更多發聲機會。

大會中，江小白傾聽用戶最真切的聲音，果立方也是在此背景下產生的，它將水果融合白酒的創新，推向一個新的層次。

▲圖片來源江小白官網

如今，江小白果立方已經成為水果風味白酒第一品牌。

一個品牌真正觸達用戶的方式是：我不止愿意傾聽你的聲音，還愿意邀請你和我一起創造新的世界。

五、品牌共創，是一種全價值鏈的模式

用戶共創不僅體現在內容和產品維度，終極目標是體現在品牌維度。

而品牌共創是一個CEO工程。

品牌共創是要痛下決心做變革的事，不是單個營銷部的事，而是牽動企業全局，面向未來5至10年的整體戰略。

其效果并非立竿見影，快速見效，它更需要長期持續不斷的投入。

更需要結合全公司力量，通過不同團隊的清晰職責劃分與協作，所以說只有CEO的參與才能更好地發展品牌共創。

對于有些品牌來說，在逼不得已情況下，甚至要犧牲短期利益來推動。

因此，品牌共創是一個長期、見效慢而且充滿不確定因素的事情，企業如果覺得要做，就要全力以赴，全公司配合，淺嘗輒止只會得不償失。

不同的行業、領域、門類，采取的私域策略都不一樣，比如說現在許多造車新勢力都在提倡品牌共創概念。

這些車企邀請用戶融入到一臺新車設計、開發、生產、制造、銷售、維修、保養、二手置換的全鏈過程中，并實時提出基于個人經驗的反饋。

這些反饋包含正面積極的，也包含負面批評的。至于汽車公司是否會真正聽取這些想法，并將它們付諸于后續過程中，取決于樣本數。

在一整套的“用戶共創”閉環后，汽車公司以較低成本獲得更一手和豐富的交互信息，順便斬獲一批不離不棄的粉絲。

用戶則在提意見的過程里獲取極大的精神增值，加深與車企的“情感聯結”。

這些造車新勢力在實現品牌共創過程中也遇到不同程度的問題。

就用戶共創而言，作為供給和需求的兩方，廠家與用戶有著某種天然的訴求差異，而汽車產品從研發到交付又是個復雜的過程，用戶與廠家對此的專業認知并不完全對稱，這一切使得讓所有的用戶參與并滿意，本身就是難度超高的命題。

成功的用戶共創取決于雙方的共識和付出。

不僅需要廠家從理念、行為和企業機制等全方位做到真正以用戶為中心，坦誠溝通，勇于糾錯，也需要用戶從共同體的角度給予廠家理解與包容，與品牌共成長。

用戶共創看上去很美，但作為顛覆傳統的全新模式，它在落地運行中，也會遇到重重挑戰。

比如說，在品牌與用戶面對面的開放式溝通平臺上，如何平衡諸多個體的不同訴求，應對用戶的反對和質疑，是用戶共創遇到的最大挑戰之一。

作者：妮蔻，微信公眾號：消費界

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